Marketing Week - Programmatic Advertising Conference: «Tech+Ethics» οδηγούν στην ωρίμανση της αγοράς

Πέμπτη, 20 Ιουνίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Programmatic Advertising Conference: «Tech+Ethics» οδηγούν στην ωρίμανση της αγοράς

30 Απριλίου 2019 | 08:24 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Conferences,Events

Τη συνειδητοποίηση της ανάγκης ωρίμανσης μιας αγοράς που «καλπάζει», αποτύπωσαν οι ομιλητές στο πρόσφατο συνέδριο Programmatic Advertising Conference. Όλες οι πλευρές του οικοσυστήματος, διαφημιζόμενοι, ad tech agencies, publishers, ήρθαν στο ίδιο τραπέζι και μίλησαν ανοιχτά τόσο για τις νέες τάσεις, όσο και για τους προβληματισμούς που αναδεικνύονται όλο και πιο έντονα.

Η αγορά του programmatic προβλέπεται να αγγίξει τα 20 δισ. ευρώ στην Ευρώπη τα επόμενα χρόνια. Στις κυριότερες τάσεις αποτυπώθηκε η αδιαμφισβήτητη δυναμική του video, η νέα εποχή του «connected living room» με τους παραδοσιακούς παρόχους να ανταγωνίζονται τις OTT πλατφόρμες, η μετάβαση από τη σημασία του inventory στη σημασία των data.

Παράλληλα, σε μία εποχή όπου οι διαφημιζόμενοι αναζητούν μετρήσιμα αποτελέσματα σε κάθε ενέργεια, έχει έρθει η ώρα να αντιμετωπιστούν ανοιχτά παθογένειες όπως το ad fraud (που «κρύβεται» όλο και περισσότερο στο cloud), το brand safety, η αποσαφήνιση της συμμετοχής κάθε ενδιάμεσου στην αλυσίδα αξίας, η πολυπλοκότητα της διαδικασίας που ενισχύει τα επίπεδα «νευρικότητας» των διαφημιζομένων και τους οδηγεί όλο και περισσότερο στο in-housing.

Εν κατακλείδι και σύμφωνα με τις απόψεις που ακούστηκαν, το 2019 θα είναι ίσως «ρυθμιστική» χρονιά για το programmatic advertising (με εξελίξεις όπως το GDPR και το Global Media Charter), καθώς επιβάλλεται πλέον να ενισχυθεί η διαφάνεια σε όλο το φάσμα της αλυσίδας.

«ΤΟ 2019 ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΡΥΘΜΙΣΤΙΚΗ ΧΡΟΝΙΑ»
Αυτό ανέφερε στην εισαγωγή του ο Πάνος Μήλιας, μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ, θέτοντας την ατζέντα γύρω από το Programmatic. Όπως είπε, η θέσπιση του Global Media Charter θα απασχολήσει το οικοσύστημα, ενώ ο ΣΔΕ ετοιμάζεται να ξεδιπλώσει σειρά δράσεων για την εκπαίδευση της αγοράς γύρω από το νέο πλαίσιο και την ενίσχυση της διαφάνειας. Παράλληλα, σκιαγράφησε τις εξελίξεις, που έχουν να κάνουν με την κυριαρχία του digital και της προσωποποιημένης επικοινωνίας, αλλά και τα ζητήματα που προκαλούν ανησυχίες στους διαφημιζόμενους και έχει έρθει η ώρα να αντιμετωπιστούν, όπως ad blocking, ad fraud, brand safety, viewability. Σύμφωνα με τον ίδιο, η ελληνική αγορά υστερεί σε ωριμότητα όσον αφορά στο programmatic σε σχέση με τις διεθνείς αγορές, στις οποίες η ανάπτυξη έρχεται από το video.

«Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΣΤΗ ΔΙΑΦΑΝΕΙΑ»
«Το programmatic, με τη βοήθεια της τεχνολογίας, αλλάζει την αλυσίδα αξίας», ανέφερε από την πλευρά του ο Μιχάλης Σαραντινός, μέλος Διοικούσας Επιτροπής και Ταμίας του ΙΑΒ Hellas, υπογραμμίζοντας με τη σειρά του τις προκλήσεις του ad blocking, ad fraud, brand safety και viewability που πρέπει να αντιμετωπιστούν. «Η απάντηση είναι περισσότερη διαφάνεια», τόνισε, αναφέροντας ότι και ο IAB Hellas επενδύει στην εκπαίδευση της αγοράς. «Όσοι κάνουν σωστά τη δουλειά τους, δεν έχουν να φοβηθούν τίποτα. Θα χάσουν όσοι δεν παράγουν ποιοτικό περιεχόμενο», ανέφερε. Στις ευκαιρίες που έρχονται μέσω του programmatic εντοπίζει τα big data, καθώς, όπως είπε, από το σύνολο του απίστευτου όγκου δεδομένων που παράγονται σήμερα, αξιοποιείται λιγότερο από το μισό τοις εκατό.

Η ΔΙΑΤΑΡΑΞΗ ΤΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ,ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΠΟΦΕΥΚΤΗ
Κορυφαία παρουσίαση της συνεδριακής ημέρας για… «προχωρημένους», ήταν αυτή του Daniel Knapp, Chief Economist του IAB Europe, ο οποίος εκτός από τις διεθνείς τάσεις, αποτύπωσε πολύτιμα ερευνητικά δεδομένα και για την ελληνική αγορά. Όπως είπε, η πλειοψηφία της διαφημιστικής δαπάνης παγκοσμίως έως το 2030 θα είναι ψηφιακή, με το programmatic να οδηγεί την ανάπτυξη σε όλες τις περιοχές. Στην Ευρώπη, αναμένεται να αναπτυχθεί 2,5 φορές έως το 2030. Σύμφωνα με τον ίδιο, το programmatic είναι το νέο digital και μέσα σε αυτό, η τάση αφορά στο direct spend, με «κινητήρες» τα social και το GDPR. Παράλληλα, η μεγάλη ανάπτυξη έρχεται από το video, εκτιμώντας ότι η συγκεκριμένη αγορά θα ανέλθει πανευρωπαϊκά στα 20 δισ. ευρώ ως το 2023, από τα 4 στα οποία υπολογίζεται σήμερα.

Το μερίδιο του video από τη συνολική αγορά programmatic θα αποτελεί σχεδόν το 50% έως το 2023. Ωστόσο, η ανάπτυξη στις διασυνδεδεμένες συσκευές έρχεται όπως είπε από το «καθιστικό», καθώς η διασυνδεδεμένη τηλεόραση αποτελεί το «big story» και για το programmatic. «Παραδοσιακοί broadcasters και OTT πλατφόρμες ανταγωνίζονται σε αυτή τη δεκαετία του “καθιστικού” που διανύουμε», υπογράμμισε. Συνεχίζοντας το «ταξίδι στο μέλλον» του programmatic, ο Chief Economist του IAB Europe τόνισε ότι πλέον τα data ξεπερνούν την αξία των media, μεταφέροντας το κέντρο βάρους από το inventory στα big data. Μίλησε επίσης για το ρόλο της τεχνητής νοημοσύνης και τη λεπτή γραμμή μεταξύ «μόδας» και πραγματικότητας, υπογραμμίζοντας ωστόσο τις δυνατότητες ενίσχυσης του efficiency.

Αναφερόμενος στους marketers, τόνισε ότι πλέον το ζητούμενο είναι τα επιχειρηματικά αποτελέσματα και όχι απλά η επίτευξη κάποιων marketing KPIs. «ΟΙ CMOs αλλάζουν όλο και περισσότερο το accountability του marketing, με το programmatic να συνδέει αυτό που συμβαίνει στα media με το business, υπό μία ευρύτερη έννοια. Το marketing είναι εμπειρία συν προϊόν και το programmatic ο καταλύτης της εξίσωσης», τόνισε.

Στις προκλήσεις που ανοίγονται μπροστά, εντόπισε επίσης το αυξανόμενο κόστος της ανάλυσης και την μεγάλη περιπλοκότητα του συστήματος, που πρέπει όπως είπε να απλοποιηθεί. «Η απάτη (ad fraud) κρύβεται όλο και περισσότερο μέσα στο σύννεφο (cloud), δεν είναι ξεκάθαρο ποιος κρίκος της αλυσίδας πληρώνεται για ποιο πράγμα και οι ρυθμιστικές αρχές ερευνούν όλο και περισσότερο», τόνισε.

