Marketing Week - Φώτης Φ. Σιαδήμας, Coca-Cola 3E: «Το Aperol άκουσε το κοινό του και απάντησε δημιουργικά»

Πέμπτη, 13 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Φώτης Φ. Σιαδήμας, Coca-Cola 3E: «Το Aperol άκουσε το κοινό του και απάντησε δημιουργικά»

5 Δεκεμβρίου 2018 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα,Τρόφιμα - Ποτά

Με το εντυπωσιακό νούμερο των 23 βραβείων κατέβηκε φέτος από τη σκηνή των Social Media Awards η Coca-Cola 3E. Η ξεχωριστή επίδοση της κατηγορίας των Premium Spirits και ιδιαίτερα του Aperol που ανακηρύχθηκε Social Media Brand of the Year, μας οδήγησε να αναζητήσουμε τα insights πίσω από την επιτυχία.

Όπως μας λέει ο Φώτης Φ. Σιαδήμας, Premium Spirits Development Manager Coca-Cola 3E, η συζήτηση δεν αφορά πια στο αν ένα brand θα βρίσκεται στα social media, αλλά με ποιόν τρόπο. Οι επιδόσεις της εταιρείας στα Social Media Awards ’18 μαρτυρούν μια καλά μελετημένη στρατηγική εμπλοκής των brands της εταιρείας με το κοινό τους μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα. Μιλώντας ειδικότερα για το Aperol και τη διάκρισή του ως Social Media Brand of The Year με την καμπάνια «Happy Together», αποκαλύπτει μία σημαντική πτυχή: «Η επικοινωνία αυτή ήταν αμφίδρομη από πολύ νωρίς. Το ίδιο το κοινό μας μιλούσε για το brand. Έτσι, η καμπάνια αυτή ήρθε σαν επακόλουθο». Πώς αφουγκράστηκε λοιπόν η Coca-Cola 3E το κοινό της και πώς μετουσίωσε το feedback σε επικοινωνία;

    MW: Η «συγκομιδή» της Coca-Cola 3Ε στα φετινά Social Media Awards ήταν 23 βραβεία. Τι προηγήθηκε μέσα στη χρονιά, που οδήγησε σε αυτό το αποτέλεσμα; Ήταν δηλαδή μια στρατηγική επιλογή μεγαλύτερης στροφής και επένδυσης στα social την τελευταία χρονιά και αν ναι, για ποιους λόγους;

Φώτης Φ. Σιαδήμας:
Τα Social Media έχουν καθιερωθεί ως ένα βασικό και αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικής μας στρατηγικής, καθώς εξυπηρετούν διαφορετικούς σκοπούς από το παραδοσιακό digital και πόσο μάλλον από όλα τα υπόλοιπα παραδοσιακά μέσα, στο engagement με τους καταναλωτές. Παρότι έχουμε δει τα τελευταία χρόνια μια αύξηση των ηλικιακών ομάδων που βρίσκονται στα Social Media, αυτά αποτελούν μια εξαιρετική επιλογή επικοινωνίας και ανοιχτού διαλόγου με τα μικρότερα ηλικιακά κοινά - αυτά που πιο δύσκολα μπορείς να εντοπίσεις σε άλλα «μέσα» - το 18-24, αλλά ακόμη και το 25-34. Αυτό αντανακλάται και στα φετινά βραβεία, που δεν κέρδισαν μόνο τα Premium Spirits, αλλά και η Amita και το Frulite.

Εστιάζοντας, ειδικά, στο χαρτοφυλάκιο των Premium Spirits, η ανοιχτή επικοινωνία των brands μας με το εκάστοτε κοινό στόχο, μέσα από ολοκληρωμένες 360 επικοινωνιακές πλατφόρμες, παρέμενε ανέκαθεν στο επίκεντρο του διαφημιστικού μας πλάνου. Μιλώντας όμως, ακόμη πιο συγκεκριμένα, για το αγαπημένο μας Aperol, Social Media Brand of the Year, η επικοινωνία αυτή ήταν αμφίδρομη από πολύ νωρίς, όταν το ίδιο το κοινό μας μιλούσε για το brand. Έτσι, λοιπόν, η καμπάνια αυτή ήρθε σαν επακόλουθο, προσκαλώντας νέους από όλη την Ελλάδα να γνωρίσουν ακόμη καλύτερα το Aperol και μέσα από μια ευχάριστη και διασκεδαστική διαδικασία να καταφέρουν να γίνουν εκείνοι οι «Happy Ambassadors» του Aperol Spritz στην πόλη τους. Το αποτέλεσμα ήταν πάρα πολύ ενθαρρυντικό καταφέρνοντας να ενισχύσει τη σύνδεση του κοινού με τη μάρκα και φυσικά να δώσει την πρωτιά των Social Media Awards στο μοναδικό Aperol.

