Marketing Week - Lucjan Exner, Inmobi: Σε «hangover» ως προς την υιοθέτηση του «mobile-first»

Παρασκευή, 17 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Lucjan Exner, Inmobi: Σε «hangover» ως προς την υιοθέτηση του «mobile-first»

18 Οκτωβρίου 2017 | 09:07 Γράφουν οι Κατερίνα  Βαλλογιάννη, Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Παρόλο που πολλοί διαφημιζόμενοι βρίσκονται ακόμα σε «hangover», καθώς μεταβαίνουν από το web στο mobile περιβάλλον, εντούτοις το mobile διεκδικεί τον τίτλο του «mobile first» στο digital mix τους, αποτελώντας το πιο οικείο και άμεσο μέσο.

Ο Lucjan Exner, Head of Sales CEE&CIS της InMobi διαθέτει εκτεταμένη εξειδίκευση στο Mobile Advertising, καθώς διαθέτει εμπειρία από 10 χώρες στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Η InMobi είναι μία πρωτοπόρος εταιρεία Mobile Advertising παγκοσμίως, με δίκτυο που ξεπερνά τους 1,5 δισ. μοναδικούς mobile χρήστες και συνεργασία με περισσότερα από 32.000 mobile apps και στην Ελλάδα συνεργάζεται με τη ThinkDigital. Στο περιθώριο του Mobile Engagement Forum, στο οποίο συμμετείχε ως keynote speaker, ο Lucjan Exner μίλησε με το Marketing Week για τις μεγαλύτερες προκλήσεις της mobile διαφήμισης, καθώς βρίσκεται στο «hangover» της μετάβασης από τη web στη mobile first εποχή.

MW: Πόσο σημαντική θεωρείτε τη mobile διαφήμιση στο σύγχρονο διαφημιστικό μείγμα και γιατί;
Lucjan Exner:
Η InMobi είναι μία διαφημιστική εταιρεία «mobile-only», κατ’ επέκταση «mobile-first», συνεπώς από τη δική μας πλευρά, το mobile είναι προφανώς το πιο σημαντικό διαφημιστικό κανάλι. Η mobile διαφήμιση είναι το πιο δυνατό εργαλείο που είχαν ποτέ στη διάθεσή τους οι διαφημιζόμενοι και τους δίνει πραγματικά τη δυνατότητα να στοχεύσουν σε χρήστες ακριβώς στο σημείο που βρίσκεται η προσοχή τους. Η πραγματική δυνατότητα να προσεγγίσουμε έναν χρήστη, οποιαδήποτε στιγμή σε οποιοδήποτε μέρος («any time, anywhere», για να παραφράσουμε ένα παλιό διαφημιστικό σλόγκαν) διαμορφώνει ένα απίστευτα προσωπικό και οικείο μέσο, γι’ αυτόν τον λόγο το mobile αξίζει μία σημαντική θέση στο σημερινό ψηφιακό διαφημιστικό μείγμα.

Η mobile διαφήμιση χρειάζεται να είναι προσωποποιημένη ή μαζική; Πώς αξιοποιούνται τα data υπό αυτήν την οπτική;
Το mobile υποστηρίζει και τις δύο αυτές προσεγγίσεις και χωρίς αμφιβολία έχει τεράστια προοπτική για πραγματικά προσωποποιημένες διαφημιστικές εμπειρίες. Ανάλογα με τη χρήση ή το case του διαφημιζόμενου, θα πρέπει να επιλεγεί η πιο κατάλληλη, για παράδειγμα η διαφορετική προσέγγιση για ένα απορρυπαντικό πλυντηρίου σε σχέση με ένα εξατομικευμένο πακέτο διακοπών με συγκεκριμένες απαιτήσεις από τον χρήστη.  Οι καμπάνιες που στοχεύουν σε μαζικό αριθμό ανθρώπων μπορεί να επιλέξουν να αξιοποιήσουν το mobile για μοναδικές εμπειρίες όσον αφορά στο delivery, όπως το geo fencing στα events, ωστόσο όλοι οι στοχευμένοι χρήστες λαμβάνουν την ίδια εμπειρία.