Σύμφωνα με τον ίδιο, η εποχή του Programmatic 3.0 θα είναι ο συνδυασμός «tech» και «ethics». Ειδικά για την ελληνική αγορά, ανέφερε ότι έως το 2023, το programmatic θα έχει την ωριμότητα της αγοράς της Πολωνίας, αναπτυσσόμενο x3 στο διάστημα 2021-2023. «Υπάρχει growth story στην Ελλάδα και οι ευκαιρίες είναι ξεκάθαρες», τόνισε. «Η Ελλάδα μπορεί να μάθει από τα λάθη των άλλων αγορών και να χτίσει ένα συνεπές οικοσύστημα».

Η αγορά του programmatic προβλέπεται να αγγίξει τα 20 δισ. ευρώ στην Ευρώπη τα επόμενα χρόνια. Στις κυριότερες τάσεις αποτυπώθηκε η αδιαμφισβήτητη δυναμική του video, η νέα εποχή του «connected living room» με τους παραδοσιακούς παρόχους να ανταγωνίζονται τις OTT πλατφόρμες, η μετάβαση από τη σημασία του inventory στη σημασία των data.

Παράλληλα, σε μία εποχή όπου οι διαφημιζόμενοι αναζητούν μετρήσιμα αποτελέσματα σε κάθε ενέργεια, έχει έρθει η ώρα να αντιμετωπιστούν ανοιχτά παθογένειες όπως το ad fraud (που «κρύβεται» όλο και περισσότερο στο cloud), το brand safety, η αποσαφήνιση της συμμετοχής κάθε ενδιάμεσου στην αλυσίδα αξίας, η πολυπλοκότητα της διαδικασίας που ενισχύει τα επίπεδα «νευρικότητας» των διαφημιζομένων και τους οδηγεί όλο και περισσότερο στο in-housing.

Εν κατακλείδι και σύμφωνα με τις απόψεις που ακούστηκαν, το 2019 θα είναι ίσως «ρυθμιστική» χρονιά για το programmatic advertising (με εξελίξεις όπως το GDPR και το Global Media Charter), καθώς επιβάλλεται πλέον να ενισχυθεί η διαφάνεια σε όλο το φάσμα της αλυσίδας.

«ΤΟ 2019 ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΡΥΘΜΙΣΤΙΚΗ ΧΡΟΝΙΑ»
Αυτό ανέφερε στην εισαγωγή του ο Πάνος Μήλιας, μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ, θέτοντας την ατζέντα γύρω από το Programmatic. Όπως είπε, η θέσπιση του Global Media Charter θα απασχολήσει το οικοσύστημα, ενώ ο ΣΔΕ ετοιμάζεται να ξεδιπλώσει σειρά δράσεων για την εκπαίδευση της αγοράς γύρω από το νέο πλαίσιο και την ενίσχυση της διαφάνειας. Παράλληλα, σκιαγράφησε τις εξελίξεις, που έχουν να κάνουν με την κυριαρχία του digital και της προσωποποιημένης επικοινωνίας, αλλά και τα ζητήματα που προκαλούν ανησυχίες στους διαφημιζόμενους και έχει έρθει η ώρα να αντιμετωπιστούν, όπως ad blocking, ad fraud, brand safety, viewability. Σύμφωνα με τον ίδιο, η ελληνική αγορά υστερεί σε ωριμότητα όσον αφορά στο programmatic σε σχέση με τις διεθνείς αγορές, στις οποίες η ανάπτυξη έρχεται από το video.

«Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΣΤΗ ΔΙΑΦΑΝΕΙΑ»
«Το programmatic, με τη βοήθεια της τεχνολογίας, αλλάζει την αλυσίδα αξίας», ανέφερε από την πλευρά του ο Μιχάλης Σαραντινός, μέλος Διοικούσας Επιτροπής και Ταμίας του ΙΑΒ Hellas, υπογραμμίζοντας με τη σειρά του τις προκλήσεις του ad blocking, ad fraud, brand safety και viewability που πρέπει να αντιμετωπιστούν. «Η απάντηση είναι περισσότερη διαφάνεια», τόνισε, αναφέροντας ότι και ο IAB Hellas επενδύει στην εκπαίδευση της αγοράς. «Όσοι κάνουν σωστά τη δουλειά τους, δεν έχουν να φοβηθούν τίποτα. Θα χάσουν όσοι δεν παράγουν ποιοτικό περιεχόμενο», ανέφερε. Στις ευκαιρίες που έρχονται μέσω του programmatic εντοπίζει τα big data, καθώς, όπως είπε, από το σύνολο του απίστευτου όγκου δεδομένων που παράγονται σήμερα, αξιοποιείται λιγότερο από το μισό τοις εκατό.

