Marketing Week - Neil Davidson, Heyhuman: Οδηγός «brain hacking» στα social media

Πέμπτη, 18 Ιουλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Neil Davidson, Heyhuman: Οδηγός «brain hacking» στα social media

17 Απριλίου 2019 | 08:29 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Trends,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Facebook ή Instagram; Stories ή feed; Εξυπηρέτηση από bots ή ανθρώπους; Πώς μπορούμε να επηρεάσουμε άμεσα την αγοραστική συμπεριφορά; O Neil Davidson, Managing Director της HeyHuman δίνει απαντήσεις σε αυτά και άλλα ερωτήματα, και ίσως δεν είναι αυτές που περιμένετε.

Συναντήσαμε τον Neil David-son στο περιθώριο του συνεδρίου All-Things Facebook & Instagram ’19. Αξιοποιώντας τα behavioral economics και τα ερευνητικά πορίσματα της νευροεπιστήμης, μας εξήγησε πώς αντιδρά ο ανθρώπινος εγκέφαλος όταν χρησιμοποιεί τις διαφορετικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, πώς αντιμετωπίζει το περιεχόμενο που αναρτάται από influencers και ποια είναι η γνωστική εμπειρία της αλληλεπίδρασης με bots. Και φυσικά, τι σημαίνουν όλα αυτά για τους marketers.

    MW: Τι μπορεί να κάνει η νευροεπιστήμη για τα brands; Με ποιους τρόπους μπορεί να αναβαθμίσει τη στρατηγική marketing στα social media;

Neil Davidson: Θα ξεκινούσα από το τι δεν μπορεί να κάνει η νευροεπιστήμη για τα brands! Οι ευκαιρίες που προσφέρει εξαρτώνται από το κατά πόσο οι εταιρείες είναι έτοιμες να τις αξιοποιήσουν.
H νευροεπιστήμη σε βοηθά να ξεδιαλύνεις τι πραγματικά συμβαίνει στον καθένα από εμάς όταν έρχεται σε επαφή με τον κόσμο μέσω των έξυπνων τηλεφώνων και ιδιαίτερα μέσα από τα social media. Συνακόλουθα, σε βοηθά να αντιληφθείς τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις που παρουσιάζουν οι διαφορετικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και το πώς αυτές αντανακλώνται στη social media στρατηγική σου.

Την ίδια στιγμή, αναδεικνύει τα brand assets στα οποία θα πρέπει να εστιάζεις όταν δημιουργείς content, αλλά και τι πραγματικά σημαίνουν για τους χρήστες, χωρίς υποθέσεις για το τι σημαίνουν για αυτούς. Χωρίς αυτή τη γνώση, πραγματικά δεν ξέρω πώς τα brands δημιουργούν στρατηγικές με νόημα στα social. Θεωρώ επίσης ότι θέτει υπό αμφισβήτηση όλα όσα λέγονται σχετικά με την υπεροχή της ποσότητας αναφορικά με το περιεχόμενο. Όταν διαθέτεις ακόμη και περιορισμένα insights από τη νευροεπιστήμη καταλαβαίνεις πόσο τρελά είναι όλα αυτά.

    Ο βασικός στόχος των brands είναι να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, ανεξάρτητα από τις προτιμήσεις τους. Πού μπορούν να εστιάσουν προκειμένου να κάνουν τους χρήστες να αντιμετωπίσουν πιο θετικά το περιεχόμενό τους και να οδηγήσουν στην επιθυμητή ενέργεια;

Θα πρέπει να αμφισβητήσω αυτή τη θέση, ειδικά αν μιλάμε για «έξυπνα» brands! Όπως και με πολλά πράγματα στο marketing, είναι εύκολο να αμφισβητήσεις τέτοιου είδους αντιλήψεις, αν αναλογιστείς τι κάνουμε όλοι στον πραγματικό κόσμο και, ακόμα περισσότερο, αν έχεις στη διάθεσή σου ερευνητικά στοιχεία. Ας ξεκινήσουμε από αυτά που γνωρίζουμε όλοι. Για τους περισσότερους από εμάς, σπάνια υπάρχει ένα brand ή προϊόν που αγοράζουμε αποκλειστικά. Συνήθως έχουμε ένα εύρος επιλογών που εξετάζουμε στην κάθε κατηγορία: κάποιες φορές έχει να κάνει ευθέως με τυχόν προσφορές και εκπτώσεις (π.χ. οδοντόκρεμα και τυρί), άλλες εξαρτάται από τη διάθεση και την περίσταση (π.χ. casual-dining brands) και άλλες φορές προκύπτει από τη διάθεση για αλλαγή (βλ. την άνοδο της κατηγορίας craft lager).