Από την άλλη πλευρά, μία προσωποποιημένη προσέγγιση μπορεί να αξιοποιεί τα data που διατηρούνται στο προφίλ του χρήστη για να υπογραμμίσουν συγκεκριμένα στοιχεία μίας καμπάνιας που απευθύνονται ατομικά στον χρήστη, για παράδειγμα την ευκολία που προσφέρει μία υπηρεσία ταξί έναντι της τιμής του. Τέλος, ο διαφημιζόμενος θα πρέπει να εξετάσει την πλατφόρμα «delivery» επειδή το να αγοράζει μέσω programmatic από μία exchange platform μπορεί να περιορίσει τις επιλογές προσωποποίησης που έχει στη διάθεσή του, για παράδειγμα μπορεί να μην έχει τη δυνατότητα να προσωποποιήσει ένα συγκεκριμένο εικαστικό.

Ενέχει μεγαλύτερη πρόκληση η απόκτηση big data από το mobile και το app environment έναντι του web;
Χωρίς αμφιβολία, η μεγαλύτερη διαφορά μεταξύ του web και του πιο παραδοσιακού desktop περιβάλλοντος σχετίζεται με την ίδια τη φύση του κινητού. Χρειάζεται να λαμβάνεις υπόψιν σου το εναλλασσόμενο πλαίσιο στο οποίο κινείται ο χρήστης της κινητής συσκευής και να χρησιμοποιείς κατάλληλα τα data που συγκεντρώνονται σε αυτές τις διαφορετικές συνθήκες, για παράδειγμα στη δουλειά έναντι μίας βραδινής εξόδου ή των αγορών το Σαββατοκύριακο.

Παρόλο που παράγουμε πολύ περισσότερα data όταν χρησιμοποιούμε τις κινητές συσκευές μας, δεν σημαίνει ότι με τα περισσότερα data θα οδηγηθούμε αυτόματα σε καλύτερο marketing. Η «μετάφραση» αυτών των data και πώς τα αξιοποιούμε είναι κλειδί για μία επιτυχημένη καμπάνια. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι οι ομάδες Data Science περνούν μεγάλο κομμάτι του χρόνου τους στον καθαρισμό και στη διαγραφή «noisy data» (όπως για παράδειγμα, μη ακριβή στοιχεία τοποθεσίας), στην ανάπτυξη μοντέλων αναγνώρισης σημαντικών συμπερασμάτων (για παράδειγμα, πρόθεση αγοράς), και τέλος στη βελτιστοποίηση του πώς και πότε αυτοί οι χρήστες προσεγγίζονται με το κατάλληλο μήνυμα.

Η δημιουργικότητα είναι σημαντική για το mobile περιβάλλον; Έχουμε εισέλθει σε μία εποχή που τα concept είναι «mobile-first» ή είμαστε ακόμα σε φάση προσαρμογής;
Το mobile είναι ένα πολύ προσωπικό και οικείο μέσο καθώς δίνει τη δυνατότητα να μεταφέρετε υπερ-προσωποποιημένα διαφημιστικά μηνύματα σε συγκεκριμένο χρήστη, κάτι που επιτρέπει να είσαι πολύ δημιουργικός με τη στόχευση.
Η InMobi πρόσφατα υλοποίησε μία καμπάνια στην Πολωνία για τη Samsung, στο πλαίσιο της οποίας χρησιμοποιήσαμε data από το smartphone ενός χρήστη για να εντοπίσουμε συγκεκριμένα «pain points», όπως για παράδειγμα αν έβρεχε εκεί που βρίσκονταν, αν ήταν νύχτα, αν δεν είχαν μπαταρία ή αν τους τέλειωνε η μνήμη. Τότε στον χρήστη προωθούσαμε συγκεκριμένο εικαστικό, με βάση αυτήν τη συγκεκριμένη περίσταση.