Η ΔΙΑΤΑΡΑΞΗ ΤΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ,ΕΙΝΑΙ ΑΝΑΠΟΦΕΥΚΤΗ
Κορυφαία παρουσίαση της συνεδριακής ημέρας για… «προχωρημένους», ήταν αυτή του Daniel Knapp, Chief Economist του IAB Europe, ο οποίος εκτός από τις διεθνείς τάσεις, αποτύπωσε πολύτιμα ερευνητικά δεδομένα και για την ελληνική αγορά. Όπως είπε, η πλειοψηφία της διαφημιστικής δαπάνης παγκοσμίως έως το 2030 θα είναι ψηφιακή, με το programmatic να οδηγεί την ανάπτυξη σε όλες τις περιοχές. Στην Ευρώπη, αναμένεται να αναπτυχθεί 2,5 φορές έως το 2030. Σύμφωνα με τον ίδιο, το programmatic είναι το νέο digital και μέσα σε αυτό, η τάση αφορά στο direct spend, με «κινητήρες» τα social και το GDPR. Παράλληλα, η μεγάλη ανάπτυξη έρχεται από το video, εκτιμώντας ότι η συγκεκριμένη αγορά θα ανέλθει πανευρωπαϊκά στα 20 δισ. ευρώ ως το 2023, από τα 4 στα οποία υπολογίζεται σήμερα.

Το μερίδιο του video από τη συνολική αγορά programmatic θα αποτελεί σχεδόν το 50% έως το 2023. Ωστόσο, η ανάπτυξη στις διασυνδεδεμένες συσκευές έρχεται όπως είπε από το «καθιστικό», καθώς η διασυνδεδεμένη τηλεόραση αποτελεί το «big story» και για το programmatic. «Παραδοσιακοί broadcasters και OTT πλατφόρμες ανταγωνίζονται σε αυτή τη δεκαετία του “καθιστικού” που διανύουμε», υπογράμμισε. Συνεχίζοντας το «ταξίδι στο μέλλον» του programmatic, ο Chief Economist του IAB Europe τόνισε ότι πλέον τα data ξεπερνούν την αξία των media, μεταφέροντας το κέντρο βάρους από το inventory στα big data. Μίλησε επίσης για το ρόλο της τεχνητής νοημοσύνης και τη λεπτή γραμμή μεταξύ «μόδας» και πραγματικότητας, υπογραμμίζοντας ωστόσο τις δυνατότητες ενίσχυσης του efficiency.

Αναφερόμενος στους marketers, τόνισε ότι πλέον το ζητούμενο είναι τα επιχειρηματικά αποτελέσματα και όχι απλά η επίτευξη κάποιων marketing KPIs. «ΟΙ CMOs αλλάζουν όλο και περισσότερο το accountability του marketing, με το programmatic να συνδέει αυτό που συμβαίνει στα media με το business, υπό μία ευρύτερη έννοια. Το marketing είναι εμπειρία συν προϊόν και το programmatic ο καταλύτης της εξίσωσης», τόνισε.

Στις προκλήσεις που ανοίγονται μπροστά, εντόπισε επίσης το αυξανόμενο κόστος της ανάλυσης και την μεγάλη περιπλοκότητα του συστήματος, που πρέπει όπως είπε να απλοποιηθεί. «Η απάτη (ad fraud) κρύβεται όλο και περισσότερο μέσα στο σύννεφο (cloud), δεν είναι ξεκάθαρο ποιος κρίκος της αλυσίδας πληρώνεται για ποιο πράγμα και οι ρυθμιστικές αρχές ερευνούν όλο και περισσότερο», τόνισε.

Σύμφωνα με τον ίδιο, η εποχή του Programmatic 3.0 θα είναι ο συνδυασμός «tech» και «ethics». Ειδικά για την ελληνική αγορά, ανέφερε ότι έως το 2023, το programmatic θα έχει την ωριμότητα της αγοράς της Πολωνίας, αναπτυσσόμενο x3 στο διάστημα 2021-2023. «Υπάρχει growth story στην Ελλάδα και οι ευκαιρίες είναι ξεκάθαρες», τόνισε. «Η Ελλάδα μπορεί να μάθει από τα λάθη των άλλων αγορών και να χτίσει ένα συνεπές οικοσύστημα».


