Marketing Week - Content Marketing & Native Advertising: Αρκεί το καλό περιεχόμενο για να «γοητεύσει» τον καταναλωτή;

Σάββατο, 29 Απριλίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Content Marketing & Native Advertising: Αρκεί το καλό περιεχόμενο για να «γοητεύσει» τον καταναλωτή;

29 Μαρτίου 2017 | 10:35 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Trends

Στην πιο σημαντική τάση του ψηφιακού marketing αναδεικνύεται πλέον το Content & Native Marketing & Advertising. Ωστόσο, ο προβληματισμός των διαφημιζόμενων όσον αφορά σε θέματα όπως είναι η μέτρηση των αποτελεσμάτων, οι διαφορετικές και πιο αποτελεσματικές λύσεις, αλλά και τα νέα αναδυόμενα formats, παραμένει έντονος.

Το 2017, η διαφημιστική δαπάνη στη μεγαλύτερη μιντιακή αγορά στον κόσμο, στις ΗΠΑ, θα φθάσει τα 72,01 δις δολάρια στην τηλεόραση. Παράλληλα, η συνολική επένδυση στο digital θα ανέλθει σε 77,37 δις δολάρια, αντιστοιχώντας στο 38,4% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Τα παραπάνω στοιχεία αναφέρει το eMarketer. Σύμφωνα επίσης με το Business Insider, η native διαφήμιση θα καθοδηγήσει το 74% όλης της διαφημιστικής επένδυσης, ως το 2021, αγγίζοντας στις ΗΠΑ τα 21 δις δολάρια ως το 2018.

Τέλος, οι εκτιμήσεις κάνουν λόγο για ανάπτυξη άνω του 200% του native display, παρόλο που το μεγαλύτερο μέρος της native δαπάνης συντελείται στα social media. Κοιτώντας από την πλευρά των publishers θα ξεχωρίσουμε το παράδειγμα των New York Times, που, έχοντας μπει σχετικά αργά στην αγορά του native, διαθέτουν σήμερα ένα από τα μεγαλύτερα εξειδικευμένα σχετικά units, το T-Brand Studio, το οποίο απασχολεί 100 εργαζόμενους και κλείνει συμφωνίες για πλήρεις υπηρεσίες content & native. Αξίζει να σημειωθεί ότι μία native καμπάνια σήμερα στους New York Times, κοστίζει τουλάχιστον 100.000 δολάρια…

Δεν χωράει καμία αμφιβολία, ότι το content marketing και ιδιαίτερα το native advertising, αναδεικνύεται πλέον στην πιο σημαντική τάση του ψηφιακού marketing. Ωστόσο, ο προβληματισμός των διαφημιζόμενων όσον αφορά σε θέματα όπως είναι η μέτρηση των αποτελεσμάτων, οι διαφορετικές και πιο αποτελεσματικές λύσεις (social media και αρθρογραφία, φωτογραφίες, video, blogs, εργαλεία branded content, mobile apps, κ.α.), αλλά και τα νέα αναδυόμενα formats, παραμένει έντονος.

ΤΟ VISUAL CONTENT ΚΕΡΔΙΖΕΙ ΕΔΑΦΟΣ
Όπως διαβάζουμε στο native advertising institute, η native διαφήμιση θα ξεπεράσει τα 58 δις δολάρια το χρόνο παγκοσμίως ως το 2018, με τη μεγαλύτερη ευκαιρία για τα brands να κρύβεται στο χορηγούμενο περιεχόμενο, γραπτό και οπτικό. Σύμφωνα πάντα με το native advertising institute, το video ακολουθεί κατά πόδας το γραπτό κείμενο, με τα κοινωνικά δίκτυα (Facebook, Snapchat) να διασταυρώνουν τα ξίφη τους για την επικράτηση στο χώρο του video περιεχομένου.

Στις αναδυόμενες τάσεις καταγράφεται επίσης η εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα, με την συντριπτική επιτυχία του Pokemon Go το 2016 να αποστομώνει τους σκεπτικιστές. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του Forbes, το παιχνίδι απέφερε στην αιχμή του πάνω από 10 εκατ. δολάρια σε διαφημιστικά έσοδα την ημέρα. Οι δυνατότητες του VR και AR δεν μπορούν πλέον να αγνοηθούν, καθώς οι χρήστες δείχνουν ξεκάθαρο ενδιαφέρον γι’ αυτές, με τις native VR διαφημίσεις να βρίσκονται προ των πυλών. Το native advertising institute αναφέρει επίσης τις λέξεις «διαφοροποίηση» και «προσαρμογή», ως τις πιο κατάλληλες για να περιγράψουν το μέλλον της native διαφήμισης.