    Μεταξύ των βραβείων ήταν και το Brand of The Year για το Aperol. Ποια ιδιαίτερα στοιχεία της επικοινωνίας θεωρείτε ότι οδήγησαν το brand στο να ξεχωρίσει;

Όπως και τo Aperol Spritz, έτσι και η φετινή επιτυχία δεν έχει μόνο ένα συστατικό: η καινοτομία της ιδέας και η αρχική της σύλληψη. Η φρεσκάδα με την οποία αυτή υλοποιήθηκε, το ευρηματικό «Happy Interview» το οποίο λειτούργησε ως το call to action όχημά μας, αλλά παράλληλα και ως όχημα αξιολόγησης των υποψηφίων. Τα μοναδικά χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος, οι πρωταγωνιστές μας και φυσικά όλη η ομάδα Marketing Premium Spirits της Coca-Cola 3E σε συνδυασμό με τη δημιουργική ομάδα των 4 Wise Monkeys έχουν καταφέρει, μέσα σε μόλις λίγα χρόνια, να αναπτύσσουν διαρκώς το Aperol με διψήφια νούμερα, τόσο στην αναγνωρισιμότητα, όσο και στην ένταξή του στο repertoire του ελληνικού κοινού. Η τελευταία μεγάλη επιτυχία ως Social Media Brand of the Year είναι για εμάς ένα δείγμα ότι βρισκόμαστε στη σωστή κατεύθυνση, κάνοντας όλα εκείνα τα κατάλληλα βήματα για την υγιή ανάπτυξη του προϊόντος.

    Γενικότερα τα premium spirits «έφεραν» τα περισσότερα βραβεία για εσάς. Υπάρχουν κάποιες ιδιαιτερότητες που καθιστούν την εν λόγω κατηγορία πιο «social»;

Δε θα μπορούσε το πιο κοινωνικό, χαρούμενο και «μεταδοτικό» ποτό, όπως είναι το Aperol, να λείπει από μια τέτοια βραδιά και αυτά τα βραβεία. Η βράβευσή του ως Brand of the Year αποδεικνύει και έμπρακτα πως έχουμε το πιο social ποτό που μπορεί κανείς να απολαύσει πάντα υπεύθυνα και πάντα με όλη την παρέα του, «Happy Together». Όπως, όμως, σωστά σχολιάζετε, δεν ήταν μόνο το Aperol από το χαρτοφυλάκιο των Premium Spirits της Coca-Cola 3E ανάμεσα στους νικητές. Τρία ακόμη βραβεία δόθηκαν συνολικά στο Famous Grouse και στο Campari. Ένας βασικός λόγος για τη συνολική επιτυχία, θα έλεγα πως είναι η προσήλωσή μας σταθερά τα τελευταία χρόνια σε μια στοχευμένη social media στρατηγική για κάθε brand μας και ταυτόχρονα στην ανάπτυξη των κατάλληλων υλικών, καμπανιών και επικοινωνιακών εργαλείων, τα οποία μπορούμε να αξιοποιήσουμε αποτελεσματικά και στα social media.

Καμπάνιες που προϋποθέτουν τη συμμετοχή του κοινού σε πολύ μεγάλο βαθμό και θέτουν την αλληλεπίδραση μαζί του ως ένα βασικό κριτήριο επιλογής της κάθε ενέργειας που σχεδιάζουμε. Χαρακτηριστικά παραδείγματα, εκτός από την πολυβραβευμένη πλέον καμπάνια του «Happy Interview by Aperol Spritz», αποτελεί τόσο η περσινή πλατφόρμα του Famous Grouse «Famous for your Reason» η οποία καλούσε τους καταναλωτές μας να επιβραβεύσουν τους δικούς τους ανθρώπους με το καλύτερο δώρο, μια προσωποποιημένη φιάλη Famous Grouse, όσο και η χρήση των social media για την πολύ επιτυχημένη ενεργοποίηση του Negroni Week 2018 από το Campari, που έφερε την Ελλάδα στην 4η θέση στον κόσμο και στη 2η θέση στην Ευρώπη ανάμεσα σε όλες τις συμμετέχουσες χώρες.