PROGRAMMATIC ΜΕ ΟΡΟΥΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ
Για το Quality CPM (QCPM) έκανε λόγο ο Παναγιώτης Αθανάσαινας, Strategic Media & Connections / Insights Senior Manager της The Coca-Cola Company, μεταφέροντας την διεθνή εμπειρία ενός κολοσσού του marketing. Ο ίδιος έθεσε ξεκάθαρα από την αρχή το ζήτημα της ποιότητας, αναφέροντας ότι στα 1.000 impressions, μόνον ένα πολύ μικρό ποσοστό κοντά στο 25% μπορεί να ανταποκριθεί στα quality metrics. Σύμφωνα με τον ίδιο, η «ψηφιακή ποιότητα» έρχεται να αντιμετωπίσει τα 4 βασικά ζητήματα της βιομηχανίας, δηλαδή brand safety, viewability, ad fraud, In target.

Το QCPM αφορά στον λόγο του κόστους προς τα quality impressions, με στόχο τη μετακίνηση του budget προς τα εκεί όπου είναι πιο υψηλό. Όπως είπε στη συζήτηση που ακολούθησε επί σκηνής, η Coca-Cola δεν πληρώνει ακόμη με βάση το QCPM, ωστόσο το λαμβάνει υπόψη και προχωρά σε σχετικές συζητήσεις με την αγορά. Στην ερώτηση εάν τελικά υπάρχουν «διπλά standards» για τους publishers εκεί έξω, όταν για παράδειγμα το video viewability σε πλατφόρμες όπως το FB μπορεί να εμφανίζεται χαμηλό και τα budgets να εξακολουθούν να κατευθύνονται προς τα εκεί σε μεγάλο βαθμό, ο ίδιος τόνισε ότι δεν υπάρχει διάκριση και ανάλογες περιπτώσεις σε μεγάλες πλατφόρμες μπαίνουν στο μικροσκόπιο και τα budgets αποσύρονται εάν κριθεί αναγκαίο. Ωστόσο, ο δρόμος είναι ακόμη μακρύς και συχνά η πλειοψηφία της αγοράς δεν μπορεί να ακολουθήσει τα βήματα που χαράσσουν οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι.

Υπάρχει ανάγκη εκπαίδευσης και σίγουρα πρέπει να μειωθεί ο χρόνος από τη στιγμή που εντοπίζεται ένα πρόβλημα έως την αντιμετώπισή του. Τι άλλο έχει ενδιαφέρον από τον τρόπο με τον οποίο ένας διαφημιζόμενος του βεληνεκούς της Coca-Cola βλέπει τις εξελίξεις στην αγορά; Η τάση της μεταφοράς λειτουργιών και διαδικασιών εσωτερικά στον οργανισμό: «Έχουμε αρχίσει να φέρνουμε τα data σε μας, προχωρούμε σε απευθείας συμφωνίες, δικό μας DMP και DSP. Η εταιρεία αναπτύσσει δικά της data science hubs. Ο πλούτος των πληροφοριών είναι τεράστιος».

ΓΝΩΡΙΣΤΕ ΤΗΝ ΑΛΥΣΙΔΑ ΤΟΥ PROGRAMMATIC
Για την «προμηθευτική αλυσίδα» έκανε λόγο ο Gawain Owen, Digital Strategy Director της Jellyfish Online Marketing, η οποία όπως είπε είναι περίπλοκη, δυσνόητη και περιλαμβάνει πολλούς ενδιάμεσους. Ωστόσο, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να ξέρουν πως λειτουργεί, όπως ακριβώς γνωρίζουν πως δουλεύει η προμηθευτική αλυσίδα των προϊόντων τους, από την πρώτη ύλη έως το τελικό προϊόν.