Το γεγονός ότι μπορεί κανείς να αγγίξει την οθόνη του smartphone και να έχει αλληλεπίδραση με τα δάκτυλά του, επιτρέπει ακόμα μεγαλύτερη δημιουργικότητα, για παράδειγμα η χρήση καινοτόμων end cards. Θα έλεγα ότι είμαστε ακόμα στη μεταβατική περίοδο, καθώς ορισμένα δημιουργικά είναι «mobile first», αλλά ορισμένα χρειάζεται να προσαρμοστούν για το mobile. Υπάρχει ακόμα ένα «hangover» από την εποχή των web-based browsers, καθώς πολλοί διαφημιζόμενοι είναι αργοί στην υιοθέτηση μίας προσέγγισης «mobile-first».

Αυτό μπορούμε να το επιβεβαιώσουμε από τον αριθμό των διαφημιζομένων που χρησιμοποιούν ακόμα VPAID για in-app mobile video. Στη InMobi, αναγνωρίζουμε τη σημασία της προσφοράς pre-cached, buffer-free καταναλωτικών εμπειριών, για τον λόγο αυτό χρησιμοποιούμε VAST αντί VPAID. Με τη χρήση VAST, έχουμε τη δυνατότητα να προσφέρουμε χρόνους φόρτωσης mobile video 0,6 δευτερολέπτων, σε σύγκριση με το μ.ό. της αγοράς των 6,9 δευτερολέπτων. Το αποτέλεσμα αυτού είναι ότι μπορούμε να εγγυηθούμε διπλάσιο viewability σε σχέση με το μ.ό. της αγοράς.

Πόσο εύκολο είναι για τους νέους παίκτες να εισέλθουν στην αγορά, σε επίπεδο κόστους;
Το mobile δεν είναι ένα ακριβό μέσο, συνεπώς ένα μικρό μερίδιο του digital budget μπορεί να είναι αρκετό για την αρχή. Παρόλο που πάντα προτείνουμε τη δημιουργία mobile-first διαφημιστικών formats με τη χρήση VAST, όπως προανέφερα, είναι δυνατόν να προσαρμόσετε τα desktop formats, γιατί τα average rates είναι σχεδόν στο ίδιο επίπεδο.

ΟΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ MOBILE ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ 2018
Όλο και περισσότερο οι brand advertisers θα ήθελαν να δουν τα αποτελέσματα από την υλοποίηση των εκστρατειών τους, συνεπώς το αίτημα για reports απόδοσης, για μελέτες αποτελεσματικότητας των καμπανιών κλπ, θα ενισχύεται, και αυτό μπορεί να είναι απαιτητικό για κάποια δίκτυα ή publishers.

3 TOP MOBILE TRENDS
1 Αυξανόμενο μερίδιο για τα video ads. Οι διαφημιζόμενοι αγαπούν τα video formats γιατί, όπως λέμε, «αν μία εικόνα ισοδυναμεί με χίλιες λέξεις, τότε ένα βίντεο ισοδυναμεί με 1 εκατ. λέξεις». Η δυνατότητα να «τρέχεις» video ads σε mobile συσκευές, ιδίως τελείως νέα formats, όπως το 360 ή τα κάθετα, είναι τέλεια για τους διαφημιζόμενους.
2 Viewability. Όλο και περισσότερο οι διαφημιζόμενοι θέλουν να γνωρίζουν αν οι διαφημίσεις τους προβάλλονται κατάλληλα. Πιστεύουμε σθεναρά ότι ο πιο αποτελεσματικός τρόπους να το κάνουμε αυτό είναι μέσω συνεργασίας με ανεξάρτητους οργανισμούς πιστοποιημένους από τους αρμόδιους φορείς (Media Rating Council), όπως οι Integral Ad Science και Moat όταν χρησιμοποιούμε VAST, με σκοπό να προσφέρουμε υψηλότερα επίπεδα viewability.
3 Ακριβές geo targeting. Αυτό ισχύει κυρίως για τους retailers, οι οποίοι ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο να διαδώσουν το μήνυμά τους σε όσους βρίσκονται στην περιοχή τους.

Marketing Week (T. 1523)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778