Marketing Week - Ivan Imhoff, conversion rate optimization academy: «Δεν υπάρχει “μαγικό χάπι” στο ηλεκτρονικό εμπόριο»

Σάββατο, 20 Ιουλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Ivan Imhoff, conversion rate optimization academy: «Δεν υπάρχει “μαγικό χάπι” στο ηλεκτρονικό εμπόριο»

7 Ιανουαρίου 2019 | 09:01 Γράφει η Βασιλική  Κοντζιά Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Μετά από μία πλούσια και πολυετή πορεία σε πελάτες και σε agencies, και μετά την ίδρυση 3 εταιρειών, ο Ivan Imhoff προχώρησε στη δημιουργία ενός online εκπαιδευτικού προγράμματος βελτιστοποίησης του conversion rate, για marketers και επιχειρηματίες. Ο λόγος; «Συχνά, οι πελάτες είναι οι ίδιοι μέρος του προβλήματος», απαντά ο αγαπημένος ομιλητής του ελληνικού κοινού.

Έχει επισκεφθεί επανειλλημμένα την Ελλάδα ως ομιλητής σε συνέδρια με θέμα το performance marketing και το ηλεκτρονικό εμπόριο, κερδίζοντας την αγάπη των στελεχών και τις υψηλότερες βαθμολογίες. Λίγο πριν επιστρέψει στην Αθήνα στις αρχές Φεβρουαρίου ως εισηγητής σε εξειδικευμένο ολοήμερο σεμινάριο αποκλειστικά για το Conversion Optmization, o Ivan Imhoff εξηγεί πώς από την πλευρά του agency και του πελάτη, πέρασε στην πλευρά της εκπαίδευσης. Μέσα από τη συζήτηση, αναδεικνύει εκείνα τα προβλήματα που οι marketers συνήθως αποφεύγουν να «δουν».

    MW: Τι σας οδήγησε στη δημιουργία ενός προγράμματος που διδάσκει σε marketers και επιχειρηματίες τρόπους για αύξηση του conversion rate στις ιστοσελίδες που διαχειρίζονται;

Ivan Imhoff:
Τα τελευταία 20 χρόνια είχα την τύχη να συνεργαστώ στενά με περισσότερες από 100 εταιρείες, έκανα και είδα πολλά λάθη και έφτασα στο σημείο να μπορώ να προβλέψω ένα λάθος και να αναγνωρίζω επαναλαμβανόμενα μοτίβα. Το 2008 ίδρυσα ένα agency που ειδικευόταν στο conversion optimization και το performance marketing, την House of Kaizen. Εκεί αναπτύξαμε μία σειρά από μεθοδολογίες και διαδικασίες τις οποίες εφαρμόσαμε στα sites των πελατών μας. Εκείνοι έβλεπαν το conversion rate τους να αυξάνεται κατά 30%, 50%, 100% ή ακόμη και 400%! Ήταν τρελό! Ωστόσο, η συνεργασία με τους πελάτες δεν είναι εύκολη υπόθεση.

Βλέπετε, οι πελάτες τείνουν συχνά να περιπλέκουν τα πράγματα. Πολλές φορές καθυστερούσαμε να επιτύχουμε τα αποτελέσματα που επιθυμούσαμε επειδή οι πελάτες παρενέβαιναν στη διαδικασία και επέβαλλαν τη δική τους άποψη. Τότε αντιλήφθηκα ότι οι πελάτες μας ήταν μέρος του προβλήματος, καθώς δεν διέθεταν την απαιτούμενη γνώση και τη μεθοδικότητα. Έτσι, άρχισα να εκπαιδεύω και τους ίδιους, θέλοντας να βελτιώσω τη σχέση πελάτη-agency. Κάποια στιγμή όμως με κούρασε ο κόσμος των agencies. Αντιθέτως, διαπίστωσα πόσο μου άρεσε η εκπαίδευση, πόσο ήθελα να κάνω τους ανθρώπους καλύτερους και να τους βοηθήσω να γίνουν καλύτεροι επαγγελματίες. Κάπως έτσι αποφάσισα να αφιερώσω την καριέρα μου στην επαγγελματική εκπαίδευση.

    Τι είναι αυτό που σας «ενοχλεί» στο digital marketing και το eCommerce σήμερα;
Υπάρχουν τρία πράγματα που με στενοχωρούν πραγματικά: Πρώτον, τείνουμε να ακολουθούμε τυφλά τακτικές. Στην εποχή του click-baiting και των «top 10 tips», πιστεύουμε ότι μπορούμε να βελτιώσουμε το conversion rate παρακολουθώντας 3λεπτα βίντεο στο YouTube. Δυστυχώς βλέπω πολλές εταιρείες που βασίζουν τις αποφάσεις τους σε τέτοιες μεθόδους και σπαταλούν χρήματα άσκοπα.