«Σήμερα, ακόμη και ώριμοι, multi-moment διαφημιζόμενοι, δεν γνωρίζουν ποια τεχνολογία χρησιμοποιούν. Είναι ζήτημα εάν η μεγάλη πλειοψηφία της αγοράς κατανοεί και γνωρίζει το 50% της αλυσίδας». Τόνισε επίσης ότι πρέπει να υπάρχει reputation management και γρήγορη ανταπόκριση και στην αλυσίδα του programmatic, όπως και στο supply chain. Για την τάση του in-housing ανέφερε ότι σημαίνει διαφορετικά πράγματα για κάθε διαφημιζόμενο, ανάλογα με το βαθμό της ωριμότητάς του.

Ο ΔΡΟΜΟΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΑΦΑΝΕΙΑ ΕΙΝΑΙ ΕΦΙΚΤΟΣ
Για την ανάγκη ενίσχυσης της διαφάνειας και εμπιστοσύνης έκανε λόγο η Agata Gazdziak, Market Director CEE της AppNexus, μιλώντας μέσα από το παράδειγμα της Microsoft. Η εταιρεία έγινε πλήρως προγραμματιστική σε πάνω από 50 αγορές το 2015 και αποτελεί ήδη ηγέτη που δείχνει το δρόμο προς τις διαφανείς δημοπρασίες, την διαφάνεια των αμοιβών στην αλυσίδα, τον εντοπισμό του ad fraud, την διασφάλιση του brand safety. «Το Internet κυριαρχείται ακόμη από αρνητισμό, ρατσισμό, fake news, εξαπάτηση. To παράδειγμα της συνεργασίας Microsoft και AppNexus δείχνει το δρόμο προς τη διαφάνεια και την εμπιστοσύνη, που είναι εφικτός», ανέφερε συμπερασματικά.

ΤΟ MARKETING ΟΦΕΙΛΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ DIGITALLY FLUENT
Για «assistive experiences» που θα βοηθήσουν πραγματικά τη σχέση των brands με τους καταναλωτές, μίλησε η Σπυριδούλα Δρακοπούλου, Head of Performance Agencies & Finance, Google Greece & Bulgaria. Σήμερα γίνονται 3,6 δισ. αναζητήσεις κάθε μέρα στο Google και το 15% από αυτές, κάθε μέρα, είναι καινούργιες. Το Internet επαναπροσδιορίζει το marketing funnel και δεν υπάρχει καμία προβλεψιμότητα. Ο καταναλωτής μπορεί να ψάχνει με διαφορετικό τρόπο κάθε φορά, με διαφορετικά consideration sets, ενώ, το dreaming phase πριν την αγορά διαρκεί όλο και περισσότερο.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, μόνον το 1/3 των καταναλωτών βρίσκει χρήσιμα τα brand experiences: «Αυτό που θα κρίνει τη σχέση είναι κατά πόσο θα βοηθήσουμε πραγματικά, μέσα από assistive experiences». τόνισε. Για να γίνει όμως αυτό, το marketing πρέπει να γίνει digital fluent, όσον αφορά στις τεχνολογίες και στους τρόπους που τις χρησιμοποιεί. Το 49% των marketers βρίσκεται στο αρχικό, connected στάδιο, ενώ μόνον το 2% βρίσκεται στην ώριμη, multi-moment φάση. Η Google, προσφέρει ένα διαγνωστικό εργαλείο 50 ερωτήσεων (TBI Marketing Assessment) μέσα από το οποίο οι marketers μπορούν να διαπιστώσουν και να αξιολογήσουν την ωριμότητά τους.

DATA IS THE NEW EVERYTHING
Στη δική του παρουσίαση από την πλευρά του agency, ο Κωνσταντίνος Δανιάς, Business Unit Director & Head of Digital Department της Mindshare, τόνισε ότι το programmatic σήμερα «διψάει» για περισσότερα data και περισσότερη διαφάνεια. Στην ανάλυσή του, παρουσίασε ενδιαφέροντα δεδομένα για την Ελλάδα σε σχέση με τις διεθνείς τάσεις, διαπιστώνοντας ότι η ελληνική αγορά «τώρα ανοίγει».

Σημασία έχει όπως είπε να γίνει κατανοητό σε ποια data πρέπει να γίνει επένδυση, ποια είναι αυτά που οδηγούν στην ποιότητα και πώς θα οδηγηθούμε σε μεγαλύτερη διαφάνεια όσον αφορά στην αλυσίδα του programmatic. «Είναι εξαιρετικά δύσκολο να υπολογιστεί η προμήθεια κάθε πλατφόρμας (DSP, Ad Exchange, SSP) και, ακόμη και εάν αυτή η πληροφορία φθάσει στον διαφημιζόμενο, μπορεί να είναι ακόμη πιο δύσκολο να επιβεβαιωθεί». Σύμφωνα με τον ίδιο, «data is the new everything», όμως, οι παλιές μέθοδοι δεν μπορούν να ανοίξουν νέους δρόμους.