Ως παράδειγμα, αναφέρεται ο τομέας της μουσικής, όπου τα brands πειραματίζονται με χορηγούμενα τραγούδια, playlists και ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπως επίσης και η τοποθέτηση λογοτύπων και προϊόντων στα videos των τραγουδιών. «Δεν θα έπρεπε να μας εκπλήσσει η εμφάνιση native διαφημίσεων σε οποιαδήποτε μορφή Μέσου. Καθώς οι κινητές συσκευές πολλαπλασιάζονται, η εκθετική ανάπτυξη της δαπάνης σε διαφημίσεις που στοχεύουν σε αυτά τα “μάτια” μέσα από κάθε διαθέσιμο κανάλι, θα συνεχιστεί», αναφέρει το σχετικό άρθρο.

NATIVE ΣΕ ΥΠΟΛΟΓΙΣΙΜΑ ΜΕΓΕΘΗ
Ένα από τα ζητήματα στον τομέα του native advertising είναι και η εφαρμογή του σε μεγάλη κλίμακα. Όπως αναφέρεται σε σχετικό άρθρο του Forbes, οι πρώτες προσπάθειες προς αυτή την κατεύθυνση βρήκαν αντίσταση, καθώς, η έννοια του native σε μεγάλη κλίμακα έμοιαζε οξύμωρη. Τα formats που σερβίρονταν μέσω programmatic, κατέληγαν να σερβίρουν δημιουργικό το οποίο δεν «ταίριαζε» με το περιεχόμενο του publisher. Το 2017 και σύμφωνα πάντα με το Forbes, η πίεση για αποτελεσματική native διαφήμιση σε μεγάλη κλίμακα, θα οδηγήσει στη στενότερη συνεργασία διαφορετικών ομάδων.

«Έχει έρθει η στιγμή, οι δημιουργικές ομάδες και οι media buyers να δουλέψουν χέρι-χέρι για να διασφαλίσουν τη συμμετοχή των σωστών παικτών», αναφέρει ο Shael Fryer του Index Exchange. «Με υψηλότερα δημιουργικά πρότυπα και περισσότερο σχετική επικοινωνία, θα είμαστε σε θέση να αναδείξουμε πλήρως την ομορφιά του native advertising». Ως κλειδί στο επιτυχημένο native, αναφέρεται η αυθεντικότητα, η οποία οδηγεί και στην επεκτασιμότητά του. Παράλληλα, υπογραμμίζεται η ανάγκη για διαφήμιση που σέβεται το περιεχόμενο του publisher, ταιριάζει με την αισθητική και εντάσσεται ομαλά στη σελίδα στην οποία εμφανίζεται.

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ USER GENERATED CONTENT
Η ανάγκη για αυθεντικότητα, αναμένεται σύμφωνα με τις καταγραφόμενες τάσεις να οδηγήσει σε μεγαλύτερη αξιοποίηση του user-generated content. Σύμφωνα με σχετικό άρθρο του Forbes, η ενσωμάτωση του User Generated Content αναδεικνύεται σε έναν αποτελεσματικό –και από πλευράς κόστους- τρόπο χτισίματος εμπιστοσύνης μεταξύ καταναλωτών και brands. Σύμφωνα με το άρθρο, οι άνθρωποι συμμετέχουν στα social media επειδή θέλουν να είναι μέρος μίας κοινότητας και όταν μια μάρκα χρησιμοποιεί το περιεχόμενο που δημιουργούν οι ίδιοι οι χρήστες, τους κάνει να αισθάνονται πιο κοντά στη μάρκα αυτή. Επιπλέον, πολλοί αντιλαμβάνονται το UGC ως μία μορφή word-of-mouth marketing, που σημαίνει ότι ουσιαστικά το βλέπουν ως brand endorsement από ανθρώπους όπως οι ίδιοι. Με τη χρήση των κατάλληλων εργαλείων social listening, οι marketers είναι σήμερα σε θέση να αξιοποιήσουν καλύτερα το UGC για να δημιουργήσουν στενές σχέσεις με τους καταναλωτές.

