Marketing Week - Βαρβάρα Παππά, BSH Οικιακές Συσκευές: «Το consumer journey δεν είναι μονοδιάστατο»

Δευτέρα, 18 Ιουνίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Βαρβάρα Παππά, BSH Οικιακές Συσκευές: «Το consumer journey δεν είναι μονοδιάστατο»

7 Μαρτίου 2018 | 09:51 Γράφει ο Marketing Week  Editor Topics: Retail,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Οι οικιακές συσκευές της Bosch συγκαταλέγονται στα brands που δραστηριοποιήθηκαν δυναμικά στο χώρο του content marketing το 2017. Η Βαρβάρα Παππά μας δίνει τα insights πίσω από τη στρατηγική που «έδεσε» τη συνταγή της επιτυχίας στη σχέση των εν λόγω brands με τους καταναλωτές.

Το 2017 υπήρξε για τα brands του portfolio της BSH Οικιακές Συσκευές μια ιδιαίτερη χρονιά, με μεγάλες και σημαντικές αλλαγές στο κομμάτι της επικοινωνίας και ειδικά της ψηφιακής και των social media. Στο πλαίσιο του ευρύτερου επικοινωνιακού σχεδιασμού για τις μάρκες Bosch, Siemens, NEFF και Pitsos που είχε ξεκινήσει από την προηγούμενη χρονιά και με βασικό στόχο τη διαφοροποίηση ως προς τον τρόπο με τον οποίο κάθε μάρκα προσεγγίζει το ευρύ κοινό, «διακρίναμε την ανάγκη για ολοκληρωμένη στρατηγική και πιο συστηματική προσέγγιση της παρουσίας τους στα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης, για περαιτέρω ενδυνάμωση των ήδη υπαρχόντων καναλιών, αλλά και προσθήκη νέων» μας εξηγεί η Βαρβάρα Παππά, Head of Communication & PR της BSH Οικιακές Συσκευές. Όλα αυτά, με έναν τρόπο που να ανταποκρίνεται στις τρέχουσες ανάγκες της αγοράς και να αντανακλά τις απαιτήσεις των χρηστών οι οποίοι συνδιαλέγονται καθημερινά με τα brands μέσα από αυτά.

Ποια ήταν τα καταναλωτικά insights πάνω στα οποία στηρίχθηκε η απόφαση να βγουν τα συγκεκριμένα brands «δυνατά» στα social media;
Ο ίδιος ο καταναλωτής και η πορεία του προς την αγορά των αγαθών, το γνωστό σε όλους μας «consumer journey», είναι το πρωταρχικό καταναλωτικό Insight που οφείλουμε πάντα να κοιτάμε και βάσει αυτού να σχεδιάζουμε, υλοποιούμε, αξιολογούμε και επαναπροσδιορίζουμε το marketing mix των ενεργειών μας. Το consumer journey στην σύγχρονη ψηφιακή εποχή δεν είναι σε καμία περίπτωση μονοδιάστατο.

Αντίθετα, ο σύγχρονος καταναλωτής πριν οδηγηθεί στο σημείο πώλησης, είτε φυσικό, είτε ηλεκτρονικό, μοιράζεται πληροφορίες online, συνδιαλέγεται σε καθημερινή βάση με τα brands μέσα από πολλαπλά κανάλια, digital ή και φυσικά σημεία, έρχεται σε επαφή με τις μάρκες και αντιλαμβάνεται καλύτερα ποια είναι η εμπειρία που μπορούν και υπόσχονται να του προσφέρουν.

Από αυτό το ταξίδι δεν θα μπορούσαν να απουσιάζουν, ως απαραίτητο στοιχείο του marketing mix των μαρκών μας και τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης, τα οποία ολοένα και περισσότερο έρχονται να αποτελέσουν κομβικό και αρκετά σημαντικό σημείο αναφοράς της online εμπειρίας των χρηστών, της άποψης που διαμορφώνουν για τις μάρκες και τα προϊόντα που εκπροσωπούν, και εν τέλει να οδηγηθούν στην όποια απόφαση αγοράς.

