Η έρευνα για την «Υπεύθυνη Κατανάλωση και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη 2014», διεξήχθη στην Ελλάδα τον Mάρτιο του 2014, σε δείγμα 700 πολιτών. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε 24 χώρες, από μεγάλους φορείς επικοινωνίας και έρευνας αγοράς σε κάθε χώρα, με την άδεια της καναδικής εταιρείας δημοσκοπήσεων GlobeScan Inc., η οποία ειδικεύεται σε θέματα διερεύνησης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης σε παγκόσμιο επίπεδο. Στην Ελλάδα, η έρευνα για την Υπεύθυνη Κατανάλωση και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε για 10η φορά από το Ινστιτούτο Επικοινωνίας, με συλλογή στοιχείων και ανάλυση από την MRB Hellas. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της MRB Hellas, Δημήτρης Α. Μαύρος, παρουσίασε τα αποτελέσματα της έρευνας στο πρόσφατο συνέδριο «CSR in Action II», στα στελέχη Εταιρικής Επικοινωνίας και ΕΚΕ της ελληνικής αγοράς. Το ενδιαφέρον του κοινού για τη μελέτη υπήρξε ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς αναδείχθηκαν περιοχές και insights που σίγουρα θα πρέπει να απασχολήσουν τις επιχειρήσεις στον σχεδιασμό της δράσης τους σε επίπεδο ΕΚΕ.

Επικίνδυνος παρορμητισμός
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, φαίνεται να εδραιώνεται συνεχώς και με ανοδικές τάσεις στη συνείδηση του Έλληνα καταναλωτή, η ενεργή πράξη επιβράβευσης και τιμωρίας (συνειδητός καταναλωτισμός), καθώς ισχυρή πλειοψηφία των ερωτώμενων δηλώνουν ότι έχουν σκεφθεί να δράσουν προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση. Το ποσοστό «τιμωρίας» ανέρχεται σε 58,1%, με το 53,4% να δηλώνει ότι πράγματι το έκανε τον προηγούμενο χρόνο, το 4,7% ότι το σκέφθηκε και δεν το έκανε και το 40,6% ότι δεν το έχει σκεφθεί καν. Η «επιβράβευση» ανέρχεται σε 43,6%, με 36,5% το ποσοστό αυτών που το έκαναν τον προηγούμενο χρόνο, 7,1% αυτούς που το σκέφθηκαν και δεν το έκαναν και 55,3% αυτούς που δεν το σκέφθηκαν καν. Τι σημαίνουν όμως όλα αυτά τα ποσοστά; Πώς πρέπει να τα αναγνώσουν οι επιχειρήσεις σήμερα;

«Η τιμωρητική διάθεση είναι σήμερα στο υψηλότερο ποσοστό της σε βάθος δεκαετίας. Επίσης, όμως, πρέπει να δούμε και την άνοδο της παρορμητικής συμπεριφοράς. Το κοινό των ενεργών καταναλωτών ΕΚΕ καταγράφεται πλειοψηφικό και σταθερά αυξανόμενο (64,5%), όμως μέσα σε αυτούς, ένας στους δύο καταγράφουν παρορμητικές συμπεριφορές (31,5%). Τα στοιχεία αυτά, σε συνδυσμό με δεδομένα και από άλλες κοινωνικές και πολιτικές μελέτες που διεξάγουμε, μας δείχνουν ότι οι Έλληνες βρίσκονται σήμερα σε μεγάλη θυμική έξαρση», μας λέει ο Δημήτρης Μαύρος. «Η συμπεριφορά τους δηλαδή, γίνεται όλο και περισσότερο παρορμητική, αντιδρούν κυρίως σε ερεθίσματα, παρά υιοθετούν μια συνειδητή και ορθολογική συμπεριφορά».