Το 2017, η διαφημιστική δαπάνη στη μεγαλύτερη μιντιακή αγορά στον κόσμο, στις ΗΠΑ, θα φθάσει τα 72,01 δις δολάρια στην τηλεόραση. Παράλληλα, η συνολική επένδυση στο digital θα ανέλθει σε 77,37 δις δολάρια, αντιστοιχώντας στο 38,4% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Τα παραπάνω στοιχεία αναφέρει το eMarketer. Σύμφωνα επίσης με το Business Insider, η native διαφήμιση θα καθοδηγήσει το 74% όλης της διαφημιστικής επένδυσης, ως το 2021, αγγίζοντας στις ΗΠΑ τα 21 δις δολάρια ως το 2018.

Τέλος, οι εκτιμήσεις κάνουν λόγο για ανάπτυξη άνω του 200% του native display, παρόλο που το μεγαλύτερο μέρος της native δαπάνης συντελείται στα social media. Κοιτώντας από την πλευρά των publishers θα ξεχωρίσουμε το παράδειγμα των New York Times, που, έχοντας μπει σχετικά αργά στην αγορά του native, διαθέτουν σήμερα ένα από τα μεγαλύτερα εξειδικευμένα σχετικά units, το T-Brand Studio, το οποίο απασχολεί 100 εργαζόμενους και κλείνει συμφωνίες για πλήρεις υπηρεσίες content & native. Αξίζει να σημειωθεί ότι μία native καμπάνια σήμερα στους New York Times, κοστίζει τουλάχιστον 100.000 δολάρια…

Δεν χωράει καμία αμφιβολία, ότι το content marketing και ιδιαίτερα το native advertising, αναδεικνύεται πλέον στην πιο σημαντική τάση του ψηφιακού marketing. Ωστόσο, ο προβληματισμός των διαφημιζόμενων όσον αφορά σε θέματα όπως είναι η μέτρηση των αποτελεσμάτων, οι διαφορετικές και πιο αποτελεσματικές λύσεις (social media και αρθρογραφία, φωτογραφίες, video, blogs, εργαλεία branded content, mobile apps, κ.α.), αλλά και τα νέα αναδυόμενα formats, παραμένει έντονος.

ΤΟ VISUAL CONTENT ΚΕΡΔΙΖΕΙ ΕΔΑΦΟΣ
Όπως διαβάζουμε στο native advertising institute, η native διαφήμιση θα ξεπεράσει τα 58 δις δολάρια το χρόνο παγκοσμίως ως το 2018, με τη μεγαλύτερη ευκαιρία για τα brands να κρύβεται στο χορηγούμενο περιεχόμενο, γραπτό και οπτικό. Σύμφωνα πάντα με το native advertising institute, το video ακολουθεί κατά πόδας το γραπτό κείμενο, με τα κοινωνικά δίκτυα (Facebook, Snapchat) να διασταυρώνουν τα ξίφη τους για την επικράτηση στο χώρο του video περιεχομένου.

Στις αναδυόμενες τάσεις καταγράφεται επίσης η εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα, με την συντριπτική επιτυχία του Pokemon Go το 2016 να αποστομώνει τους σκεπτικιστές. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του Forbes, το παιχνίδι απέφερε στην αιχμή του πάνω από 10 εκατ. δολάρια σε διαφημιστικά έσοδα την ημέρα. Οι δυνατότητες του VR και AR δεν μπορούν πλέον να αγνοηθούν, καθώς οι χρήστες δείχνουν ξεκάθαρο ενδιαφέρον γι’ αυτές, με τις native VR διαφημίσεις να βρίσκονται προ των πυλών. Το native advertising institute αναφέρει επίσης τις λέξεις «διαφοροποίηση» και «προσαρμογή», ως τις πιο κατάλληλες για να περιγράψουν το μέλλον της native διαφήμισης.

Ως παράδειγμα, αναφέρεται ο τομέας της μουσικής, όπου τα brands πειραματίζονται με χορηγούμενα τραγούδια, playlists και ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπως επίσης και η τοποθέτηση λογοτύπων και προϊόντων στα videos των τραγουδιών. «Δεν θα έπρεπε να μας εκπλήσσει η εμφάνιση native διαφημίσεων σε οποιαδήποτε μορφή Μέσου. Καθώς οι κινητές συσκευές πολλαπλασιάζονται, η εκθετική ανάπτυξη της δαπάνης σε διαφημίσεις που στοχεύουν σε αυτά τα “μάτια” μέσα από κάθε διαθέσιμο κανάλι, θα συνεχιστεί», αναφέρει το σχετικό άρθρο.

