Marketing Week - Ux in digital publishing: Γρίφος για δυνατούς… publishers

Δευτέρα, 18 Δεκεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Ux in digital publishing: Γρίφος για δυνατούς… publishers

15 Νοεμβρίου 2017 | 09:22 Γράφει η Κατερίνα  Βαλλογιάννη Topics: Trends

Με το ποσοστό των mobile χρηστών- αναγνωστών να αυξάνεται ραγδαία και να ξεπερνάει σε κάποιες περιπτώσεις τους desktop, το UX αναδεικνύεται σε γρίφο για δυνατούς publishers, προκειμένου να κερδίσουν την πιστότητα των αναγνωστών και την εμπιστοσύνη των μαρκών.

Οι μεγαλύτεροι ψηφιακοί εκδότες ανά τον κόσμο, εντοπίζουν σήμερα στη σχέση μεταξύ user experience και ad revenues ένα από τα σημαντικότερα θέματα που καλούνται να αντιμετωπίσουν. Οι απαιτήσεις των χρηστών για απρόσκοπτη εμπειρία αυξάνονται, το ρυθμιστικό πλαίσιο γίνεται πιο ασφυκτικό, ενώ η ψηφιακή πραγματικότητα μετεξελίσσεται. Στην αναζήτηση της μεγιστοποίησης των εσόδων, ποιος είναι ο ρόλος του user experience; Το αφιέρωμα του Marketing Week εστιάζει στην ενδιαφέρουσα αυτή παράμετρο και στην επίδρασή της στη σχέση εκδοτών, διαφημιζόμενων και agencies.

MOBILE VS DESKTOP
Ένα από τα σημαντικότερα θέματα που απασχολούν τους publishers είναι η προσφορά μίας απρόσκοπτης, ενοποιημένης, εμπειρίας χρήστη σε desktop και mobile περιβάλλον. Καθώς, διεθνώς, το ποσοστό των χρηστών mobile συσκευών έχει ξεπεράσει το αντίστοιχο του desktop, αγγίζοντας πλέον το 56%, θεωρείται δεδομένο ότι οι publishers θα έπρεπε να ως προτεραιότητα το mobile first UX τους, με στόχο να προσφέρουν μία ενοποιημένη εμπειρία χρήστη σε όλες τις digital πλατφόρμες. Δεδομένου ότι οι χρήστες επισκέπτονται ένα website για έναν συγκεκριμένο σκοπό, το «ταξίδι» τους θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο απλό και αυθόρμητο.

Ποιες είναι λοιπόν οι ουσιαστικές διαφορές σε επίπεδο UX & design ανάμεσα στο desktop και mobile περιβάλλον; Όπως λέει ο Νικόλας Π. Χατζής, Partner & CEO της TNC Group, πρόκειται για δύο εντελώς διαφορετικές προσεγγίσεις και ως εντελώς διαφορετικά αντιμετωπίζονται από την εταιρεία του. «Στο desktop έχουμε περισσότερο χώρο, περισσότερες δυνατότητες να μπορέσουμε να συνδυάσουμε ένα εξαιρετικό UI και ταυτόχρονα να εμφανίσουμε τα διαφορετικά formats που αποτελούν το revenue stream των site. Στο mobile τα πράγματα δυσκολεύουν, μιας και πρέπει σε έναν πολύ περιορισμένο χώρο να επικεντρωθείς στο περιεχόμενο που είναι και ο λόγος που ο χρήστης μας επισκέπτεται».

Άλλωστε, εντελώς διαφορετικό είναι και το είδος και το επίπεδο των χρηστών μεταξύ mobile και desktop, καθώς οι mobile χρήστες είναι πιο εξοικειωμένοι και συνήθως πιο απαιτητικοί. Για δύο διαφορετικούς κόσμους μιλάει και ο Παναγιώτης Μπόμης, General Manager της DPG Digital Media. «Μόνο και μόνο που αλλάζει η διάσταση της οθόνης και στο mobile πρέπει να προσφέρεις το περιεχόμενο στον επισκέπτη με τέτοιο τρόπο που να μπορεί να το καταναλώσει είτε είναι στον καναπέ του σπιτιού του είτε στο λεωφορείο, καταλαβαίνουμε πόσο διαφορετικό είναι. Εκτός αυτού φυσικά, πρέπει να σέβεσαι και τον ίδιο τον επισκέπτη, καθώς η σελίδα που του δίνεις για να καταναλώσει πρέπει να είναι όσο πιο ελαφριά γίνεται, για να σέβεται τα mobile data του, να μην είναι δηλαδή vampire δεδομένων».

