Tα ενημερωτικά sites αποτελούν ναυαρχίδες για τους περισσότερους εκδοτικούς οργανισμούς, σημειώνοντας υψηλά ποσοστά επισκεψιμότητας και χτίζοντας σχέσεις εμπιστοσύνης με το κοινό. Ποιο είναι σήμερα το προφίλ των αναγνωστών ενημέρωσης και πως τα ψηφιακά αυτά Μέσα λειτουργούν ως δυναμικά διαφημιστικά οχήματα;

Με την επικαιρότητα των τελευταίων ετών να προσφέρει αλλεπάλληλα γεγονότα μεγάλου ενδιαφέροντος (πρόσφατο παράδειγμα οι εκλογές στη Γαλλία) τόσο για το παγκόσμιο όσο και για το τοπικό κοινό, ο τομέας της ενημέρωσης μοιάζει να ανακτά το χαμένο ενδιαφέρον των πολιτών. Το «τσεκάρισμα» έστω και τίτλων ειδήσεων σε καθημερινή βάση εξελίσσεται σε συνήθεια, ενώ η αναζήτηση περισσότερων πληροφοριών γύρω από κάθε θέμα, αυξάνεται σημαντικά.

Στο περιβάλλον αυτό, τα ψηφιακά Μέσα διαθέτουν δύο σημαντικά πλεονεκτήματα: Της αμεσότητας και της ταχύτητας. Προσθέτοντας δε σε αυτά τις νέες δυνατότητες που διαρκώς αντλούν από την τεχνολογία -μεγαλύτερη ευκολία ενσωμάτωσης εικόνας και video, «on the go» πρόσβαση μέσω των mobile συσκευών- γίνεται αντιληπτό ότι τα ενημερωτικά sites ενισχύουν τη θέση τους στον εκδοτικό χάρτη.

Ωστόσο, μία παράμετρος αναδεικνύεται σε μείζονος σημασίας όχι μόνον για τους αναγνώστες, αλλά και για brands που επιλέγουν το ενημερωτικό περιβάλλον για τη διαφήμισή τους: Η αξιοπιστία της πληροφορίας. Στην εποχή των «fake news», τα ενημερωτικά sites έχουν την ευκαιρία να αναδειχθούν σε πυλώνες αξιόπιστης ενημέρωσης, αλλά και να απαντήσουν στο ζητούμενο των διαφημιζόμενων για «brand safe» διαφημιστικό περιβάλλον.

«Τα Μέσα παίζουν καθοριστικό ρόλο στον έλεγχο της εξουσίας. Τα ψηφιακά Μέσα ακόμα περισσότερο διότι έχουν μικρότερο χρόνο απόκρισης και επίσης έχουν στη διάθεσή τους περισσότερα εργαλεία για να διηγηθούν μια ιστορία και να εμβαθύνουν», σχολιάζει σχετικά ο Marco Struecker, Managing Director South Eastern Europe του Vice.

Σύγχρονοι ψηφιακοί αναγνώστες

Ποιές είναι όμως οι απαιτήσεις των αναγνωστών σήμερα από την ψηφιακή τους ενημέρωση; Σε ποιά συστατικά (π.χ. εγκυρότητα, πλουραλισμός, αποκλειστικότητες, άποψη, ανάλυση, ταχύτητα), δίνουν μεγαλύτερη σημασία; Για αξιόπιστο «πακέτο» πληροφοριών κάνει λόγο η Μαρία Καρχιλάκη, Διευθύντρια του CNN.gr, και όχι απλά για αξιόπιστη πληροφορία. Τι σημαίνει αυτό; Όπως εξηγεί η ίδια, σημαίνει ότι οι αναγνώστες δεν αρκούνται στην είδηση μόνο. Εξίσου -αν όχι περισσότερο- τους ενδιαφέρει το «πώς» και το «γιατί». Επίσης, θέλουν να μαθαίνουν δίχως χρονοτριβή ό,τι συμβαίνει και αν πρόκειται για μεγάλα γεγονότα εν εξελίξει να ενημερώνονται διαρκώς σε πραγματικό χρόνο. «Γι’ αυτό ολοένα και περισσότερα ψηφιακά Μέσα ενσωματώνουν στις υπηρεσίες τους το live blogging». Παράλληλα, η ίδια κάνει λόγο για πλουραλισμό, αποκλειστικότητες και άποψη, που αποτελούν διαχρονική συνθήκη για όλες τις πλατφόρμες ενημέρωσης.