Πώς χειρίσθηκε μία εταιρεία όπως η BSH τις διαφορετικές ανάγκες κάθε brand, αλλά και την ανάγκη συνέπειας προς μία ενιαία στρατηγική;
Η ανάγκη για ενιαία στρατηγική και κοινά σημεία αναφοράς ήταν ένα από τα πολύ βασικά ζητούμενα ήδη από το σημείο που πήραμε την απόφαση για σχεδόν ολοκληρωτική αλλαγή του τρόπου χειρισμού, της παρουσίας και της δραστηριοποίησης των μαρκών μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το περιβάλλον της αγοράς των λευκών οικιακών συσκευών, παρουσιάζει μια σημαντική ιδιαιτερότητα έναντι άλλων κλάδων της ευρύτερης αγοράς λιανικής και αυτό δεν είναι άλλο από το γεγονός ότι δεν πρόκειται στο μεγαλύτερο εύρος τους για συσκευές ταχείας και γρήγορης κατανάλωσης ή αποκλειστικά προσωπικής χρήσης.

Πρόκειται παρ’ όλα αυτά για προϊόντα που στην εποχή της τεχνολογικής αιχμής, προορίζονται για να διευκολύνουν και να κάνουν πιο άνετη την καθημερινότητα του καθενός στον πιο προσωπικό του χώρο, το σπίτι του. Οφείλουμε λοιπόν να «μιλάμε» στον δυνητικό καταναλωτή μας, παρέχοντάς του μέσω των ενεργειών μας και του storytelling, έμπνευση και ιδέες ή εμπειρίες με τις οποίες να μπορεί να ταυτιστεί σαν άτομο, σαν προσωπικότητα αλλά και σε επίπεδο lifestyle, με τις οποίες θα αλληλεπιδράσει και με χαρά θα μοιραστεί.

Η πρόκληση στην περίπτωσή μας ήταν αρκετά μεγάλη γιατί δεν αρκεί η διαφοροποίησή μας έναντι του ανταγωνισμού, αλλά εξίσου και άλλο τόσο επιβάλλεται η δημιουργία μιας ξεχωριστής social ταυτότητας που διαφοροποιεί μεταξύ τους το καθένα από τα brands που ανήκουν στο portfolio της BSH Οικιακές Συσκευές. Για να γίνει αυτό χρειάστηκε να γίνει μια προσεκτική χαρτογράφηση και αξιολόγηση των κοινών στα οποία απευθύνεται η κάθε μάρκα, ορίζοντας έτσι τα διαφορετικά brand personas. Εκεί που πρακτικά συνοψίζονται τα χαρακτηριστικά και γίνεται η κατηγοριοποίηση των κοινών για λόγους content marketing, με στόχο τη δημιουργία υλικού που θα είναι όσο το δυνατόν πιο σχετικό, χρήσιμο και ελκυστικό σε αυτούς που κάθε φορά απευθυνόμαστε.

Παρατηρούμε ότι επιλέξατε να κινηθείτε σε όλες τις περιπτώσεις με γνωστούς influencers και με ακριβές ίσως παραγωγές. Ποιοι ήταν οι λόγοι πίσω από τις επιλογές αυτές;
Ενδιαφέρουσα ερώτηση και χαίρομαι που την βάζουμε στο τραπέζι, καθώς ολοένα και περισσότερο τα τελευταία χρόνια γίνεται λόγος για τη χρήση των influencers από τα brands και κατά πόσο αυτό είναι πάντα εις όφελος των μαρκών, μιας και παρατηρείται γεωμετρική πρόοδος στην ένταξη και χρήση τους από τους διαφημιζόμενους στο πλαίσιο της δημιουργίας content, είτε πρόκειται για video content, είτε για digital PR content.