Σύμφωνα λοιπόν με τον Βασίλη Παπανδρέου, Manager-Publishing Projects της Liquid Media, ο οποίος εξηγεί ότι το ποσοστό των χρηστών mobile συσκευών στο Gazzetta.gr ξεπερνάει κάποιες φορές, ιδίως κατά τους καλοκαιρινούς μήνες, το 60%, οι βασικές διαφορές στην σχεδίαση έγκεινται στην κάλυψη των περιορισμών που προκύπτουν από τον χαρακτήρα των κινητών συσκευών. Επομένως, σε mobile περιβάλλον, τα χαρακτηριστικά έχουν ως εξής:
- Καθαρό design, με έμφαση στην άμεση προβολή της πληροφορίας, για την οποία μας έχει επισκεφτεί ο χρήστης.
- Εύκολη πρόσβαση στα μενού πλοήγησης.
- Αφαίρεση όλων των περιττών στοιχείων, ώστε να μειωθεί ο χρόνος φόρτωσης της σελίδας.
- Αντικατάστασή των παραδοσιακών ενεργειών με native διαφήμιση και γενικότερη επιλογή διαφημίσεων που σέβονται την εμπειρία του χρήστη, δεν τη διακόπτουν και δεν την επηρεάζουν αρνητικά.

Αντίστοιχα, η Ειρήνη Δούζη, Digital Mar-keting Manager στις Αττικές Εκδόσεις, εξηγεί ότι, τα τελευταία 2 χρόνια υπήρξαν καθοριστικά και την εταιρεία της όσον αφορά στη στρατηγική της ανάπτυξη στο online publishing, μέσα από μελέτη AΒ testing και custom reports του προφίλ των χρηστών της εταιρείας. Στο πλαίσιο αυτό, όλα τα sites είναι responsive και για κάποια από αυτά υπάρχει ξεχωριστό mobile version, ενώ στο mobile version η χρήση του javascript είναι περιορισμένη στο ελάχιστο για να φορτώνουν γρήγορα και να ενισχύεται το mobile user experience του χρήστη. Σε επίπεδο design το μέγεθος των γραμματοσειρών και τα paddings των content boxes είναι πολύ μεγαλύτερο σε σχέση με το desktop view, ώστε να διευκολύνεται το touch. Τέλος, η εταιρεία έχει υλοποιήσει AMP pages για τις σελίδες των άρθρων και Instant Article Compatible Pages.

UX ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ AD BLOCKING
Ένα από τα σημαντικότερα θέματα που απασχολεί σήμερα τους digital publishers σε σχέση με την εμπειρία του χρήστη είναι η ραγδαία άνοδος του ad blocking διεθνώς. Η Ελλάδα είναι ανάμεσα στις χώρες με την υψηλότερη χρήση ad blocking, με τους έλληνες χρήστες που χρησιμοποιούν αντίστοιχα προγράμματα να ξεπερνάει το 20% και τα νούμερα αυτά να αυξάνονται σημαντικά στα «δυναμικά κοινά». Πώς αντιμετωπίζουν οι έλληνες publishers το ad blocking και πώς έχουν συγκεράσει την εμπειρία χρήστη με τις διαφημιστικές «επιταγές»;Ο Βασίλης Παπανδρέου, Manager - Publishing Projects της Liquid Media, μιλάει για το θέμα της πρόληψης, ως καλύτερη μέθοδο αντιμετώπισης του φαινομένου, δηλαδή τον σεβασμό του χρήστη, κάνοντας όσο το δυνατόν πιο περιορισμένη τη χρήση ενοχλητικών διαφημιστικών ενεργειών.

