Marketing Week - Nigel Hollis, Kantar Millward Brown: «H μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα, είναι η σωστή απόσταξη των δεδομένων»

Τρίτη, 22 Αυγούστου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Market Research

Nigel Hollis, Kantar Millward Brown: «H μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα, είναι η σωστή απόσταξη των δεδομένων»

7 Ιουνίου 2017 | 09:15 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Branding,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Ένας από τους σημαντικότερους σύγχρονους thinkers στον τομέα του marketing & branding, ο Nigel Hollis, βρέθηκε πρόσφατα στην Αθήνα για να αποκαλύψει τις παραμέτρους που ορίζουν σήμερα το χτίσιμο ισχυρών και αειφόρων μαρκών. Στη συνέντευξη που μας παραχώρησε, ο Chief Global Analyst της Kantar Millward Brown καταρρίπτει μύθους τόσο για την παραδοσιακή, όσο και για την ψηφιακή επικοινωνία.

Κλειστό event για υψηλόβαθμα στελέχη marketing και γενικούς διευθυντές από ένα ευρύ φάσμα εταιρειών διοργάνωσε πρόσφατα η Kantar Millward Brown στην Αθήνα, με εισηγητή τον Nigel Hollis, διακεκριμένο διεθνώς ομιλητή και συγγραφέα σε θέματα marketing και brand strategy. Στο περιθώριο της εισήγησης του, είχαμε την ευκαιρία να του θέσουμε ερωτήματα τόσο γενικότερα για το ρόλο των consumer insights στο σημερινό περιβάλλον, όσο και ειδικά για την επιτυχία των brands σε ένα περιβάλλον κρίσης, όπως το ελληνικό. Ο Nigel Hollis μιλά χωρίς περιστροφές, καυτηριάζοντας τα «λάθη» του marketing αλλά και τις «υπερβολές» της ψηφιακής επικοινωνίας.

MW: Σήμερα η συζήτηση περιστρέφεται γύρω από τα δεδομένα, τους τόνους πληροφορίας. Πως μπορούν τελικά τα brands να φθάσουν στα «actionable human insights» μέσα από τα δεδομένα;
Nigel Hollis:
Σήμερα υπάρχει η έκφραση ότι τα δεδομένα είναι το νέο πετρέλαιο. Θα πρόσθετα ότι, ακριβώς όπως συμβαίνει με το πετρέλαιο, τα δεδομένα χρειάζονται κατάλληλη «διύλιση» για να γίνουν χρήσιμα. Πολλές εταιρείες δεν «διυλίζουν» σωστά τα δεδομένα κι αυτή είναι η μεγαλύτερη πρόκληση. Εμπιστευόμαστε τους αλγόριθμους, οι οποίοι όμως σκιαγραφούν τι θέλουν και σκέφτονται σήμερα οι πελάτες μας. Αυτό δεν μας βοηθάει να προβλέψουμε που πηγαίνουν οι τάσεις και σίγουρα δεν μας βοηθάει να αλλάξουμε την πορεία των πραγμάτων. Γνωρίζω λοιπόν ότι ο ζεστός καιρός θα πουλήσει περισσότερο παγωτό. Η σύνδεση αυτή είναι εμφανής στα δεδομένα και δεν αποτελεί έκπληξη. Το θέμα είναι πως μπορείς στη συνέχεια να πάρεις αυτά τα δεδομένα και να τα χρησιμοποιήσεις όχι για να κάνεις περισσότερη διαφήμιση παγωτού όταν έχει ζέστη, αλλά για να βρεις τι πρέπει να πεις στο κοινό ώστε να προτιμήσει τη δική σου μάρκα, έναντι του ανταγωνισμού. Αυτά τα insights δεν είναι εύκολο να προκύψουν μέσα από τα δεδομένα. Τα big data σου δίνουν την απάντηση στο «τι», τα small data σου δίνουν την απάντηση στο «γιατί».