Τον κίνδυνο των «fake news» επισημαίνει από μία διαφορετική σκοπιά ο Marco Struecker, επισημαίνοντας ότι το φαινόμενο τροφοδοτεί και η τάση που υπάρχει σήμερα πολλοί αναγνώστες να θέλουν να διαβάζουν αυτά που τους κάνουν να αισθανθούν καλύτερα. Σύμφωνα με τον ίδιο, η απάντηση βρίσκεται στο επίπεδο ενημέρωσης αλλά και ψυχαγωγίας, που, όσο υψηλότερα είναι, τόσο πιο ικανοποιημένοι είναι οι αναγνώστες και θεατές. «Μιλάμε όμως για μια ικανοποίηση που προέρχεται από την αναγνώριση ότι τους σεβόμαστε», διευκρινίζει ο ίδιος.

Σχέση πιστότητας στην ψηφιακή ενημέρωση
Υπάρχει όμως τελικά σήμερα σχέση «πιστότητας» ανάμεσα στον αναγνώστη και το ψηφιακό ενημερωτικό Μέσο, όπως ίσως συνέβαινε στην εποχή της εφημερίδας; Και αν ναι, από ποιους παράγοντες εξαρτάται; «Αρκετοί χρήστες κατεβάζουν πλέον και αποθηκεύουν στη μνήμη των κινητών και των tablets τους τις διευθύνσεις συγκεκριμένων ενημερωτικών sites, ενώ όλο και περισσότεροι αποδέχονται τα καθημερινά ενημερωτικά newsletters», μας λέει σχετικά ο Κώστας Τσιτούνας, Διευθυντής του Newsbomb.gr, διευκρινίζοντας ωστόσο ότι πρόκειται για ένα είδος «πιστότητας» διαφορετικό από την εμπιστοσύνη που έδειχναν σε παλαιότερες εποχές οι αναγνώστες προς συγκεκριμένες εφημερίδες: «Για να είμαστε ακριβείς, οι αναγνώστες της μεταπολίτευσης επέλεγαν τις εφημερίδες που διάβαζαν με βάση τα πολιτικά τους κριτήρια και αγόραζαν την ίδια εφημερίδα επί σειρά ετών».

Στην εποχή μας τα πράγματα έχουν αλλάξει και όπως μας λέει, η επιλογή του Μέσου είναι συνάρτηση όχι τόσο των πολιτικών πεποιθήσεων, αλλά της έγκυρης και έγκαιρης ενημέρωσης: «Οι αναγνώστες επιλέγουν την ενημέρωση μέσω internet προφανώς επειδή είναι δωρεάν, αλλά με γνώμονα την αξιοπιστία του μέσου στα μεγάλα γεγονότα και βεβαίως την ταχύτητα μετάδοσης των πληροφοριών». Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ο Marco Struecker κάνει λόγο για πολύ χρήσιμα εργαλεία που τα sites έχουν σήμερα στη διάθεσή τους για να μετρήσουν το loyalty, επισημαίνοντας όμως ότι το loyalty των θεατών ακολουθεί κατά κάποιον τρόπο το loyalty του ίδιου του site στο brand που έχει χτίσει: «Αν εμείς δεν είμαστε loyal στο όραμά μας, τότε γιατί να είναι οι αναγνώστες μας;». Σύμφωνα με τον ίδιο, τα Μέσα που σέβονται τους αναγνώστες, παρέχουν υψηλού επιπέδου ενημέρωση και ψυχαγωγία και επενδύουν στην παραγωγή πρωτογενούς περιεχομένου έχουν αναπτύξει πολύ πιστό κοινό. «Η διαφορά με το παρελθόν σήμερα είναι οι ταχύτητες. Είναι πιο δύσκολο να αναπτύξεις τους δείκτες του loyalty και πολύ πιο εύκολο να τους χάσεις».

Ψηφιακή ενημέρωση στην mobile εποχή
Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις και ευκαιρίες για τα ψηφιακά Μέσα εν γένει, είναι φυσικά η εποχή του mobile που αλλάζει όλα τα δεδομένα. Ποιες εξελίξεις, προκλήσεις και ευκαιρίες δημιουργούνται ειδικά για την ψηφιακή ενημέρωση; «Ήδη, τόσο τα ενημερωτικά sites όσο και οι πλατφόρμες των social media έχουν αρχίσει να κινούνται προς αυτή την κατεύθυνση και φροντίζουν να προσαρμόσουν τα διαχειριστικά τους περιβάλλοντα προκειμένου να καταστούν mobile friendly», μας λέει ο Κώστας Τσιτούνας. Σύμφωνα με τον ίδιο, όπως συμβαίνει με κάθε τεχνολογική επανάσταση, η αντικατάσταση των παραδοσιακών τρόπων ενημέρωσης θα φέρει αναταράξεις αλλά στο τέλος θα δημιουργηθούν οι σωστές συνθήκες και οι κανόνες που απαιτούνται για να φτάσει στον αναγνώστη ποιοτικό προϊόν. Για τον Marco Struecker, είναι σημαντικό να γίνουν επενδύσεις και να αναπτυχθούν εργαλεία που «θα μας επιτρέψουν να γίνουμε πιο γρήγοροι και πιο άμεσοι, διότι η εποχή του Mobile είναι αδίστακτη για τα Μέσα. Είναι σημαντικό οι αναγνώστες μας να “κουβαλάνε” στην τσέπη τους το καλύτερο περιεχόμενο, το οποίο θα εμφανίζεται χωρίς προβλήματα και καθυστερήσεις στην οθόνη του κινητού τους», επισημαίνει.