ΒΓΑΙΝΟΝΤΑΣ ΑΠΟ ΤΟΥΣ «ΚΛΕΙΣΤΟΥΣ» ΚΗΠΟΥΣ
Για την ανάγκη μετακίνησης από την εξάρτηση των pub-lishers από τα walled gardens, σε μία προσέγγιση συνεργασίας κοινών συμφερόντων, έκανε λόγο η Anna Paula Rangel, Senior Business Development Manager του Smart Ad Server. Όπως είπε, οι publishers σήμερα είναι υπερβολικά εξαρτημένοι από τα walled gardens και καθίστανται ευάλωτοι σε αλλαγές και εξελίξεις (σε αλγόριθμους, τιμολογιακές πολιτικές κλπ).

Παράλληλα, καθώς η δαπάνη στο programmatic συνεχίζει να αναπτύσσεται, συνεχίζει να εξαπλώνεται και η διάβρωση της αλυσίδας αξίας. Η απάντηση θα έρθει από τη στρατηγική της συνεργασίας κοινών συμφερόντων, στη βάση ανεξάρτητων και ουδέτερων πλατφορμών, οι οποίες θα επιτρέψουν στους publishers να αναβαθμίσουν τα δικά τους data, διατηρώντας τα παράλληλα ασφαλή και αξιοποιήσιμα. Οι publishers οφείλουν να πάρουν πίσω τον έλεγχο, έξω από τα walled gardens, προσδιορίζοντας το επιχειρηματικό μοντέλο με τους δικούς τους όρους.

ΤΟ ΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Τις τάσεις που ορίζουν την τοπική αγορά, τις ευκαιρίες και προκλήσεις που αναδύονται, συζήτησε πάνελ με ηγετικά στελέχη από όλες τις πλευρές του οικοσυστήματος.

Βάσω Μαργέλου, OTE group: Στην ελληνική αγορά υπάρχουν σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις μεγάλες και ώριμες εταιρείες που διαθέτουν δικές τους τεχνολογίες και στην υπόλοιπη αγορά. Πολλοί επίσης διαφημιζόμενοι δεν γνωρίζουν καν ή δεν χρησιμοποιούν καθόλου το programmatic, ένα ποσοστό 10-12%, ή 18%, σύμφωνα με τον Daniel Knapp. Υπάρχει επίσης πρόβλημα ποιότητας του inventory, με τους publishers να διαθέτουν στο programmatic ότι «περισσεύει» από τις απευθείας συμφωνίες.

Τίνα Φερεντίνου, DPG Digital Media: Το ποσοστό διείσδυσης του programmatic είναι πράγματι ακόμη χαμηλό και υπάρχουν όντως διαφορετικές προσεγγίσεις στην αγορά. Για τους publishers, το programmatic αποτελεί ευκαιρία και όχι απειλή και πρέπει όλοι μαζί να το δουν συνεργατικά, για να ωφεληθούν όλοι και όχι μόνον το FB!

Ειρήνη Σαχά, Acrossmedia241: Όντως υπάρχουν διαφημιζόμενοι δύο και τριών ταχυτήτων στο programmatic και «περιχαρακωμένοι» κήποι (walled gardens) για τους publishers. Για τους tech providers το ζήτημα είναι με πόση ευθύνη θα απαντήσουν στις προκλήσεις. Οι ιδιομορφίες της τοπικής αγοράς μπορούν να αναδειχθούν σε ευκαιρίες έναντι του παγκοσμιοποιημένου τοπίου που συμπιέζει την τοπική ανάπτυξη. Συμφωνώ στις συνέργειες. Οι Έλληνες publishers μπορούν να συνεργαστούν σε όλα τα επίπεδα και να δημιουργήσουν το δικό τους οικοσύστημα, με τη συμμετοχή των ad tech providers.