Θα λέγατε ότι στο πλαίσιο αυτό, η αυτοματοποίηση, το programmatic advertising, υποκαθιστά εν μέρει τη δική σας δουλειά;
Όχι. Εμείς συνεργαζόμαστε με την Comscore, η οποία μετρά πράγματα όπως το viewability και πόσο καλά το programmatic στοχεύει στους ανθρώπους. Μας λένε λοιπόν ότι τα μισά από τα impressions που φέρνει το programmatic, δεν αφορούν σε ανθρώπινες θεάσεις. Επίσης, είναι πιθανό μόνον το 50% των impressions που έχουν δει πραγματικοί άνθρωποι, να φθάνει στο σωστό κοινό-στόχος. Γιατί συμβαίνει αυτό; Επειδή δεν γίνεται «απόσταξη» των δεδομένων. Το δυσκολότερο group για το programmatic είναι το κοινό 16-24 ετών. Μόνο ένα στα δύο impressions φθάνει στο κοινό-στόχος, δύο στα τρία πάνε σε κάποιον άλλο, νεότερο ή μεγαλύτερο. Γιατί; Γιατί τα δεδομένα «γερνάνε» κι αυτά! Κάποιος που σήμερα είναι 16 ετών, φθάνοντας στα 18 έχει αλλάξει ενδιαφέροντα και συνήθειες. Υπάρχουν 16χρονοι που συμπεριφέρονται ως 30χρονοι και όλα αυτά συμβαίνουν συγχρόνως! Το να βασίζεσαι λοιπόν απλά σε βάσεις δεδομένων είναι επικίνδυνο, γιατί αυτά τα δεδομένα είναι συχνά παρωχημένα. Εάν θέλεις να χρησιμοποιήσεις το programmatic αποτελεσματικά, αυτό που πρέπει να κάνεις, είναι να αρχίσεις να φέρνεις κοντά όχι τις «βολικές» πηγές δεδομένων, αλλά αυτές που πράγματι θα σε βοηθήσουν να στοχεύσεις αποτελεσματικότερα.

Που εντοπίζετε εσείς το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της έρευνας αγοράς μέσα σε όλη αυτή τη διαδικασία;
Το πλεονέκτημα συνίσταται στο γεγονός ότι, με την πάροδο των ετών, μία εταιρεία όπως η Kantar έχει χτίσει τη γνώση και κατανόηση του τρόπου με τον οποίο μάρκες, Μέσα και διαφήμιση δουλεύουν αληθινά μαζί. Όσο κοιτάς επιφανειακά τα δεδομένα, τόσο λαμβάνεις επιφανειακό αποτέλεσμα. Πρέπει να σκάψεις πίσω από αυτό, στο πως οι άνθρωποι πράγματι σκέφτονται και συμπεριφέρονται. Εκεί φέρνουμε εμείς την αξία στην εξίσωση. Μία από τις προκλήσεις του digital σήμερα, είναι ότι αγνοεί τη νοοτροπία του κοινού-στόχος. Επισκέφθηκαν το site μου, άρα θέλουν να αγοράσουν το προϊόν μου. Αν αυτό είναι αλήθεια ή όχι, είναι τελείως διαφορετικό θέμα! Ακόμη χειρότερα, υπάρχει η πεποίθηση ότι είναι σωστό να στοχεύεις στους ανθρώπους με διαφήμιση, άσχετα από το τι θέλουν οι ίδιοι. Το mobile συγκεντρώνει σήμερα όλη την ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης. Είναι επίσης η πιο προσωπική συσκευή που ο καθένας έχει μαζί του συνέχεια. Οι διαφημιστές αισθάνονται ελεύθεροι να παρεμβαίνουν στην εμπειρία αυτή. Όλο αυτό όμως, αποσυνδέει τους ανθρώπους. Ακόμη και πέρα από το ad blocking, βλέπουμε ότι οι άνθρωποι χρησιμοποιούν και απλά φυσικούς τρόπους για να αποφύγουν τη διαφήμιση. Όπως το να μην βλέπουν το κινητό τους! Αν θυμάστε, για την τηλεόραση λέγαμε ότι δεν υπάρχει εγγύηση ότι κάποιος βλέπει το διαφημιστικό μας, επειδή μπορεί τη στιγμή που παίζει η διαφήμιση, εκείνος να φτιάχνει καφέ. Ε, λοιπόν, οι άνθρωποι το κάνουν αυτό και με τα κινητά τους! Νομίζω ότι επιτρέψαμε στην τεχνολογία και στα δεδομένα να μας εμποδίσουν από το να βλέπουμε τον ίδιο τον άνθρωπο. Εάν δεν φέρουμε τον άνθρωπο πίσω στην εξίσωση, σκοτώνουμε την πηγή που μας επιτρέπει να χτίζουμε δυνατές και κερδοφόρες μάρκες.