Επικαιρότητα με εικόνες
Η ψηφιακή αφήγηση στρέφεται όλο και περισσότερο στην εικόνα και στο video, με τον τομέα της ενημέρωσης να μην μένει ανεπηρέαστος από την τάση αυτή. Σύμφωνα με τη Μαρία Καρχιλάκη, για να είναι το video αποτελεσματικό, πρέπει να πληροί συγκεκριμένες προϋποθέσεις, οι οποίες τίθενται επί τη βάσει του τρόπου με τον οποίο, ως επί το πλείστον, καταναλώνεται η ψηφιακή ενημέρωση: Να είναι σύντομο (γύρω στο 1’), να εξηγεί με εύληπτο τρόπο το «πώς» και το «γιατί» και να περιέχει υπότιτλους, καθώς συχνά ο χρήστης το παρακολουθεί δίχως φωνή. «Εν κατακλείδι, παρότι το κείμενο εξακολουθεί να είναι το κύριο συστατικό της on line ενημέρωσης, το βίντεο διαρκώς κερδίζει έδαφος.

Ειδικά σε περιπτώσεις εκτάκτων γεγονότων, όπως ένα τρομοκρατικό χτύπημα, ένας σεισμός, ένα αεροπορικό δυστύχημα, η ενσωμάτωσή του κρίνεται πλέον απαραίτητη», μας λέει. Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ο Marco Struecker κάνει λόγο για εμβάθυνση στην είδηση: «Σήμερα το στοίχημα για τα Μέσα δεν είναι απλώς να μεταδώσουν πρώτα μια είδηση. Στην πλειονότητα των περιπτώσεων η είδηση θα έχει μεταδοθεί ήδη στο twitter. Σήμερα οι αναγνώστες έχουν ανάγκη το κάτι παραπάνω. Τι σημαίνει αυτή η είδηση; Πώς θα επηρεάσει τη ζωή μου; Πώς θα επηρεάσει τον κόσμο; Στην προσπάθεια να απαντήσεις σε όλα αυτά τα ερωτήματα το βίντεο, η φωτογραφία, η απεικόνιση δεδομένων και η εικονογράφηση παίζουν καθοριστικό ρόλο».

Η άποψη του διαφημιζόμενου: «Εξειδικευμένη content προβολή»
Τα ενημερωτικά sites, παρ’ όλο που συγκεντρώνουν μεγάλες επισκεψιμότητες και έχουν αναμφίβολα πολύ καλής ποιότητας πληροφόρηση και, σε γενικές γραμμές, καλή εικόνα, δεν είναι
η πρώτη επιλογή των εταιριών καταναλωτικών αγαθών. Αυτό συμβαίνει κυρίως επειδή προτιμούμε τα προϊόντα μας να εμφανίζονται σε ένα πιο ανάλαφρο, χαλαρό και θετικό περιβάλλον που φτιάχνει
τη διάθεση και είναι σχετικό με τη χρήση των προϊόντων μας.
Δυστυχώς η επικαιρότητα αυτό τον καιρό κάθε άλλο παρά θετική είναι, ενώ συχνά οι ειδήσεις μπορεί να περιέχουν και σοκαριστικές εικόνες, που κανένας διαφημιζόμενος δεν θέλει το προϊόν του να εμφανίζεται στο ίδιο περιβάλλον.
Άλλες κατηγορίες διαφημιζόμενων βέβαια, για προϊόντα και υπηρεσίες που απαιτούν αρκετή έρευνα και σκέψη για την επιλογή τους, ταιριάζουν περισσότερο στο σοβαρό περιβάλλον της ενημέρωσης. Τα ενημερωτικά sites παρουσιάζουν επίσης ενδιαφέρον για την επικοινωνία δράσεων ΕΚΕ και την προβολή μέσω content σε εξειδικευμένες ενότητες.
Γιώργος Ζαλοκώστας, Media Manager Greece & Cyprus, Unilever