Όσον αφορά στις μεθόδους αποτελεσματικής «αντιμετώπισης» του, επιλέγει ως πρώτη τη native διαφήμιση, με «πρόκληση» εδώ για το εκάστοτε Μέσο, την επίτευξη της ενσωμάτωσης όσο πιο διακριτικά γίνεται. «Τα οφέλη που προκύπτουν για τον διαφημιζόμενο είναι πολλαπλά, γιατί πέρα από την προβολή που παρέχεται σε αυτόν, (μια προβολή που θα είχε και με display διαφήμιση), αποκτά μια προσωποποιημένη προσέγγιση στην διαφήμισή του, καθώς το Μέσο πάντα γνωρίζει καλύτερα το κοινό του. Παράλληλα, αυξάνεται θεαματικά το brand awareness, ενώ ο διαφημιζόμενος κάνει χρήση της εγκυρότητας που μπορεί να προσφέρει το Μέσο που επέλεξε για την προβολή του».

Πέρα από τις native διαφημίσεις, υπάρχουν και άλλοι τρόποι να ξεπεραστούν οι τεχνικές του ad blocking, αν και η αποτελεσματικότητα τους είναι ακόμα υπό αμφισβήτηση. Ένας από αυτούς, ιδιαίτερη διαδεδομένος στις ΗΠΑ, είναι η υποχρέωση του χρήστη να απενεργοποιήσει το ad blocker, κατά την πλοήγησή του στο Μέσο. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται κυρίως από τους leader της αγοράς, που έχουν ένα κοινό ιδιαίτερα αφοσιωμένο. Ως «αντάλλαγμα» στον χρήστη, το Μέσο προβάλλει ένα πολύ μικρό αριθμό διαφημίσεων και «δεσμεύεται» για την εγκυρότητα του, λόγω της οικονομικής ανεξαρτησίας που του παρέχεται μέσω των διαφημιστικών εσόδων. Μια ακόμα επιλογή είναι η χρήση τεχνικών παράκαμψης του ad blocker του χρήστη, μέσω εργαλείων. Όπως εξηγεί, «αυτή η τεχνική, πρέπει να χρησιμοποιείται με μέτρο, καθώς δεν προϋπάρχει καμία προειδοποίηση ή ερώτηση προς τον χρήστη για την εκ νέου έκθεσή του στις διαφημιστικές ενέργειες του Μέσου. Υπάρχει λοιπόν σημαντικός κίνδυνος απώλειας χρηστών, λόγω μη σεβασμού της επιλογής τους».

Οι μεγαλύτεροι ψηφιακοί εκδότες ανά τον κόσμο, εντοπίζουν σήμερα στη σχέση μεταξύ user experience και ad revenues ένα από τα σημαντικότερα θέματα που καλούνται να αντιμετωπίσουν. Οι απαιτήσεις των χρηστών για απρόσκοπτη εμπειρία αυξάνονται, το ρυθμιστικό πλαίσιο γίνεται πιο ασφυκτικό, ενώ η ψηφιακή πραγματικότητα μετεξελίσσεται. Στην αναζήτηση της μεγιστοποίησης των εσόδων, ποιος είναι ο ρόλος του user experience; Το αφιέρωμα του Marketing Week εστιάζει στην ενδιαφέρουσα αυτή παράμετρο και στην επίδρασή της στη σχέση εκδοτών, διαφημιζόμενων και agencies.

MOBILE VS DESKTOP
Ένα από τα σημαντικότερα θέματα που απασχολούν τους publishers είναι η προσφορά μίας απρόσκοπτης, ενοποιημένης, εμπειρίας χρήστη σε desktop και mobile περιβάλλον. Καθώς, διεθνώς, το ποσοστό των χρηστών mobile συσκευών έχει ξεπεράσει το αντίστοιχο του desktop, αγγίζοντας πλέον το 56%, θεωρείται δεδομένο ότι οι publishers θα έπρεπε να ως προτεραιότητα το mobile first UX τους, με στόχο να προσφέρουν μία ενοποιημένη εμπειρία χρήστη σε όλες τις digital πλατφόρμες. Δεδομένου ότι οι χρήστες επισκέπτονται ένα website για έναν συγκεκριμένο σκοπό, το «ταξίδι» τους θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο απλό και αυθόρμητο.