Σίγουρα πρόκειται για μια τάση που εξελίσσεται αρκετά το τελευταίο διάστημα και η οποία στο βαθμό που συνάδει με την εικόνα του κάθε brand και δεν παραβιάζει τις αρχές που αυτό πρεσβεύει, μπορεί να λειτουργήσει επικουρικά προς την καλύτερη αξιοποίηση της εκάστοτε στρατηγικής. Οφείλουμε, με δυο λόγια, να είμαστε πολύ προσεκτικοί και να μην το αντιμετωπίζουμε ως πανάκεια.

Στην περίπτωση των videos που δημιουργήθηκαν για τις μάρκες μας, η ύπαρξη κάποιου influencer δεν ήταν η αφετηρία ή το βασικό ζητούμενο πάνω στο οποίο βασίστηκε η στρατηγική μας, πράγμα το οποίο φαίνεται και από το γεγονός ότι αν και κινηθήκαμε σαφώς και προς αυτή την κατεύθυνση, αυτό δεν έγινε σε όλες τις περιπτώσεις. Το brand Pitsos για παράδειγμα, δεν ακολούθησε αυτό τον δρόμο, και όχι τυχαία. Διαφοροποιήθηκε αρκετά θα έλεγα από τα άλλα δύο brands – Bosch και NEFF – και σίγουρα η απουσία κάποιου influencer δεν ήταν το μοναδικό σημείο διαφοροποίησής του.

Έχοντας πίσω σας αυτή την αφετηρία για τη social παρουσία των brands σας, ποια θα είναι η συνέχεια; Πιστεύετε ότι θα την «ξεπεράσετε» και με ποιους ίσως τρόπους;
Ευτυχώς, ο χώρος της ψηφιακής επικοινωνίας δεν παραμένει στάσιμος. Δεν μας κάνει ποτέ να πλήττουμε. Αντίθετα, θα έλεγα ότι οι αλλαγές έρχονται με τέτοιο ρυθμό που συχνά μας προλαβαίνουν και μας κρατούν σε μια διαρκή εγρήγορση. Με αυτό το δεδομένο, θα ήταν ίσως παρακινδυνευμένο να προβλέψουμε οτιδήποτε ή να θεωρήσουμε ότι θα «ξεπεράσουμε» εαυτόν.

Το σημαντικότερο όλων, κατά την άποψή μου, είναι να μπορούμε πάντα να παρακολουθούμε τις εξελίξεις της αγοράς, τόσο της ψηφιακής επικοινωνίας, όσο και της αγοράς του λιανεμπορίου, να αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες των τελικών μας αποδεκτών, να αξιολογούμε τα προηγούμενα βήματά μας και μέσα από αυτά να εξελισσόμαστε. Κάπως έτσι και έχοντας κάνει τον εσωτερικό μας απολογισμό για τη χρονιά που αποτέλεσε μεγάλο στοίχημα για την digital παρουσία των μαρκών μας, το πρόσημο τολμώ να πω πως είναι θετικό, χάρη στην κοινή προσπάθεια και την εξαιρετική δουλειά πολύτιμων συνεργατών, και προσβλέπουμε σε άλλη μία ενδιαφέρουσα χρονιά μπροστά μας!

ΚΡΙΝΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ
Για να κρατήσει μία σχέση χρειάζεται ενασχόληση και από τις δύο πλευρές, μάλλον αυτό ένοιωσε και το κοινό στη σχέση που χτίσαμε μαζί του. Μας ακολούθησαν, είδαν παραπάνω από μία φορές τα videos αλλά και τα επόμενα videos και το engagement rate, όπως και το view rate, τις περισσότερες φορές ήταν πάνω από τους δείκτες αναφοράς της αγοράς ακόμη και όταν ρισκάραμε και βγάλαμε στον αέρα videos με λίγο μεγαλύτερη διάρκεια από αυτό που ορίζουν οι πετυχημένες συνταγές. Η σωστή στόχευση βοήθησε να φτάσουν τα videos στους σωστούς users οι οποίοι αγάπησαν, μοιράστηκαν και πολλές φορές ίσως και να ταυτίστηκαν νοιώθοντας ότι είχαν ζήσει παρόμοιες στιγμές με δικούς τους ανθρώπους.

Marketing Week (T. 1533)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778