Δεύτερον, ενθουσιαζόμαστε εύκολα και υπερβολικά με τις νέες τεχνολογίες, την τεχνητή νοημοσύνη, το programmatic, τα social media και το viral περιεχόμενο και ονειρευόμαστε ότι αυτά θα εκτοξεύσουν τις πωλήσεις μας, ότι θα μας κάνουν μεγάλους και τρανούς. Κι όμως, κάνουμε λάθος! Οι πραγματικοί κερδισμένοι σε αυτόν τον αγώνα είναι εταιρείες όπως η Google, το Facebook, η Adobe, η Comcast, κ.α. που βγάζουν χρήματα ούτως ή άλλως, ασχέτως εάν εμείς επιτυγχάνουμε ή αποτυγχάνουμε.

Τρίτον, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν αναλύουν ένα πρόβλημα. Όταν οι marketers συζητούν για προβλήματα, συνήθως αναζητούν απευθείας τη λύση, χωρίς να κάνουν ένα βήμα πίσω και να ερευνήσουν τις αιτίες του προβλήματος. Αντιμετωπίζουν το πρόβλημα επιδερμικά και γι’ αυτό δεν βρίσκουν σχεδόν ποτέ ουσιαστικές λύσεις. Θα λέγαμε ότι αντιμετωπίζουμε τα συμπτώματα χωρίς να θεραπεύουμε την ασθένεια.To πρώτο μάθημα στην Conversion Optimization Academy παρουσιάζει και περιγράφει τα στοιχεία ενός σωστού Value Proposition.

    Γιατί επιλέξατε αυτό ως εισαγωγικό μάθημα;
Το Value Proposition είναι ο πυρήνας του εμπορίου. Είναι αυτό που αγοράζει ο καταναλωτής. Συνήθως δεν αγοράζουμε ένα προϊόν επειδή το eshop είναι όμορφο ή επειδή είναι εύχρηστο. Αγοράζουμε ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επειδή μας λύνει ένα πρόβλημα, επειδή μας δίνει κάποιο πλεονέκτημα ή επειδή μας κάνει να αισθανόμαστε ωραία. Αν το κοινό δεν βλέπει ή δεν αντιλαμβάνεται το Value Proposition στο site σας, δεν πρόκειται να αγοράσει. Το Value Proposition, είναι, λοιπόν, ό,τι πιο σημαντικό, αν καιπράγματι, ένα καλοσχεδιασμένο και φιλικό eshop μπορεί επίσης να βοηθήσει.

Επιτρέψτε μου όμως να σας ρωτήσω εγώ: γνωρίζετε ποια είναι τα συστατικά του Value Proposition; Θα μπορούσατε να το εξηγήσετε σε έναν συνάδελφό σας; Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν μπορούν. Έχω ζητήσει από marketers εταιριών όπως η Hilton, οι Times, η Pfizer, η Purina, η Avis και πολλές άλλες να μου περιγράψουν το Value Proposition τους και σας πληροφορώ ότι δεν το κατάφεραν. Πώς, μπορεί συνεπώς κάποιος να αυξήσει το conversion rate στην επιχείρησή του εάν δεν γνωρίζει ακριβώς τι είναι αυτό που πουλάει; Και πώς θα μπορέσει να βελτιώσει τον τρόπο που πουλάει, εάν δεν μπορεί καν να ορίσει το προϊόν του;

    Πολλοί marketers και επιχειρηματίες θεωρούν ότι το Conversion Rate Optimization έχει να κάνει με το Web Design και το UX. Εσείς όμως προσεγγίζετε το θέμα από μία εντελώς άλλη πλευρά, εξετάζοντας και διδάσκοντας συμπεριφορικές και γνωστικές διαδικασίες, ψυχολογία του καταναλωτή και τεχνικές επίλυσης προβλημάτων. Μήπως είναι υπερβολικό αυτό;

Είναι πολύ δύσκολο να πείσεις έναν άνθρωπο που επισκέπτεται το site σου να αγοράσει το προϊόν σου. Απαιτεί γνώση πολλών παραμέτρων, όπως το design, το UX και το UI, το παραδοσιακό εμπόριο, τη διαδικασία της επιλογής, το ελκυστικό περιεχόμενο, τις προσφορές, τα κίνητρα, την έρευνα αγοράς, τα analytics, το AB testing κ.α. Εμείς, αντί να προσφέρουμε στον χρήστη «μασημένη τροφή» και «best practices», επιλέγουμε να του δείξουμε πώς να εκπαιδεύσει το μυαλό του ώστε να μπορεί να αναλύει και να λύνει τα προβλήματα που ανακύπτουν στη δουλειά του.