Στα παραπάνω πρέπει να προσθέσουμε ευρήματα από τα behavioural economics σύμφωνα με τα οποία είμαστε «τεμπέληδες» γνωστικά, προσπαθούμε δηλαδή να ελαχιστοποιήσουμε τη δουλεία του εγκεφάλου μας. Άρα, σε ένα κόσμο όπου ο καθένας διαθέτει ένα «ρεπερτόριο» επιλογών, θα μπορούσαμε να πούμε ότι όλα έχουν να κάνουν με την άνεση και την απλότητα, παρά με την πειθώ: φτιάξτε περιεχόμενο που διαβάζεται εύκολα αλλά είναι παράλληλα engaging. Όλες οι έρευνές μας δείχνουν ότι περιεχόμενο που είναι challenging γνωστικά συνήθως «χάνει».

    Τι θα πρέπει να λάβουν υπόψη τα brands όταν δημιουργούν περιεχόμενο για το Facebookς Τι επίδραση έχει η χρήση της πλατφόρμας στους χρήστες;

Τα πορίσματα των ερευνών της νευροεπιστήμης για το Facebook ήταν συγκλονιστικά, ειδικά αν τα συγκρίνουμε με τα αντίστοιχα του Instagram. Ζητήσαμε από ανθρώπους να σκρολάρουν τα newsfeeds στους προσωπικούς τους λογαριασμούς σε Facebook και Instagram και να αλληλεπδρούν όπως θα έκαναν συνήθως. Κατά μέσο όρο, βρήκαμε ότι το Instagram προκαλούσε μεγαλύτερο γνωστικό engagement από ό,τι το Facebook, με τα Stories να υπερτερούν σε αυτό το επίπεδο από το περιεχόμενο στο feed. Βρήκαμε επίσης ότι το περιεχόμενο στο Facebook δημιουργεί μεγαλύτερο γνωστικό «φορτίο» από ό,τι το Instagram, ενώ αφήνει τους χρήστες με μεγαλύτερη «διάσπαση» από το Instagram. Σύμφωνα με τα πορίσματά μας, θα προτείναμε τη δημιουργία Facebook περιεχομένου που δημιουργεί χαμηλό γνωστικό φορτίο και υψηλό engagement.

    Πρέπει τα brands να διαμορφώνουν το περιεχόμενό τους συγκεκριμένα για το Instagram; Με δεδομένες μάλιστα τις διαφορές στις οποίες αναφέρθηκες ήδη.

Όλα μας τα ερευνητικά πορίσματα καταδεικνύουν ότι το context αποτελεί στοιχείο-κλειδί και αυτό σημαίνει ότι η δημιουργία περιεχομένου θα πρέπει να γίνεται λαμβάνοντας υπόψη τα χαρακτηριστικά της εκάστοτε κοινωνικής πλατφόρμας. Το Instagram συνιστά μια εξαιρετικά engaging πλατφόρμα, με γνωστικούς όρους και επομένως θέτει τον πήχη πολύ υψηλά για τα brands που επιθυμούν να συνδεθούν με τους χρήστες. Το τρικ για να το επιτύχουν είναι αυτό που συνοπτικά ονομάζουμε ως τα 3Rs: να γίνουν recognized, resonant και relevant. Πιο συγκεκριμένα, να προτάσσεις τα βασικά σου brand assets έξυπνα για αναγνώριση, να χρησιμοποιείς λεκτική και οπτική «γλώσσα» που σε βοηθά να συνδεθείς με τον χρήστη και να αξιοποιείς contextual content προκειμένου να είσαι relevant.

THE BOTS ARE COMING!

    MW: Όλο και πιο πολλά brands χρησιμοποιούν bots για την επικοινωνία τους με τους πελάτες τους. Ποια είναι η εμπειρία των χρηστών από τέτοιου είδους αλληλεπιδράσεις; Μπορούν να συμβάλλουν στη διαμόρφωση μιας ουσιαστικής σχέσης με τη μάρκα;

Neil Davidson: The bots are coming! Έχουμε μελετήσει τη γνωστική εμπειρία των ατόμων όταν συνομιλούν με έναν φίλο στο messenger στο Facebook και την έχουμε αντιπαραβάλει με μια συνομιλία με ένα bot. Στόχος μας ήταν να διερευνήσουμε πόσο άνετα νιώθουν οι άνθρωποι όταν επικοινωνούν με έναν υπολογιστή. Αυτό που βρήκαμε είναι ότι παρόλο που τα επίπεδα engagement είναι υψηλότερα στις συνομιλίες με φίλους, τα επίπεδα θετικότητας είναι παρόμοια.