Όπως μας λέει ο Φώτης Φ. Σιαδήμας, Premium Spirits Development Manager Coca-Cola 3E, η συζήτηση δεν αφορά πια στο αν ένα brand θα βρίσκεται στα social media, αλλά με ποιόν τρόπο. Οι επιδόσεις της εταιρείας στα Social Media Awards ’18 μαρτυρούν μια καλά μελετημένη στρατηγική εμπλοκής των brands της εταιρείας με το κοινό τους μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα. Μιλώντας ειδικότερα για το Aperol και τη διάκρισή του ως Social Media Brand of The Year με την καμπάνια «Happy Together», αποκαλύπτει μία σημαντική πτυχή: «Η επικοινωνία αυτή ήταν αμφίδρομη από πολύ νωρίς. Το ίδιο το κοινό μας μιλούσε για το brand. Έτσι, η καμπάνια αυτή ήρθε σαν επακόλουθο». Πώς αφουγκράστηκε λοιπόν η Coca-Cola 3E το κοινό της και πώς μετουσίωσε το feedback σε επικοινωνία;

    MW: Η «συγκομιδή» της Coca-Cola 3Ε στα φετινά Social Media Awards ήταν 23 βραβεία. Τι προηγήθηκε μέσα στη χρονιά, που οδήγησε σε αυτό το αποτέλεσμα; Ήταν δηλαδή μια στρατηγική επιλογή μεγαλύτερης στροφής και επένδυσης στα social την τελευταία χρονιά και αν ναι, για ποιους λόγους;

Φώτης Φ. Σιαδήμας:
Τα Social Media έχουν καθιερωθεί ως ένα βασικό και αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικής μας στρατηγικής, καθώς εξυπηρετούν διαφορετικούς σκοπούς από το παραδοσιακό digital και πόσο μάλλον από όλα τα υπόλοιπα παραδοσιακά μέσα, στο engagement με τους καταναλωτές. Παρότι έχουμε δει τα τελευταία χρόνια μια αύξηση των ηλικιακών ομάδων που βρίσκονται στα Social Media, αυτά αποτελούν μια εξαιρετική επιλογή επικοινωνίας και ανοιχτού διαλόγου με τα μικρότερα ηλικιακά κοινά - αυτά που πιο δύσκολα μπορείς να εντοπίσεις σε άλλα «μέσα» - το 18-24, αλλά ακόμη και το 25-34. Αυτό αντανακλάται και στα φετινά βραβεία, που δεν κέρδισαν μόνο τα Premium Spirits, αλλά και η Amita και το Frulite.

Εστιάζοντας, ειδικά, στο χαρτοφυλάκιο των Premium Spirits, η ανοιχτή επικοινωνία των brands μας με το εκάστοτε κοινό στόχο, μέσα από ολοκληρωμένες 360 επικοινωνιακές πλατφόρμες, παρέμενε ανέκαθεν στο επίκεντρο του διαφημιστικού μας πλάνου. Μιλώντας όμως, ακόμη πιο συγκεκριμένα, για το αγαπημένο μας Aperol, Social Media Brand of the Year, η επικοινωνία αυτή ήταν αμφίδρομη από πολύ νωρίς, όταν το ίδιο το κοινό μας μιλούσε για το brand. Έτσι, λοιπόν, η καμπάνια αυτή ήρθε σαν επακόλουθο, προσκαλώντας νέους από όλη την Ελλάδα να γνωρίσουν ακόμη καλύτερα το Aperol και μέσα από μια ευχάριστη και διασκεδαστική διαδικασία να καταφέρουν να γίνουν εκείνοι οι «Happy Ambassadors» του Aperol Spritz στην πόλη τους. Το αποτέλεσμα ήταν πάρα πολύ ενθαρρυντικό καταφέρνοντας να ενισχύσει τη σύνδεση του κοινού με τη μάρκα και φυσικά να δώσει την πρωτιά των Social Media Awards στο μοναδικό Aperol.