Είναι όπως η γνωστή παροιμία με τον φτωχό χωρικό: «Αν του δώσεις ψάρια, θα χορτάσει μία φορά και την επόμενη μέρα θα ξαναπεινάσει. Αν όμως του δείξεις πώς να ψαρεύει, δεν θα πεινάσει ποτέ». Αυτό που κάνουμε στην Optimization Academy είναι να δίνουμε στους χρήστες τα κατάλληλα εφόδια ώστε να μπορούν να εντοπίσουν τα προβλήματα στο site τους και, εν συνεχεία, τα εργαλεία για να λύσουν αυτά τα προβλήματα και να αυξήσουν το conversion rate τους.

    Ποια θα λέγατε ότι είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν σήμερα οι ιδιοκτήτες eshops;

Πολλά eshops κάνουν εκπτώσεις όλο τον χρόνο, σε όλα τα προϊόντα και αυτό προκαλεί προβλήματα. Πρώτον, έτσι ο έμπορος «σκοτώνει» το περιθώριο κέρδους του, το οξυγόνο της επιχείρησής του. Δεύτερον: οι αδιάκοπες εκπτώσεις ακυρώνουν τελικά το αίσθημα της πρόσκαιρης ευκαιρίας που εμπεριέχει η έκπτωση. Τελικά όμως, οι marketers δεν αντιλαμβάνονται τον αντίκτυπο που έχει στις καθαρές πωλήσεις μία έκπτωση 20% σε σχέση με 40%. Αν τους ρωτήσω ποιο είναι το περιθώριο κέρδους τους μετά την έκπτωση ή ποια είναι η ιδανική διάρκεια μίας προσφοράς, τις περισσότερες φορές απαντούν «δεν ξέρω». Οι εκπτώσεις είναι ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο, όμως πρέπει να χρησιμοποιείται σωστά.

Το δεύτερο λάθος που βλέπω συχνά είναι ότι πολλές στρατηγικές marketing βασίζονται σε μη τεκμηριωμένες απόψεις και ιδέες ή αποτελούν αντιγραφή αντίστοιχων στρατηγι κών των ανταγωνιστών. Έτσι είναι πολύ δύσκολο να αξιολογήσει κάποιος μια επιτυχημένη στρατηγική, αλλά και να εξηγήσει μία αποτυχία. Βλέπετε, όταν κάποιος δεν ακολουθεί διαδικασίες επίλυσης προβλημάτων και δεν καταγράφει αυτά που του διδάσκουν οι επιτυχίες και οι αποτυχίες του, η γνώση χάνεται στον άνεμο. Αντίθετα, αν όλη αυτή η εμπειρία συγκεντρωθεί σε μία «βιβλιοθήκη γνώσης», θα αποτελέσει μπούσουλα για την επιχείρηση ώστε να αποφύγει λάθη ή να συνεχίσει επιτυχημένες πρακτικές.

Τέλος, έχουμε μία εμμονή με το «εδώ και τώρα». Απαιτούμε άμεσες και γρήγορες λύσεις, θέλουμε στιγμιαίες απαντήσεις. Θέλουμε το μαγικό χάπι! Είναι αλήθεια ότι πολύ σπάνια καταστρώνουμε στρατηγικές με ορίζοντα 6 ή 12 μηνών. Γι΄αυτό διαπιστώνουμε πως η εκπαίδευση και η επιμόρφωση στο digital δεν αποτελούν προτεραιότητα. Γιατί να επενδύσουμε σε επιμόρφωση όταν η τεχνολογία μας «δίνει τη λύση στη στιγμή»;

    Αυτή τη στιγμή η Optimization Academy περιλαμβάνει περίπου 30 ενότητες με περισσότερα από 150 μαθήματα. Θα ακολουθήσουν κι άλλα; Ποια συμβουλή θα δίνατε στους επαγγελματίες που θα επιλέιουν το πρόγραμμα, ώστε να αποκομίσουν το μέγιστο όφελος;

Σήμερα η Optimization Academy παρέχει μαθήματα διάρκειας 50 ωρών. Κάθε μήνα προστίθενται νέες ενότητες και νέα μαθήματα και στόχος μας είναι να διπλασιάσουμε την ύλη μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Η παραγωγή της ύλης είναι δύσκολη υπόθεση επειδή καλούμαστε να απλουστεύουμε τα πράγματα. Όσον αφορά στην ενδεδειγμένη διαδικασία παρακολούθησης, δεν υπάρχει κάποιο μυστικό. Το μόνο που έχουν να κάνουν οι σπουδαστές είναι να δουν τα βίντεο και να κατανοήσουν τις ιδέες και τις αρχές που παρουσιάζουμε.