Ποιες είναι λοιπόν οι ουσιαστικές διαφορές σε επίπεδο UX & design ανάμεσα στο desktop και mobile περιβάλλον; Όπως λέει ο Νικόλας Π. Χατζής, Partner & CEO της TNC Group, πρόκειται για δύο εντελώς διαφορετικές προσεγγίσεις και ως εντελώς διαφορετικά αντιμετωπίζονται από την εταιρεία του. «Στο desktop έχουμε περισσότερο χώρο, περισσότερες δυνατότητες να μπορέσουμε να συνδυάσουμε ένα εξαιρετικό UI και ταυτόχρονα να εμφανίσουμε τα διαφορετικά formats που αποτελούν το revenue stream των site. Στο mobile τα πράγματα δυσκολεύουν, μιας και πρέπει σε έναν πολύ περιορισμένο χώρο να επικεντρωθείς στο περιεχόμενο που είναι και ο λόγος που ο χρήστης μας επισκέπτεται».

Άλλωστε, εντελώς διαφορετικό είναι και το είδος και το επίπεδο των χρηστών μεταξύ mobile και desktop, καθώς οι mobile χρήστες είναι πιο εξοικειωμένοι και συνήθως πιο απαιτητικοί. Για δύο διαφορετικούς κόσμους μιλάει και ο Παναγιώτης Μπόμης, General Manager της DPG Digital Media. «Μόνο και μόνο που αλλάζει η διάσταση της οθόνης και στο mobile πρέπει να προσφέρεις το περιεχόμενο στον επισκέπτη με τέτοιο τρόπο που να μπορεί να το καταναλώσει είτε είναι στον καναπέ του σπιτιού του είτε στο λεωφορείο, καταλαβαίνουμε πόσο διαφορετικό είναι. Εκτός αυτού φυσικά, πρέπει να σέβεσαι και τον ίδιο τον επισκέπτη, καθώς η σελίδα που του δίνεις για να καταναλώσει πρέπει να είναι όσο πιο ελαφριά γίνεται, για να σέβεται τα mobile data του, να μην είναι δηλαδή vampire δεδομένων».

Σύμφωνα λοιπόν με τον Βασίλη Παπανδρέου, Manager-Publishing Projects της Liquid Media, ο οποίος εξηγεί ότι το ποσοστό των χρηστών mobile συσκευών στο Gazzetta.gr ξεπερνάει κάποιες φορές, ιδίως κατά τους καλοκαιρινούς μήνες, το 60%, οι βασικές διαφορές στην σχεδίαση έγκεινται στην κάλυψη των περιορισμών που προκύπτουν από τον χαρακτήρα των κινητών συσκευών. Επομένως, σε mobile περιβάλλον, τα χαρακτηριστικά έχουν ως εξής:
- Καθαρό design, με έμφαση στην άμεση προβολή της πληροφορίας, για την οποία μας έχει επισκεφτεί ο χρήστης.
- Εύκολη πρόσβαση στα μενού πλοήγησης.
- Αφαίρεση όλων των περιττών στοιχείων, ώστε να μειωθεί ο χρόνος φόρτωσης της σελίδας.
- Αντικατάστασή των παραδοσιακών ενεργειών με native διαφήμιση και γενικότερη επιλογή διαφημίσεων που σέβονται την εμπειρία του χρήστη, δεν τη διακόπτουν και δεν την επηρεάζουν αρνητικά.