Αυτό σημαίνει ότι οι άνθρωποι αισθάνονται εξίσου άνετα κατά την αλληλεπίδρασή τους με bots και με άλλους ανθρώπους. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει ένα εύρημα που προέκυψε όταν αναλύσαμε τα δεδομένα μας ανά φύλο: σε αντίθεση με τις γυναίκες, οι άνδρες ήταν πιο θετικοί όταν συνομιλούσαν με ένα bot παρά με κάποιο φίλο. Σε κάποιες περιπτώσεις, το ΑΙ μπορεί να δώσει τη δυνατότητα για συνδέσεις με νόημα. Οι μάρκες μπορούν να υιοθετήσουν την τεχνολογία της τεχνητής νοημοσύνης, δοκιμάζοντας την αποτελεσματικότητά της στο να εμπλέκει ενεργά τους ανθρώπους και να οδηγεί σε πραγματική αλλαγή συμπεριφοράς.

INFLUENCER MARKETING ΓΙΑ AWARENESS KAI CONSIDERATION

    MW: Παρατηρούμε ότι το influencer marketing βρίσκεται σε διαρκή άνοδο, διευρύνοντας το μερίδιό του στο marketing budget. Σύμφωνα με τα ευρήματά σας, μπορεί το ίδιο περιεχόμενο να προκαλέσει διαφορετική γνωστική αντίδραση όταν δημοσιευθεί στα social media από κάποιον influencer σε σχέση με το αν δημοσιευθεί από το brand; Και αν ναι, γιατί;

Neil Davidson: Βρήκαμε ότι όταν είναι οι influencers αυτοί που μοιράζονται το περιεχόμενο, το συναίσθημα που προκαλείται είναι πιο θετικό, από ό,τι όταν το ίδιο περιεχόμενο το μοιράζονται brands. Αποδεικνύεται έτσι η δύναμη του influencer στην πλαισίωση του περιεχομένου, καταδεικνύοντας ότι του αποδίδει προστιθέμενη αξία. Το γεγονός ότι το content που ποστάρουν οι influencers επιτυγχάνει και υψηλότερα επίπεδα engagement σε σύγκριση με το αν ίδια ανάρτηση γινόταν από τη μάρκα, τεκμηριώνει επίσης τη δύναμη της ανθρώπινης συμβουλής-πρότασης στο χτίσιμο ενός brand. Για τις εταιρείες που επιζητούν να ενδυναμώσουν το awareness ή το consideration, η σύσταση από influencers μπορεί να αποτελέσει μια αποτελεσματική «παρακαμπτήριο» και να κερδίσει την προσοχή. Η μεγαλύτερη πρόκληση έγκειται στην εξεύρεση και τη συνεργασία με τους καταλληλότερους influencers με αυθεντικούς followers και σύνδεση με ένα συγκεκριμένο κοινό, κάτι που από μόνο του αποτελεί επιστήμη.

Focus Points
• Το Instagram προκαλεί μεγαλύτερο γνωστικό engagement από ό,τι το Facebook. Τα Stories υπερτερούν του feed

• Το Facebook δημιουργεί μεγαλύτερο γνωστικό «φορτίο» από ό,τι το Instagram και αφήνει τους χρήστες με μεγαλύτερη «διάσπαση» από το Instagram

• Για αποτελεσματικότητα στο Instagram, το περιεχόμενο θα πρέπει να πληροί τα 3R: recognition, resonance, relevance

• Όταν οι influencers μοιράζονται το περιεχόμενο, το συναίσθημα που προκαλείται είναι πιο θετικό, από ό,τι όταν το ίδιο περιεχόμενο το μοιράζονται brands, ενώ επιτυγχάνει και υψηλότερα επίπεδα engagement

• Οι άνθρωποι αισθάνονται εξίσου άνετα κατά την αλληλεπίδρασή τους με bots και με άλλους ανθρώπους, κάποιες φορές μάλιστα, είναι πιο θετικοί απέναντι σε αυτά

Marketing Week (T. 1561)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778