Marketing Week - Δημόσιες σχέσεις: Aπό το Storytelling στο Storydoing με «οδηγό» τα PR

Παρασκευή, 16 Νοεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Public Relations

Δημόσιες σχέσεις: Aπό το Storytelling στο Storydoing με «οδηγό» τα PR

3 Οκτωβρίου 2018 | 09:30 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Οι καμπάνιες PR ποτέ δεν υπήρξαν τόσο σημαντικές όσο σήμερα, παρατηρεί η Jacqueline Bosselaar, CEO του Ολλανδικού PR agency Het PR Bureau. Στο άρθρο που ακολουθεί, μοιράζεται μαζί μας όσα έμαθε από τα φετινά βραβεία Cannes Lions και αναδεικνύει τρία πολύτιμα insights για τη νέα εποχή των PR.

Η Ολλανδία τα πήγε πολύ καλά στη φετινή κατηγορία PR των Cannes Lions: «Κερδίσαμε» 7 Λιοντάρια. Πέραν αυτού, είναι γνωστή η διαχρονική «γκρίνια» για το γεγονός ότι λίγες εταιρείες PR καταφέρνουν να κερδίσουν βραβεία στις Κάννες. Τα πράγματα δεν ήταν διαφορετικά και φέτος. Τα περισσότερα βραβεία «μάζεψαν» και πάλι οι διαφημιστικές εταιρείες. Δεν παραπονιέμαι όμως. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι τα PR κερδίζουν σε σημαντικότητα και γίνονται όλο και περισσότερο αντιληπτά ως δημιουργική λειτουργία… που όντως είναι! Γι’ αυτό και θέλω να ενισχύσω όσο μπορώ το επάγγελμά μας, αποτυπώνοντας κάποια insights για τις δημιουργικές Δημόσιες Σχέσεις, που συγκέντρωσα μέσα και γύρω από το Palais des Festivals στις Κάννες.

ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΟ ΙΔΙΟ ΤΟ ΚΟΙΝΟ
Η εμπιστοσύνη στο κοινό είναι το πρώτο βασικό insight. Δεν είναι αναγκαστικά καινούργιο, αλλά επιβεβαιώθηκε με τόσο εντυπωσιακό τρόπο που οφείλω να το συμπεριλάβω. Το Grand Prix στην κατηγορία film, «It’s a Tide Ad», της Saatchi & Saatchi Νέας Υόρκης, το απέδειξε. Η αμερικανική μάρκα απορρυπαντικού Tide, συνέλαβε την ιδέα να «χακάρει» όλες τις διαφημίσεις του Super Bowl. Μας υπέδειξε ότι σε όλα τα διαφημιστικά σποτ τα ρούχα είναι καθαρά, που σημαίνει ότι όλες οι διαφημίσεις είναι στην πραγματικότητα διαφημίσεις του Tide!

Παρόμοια formats –όπως διαφημίσεις για αυτοκίνητα και μπύρες- διακωμωδήθηκαν σε διαφημιστικά του ίδιου του Tide, ενώ δημιουργήθηκαν και επιπλέον υλικά σε συνεργασία με άλλους διαφημιζόμενους, όπως με το Old Spice: Ο πρωταγωνιστής της καμπάνιας «The Man Your Man Could Smell Like» (με το αψεγάδιαστο παντελόνι), συνειδητοποιεί ξαφνικά ότι βρίσκεται μέσα σε μια διαφήμιση του Tide! Την ίδια στιγμή, η δημιουργική αυτή «περιπέτεια» σήμανε ότι το brand αντιμετώπισε την πρόκληση της εξαργύρωσης 5 εκατ. δολαρίων διαφημιστικής επένδυσης με 100 δευτερόλεπτα και σε ένα χρονικό εύρος τριών ωρών.