Αντίστοιχα, η Ειρήνη Δούζη, Digital Mar-keting Manager στις Αττικές Εκδόσεις, εξηγεί ότι, τα τελευταία 2 χρόνια υπήρξαν καθοριστικά και την εταιρεία της όσον αφορά στη στρατηγική της ανάπτυξη στο online publishing, μέσα από μελέτη AΒ testing και custom reports του προφίλ των χρηστών της εταιρείας. Στο πλαίσιο αυτό, όλα τα sites είναι responsive και για κάποια από αυτά υπάρχει ξεχωριστό mobile version, ενώ στο mobile version η χρήση του javascript είναι περιορισμένη στο ελάχιστο για να φορτώνουν γρήγορα και να ενισχύεται το mobile user experience του χρήστη. Σε επίπεδο design το μέγεθος των γραμματοσειρών και τα paddings των content boxes είναι πολύ μεγαλύτερο σε σχέση με το desktop view, ώστε να διευκολύνεται το touch. Τέλος, η εταιρεία έχει υλοποιήσει AMP pages για τις σελίδες των άρθρων και Instant Article Compatible Pages.

UX ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ AD BLOCKING
Ένα από τα σημαντικότερα θέματα που απασχολεί σήμερα τους digital publishers σε σχέση με την εμπειρία του χρήστη είναι η ραγδαία άνοδος του ad blocking διεθνώς. Η Ελλάδα είναι ανάμεσα στις χώρες με την υψηλότερη χρήση ad blocking, με τους έλληνες χρήστες που χρησιμοποιούν αντίστοιχα προγράμματα να ξεπερνάει το 20% και τα νούμερα αυτά να αυξάνονται σημαντικά στα «δυναμικά κοινά». Πώς αντιμετωπίζουν οι έλληνες publishers το ad blocking και πώς έχουν συγκεράσει την εμπειρία χρήστη με τις διαφημιστικές «επιταγές»;Ο Βασίλης Παπανδρέου, Manager - Publishing Projects της Liquid Media, μιλάει για το θέμα της πρόληψης, ως καλύτερη μέθοδο αντιμετώπισης του φαινομένου, δηλαδή τον σεβασμό του χρήστη, κάνοντας όσο το δυνατόν πιο περιορισμένη τη χρήση ενοχλητικών διαφημιστικών ενεργειών.

Όσον αφορά στις μεθόδους αποτελεσματικής «αντιμετώπισης» του, επιλέγει ως πρώτη τη native διαφήμιση, με «πρόκληση» εδώ για το εκάστοτε Μέσο, την επίτευξη της ενσωμάτωσης όσο πιο διακριτικά γίνεται. «Τα οφέλη που προκύπτουν για τον διαφημιζόμενο είναι πολλαπλά, γιατί πέρα από την προβολή που παρέχεται σε αυτόν, (μια προβολή που θα είχε και με display διαφήμιση), αποκτά μια προσωποποιημένη προσέγγιση στην διαφήμισή του, καθώς το Μέσο πάντα γνωρίζει καλύτερα το κοινό του. Παράλληλα, αυξάνεται θεαματικά το brand awareness, ενώ ο διαφημιζόμενος κάνει χρήση της εγκυρότητας που μπορεί να προσφέρει το Μέσο που επέλεξε για την προβολή του».

Πέρα από τις native διαφημίσεις, υπάρχουν και άλλοι τρόποι να ξεπεραστούν οι τεχνικές του ad blocking, αν και η αποτελεσματικότητα τους είναι ακόμα υπό αμφισβήτηση. Ένας από αυτούς, ιδιαίτερη διαδεδομένος στις ΗΠΑ, είναι η υποχρέωση του χρήστη να απενεργοποιήσει το ad blocker, κατά την πλοήγησή του στο Μέσο. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται κυρίως από τους leader της αγοράς, που έχουν ένα κοινό ιδιαίτερα αφοσιωμένο. Ως «αντάλλαγμα» στον χρήστη, το Μέσο προβάλλει ένα πολύ μικρό αριθμό διαφημίσεων και «δεσμεύεται» για την εγκυρότητα του, λόγω της οικονομικής ανεξαρτησίας που του παρέχεται μέσω των διαφημιστικών εσόδων. Μια ακόμα επιλογή είναι η χρήση τεχνικών παράκαμψης του ad blocker του χρήστη, μέσω εργαλείων. Όπως εξηγεί, «αυτή η τεχνική, πρέπει να χρησιμοποιείται με μέτρο, καθώς δεν προϋπάρχει καμία προειδοποίηση ή ερώτηση προς τον χρήστη για την εκ νέου έκθεσή του στις διαφημιστικές ενέργειες του Μέσου. Υπάρχει λοιπόν σημαντικός κίνδυνος απώλειας χρηστών, λόγω μη σεβασμού της επιλογής τους».


ΜΕΙΩΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΘΕΣΕΩΝ ΚΑΙ BRAND SAFETY ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Αντίστοιχα, η DPG βρίσκεται ως εταιρεία σε διαδικασία μείωσης του αριθμού των διαφημιστικών θέσεων και ταυτόχρονα επενδύει στο native advertising and solutions, καθώς προσπαθεί να εκπαιδεύσει τον πελάτη στον έμμεσο τρόπο διαφήμισης. «Αποφασίσαμε να μειώσουμε τις διαφημιστικές θέσεις γιατί έτσι έχουμε ποιοτικότερα αποτελέσματα για τον πελάτη και καλύτερη πλοήγηση του επισκέπτη», εξηγεί σχετικά ο Παναγιώτης Μπόμης. Τέλος, τον συνδυασμό του περιεχομένου με formats που δεν είναι intrusive και ενοχλητικά αναδεικνύει η Ειρήνη Δούζη. «Για τη φιλοσοφία και την κουλτούρα των Αττικών Εκδόσεων, το πιο σημαντικό στοιχείο είναι το περιεχόμενο και σε αυτό επενδύουμε τόσα χρόνια τόσο στο Oflline όσο και στο Online πλέον publishing», εξηγεί σχετικά.

«Μέσα από την παραγωγή καθημερινού πρωτογενούς περιεχομένου, το expertise των ανθρώπων που συνεργαζόμαστε για την παραγωγή αυτού του περιεχομένου σε όλο το φάσμα ( γυναικείο, lifestyle, fitness, ανδρικό, παιδί – μαμά) και τη διανομή αυτού του περιεχομένου μέσω social media και offline πλατφόρμες, απαντάμε με τον καλύτερο τρόπο τόσο στις ανάγκες των διαφημιζόμενων που μας εμπιστεύονται για την προβολή του brand τους, σε ένα brand safety περιβάλλον, όσο και στις ανάγκες των χρηστών για εύκολη, καθαρή πλοήγηση, άμεση ενημέρωση χωρίς πολλά intrusive και ενοχλητικά formats». Τέλος, σύμφωνα με τον Νικόλα Χατζή, η προσπάθεια της TNC Group εστιάζει στο να μην χρησιμοποιούνται υπερβολικά intrusive formats και όταν αυτό γίνεται, προσπαθούν η τεχνολογία που χρησιμοποιείται να δημιουργεί ένα φιλικό story στον χρήστη (π.χ formats όπως της OWL).

ΑΠΟ ΤΟ USER EXPERIENCE ΣΤΟ USER EXPECTATION
Με δεδομένη τη χρήση της native διαφήμισης ως «αντίδοτο» στο ad blocking, προκύπτει μία νέα ερμηνεία του «UX» αντί του user experience, και αυτή είναι το user expectation, όπως αναφέρει σε ενδιαφέρον άρθρο του το ενημερωτικό site για θέματα digital marketing, Marketingland. Σύμφωνα με το site, αν οι διαφημιζόμενοι επιθυμούν να «απαντήσουν» αποτελεσματικά στο ad blocking, χρειάζεται να αρχίσουν να σκέφτονται το user expectation ως το νέο UX και να εξετάσουν πώς αυτό μπορεί να «μεταφραστεί» σε φορμάτ native διαφήμισης.