Εύα Χριστοπούλου, Tailwind: Το GDPR μας έδωσε ώθηση να καταλάβουμε την αξία των data. Η απάντηση δεν βρίσκεται στο in-housing των πάντων, αλλά στην επιλογή συνεργατών που μπορούν να υποστηρίξουν την ποιότητα. Υπάρχει ανάγκη εκπαίδευσης. Η υιοθέτηση πάντως του programmatic αυξάνεται, υπάρχει κινητικότητα, υιοθέτηση τεχνολογιών και ανάπτυξη του τοπικού offering.

THE PUBLISHER PERSPECTIVE
Εκπρόσωποι μεγάλων εκδοτικών οίκων της Ευρώπης έφεραν στο συνέδριο την οπτική και εμπειρία τους για την υιοθέτηση και ανάπτυξη των publishers μέσα από το programmatic. Κοινός τόπος όλων, η άμεση ανάγκη για διαφάνεια, η αντιμετώπιση του programmatic σε βάθος χρόνου, η σταθερή στάση με έμφαση στην ποιότητα.

Ο Sebastien Noel, Managing Director / Programmatic, Ad tech & Monetization, του Le Monde Group, περιέγραψε το μοντέλο υιοθέτησης που ακολούθησε ο όμιλος, θέτοντας ως στόχους την αυτοματοποίηση χωρίς συμβιβασμό στην ποιότητα, τη μείωση του χρόνου συναλλαγής, τις προσωποποιημένες υπηρεσίες και την απευθείας πρόσβαση σε κοινά υψηλής αξίας. Η όλη διαδικασία ήταν όπως είπε μια διετής πορεία εξέλιξης, με έμφαση στην πλήρη εσωτερική ενοποίηση και κεντρικό σημείο τη δημιουργία του direct marketplace Skyline σε συνεργασία με τη Le Figaro. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στο σεβασμό των προτύπων της Coalition for Better Ads και του IAB Europe για τα διαφημιστικά formats, στην ποιότητα του inventory, στον ανασχεδιασμό όλων των sites του ομίλου. Το αποτέλεσμα είναι αύξηση 85% των visible impressions, ανάπτυξη απευθείας συνεργασιών με brands και διαφημιζόμενους και εν τέλει, ενίσχυση της αποτελεσματικότητας του programmatic.

Από την πλευρά του Guardian, ο Edward Bray, Head of Programmatic Trading & Sales, ανέδειξε μεταξύ άλλων μια διαφορετική πτυχή, που ήταν η προσπάθεια του ομίλου να αναδείξει τις παθογένειες της αλυσίδας αξίας μέσα από καθαρά ερευνητική και δημοσιογραφική δουλειά, καθώς και αναλαμβάνοντας νομικές πρωτοβουλίες. Ο Guardian ανταποκρίθηκε στην πρόκληση του programmatic μέσα από μία τριετή διαδικασία προσαρμογής, που οδήγησε στην τοποθέτηση του programmatic στην καρδιά της οικονομικής ανάκαμψης του ομίλου.

Στο επίκεντρο της προσπάθειας τοποθετήθηκαν κινήσεις όπως η δημιουργία της συνεργατικής πλατφόρμας Ozone, η ενοποίηση των δημοπρασιών, οι απευθείας συμφωνίες, η δημιουργία εργαλείου καταγραφής για την ορθή απόδοση της συμμετοχής όλων των πλευρών και τη διασφάλιση της μέγιστης απόδοσης στην επένδυση των διαφημιζομένων, η «ουδετερότητα» σε επίπεδο ad tech, η επένδυση σε ανθρώπους. «Η αλλαγή θα εξακολουθήσει να συμβαίνει. Επιλέξτε τη συνεργασία και όχι μόνον τον ανταγωνισμό και αποκαταστήστε τη συναλλακτική σας δύναμη», συμβούλεψε τους παρευρισκόμενους publishers.

Στο ίδιο μήκος κύματος κινήθηκε και η παρουσίαση της Cristina Ramos Bobis, Ιnternational Sales Director της El Pais, η οποία στάθηκε επιπλέον ιδιαίτερα στην ανάγκη δημιουργίας εσωτερικών ομάδων programmatic, ενοποιημένων με τις ομάδες πωλήσεων. Όπως είπε, και ο όμιλος Prisa βρίσκεται σε διαδικασία ανάπτυξης αυτόνομου Marketplace.

Marketing Week (T. 1562)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778