NATIVE ΣΕ ΥΠΟΛΟΓΙΣΙΜΑ ΜΕΓΕΘΗ
Ένα από τα ζητήματα στον τομέα του native advertising είναι και η εφαρμογή του σε μεγάλη κλίμακα. Όπως αναφέρεται σε σχετικό άρθρο του Forbes, οι πρώτες προσπάθειες προς αυτή την κατεύθυνση βρήκαν αντίσταση, καθώς, η έννοια του native σε μεγάλη κλίμακα έμοιαζε οξύμωρη. Τα formats που σερβίρονταν μέσω programmatic, κατέληγαν να σερβίρουν δημιουργικό το οποίο δεν «ταίριαζε» με το περιεχόμενο του publisher. Το 2017 και σύμφωνα πάντα με το Forbes, η πίεση για αποτελεσματική native διαφήμιση σε μεγάλη κλίμακα, θα οδηγήσει στη στενότερη συνεργασία διαφορετικών ομάδων.

«Έχει έρθει η στιγμή, οι δημιουργικές ομάδες και οι media buyers να δουλέψουν χέρι-χέρι για να διασφαλίσουν τη συμμετοχή των σωστών παικτών», αναφέρει ο Shael Fryer του Index Exchange. «Με υψηλότερα δημιουργικά πρότυπα και περισσότερο σχετική επικοινωνία, θα είμαστε σε θέση να αναδείξουμε πλήρως την ομορφιά του native advertising». Ως κλειδί στο επιτυχημένο native, αναφέρεται η αυθεντικότητα, η οποία οδηγεί και στην επεκτασιμότητά του. Παράλληλα, υπογραμμίζεται η ανάγκη για διαφήμιση που σέβεται το περιεχόμενο του publisher, ταιριάζει με την αισθητική και εντάσσεται ομαλά στη σελίδα στην οποία εμφανίζεται.

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ USER GENERATED CONTENT
Η ανάγκη για αυθεντικότητα, αναμένεται σύμφωνα με τις καταγραφόμενες τάσεις να οδηγήσει σε μεγαλύτερη αξιοποίηση του user-generated content. Σύμφωνα με σχετικό άρθρο του Forbes, η ενσωμάτωση του User Generated Content αναδεικνύεται σε έναν αποτελεσματικό –και από πλευράς κόστους- τρόπο χτισίματος εμπιστοσύνης μεταξύ καταναλωτών και brands. Σύμφωνα με το άρθρο, οι άνθρωποι συμμετέχουν στα social media επειδή θέλουν να είναι μέρος μίας κοινότητας και όταν μια μάρκα χρησιμοποιεί το περιεχόμενο που δημιουργούν οι ίδιοι οι χρήστες, τους κάνει να αισθάνονται πιο κοντά στη μάρκα αυτή. Επιπλέον, πολλοί αντιλαμβάνονται το UGC ως μία μορφή word-of-mouth marketing, που σημαίνει ότι ουσιαστικά το βλέπουν ως brand endorsement από ανθρώπους όπως οι ίδιοι. Με τη χρήση των κατάλληλων εργαλείων social listening, οι marketers είναι σήμερα σε θέση να αξιοποιήσουν καλύτερα το UGC για να δημιουργήσουν στενές σχέσεις με τους καταναλωτές.



GAME CHANGERS: MOBILE, VIDEO ΚΑΙ DATA
Το Native Advertising έχει αλλάξει συθέμελα τον τρόπο με τον οποίο εκδότες και brands διανέμουν σήμερα το περιεχόμενό τους μέσα από επί πληρωμή διαφημιστικά formats, κυρίως με in-feed υλικά σε κοινωνικά δίκτυα κλπ. Η Επιτροπή Native Advertising/Content του IAB, σκιαγραφεί τις αναμενόμενες αλλαγές για το 2017, τα σημεία που θα παραμείνουν σταθερά αλλά και τις αναδυόμενες προκλήσεις.