Καθώς οι publishers αναζητούν νέες ιδέες και προτάσεις προκειμένου να αναχαιτιστούν οι φτωχές διαφημιστικές «εμπειρίες» που οδηγούν τους χρήστες στο να κατεβάσουν ad blockers, η δημιουργία διαφημίσεων που δεν προκαλούν τους χρήστες να τις μπλοκάρουν αποτελεί το μεγάλο στοίχημα για τους digital publishers. Επομένως, χρειάζεται να στρέψουν την προσοχή του χρήστη όχι μόνο στο καθαυτό δημιουργικό, αλλά στο ευρύτερο πλαίσιο στο οποίο εμφανίζεται αυτό το δημιουργικό. Αυτό δεν έχει να κάνει τόσο με τη διαχείριση ή τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη, όσο με τις προσδοκίες του χρήστη για τις διαφημιστικές εμπειρίες που θα «βιώσει» online και κατά πόσο είναι προετοιμασμένοι να τη λάβουν στο context του publisher.

Τα τελευταία χρόνια, το native advertising αποτελεί μία πιθανή βιώσιμη λύση για διαφημιζόμενους και media, κυρίως γιατί δεν παρεμποδίζει την εμπειρία του χρήστη και την αφήνει να εξελίσσεται απρόσκοπτα, χωρίς να διακόπτεται ή να ενοχλείται από τα διαφημιστικά μηνύματα. Γι’ αυτό άλλωστε, σύμφωνα με το eMarketer, το native έχει γνωρίσει ραγδαία ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, γιατί θεωρείται από διαφημιζόμενους και publishers ως ένα format που είναι λιγότερο ενοχλητικό για την εμπειρία του χρήστη. Παρόλ’ αυτά, κανείς δεν μπορεί να εγγυηθεί ότι το native θα φέρει ισορροπία στο ψηφιακό οικοσύστημα. Τουναντίον, όπως αναφέρει το άρθρο, αντί να το δούμε ως το «νέο διαφημιστικό Ελ Ντοράντο» πρέπει να του «συμπεριφερθούμε» ως ένα νέο διαφημιστικό format, που πρέπει να αναπτυχθεί σε συμμόρφωση με τις προσδοκίες του χρήστη. Αν οι χρήστες δεν είναι επαρκώς προετοιμασμένοι για τη συγκεκριμένη διαφημιστική εμπειρία που προσφέρεται από τα native formats, υπάρχει ο κίνδυνος για «content blindness» και περισσότερο «ad blocking».

ΔΕΙΚΤΕΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ UX
Ειρήνη Δούζη, Αττικές Εκδόσεις
Οι βασικές μετρικές που χρησιμοποιούμε για το user experience είναι:
1. Average time spent on the site and average time spent on articles
2. Bounce rate
3. Pages/ visit
4. Seven day active users
5. Returning visitors

Παναγιώτης Μπόμης, DPG Digital Media
Χωρίς να αφορά μόνο στις διαφημιστικές θέσεις, μετράμε το viewability σε κάθε asset της σελίδα, αλλά και το flow των users. Kάθε κανάλι επισκεψιμότητας έχει τα δικά του χαρακτηριστικά και τους δικούς του heat maps. Σίγουρα είναι μια δύσκολη εξίσωση με ιδιαίτερα εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Βασίλης Παπανδρέου, Liquid Media
Ένα αποτελεσματικό UX έχει ως άμεσο και βασικό μέλημα τη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη. Η μέτρηση της ικανοποίησης αυτής μπορεί να γίνει τόσο με ποιοτική, όσο και ποσοτική έρευνα. Μιλώντας για ποιοτικές μεθόδους μέτρησης, αναφερόμαστε κυρίως σε ερωτηματολόγια, αλλά και συνεντεύξεις με επιλεγμένο δείγμα χρηστών. Στην ποσοτική έρευνα, κύριος δείκτης αποτίμησης ενός καλού UX σχεδιασμού είναι η μείωση του bounce rate, η αύξηση του χρόνου παραμονής στην σελίδα, η χρήση του μενού πλοήγησης, καθώς και η αύξηση του αριθμού των σελίδων ανά επίσκεψη. Άλλοι παράγοντες μέτρησης, είναι ο βαθμός ολοκλήρωσης διαφόρων στόχων που έχουν τεθεί για τους χρήστες, όπως η συμπλήρωση μια φόρμας ερωτηματολογίου ή η προβολή ενός video.
Νικόλας Χατζής, TNC Group
Για εμάς είναι σημαντικά δύο πράγματα. Καταρχήν ο αριθμός των σελίδων που επισκέπτεται ένας χρήστης, κάτι σημαντικό γιατί δείχνει ότι σχετικά εύκολα μπορεί να πλοηγηθεί στο περιεχόμενο και ταυτόχρονα να βρει αυτό που τον ενδιαφέρει. Ένα δεύτερο σημαντικό στοιχείο είναι ο χρόνος που παραμένει ο επισκέπτης, γιατί αποκαλύπτει ότι του αρέσει το περιβάλλον μέσα στο οποίο κινείται. Το UX από μόνο του είναι δύσκολο να αποτιμηθεί, καθώς η επιτυχία ενός site είναι ο συνδυασμός του καλού UX και του ποιοτικού περιεχομένου.

