Οι δαπάνες αυτές απέφεραν περίπου 1.8 τρισ. δολάρια σε πωλήσεις ή το 8.3% του Α.Ε.Π. στις Η.Π.Α., απασχολώντας 1,4 εκατομμύρια ανθρώπους, ενώ σε συλλογικό επίπεδο το έργο τους στήριξε άμεσα 8,4 εκατομμύρια επιπρόσθετες θέσεις απασχόλησης. Έχοντας τη μορφή διάγνωσης στη Διαφήμιση, το Direct Marketing δίνει τη δυνατότητα σε επιχειρήσεις και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς να επικοινωνούν απευθείας με τον καταναλωτή, μέσω διαφημιστικών τεχνικών, όπως προωθητικές επιστολές, sms, e-mail, δια-δραστικές ιστοσελίδες, online προβολή, φυλλάδια, διανομή καταλόγων και outdoor ενέργειες.
Τα στοιχεία είναι λίγο-πολύ γνωστά στον κλάδο μας. Αυτό όμως που ίσως δεν γνωρίζουν πολλοί είναι ότι πριν από τη δυναμική άνθηση, ο κλάδος διήνυσε μια εξαιρετικά δύσκολη περίοδο κρίσης. Στις αρχές της δεκαετίας ’90, ο τομέας κινδύνευσε με αφανισμό, καθώς τα παραδοσιακά κανάλια στόχευσης και επικοινωνίας έδειχναν ανεπανόρθωτα σημάδια φθοράς. Το λεγόμενο «mail box clutter» είχε αρχίσει να δημιουργεί σοβαρά ρήγματα στην εισροή/στρατολόγηση νέων πελατών, την αύξηση/διατήρηση πιστότητας και κατ’ επέκταση, στην κερδοφορία εταιρειών.
Το Ιnternet και το Mobile Marketing δεν θα μπορούσαν να έρθουν σε πιο κατάλληλη στιγμή. Έτσι, αργά στην αρχή, αλλά με πολύ γοργούς ρυθμούς τα τελευταία 10 χρόνια, τα νέα κανάλια πήραν δεσπόζουσα θέση ως Μέσα Επικοινωνίας και συναλλαγής στη συντριπτική πλειοψηφία των εταιρειών distance selling. Δεν είναι τυχαίο ότι όσοι δεν έχουν συμπεριλάβει τα Νέα Μέσα στην επιχειρηματική τους δράση σήμερα, είναι καταδικασμένοι, αν δεν έχουν ήδη εξαφανιστεί.
E-mail Vs Direct Mail
Σήμερα λοιπόν, η επικοινωνία μέσω e-mail αποτελεί την πλέον διαδεδομένη μέθοδο Direct Marketing. Βάσει ερευνών, το e-mail προτιμάται από το 94% των marketers, ενώ το direct mail από το 86%. Ένας λόγος που το e-mail marketing κερδίζει διαρκώς έδαφος είναι το σχετικά χαμηλό κόστος σχεδιασμού, test και αποστολής, μαζί με τον παράγοντα ευελιξίας και μέτρησης. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι οι δαπάνες διαφήμισης στο Internet (static banners, pop ups, videos, floating units) έχουν αυξηθεί κατά 24,5% (2011 vs. 2010) βάσει έρευνας του e-Marketer.
Στην Ελλάδα το Direct Marketing δεν κατάφερε να αναπτυχθεί, επειδή το παραδοσιακό κανάλι direct mail απέτυχε σε ό,τι αφορά την εισροή νέων πελατών. Προγράμματα lead generation prospecting και customer acquisition δεν απογειώθηκαν ποτέ, λόγω σοβαρής ανεπάρκειας υποδομών, σε βάσεις δεδομένων, σε ταχυδρομικές υπηρεσίες και στο νομοθετικό πλαίσιο.
Οι λιγοστές εταιρείες του κλάδου με επιτυχημένη πορεία τις τελευταίες δεκαετίες, δεν πέτυχαν να επηρεάσουν ή ακόμη και να επιβάλουν αλλαγές σε καταναλωτικές συνήθειες. Μπορεί η πλειοψηφία των ελληνικών νοικοκυριών να έχει εκτεθεί σε κάποια μορφή επικοινωνίας από εταιρείες του κλάδου, όμως τελικά η διείσδυση B2C και B2B, υπολογίζεται να είναι κάτω από 25%.
Θα μπορούσε εύκολα να συμπεράνει κανείς από τα παραπάνω ότι το Direct Marketing δεν έχει καμμία τύχη στην Ελλάδα. Τουναντίον, δεν έχει υπάρξει ποτέ πιο κατάλληλη περίοδος και πρόσφορο έδαφος για ανάπτυξη του κλάδου. Η οικονομική ύφεση των τελευταίων δύο ετών ανέτρεψε πρακτικές προηγούμενων δεκαετιών, αναδεικνύοντας μια νέα πραγματικότητα στην επιχειρηματική κοινότητα: τη βιωσιμότητα.
Το Internet και το Mobile Commerce σε «στενή συνεργασία» με πρακτικές Direct Marketing οδηγούν με μαθηματική ακρίβεια σε βελτίωση της σχέσης διαφήμιση-πωλήσεις. Ο κλάδος αδιαμφισβήτητα ενδυναμώνεται με αυτά τα δυναμικά Μέσα Επικοινωνίας, ανεβάζοντας κατακόρυφα τα ποσοστά επιτυχίας σε αύξηση πωλήσεων και παράλληλα μείωση κόστους. Στα Νέα Μέσα που αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς στην Ελλάδα, η προσέγγιση/στόχευση πελατών είναι απόλυτα μετρήσιμη –«βούτυρο στο ψωμί» για Direct Marketers–, ως προς τη δημιουργία νέων πελατολογίων και αύξηση της πιστότητας αυτών.
Το Direct Marketing χωρίς αμφιβολία μπαίνει για τα καλά στη ζωή μας και θα αποτελεί σημαντικό μέρος κάθε εμπορικού πλάνου ενεργειών, έχοντας πάντα ως γνώμονα την πελατο-κεντρική φιλοσοφία.
Στο επόμενο: «Channel Strenghts: Adapt to Internet & Mobile»