    Μεταξύ των βραβείων ήταν και το Brand of The Year για το Aperol. Ποια ιδιαίτερα στοιχεία της επικοινωνίας θεωρείτε ότι οδήγησαν το brand στο να ξεχωρίσει;

Όπως και τo Aperol Spritz, έτσι και η φετινή επιτυχία δεν έχει μόνο ένα συστατικό: η καινοτομία της ιδέας και η αρχική της σύλληψη. Η φρεσκάδα με την οποία αυτή υλοποιήθηκε, το ευρηματικό «Happy Interview» το οποίο λειτούργησε ως το call to action όχημά μας, αλλά παράλληλα και ως όχημα αξιολόγησης των υποψηφίων. Τα μοναδικά χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος, οι πρωταγωνιστές μας και φυσικά όλη η ομάδα Marketing Premium Spirits της Coca-Cola 3E σε συνδυασμό με τη δημιουργική ομάδα των 4 Wise Monkeys έχουν καταφέρει, μέσα σε μόλις λίγα χρόνια, να αναπτύσσουν διαρκώς το Aperol με διψήφια νούμερα, τόσο στην αναγνωρισιμότητα, όσο και στην ένταξή του στο repertoire του ελληνικού κοινού. Η τελευταία μεγάλη επιτυχία ως Social Media Brand of the Year είναι για εμάς ένα δείγμα ότι βρισκόμαστε στη σωστή κατεύθυνση, κάνοντας όλα εκείνα τα κατάλληλα βήματα για την υγιή ανάπτυξη του προϊόντος.

    Γενικότερα τα premium spirits «έφεραν» τα περισσότερα βραβεία για εσάς. Υπάρχουν κάποιες ιδιαιτερότητες που καθιστούν την εν λόγω κατηγορία πιο «social»;

Δε θα μπορούσε το πιο κοινωνικό, χαρούμενο και «μεταδοτικό» ποτό, όπως είναι το Aperol, να λείπει από μια τέτοια βραδιά και αυτά τα βραβεία. Η βράβευσή του ως Brand of the Year αποδεικνύει και έμπρακτα πως έχουμε το πιο social ποτό που μπορεί κανείς να απολαύσει πάντα υπεύθυνα και πάντα με όλη την παρέα του, «Happy Together». Όπως, όμως, σωστά σχολιάζετε, δεν ήταν μόνο το Aperol από το χαρτοφυλάκιο των Premium Spirits της Coca-Cola 3E ανάμεσα στους νικητές. Τρία ακόμη βραβεία δόθηκαν συνολικά στο Famous Grouse και στο Campari. Ένας βασικός λόγος για τη συνολική επιτυχία, θα έλεγα πως είναι η προσήλωσή μας σταθερά τα τελευταία χρόνια σε μια στοχευμένη social media στρατηγική για κάθε brand μας και ταυτόχρονα στην ανάπτυξη των κατάλληλων υλικών, καμπανιών και επικοινωνιακών εργαλείων, τα οποία μπορούμε να αξιοποιήσουμε αποτελεσματικά και στα social media.

Καμπάνιες που προϋποθέτουν τη συμμετοχή του κοινού σε πολύ μεγάλο βαθμό και θέτουν την αλληλεπίδραση μαζί του ως ένα βασικό κριτήριο επιλογής της κάθε ενέργειας που σχεδιάζουμε. Χαρακτηριστικά παραδείγματα, εκτός από την πολυβραβευμένη πλέον καμπάνια του «Happy Interview by Aperol Spritz», αποτελεί τόσο η περσινή πλατφόρμα του Famous Grouse «Famous for your Reason» η οποία καλούσε τους καταναλωτές μας να επιβραβεύσουν τους δικούς τους ανθρώπους με το καλύτερο δώρο, μια προσωποποιημένη φιάλη Famous Grouse, όσο και η χρήση των social media για την πολύ επιτυχημένη ενεργοποίηση του Negroni Week 2018 από το Campari, που έφερε την Ελλάδα στην 4η θέση στον κόσμο και στη 2η θέση στην Ευρώπη ανάμεσα σε όλες τις συμμετέχουσες χώρες.


    Υπάρχουν κάποια συμπεράσματα σε επίπεδο τάσεων στην ψηφιακή επικοινωνία που βγαίνουν για εσάς από τη συνολική σας επίδοση στα Social Media Awards, τα οποία θα λάβετε υπόψη στη στρατηγική σας από δω και πέρα;

Τα social media δεν αποτελούν απλώς μια «νέα τάση», αλλά τη νέα πραγματικότητα και εμείς καλούμαστε να κατανοήσουμε, να χρησιμοποιήσουμε και να μεγιστοποιήσουμε τα οφέλη που αυτή η νέα πραγματικότητα μπορεί να φέρει. Αυτό δικαιολογεί το συνεχώς αυξανόμενο ενδιαφέρον προς τα Social Media από την πλευρά της ελληνικής αγοράς, τόσο σε καθιερωμένα, όσο και σε ανερχόμενα, ή εντελώς νέα μέσα, σε συνδυασμό με τη διαρκή αναζήτηση και προσφορά νέων διαφημιστικών format που τα μέσα αυτά διαρκώς αναπτύσσουν.