ΤΟ ΤΑΞΙΔΙ ΤΩΝ 3’’ ΣΤΟ MOBILE
Κωστής Παπαδόπουλος, Lighthouse: «Με την πλειοψηφία των χρηστών να πλοηγούνται μέσω κινητών, το mobile-first πλέον είναι δεδομένο. Mobile-first σημαίνει περισσότερο περιεχόμενο, με έμφαση σε εικόνες και video έναντι των κειμένων, και λιγότερα «διακοσμητικά» γραφικά, εφόσον πρέπει να δουλέψουμε με μικρότερες οθόνες. Στα δευτερόλεπτα που μένει ένας επισκέπτης σε μία οθόνη, ο publisher έχει πολύ στενά περιθώρια ώστε να κερδίσει το επόμενο «tap» ή το «swipe down».

Το ταξίδι του επισκέπτη ξεκινάει συνήθως από μία μηχανή αναζήτησης και το επόμενο tap οδηγεί σε μία πολύ συγκεκριμένη σελίδα εντός του site. Εκεί πρέπει εντός περίπου 3 δευτερολέπτων να δείξουμε ότι «εδώ θα βρεις αυτό ψάχνεις» και έχουμε την ευκαιρία για την προβολή της – στοχευμένης – διαφήμισης. Πρέπει ο UX analyst να χαρτογραφήσει με λεπτομέρειες τα user journeys, και να δώσει την βέλτιστη πληροφορία (και διαφήμιση) σε αυτήν την μικρή οθόνη, αναλόγως του επισκέπτη. Εδώ να προσθέσουμε και την αξία του paid content το οποίο είναι πολύ φιλικότερο στις mobile οθόνες απ’ ό, τι ένα κείμενο διακοπτόμενο από ads».

ΔΙΑΡΚΕΙΑ, ENGAGEMENT, RETURN
Albert Παπαδοσηφάκης, Head of Interaction Design, Linakis Digital: «Για ένα επιτυχημένο User Experience Strategy στο Digital publishing θα πρέπει να εστιάσουμε στα εξής χαρακτηριστικά: Διάρκεια επίσκεψης, Εngagement και Return rate. Για να εξασφαλίσουμε τα παραπάνω, θα πρέπει να προσφέρουμε υψηλής ποιότητας περιεχόμενο, ευκολία στην ανίχνευση και ανάγνωσή του, καθώς και βελτιστοποίηση για πολλαπλές συσκευές. Δεν πρέπει να ξεχνάμε, επίσης, ότι, ο μέσος χρήστης χρειάζεται παρά μερικά δευτερόλεπτα για να αποφασίσει την παραμονή του στο τρέχον content. Το bounce rate, η συμπεριφορά scrolling, αλλά και τα screen recordings, αποτελούν την πληροφόρηση που -σε συνδυασμό με δομημένη και συνεχή στρατηγική δοκιμών (Α/Β/n)- μας επιτρέπουν να σχεδιάσουμε ένα αποτελεσματικό AD-to-Content-ratio που θα επιφέρει μεγαλύτερο conversion».

Marketing Week (T. 1525)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778