Τι σημαίνει όμως αυτό για τις επιχειρήσεις σήμερα; Πώς θα πρέπει να ανταποκριθούν; «Ένας πολίτης-καταναλωτής που λειτουργεί με το θυμικό, είναι απρόβλεπτος και κατά συνέπεια, είναι ένα φαινόμενο που εγκυμονεί κινδύνους», εξηγεί ο Δημήτρης Μαύρος. «Σημαίνει μια διαρκή κατάσταση κρίσης και διαχείρισης κρίσεων». Για τον ίδιο, είναι ανάγκη οι επιχειρήσεις να καταλάβουν μέσα από τα ευρήματα αυτά, ότι οφείλουν να λειτουργούν προληπτικά, εκπαιδεύοντας τον καταναλωτή στην έννοια της Εταιρικής Υπευθυνότητας: «Οφείλουν να επενδύσουν, να ασχοληθούν και να συμμετάσχουν ενεργά στον δημόσιο διάλογο. Μόνον έτσι οι πολίτες-καταναλωτές θα κατανοήσουν τι σημαίνει πραγματικά η συστηματική τιμωρία ή η επιβράβευση μιας κοινωνικά υπεύθυνης εταιρείας και ποιο είναι το πραγματικό όφελος γι’ αυτούς».

Νη μη χαθεί η εικόνα!
Εξίσου μεγάλης σημασίας είναι τα ευρήματα της έρευνας που αφορούν στο performance/importance, δηλαδή στο ποια θέματα είναι σημαντικά για τους καταναλωτές και ποια υλοποιούν οι επιχειρήσεις. Το 21,4% δηλώνει ότι είναι σημαντικό οι επιχειρήσεις να παράγουν προϊόντα καλής ποιότητας, ασφαλή, με μεγάλη ποικιλία και δίκαιες τιμές και το 37% αναφέρει θέματα που έχουν να κάνουν με την εικόνα: Να είναι ειλικρινής, αξιόπιστη, ηθική, διαφανής, να κάνει καλύτερη διαφήμιση και να υλοποιεί έγκυρες προωθητικές ενέργειες, να έχει διαφανή δημοσιότητα.

«Από τα στοιχεία στον πίνακα με τον κάθετο άξονα της “απόδοσης” και τον οριζόντιο άξονα της “σημαντικότητας”, γίνεται εμφανές ότι η εικόνα της επιχείρησης είναι πολύ σημαντική, αλλά κινδυνεύει να χαθεί σε επίπεδο απόδοσης. Οι καταναλωτές δηλαδή, θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις δεν κάνουν ότι μπορούν σε αυτό το κομμάτι. Δεν βλέπουν ανταπόκριση», εξηγεί ο Δημήτρης Μαύρος. «Είναι εξαιρετικά σημαντικό το εύρημα και οι επιχειρήσεις πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη σημασία. Πρέπει να υποστηρίξουν την εικόνα και να επενδύσουν σε όλα αυτά που ζητάει ο καταναλωτής, διαφορετικά θα ανεβαίνει σε σημαντικότητα –καθώς ο καταναλωτής θα το ζητά αλλά δεν θα το λαμβάνει- και θα πέφτει σε επίπεδο απόδοσης, με συνέπειες σε όλο το business performance», καταλήγει.

Η άλλη όψη της εμπιστοσύνης…
Αυξανόμενη και για πρώτη φορά με θετικό ισοζύγιο, εμφανίζεται η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις ελληνικές επιχειρήσεις. Σύμφωνα με την έρευνα, από 27,2% το 2012 ανήλθε το 2014 σε 48,3%, κερδίζοντας δηλαδή σχεδόν 10 μονάδες μέσα σε δύο χρόνια. Κατά πόσον όμως αυτό έχει να κάνει με όφελος που προέκυψε από τη δραστηριότητα των ίδιων των επιχειρήσεων, ή με τις ευρύτερες κοινωνικοοικονομικές συνθήκες; «Στην αρχή της κρίσης, οι πολίτες στράφηκαν για ασφάλεια στις μεγάλες, πολυεθνικές επιχειρήσεις, πιστεύοντας ότι αυτές μπορούν να τους στηρίξουν. Οι επιχειρήσεις αυτές όμως είχαν να λύσουν πολλά εσωτερικά διοικητικά και διαδικαστικά προβλήματα για να προσαρμοστούν στην κρίση, όπως και να λάβουν σημαντικές αποφάσεις (π.χ. μένουμε ή φεύγουμε από την Ελλάδα), με αποτέλεσμα να μην ανταποκριθούν αρκετά έγκαιρα στις προσδοκίες.

Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα οι καταναλωτές να στραφούν προς τις μικρότερες, ελληνικές επιχειρήσεις και μάρκες, θεωρώντας ότι αυτές είναι πιο κοντά στη δική τους νοοτροπία και συμπεριφορά», εξηγεί ο Δ. Μαύρος. «Θα πρέπει εδώ να συνυπολογίσουμε και την έννοια του fair employer, που το 2012 και το 2013 έβγαινε στην κορυφή του τι είναι κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση. Αυτό ήταν απότοκο της κρίσης, ουσιαστικά ο πολίτης ζητούσε ασφάλεια από την εργοδοσία: Να μου φερθείς δίκαια, να μην με απολύσεις. Το 2014, η έννοια του δίκαιου εργοδότη άρχισε να υποχωρεί και επανήλθε στο προσκήνιο η έννοια της εντιμότητας και των καλών προϊόντων, που υπήρχε και πριν την κρίση, το 2010. Αυτό είναι εμπορική υγεία και ένδειξη εξόδου από την κρίση», μας λέει ο Δημήτρης Μαύρος. «Το 2014, όλοι οι εμπορικοί δείκτες έβαιναν βελτιωμένοι και η λογική του πολίτη το αντιλήφθηκε αυτό, δίνοντας σημασία σε αξίες όπως το καλό και έντιμο προϊόν».

Η εύλογη ερώτηση βέβαια που προκύπτει, είναι, γιατί οδηγηθήκαμε σε αλλαγή πολιτικού σκηνικού, αν όλα ήταν καλά και οι πολίτες το αντιλαμβάνονταν αυτό. «Φυσικά και δεν ήταν όλα καλά», μας λέει ο επικεφαλής της MRB Hellas και εξηγεί ότι αυτό που βγαίνει από τις έρευνες, είναι ότι ναι μεν τα πράγματα ήταν κάπως καλύτερα, αλλά ο πολίτης είχε ανάγκη να εκφράσει τον πόνο του, να δηλώσει ότι κουράστηκε, να ακουστεί: «Η ορθολογική πλευρά αντιλήφθηκε τη βελτίωση, η θυμική όμως πλευρά, η συναισθηματική, είχε ανάγκη να πει ότι δεν αντέχει άλλο. Ουσιαστικά, αυτό που ζητούσαν οι Έλληνες, ήταν συμπαράσταση και σύνδεση της ορθολογικής με τη συναισθηματική πλευρά. Είναι μια μεγάλη και ενδιαφέρουσα συζήτηση αυτή, στο πλαίσιο της οποίας οι έρευνες δείχνουν για άλλη μια φορά, την επικρατέστερη παρορμητική συμπεριφορά του ελληνικού θυμικού».

Δράσεις χρήσιμες για τους πολίτες
Μέσα από τη συζήτηση, προκύπτει το ερώτημα του πως οι εταιρείες τελικά ενσαρκώνουν το ρόλο τους ως υποστηρικτές της κοινωνίας και αν ανταποκρίνονται στα ζητούμενα των πολιτών. Είναι εμφανές ότι στο πλαίσιο της κρίσης, έχουν αυξηθεί πολύ οι δράσεις που αφορούν σε κάλυψη έκτακτων αναγκών, όμως, είναι αυτό το ζητούμενο; «Η λογική σήμερα πρέπει να είναι αυτή της χρησιμότητας και όχι του να είμαστε αρεστοί», επισημαίνει ο Ντίνος Αδριανόπουλος, Πρόεδρος του Ινστιτούτου Επικοινωνίας. «Το ζητούμενο δεν είναι απλά να διαθέσουμε κονδύλια για να προσφέρουμε φαγητό και στέγη ενδεχομένως, αλλά να υλοποιήσουμε δράσεις που θα έχουν μακροπρόθεσμο όφελος για την κοινωνία.

Τέτοιες δράσεις είναι για παράδειγμα τα προγράμματα συμβολαιακών καλλιεργειών, ή οι κοιτίδες επιχειρηματικότητας», μας λέει ο ίδιος. Τι συμβαίνει όμως με μικρότερες επιχειρήσεις, που δεν έχουν δυνατότητα και κονδύλια για μεγαλόπνοα προγράμματα; «Μπορούν να αντλήσουν από την εξειδίκευσή τους και να προσφέρουν υπηρεσίες, συμβουλές ή ότι άλλο τους κοστίζει μόνον σε κόπο και χρόνο και όχι σε επένδυση, σε χρήμα», επισημαίνει. Και καταλήγει:  «Κάθε επιχείρηση μπορεί να το κάνει αυτό, με εξαιρετικά μεγαλύτερο όφελος τόσο για την κοινωνία, όσο και για την ίδια. Και αυτή, είναι η proactive λογική, που όλοι θα πρέπει να υιοθετήσουν».