Βεβαίως, ειδικά για την αγορά των αλκοολούχων ποτών, που είμαστε συνηθισμένοι να μιλάμε πρωτίστως για μια υπεύθυνη κατανάλωση, για μια κατανάλωση με μέτρο όπως λέμε, θα πρέπει να χρησιμοποιούμε πάντα τα κατάλληλα φίλτρα προστασίας για να διασφαλίσουμε την ποιότητα του αποτελέσματος, αλλά φυσικά και τους καταναλωτές που εκτίθενται σε τόσα πολλά και διαφορετικά διαφημιστικά μηνύματα. Παρακολουθούμε κινήσεις που γίνονται προς την κατεύθυνση αυτή, κυρίως προερχόμενες από το εξωτερικό και μπορούν να έχουν μόνο θετικό αποτέλεσμα στην ορθή χρήση των social media από τους διαφημιζόμενους.

Σε αυτό το πλαίσιο, η στρατηγική μας παραμένει σταθερή και περιλαμβάνει τη συμμετοχή των social media στις νέες επικοινωνιακές πλατφόρμες για το χαρτοφυλάκιο των αλκοολούχων ποτών της Coca-Cola 3E. Κι αυτό, παραμένει σημαντικό για ένα και μοναδικό λόγο: γιατί πάνω από όλα, μας αρέσει να δημιουργούμε ξεχωριστές εμπειρίες για τους καταναλωτές μας με τα προϊόντα μας και να τους δίνουμε όλα εκείνα τα εργαλεία, αλλά και τους λόγους για να μοιράζονται κάτι από τον εαυτό τους με τους φίλους τους και φυσικά μαζί μας!

ΝΕΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
«Είναι σημαντικό να αναφέρουμε πως οι ανάγκες της σύγχρονης αγοράς αλκοολούχων ποτών στην Ελλάδα έχουν αλλάξει. Η απαιτούμενη συνεχής, πολυδιάστατη και πολυεπίπεδη ενεργοποίηση των μαρκών στα περισσότερα εφικτά «σημεία επαφής» (touchpoints) με τους καταναλωτές, ούτως ώστε να διεκδικήσουν το μεγαλύτερο δυνατό share of mind, σε συνδυασμό με τις συνθήκες που βιώνει συνολικά η αγορά αλκοολούχων ποτών τα τελευταία χρόνια και οι οποίες έχουν οδηγήσει ακόμη και σε μειωμένες επενδύσεις marketing, καθιστούν τα social media ένα cost effective, αλλά πολύ ελκυστικό  κανάλι επικοινωνίας με το κοινό των αλκοολούχων ποτών στη χώρα».

FOCUS POINTS
- Η ομάδα Marketing Premium Spirits της Coca-Cola 3E και η ομάδα των 4 Wise Monkeys έχουν καταφέρει, μέσα σε λίγα χρόνια, να αναπτύσσουν διαρκώς την αναγνωρισιμότητα και ένταξη του Aperol στο repertoire του ελληνικού κοινού, με διψήφια νούμερα
- Η καμπάνια «Happy Interview» προσκάλεσε νέους από όλη την Ελλάδα να γνωρίσουν καλύτερα το Aperol μέσα από μια ευχάριστη και διασκεδαστική διαδικασία
- Η βράβευση του Aperol ως Brand of the Year αποδεικνύει ότι έχουμε το πιο social ποτό που μπορεί κανείς να απολαύσει, πάντα υπεύθυνα και πάντα με όλη την παρέα του
- Η ανοιχτή επικοινωνία των brands μας με το εκάστοτε κοινό μέσα από 360Ο επικοινωνιακές πλατφόρμες, ήταν ανέκαθεν στο επίκεντρο του διαφημιστικού μας σχεδιασμού
- Χαρακτηριστικά παραδείγματα της social media στρατηγικής μας πέρα από το Aperol, αποτελούν η περσινή πλατφόρμα του Famous Grouse «Famous for your Reason» αλλά και η ενεργοποίηση του Negroni Week 2018 από το Campari
- Πάνω από όλα, μας αρέσει να δημιουργούμε με τα προϊόντα μας ξεχωριστές εμπειρίες για τους καταναλωτές μας

Marketing Week (T. 1552)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778