Πιστεύετε ότι το branding γίνεται περισσότερο ή λιγότερο σημαντικό μέσα σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον;
Είναι αλήθεια ότι πολλές αγορές εστιάζουν εξαιρετικά στον «πόλεμο τιμών», ιδιαίτερα σε χαλεπούς καιρούς. Αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος για να εξοντώσεις την εταιρεία σου. Η λύση είναι να εστιάσεις πραγματικά στους τομείς που σου φέρνουν κέρδος. Όμως, συχνά οι εταιρείες δεν γνωρίζουν ποιοι πελάτες έχουν πραγματική αξία για τις ίδιες. Αυτό που οι εταιρείες συχνά δεν κάνουν όταν ξεκινούν μία καμπάνια marketing, είναι ότι δεν αποτυπώνουν ξεκάθαρα το πως θα βγάλουν χρήματα από την καμπάνια αυτή. Εάν ξεκινήσεις με έναν ξεκάθαρο στόχο, όπως ότι μπορώ να αυξήσω κατά 50% τα έσοδα από την πιο επικερδή σειρά μου, κάνοντας τις «x» ενέργειες, τότε έχεις περισσότερες πιθανότητες όντως να βγάλεις χρήματα από την καμπάνια αυτή. Πρέπει να βρεις ποια αλλαγή συμπεριφοράς πρέπει να επιφέρεις στην αγορά και ποιες στάσεις θα οδηγήσουν σε αυτή την αλλαγή. Για να τα πετύχεις αυτά χρειάζεσαι τα consumer insights που θα σου πoυν πως θα γίνει η αλλαγή και ποια δημιουργική πλατφόρμα θα ξεκλειδώσει αυτή την αξία. Πολύ συχνά, το διαφημιστικό brief έχει κάποιο «attitude objective», αλλά δεν είναι δεμένο με συγκεκριμένη συμπεριφορά, με ευκαιρία αγοράς, που σημαίνει ότι η γραμμή σύνδεσης με τα χρήματα έχει κοπεί. Μπορεί φυσικά να υπάρχει κάποιος άλλος στόχος, όπως «να βελτιώσουμε την εικόνα μας ως της πιο αγαπημένης εταιρείας στην αγορά μας». Πως όμως αυτό θα φέρει χρήματα; Μπορεί και να είναι σωστό για τη μάρκα σου, αλλά, ας ξεκινήσουμε από τα ευρώ!

Θα είχατε να δώσετε κάποια συμβουλή στις επιχειρήσεις στην Ελλάδα; Όσον αφορά στο περιβάλλον κρίσης στο οποίο είναι αναγκασμένες να δραστηριοποιηθούν;
Οι μάρκες είναι πάντα σημαντικές. Για τους καταναλωτές, είναι συντομεύσεις προς κάτι το οποίο έχει σημασία, έχει νόημα. Νομίζω ότι οι καταναλωτές δεν εγκαταλείπουν τα brands τόσο εύκολα, όσο τα brands τους καταναλωτές! Υπάρχουν πολλές μάρκες οι οποίες κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, κατάφεραν να αλλάξουν το προφίλ τους και να κερδίσουν σημαντικά μερίδια. Πάντα θα υπάρχουν άνθρωποι με διαθέσιμο εισόδημα. Και θα αγοράσουν μόνον εάν πιστεύουν ότι η αγορά αξίζει τα χρήματά της. Για μένα λοιπόν, το θέμα δεν είναι η τιμή, αλλά το «value for money». Εάν μπορείς να επαναπροσδιορίσεις το value for money αποτελεσματικά για τη μάρκα σου, τότε έχεις πιθανότητες να βγεις με θετικό πρόσημο από την κρίση.

Focus Points
- Το marketing ξοδεύει πολύ χρόνο και κόπο για να μετρήσει την αποτελεσματικότητα στο τέλος μιας ενέργειας, και όχι αρκετό χρόνο στην αρχή της διαδικασίας.
- Χρειαζόμαστε περισσότερη στρατηγική στο marketing και μάλιστα με οικονομική αφετηρία.
- Η πρόκληση για τα brands είναι να είναι χρήσιμα. Να προσφέρουν πραγματική αξία.
-Σήμερα, έχουμε δώσει μεγαλύτερη σημασία στη στόχευση απ’ ότι
στο περιεχόμενο.

Marketing Week (T. 1515)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778