Για να γίνει αυτό, πέρα από το σποτ των 100 δευτερολέπτων, στήθηκε και ένα πλήρες «κέντρο επιχειρήσεων» για τα social media. Όταν στο NBC έπεσε ξαφνικά «μαύρο» λόγω τεχνικού προβλήματος, η ομάδα του Tide σχολίασε άμεσα: «Τα καθαρά ρούχα εξακολουθούν να είναι καθαρά και στο σκοτάδι. Εάν είναι καθαρό, είναι ένα #TideAd». Πιστεύω ότι είναι εξαιρετικός ο τρόπος με τον οποίο το κοινό «απορρόφησε» και εξέλαβε σωστά ολόκληρη αυτή την προσέγγιση, υποβοηθούμενο από έναν έξυπνο συνδυασμό paid και earned media. Τα πάντα γύρω από την ενέργεια (το concept, η εκτέλεση, το περιεχόμενο και η στρατηγική PR), έκαναν το «It’s a Tide Ad» μια ιστορία με εξαιρετικά υψηλή ικανότητα μοιράσματος.

ΑΠΟ ΤΟΝ ΣΚΟΠΟ, ΣΤΗ ΛΥΣΗ
Το δεύτερο insight είναι μία νέα, μη αναστρέψιμη εξέλιξη. Εάν, ως μάρκα, θέλετε να συνεχίσετε να εξασφαλίζετε την προσοχή του κοινού σας, ιδού τι πρέπει να κάνετε: Να προσθέσετε αληθινή αξία στις ζωές των ανθρώπων και στην κοινωνία. Έχουμε ήδη παρατηρήσει αυτή την τάση από πέρυσι, σε καμπάνιες «σκοπού», όπως το Fearless Girl που κέρδισε 4 Grand Prix στις Κάννες.
Πλέον, βλέπουμε ότι η τάση αυτή ενισχύεται. Οι καταναλωτές αναμένουν από τα brands και τις εταιρείες όχι μόνον να υιοθετήσουν μια κοινωνική θέση, αλλά και να προσφέρουν σχετικές λύσεις.

Αυτό το είδαμε να αντικατοπτρίζεται στην εκπληκτική καμπάνια «#SheDrives» της TBWA\RAAD Ντουμπάϊ για τη Nissan στη Σαουδική Αραβία, όπου οι γυναίκες απέκτησαν επιτέλους την άδεια να οδηγούν. Εξακολουθούν ωστόσο να αντιμετωπίζουν την προκατάληψη και να φοβούνται ότι οι άνδρες συγγενείς τους μάλλον δεν εγκρίνουν αυτή την εξέλιξη. Στην ταινία που έχει τη μορφή ντοκυμαντέρ, μια ομάδα γυναικών λαμβάνει αναπάντεχη βοήθεια σε ένα ξεχωριστό μάθημα οδήγησης.

Χωρίς να το γνωρίζουν, εκπαιδευτές τους είναι οι ίδιοι οι άνδρες συγγενείς τους, σύζυγοι, αδερφοί και πατέρες. Το video δείχνει την έκπληξη των γυναικών όταν συναντούν τους «εκπαιδευτές» τους και το πως ενισχύεται η αυτοπεποίθησή τους καθώς κάνουν μαζί το πρώτο μάθημα στο τιμόνι. Η καμπάνια δείχνει τη μετάβαση από το «storytelling» στο «storydoing». Τα brands οφείλουν όχι μόνον να διατυπώσουν τις θέσεις που υποστηρίζουν αλλά και να δράσουν υπέρ αυτών.

Ο Richard Edelman έδωσε έμφαση στην εξέλιξη αυτή στο πλαίσιο ομιλίας του στο Palais. Η τελευταία έρευνα της Edelman, Trust Barometer Special Report: Brands and Social Media, δείχνει ότι οι καταναλωτές αναμένουν από τις εταιρείες να βρουν λύσεις σε προβλήματα όπως τα fake news και οι fake followers, αλλά και η προστασία των προσωπικών δεδομένων. Οι καταναλωτές δικαίως αισθάνονται ότι δεν διαθέτουν τη δύναμη να κάνουν κάτι οι ίδιοι προσωπικά και βλέπουν ότι οι κυβερνήσεις δυσκολεύονται να αναλάβουν δράση.