«Η αξιοπιστία, κριτήριο επιλογής»
Στην Coca-Cola το να βρίσκονται τα brands μας σε διαρκή, ανοιχτό διάλογο με τους καταναλωτές, αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα και για αυτό το λόγο είμαστε πάντα στην αιχμή των εξελίξεων σε ό,τι αφορά στην επικοινωνία. Τα διαδικτυακά Μέσα και κυρίως τα ενημερωτικά sites, αποτελούν σημαντικό επικοινωνιακό όχημα για να έρθουμε κοντά στους καταναλωτές μας. Η αμεσότητα, η ζωντάνια, η αλληλεπίδραση, αλλά και η δυνατότητα να εστιάζουμε κάθε φορά με ακρίβεια στα κοινά που μας ενδιαφέρουν είναι στοιχεία που χαρακτηρίζουν τα συγκεκριμένα Μέσα και παράλληλα βρίσκονται στη καρδιά της ταυτότητας της Coca-Cola. Έτσι, φροντίζουμε πάντα να προσφέρουμε περιεχόμενο που ταιριάζει στις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του κοινού που ενημερώνεται από τα ψηφιακά sites, ενώ παράλληλα το αξιόπιστο περιεχόμενο αποτελεί ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής.
Μαρία Φήττα, Media Manager Coca-Cola Hellas Ελλάδα, Κύπρος, Μάλτα, Βουλγαρία

Η άποψη του διαφημιστή: «Η επόμενη πρόκληση, είναι τα ποιοτικά στοιχεία»
Δεν χρειάζεται να ανατρέξει κανείς σε έρευνες και στοιχεία αρκετά χρόνια πίσω για να καταλάβει πόσο πολύ έχει αλλάξει το περιβάλλον στα ενημερωτικά sites. Τα μεγαλύτερα από αυτά έχουν κερδίσει εδώ και καιρό το στοίχημα και το αποδεικνύουν καθημερινά, με τους πολλούς και πιστούς επισκέπτες τους. Παράλληλα, η ραγδαία εξέλιξη τεχνικά, προσφέρει πολλά και διαφορετικά διαφημιστικά formats, ικανοποιώντας τις δημιουργικές απαιτήσεις των creative agencies, ακόμα και με custom λύσεις για την προώθηση νέων καμπανιών. Στα παραπάνω πρέπει να προσθέσει κανείς και το native περιεχόμενο το οποίο αναγέννησε τους publishers και έδωσε ένα νέο κανάλι επικοινωνίας με το κοινό, δημιουργώντας περιεχόμενο κομμένο και ραμμένο στα μέτρα του Μέσου αλλά και του user με εντυπωσιακά αποτελέσματα. Η επόμενη μεγάλη πρόκληση για τα ενημερωτικά sites είναι τα ποιοτικά στοιχεία: Η ποιότητα του κοινού, πόσο «transparent» είναι τα στοιχεία και πώς θα καταφέρουν, σε ένα περιβάλλον γεμάτo fake news, να αποδείξουν την ποιότητα και την ασφάλεια, ώστε να πείσουν τους διαφημιζόμενους να συνεχίσουν να επενδύσουν σε αυτά.
Γιώργος Λευιτικός, Digital Top Dog, Mullen Lowe Athens

Insights: Ανάκτηση (εκδοτικού) πλεονεκτήματος;
Δεν πάει πολύς καιρός που οι πάροχοι πρωτογενούς περιεχομένου -κατά κανόνα «εθνικοί» παίκτες, περιχαρακωμένοι σε τοπικές αγορές- βρίσκονταν ενώπιον μεγάλων διλημμάτων ενώ το μέλλον τους έδειχνε ζοφερό. Κυρίως γιατί βρίσκονταν σε εμφανώς μειονεκτική θέση απέναντι στις παγκόσμιες πλατφόρμες σε ό,τι αφορά κάλυψη κοινού και πλούτο (και βάθος) δεδομένων – εάν οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας ήταν τα «scale and data», τότε οι ελπίδες των εκδοτών για ψηφιακή ευημερία φάνταζαν ελάχιστες. Κι όμως: τα πολιτικά γεγονότα του τελευταίου έτους έφεραν εκ νέου στο προσκήνιο τη μέγιστη αξία του πρωτογενούς ποιοτικού περιεχομένου και, σε όλο το Δυτικό κόσμο, οδήγησαν σε αύξηση επισκεψιμότητας αλλά και (επί πληρωμή) συνδρομητών. Παράλληλα, σειρά διαφημιστικών «ατυχημάτων» στις διεθνείς πλατφόρμες – όπου εμπορικά μηνύματα συνδέθηκαν με αμφιλεγόμενο ή ειδεχθές περιεχόμενο- υπογραμμίζουν εμφατικά το ζήτημα του brand safety, δηλαδή της εγγυημένης ασφάλειας που οι εκδότες παρέχουν σε μία διαφημιζόμενη μάρκα σχετικά με το περιβάλλον όπου το μήνυμα της θα προβληθεί. Ενδεχομένως, το νέο ουσιαστικό ζητούμενο να είναι το πως και πότε οι publishers θα κεφαλοποιήσουν αυτή τη μεγάλη ευκαιρία.