Δεν χρειάζεται υπερβολική σκέψη ή ανάλυση. Ο χρήστης θα διαπιστώσει ότι, καθώς προχωρά στην ύλη, θα αλλάζει σταδιακά ο τρόπος που βλέπει το site του. Θα αλλάξει ο τρόπος που βλέπει το user journey, ο τρόπος που αντιλαμβάνεται το περιεχόμενο, ακόμη και ο τρόπος που καθορίζει τις τιμές των προϊόντων του. Θα μπορεί να εντοπίζει προβλήματα και να τα λύνει με τρόπο που ταιριάζει στην επιχείρησή του. Το μόνο που απαιτείται είναι η προσωπική δέσμευση και η πειθαρχία στην παρακολούθηση των μαθημάτων.

    Σε ποιους απευθύνεται, τελικά, αυτό το εκπαιδευτικό πρόγραμμα;

Το πρόγραμμα απευθύνεται σε μία μεγάλη γκάμα επαγγελματιών. Αν είσαι marketer, αν είσαι υπεύθυνος eshop, αν εμπλέκεσαι στο design, στη λειτουργικότητα, στο περιεχόμενο ενός site ή αν ηγείσαι κάποιας ομάδας που δημιουργεί ή διαχειρίζεται ιστοσελίδες, τότε έχεις σίγουρα πολλά να κερδίσεις από την παρακολούθηση της Optimization Academy.

    Το ελληνικό κοινό σας γνωρίζει κυρίως ως συναρπαστικό ομιλητή. Ποιο είναι το μυστικό σας;

Υπάρχει πολλή ανοησία εκεί έξω, ψεύτικες υποσχέσεις και αερολογίες. Πολλοί βγαίνουν στη σκηνή μόνο και μόνο για να διαφημιστούν και να πουλήσουν. Όταν παρουσιάζω, θέλω ο κόσμος να μαθαίνει κάτι, αλλά και να περνά καλά. Κάθε παρουσίασή μου έχει από πίσω πολλή δουλειά: πολλές ώρες έρευνας, προετοιμασίας και δοκιμών. Επίσης είναι σημαντικό για εμένα να έχω πολλή ενέργεια όταν παρουσιάζω. Και το καταφέρνω σκεπτόμενος ότι η αποστολή μου είναι να εξισορροπήσω την όλο και μεγαλύτερη πολυπλοκότητα της ψηφιακής τεχνολογίας, κάνοντας τους ανθρώπους καλύτερους και πιο έξυπνους.

ΤΡΕΙΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΣ ΟΡΘΗΣ ΠΡΑΚΤΙΚΗΣ ΑΠΟ ΤΟΝ IVAN IMHOFF
1Κάνετε μία απλή έρευνα καταναλωτή. Γνωρίστε τους επισκέπτες του site σας, ανακαλύψτε πώς κινούνται μέσα σε αυτό, πώς παίρνουν την απόφαση για να αγοράσουν και ποια προβλήματα αντιμετωπίζουν στην πορεία. Αυτό θα ωφελήσει τόσο τις ενέργειες που κάνετε με στόχο το conversion optimization όσο και το marketing της επιχείρησής σας γενικότερα. 2 Σταματήστε να κάνετε συνεχώς εκπτώσεις –εκτός εάν έχετε ένα οργανωμένο πλαίσιο κινήτρων και προσφορών. Προσπαθήστε να κάνετε τη διαδικασία επιλογής προϊόντων πιο εύκολη για τους επισκέπτες σας.

Βοηθήστε τους να βρίσκουν το προϊόν που ψάχνουν και δώστε τους τις πληροφορίες που θα διευκολύνουν την αγοραστική τους απόφαση. 3Μην προσπαθείτε να τα κάνετε όλα μαζί! Κάνετε ένα πράγμα κάθε φορά, και φροντίστε να το κάνετε σωστά! Αν αποφασίσατε να υιοθετείσετε κάποια νέα τεχνολογία, μάθετέ την καλά πριν την αξιοποιήσετε. Ειδάλλως μην κάνετε τον κόπο. Να θυμάστε ότι το ποσοστό εγκατάλειψης ενός τεχνολογικού εργαλείου κατά τον πρώτο χρόνο χρήσης του είναι 75%!

CONVERSION RATE OPTIMIZATION POWER DAY!
O Ivan Imhoff στην Αθήνα
Την Παρασκευή 1 και το Σάββατο 2 Φεβρουαρίου, ο Ivan Imhoff θα βρεθεί στην Αθήνα για ένα εξειδικευμένο, ολοήμερο σεμινάριο, αποκλειστικά για το Conversion Optimization. Το σεμινάριο απευθύνεται σε επαγγελματίες του Digital Marketing και του eCommerce. Για περισσότερες πληροφορίες και δήλωση συμμετοχής, επισκεφθείτε τo https://www.optimizationacademy.com/greece/athens-powerday/

Marketing Week (T. 1554)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778