Επιπλέον, φαίνεται ότι προτιμούν να μην αγοράσουν προϊόντα μαρκών που δεν παίρνουν θέση σε ανάλογα ζητήματα. Άλλο ένα λαμπρό κατά τη γνώμη μου παράδειγμα του storydoing και της «purpose-to-solution» τάσης, είναι η καμπάνια «This Coke is a Fanta» της DAVID Sao Paulo, που κέρδισε Χρυσό και Ασημένιο PR Lion. Στη Βραζιλία, η φράση «this Coke is a Fanta» είναι μια διαδεδομένη αλλά και υποτιμητική νύξη για τους γκέϊ. Η Coca-Cola είχε το θάρρος να διανείμει κουτάκια «cola» κατά τη διάρκεια του Καρναβαλιού, που στην πραγματικότητα περιείχαν Fanta.

Με τον τρόπο αυτό, η Coca-Cola όχι μόνον πήρε θέση για μια κοινωνική αδικία αλλά ενσωμάτωσε τη θέση της αυτή και στα προϊόντα της, φέρνοντας έτσι το μήνυμα στο κοινό με ουσιαστικό τρόπο. Η Wendeline Sassen, μέλος της κριτικής επιτροπής των PR στις Κάννες και Strategist της Havas Lemz Άμστερνταμ, εντοπίζει επίσης αυτή την εξέλιξη. Όπως είπε, η έρευνα «The Meaningful Brands» της Havas δείχνει ότι ένα 74% των μαρκών δεν θα έλειπε σε κανέναν εάν εξαφανιζόταν σήμερα, συμπεριλαμβανομένου του 60% του περιεχομένου που τα brands αυτά διανέμουν. Σύμφωνα με την ίδια, «για να δικαιολογήσουν την ύπαρξή τους, τα brands οφείλουν να προσθέσουν αξία στις ζωές των ανθρώπων και να παρουσιάσουν δημιουργικές λύσεις».

EARNED FIRST
Τέλος, ο Stuart Smith, Global Chief Executive Officer Ogilvy PR και Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής των Cannes Lions PR, ανέφερε: «Επί της ουσίας, όλοι οι νικητές Grand Prix στις Κάννες φέτος έχουν μέσα τους στοιχεία PR». Με άλλα λόγια, τα PR βιώνουν μια πραγματική ανατροπή. Κι αυτό έχει να κάνει με το γεγονός ότι είναι «earned first», σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του WARC. Όπως επισημαίνεται εκεί, οι πιο αποτελεσματικές καμπάνιες στον κόσμο είναι επιτυχημένες επειδή είναι χτισμένες πάνω σε μια έξυπνη ιδέα PR, που δημιουργεί περιεχόμενο μέσα από όλα τα κανάλια και Μέσα. Όταν το διάβασα αυτό, άγγιξε στ’ αλήθεια την δημιουργική, PR καρδιά μου!

FOCUS POINTS
- Τα PR κερδίζουν σε σημαντικότητα και γίνονται όλο και περισσότερο αντιληπτά ως δημιουργική λειτουργία.
- Οι πιο αποτελεσματικές καμπάνιες στον κόσμο είναι επιτυχημένες επειδή είναι χτισμένες πάνω σε μια έξυπνη ιδέα PR.
- Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν να παίξουν καίριο ρόλο στην τάση μετάβασης από το «storytelling» στο «storydoing».
- Οι καταναλωτές αναμένουν από τα brands και τις εταιρείες όχι μόνον να υιοθετήσουν μια κοινωνική θέση, αλλά και να προσφέρουν σχετικές λύσεις.
- Η καμπάνια «This Coke is a Fanta» της DAVID Σάο Πάολο, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα ενσωμάτωσης του κοινωνικού μηνύματος στο προϊόν.
- Όλοι οι νικητές Grand Prix στις Κάννες φέτος ενσωμάτωσαν επί της ουσίας στοιχεία PR.

Marketing Week (T. 1547)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778