Τι δεν αλλάζει
- Διαρκής ανάπτυξη, καθώς οι μάρκες μετακινούν επένδυση από το display, στο native.
- Έμφαση σε user experience και αισθητική.
- Έμφαση σε στρατηγική περιεχομένου ανά κανάλι, με ανάπτυξη ξεχωριστού δημιουργικού.
- Οι publishers θα εξακολουθήσουν να προσφέρουν προσωποποιημένες λύσεις περιεχομένου.
- Το In-feed θα εξακολουθήσει να αντιστοιχεί στον κύριο όγκο της απόδοσης του native advertising.
- Παραμένει ύψιστης σημασίας, ο χρήστης να μπορεί να διακρίνει τη διαφορά ανάμεσα στο native και στο editorial περιεχόμενο.

Τι αλλάζει
- Το native υιοθετείται από όλο και περισσότερους publishers, συμπεριλαμβανομένων μικρότερων, τοπικών και B2B εκδοτών.
- Θα δούμε να προκύπτουν περισσότερες εναλλακτικές δυνατότητες, με τα Native OpenRTB και Dynamic Ads. Όλο και περισσότεροι μεγάλοι DSPs θα υποστηρίζουν το OpenRTB 2.3, χτίζοντας εργαλεία που καθιστούν αδιάλειπτη τη διαδικασία native buying.
- Μετακίνηση της έμφασης σε mobile-first οπτική.
- Το οπτικό περιεχόμενο, κυρίως το video, θα ενισχύσει τη σημασία του.
- Νέα video ad formats θα κάνουν διαρκώς την εμφάνισή τους (π.χ. vertical video, 360 video, outstream, mobile-first video).
- Τα μοντέλα κοστολόγησης μετακινούνται από το CPM στο CPV και σε conversion metrics που δίνουν αξία στο engagement.
- Θα ενισχυθεί η έμφαση σε attention metrics.
- Οι λύσεις programmatic θα επιτρέψουν σύντομα το data driven content optimization.

Τι είναι νέο ή αναδυόμενο
- Διαρκής εφεύρεση νέων ad formats.
- Οι native διαφημίσεις εικονικής πραγματικότητας, θα αρχίσουν να υλοποιούνται.

Προκλήσεις
- Ανησυχίες για την ποιότητα, ιδιαίτερα όταν το περιεχόμενο περνά από το story telling στη σκέτη πώληση.
- Μέτρηση αποτελεσματικότητας, σε σχέση κυρίως με «περιχαρακωμένους κήπους» και 3rd party προμηθευτές.
- Παρόλη την πρόοδο που έχει συντελεστεί με το Native OpenRTB και programmatic, η επίτευξη κλίμακος εξακολουθεί να ανησυχεί πολλούς διαφημιζόμενους, με δεδομένο το κόστος παραγωγής περιεχομένου, ειδικά του video.
- Αυξανόμενη εξάρτηση των publishers από εργαλεία paid social και content discovery.
- Ad blocking.

Αναπόφευκτη σύγκρουση;
Η δημιουργικότητα έχει πάψει προ πολλού να είναι το κεντρικό ζητούμενο στο «Content Marketing & Native Advertising» - άλλωστε υπάρχουν ήδη πάμπολλα παραδείγματα εξαιρετικών έργων υψηλότατων ποιοτικών προδιαγραφών. Ίσως να μην είναι πια ούτε τα performance metrics αφού υφίστανται πλέον κάποιες βασικές παραδοχές στους δείκτες αποτελεσματικότητας, όπως η μειωμένη βαρύτητα των clicks και η αυξημένη έμφαση στο engagement, εκφραζόμενο λ.χ. σε χρόνο παραμονής ή social action. Αντίθετα, στο άμεσο μέλλον είναι πιθανό να βρεθεί στην κορυφή της ατζέντας η διαφαινόμενη σύγκρουση μεταξύ διαφημιστών και εκδοτών. Καθώς έχει γίνει πλέον ξεκάθαρο ότι το native advertising θα είναι μικρομεσαίο υποσύνολο του ευρύτερου content marketing, τα μεγάλα news brands -με κλασσικότερο παράδειγμα τους New York Times- αναπτύσσουν εξειδικευμένα Studios και ανταγωνίζονται ευθέως τα agencies διεκδικώντας το συνολικό «λογαριασμό» του πελάτη, χωρίς να θέτουν πλέον τη προϋπόθεση ότι το media time & spend πρέπει να εμφανιστεί ως native στα properties τους. Όσοι εκδότες θεωρούν ότι, ιστορικά, το περιθώριο κέρδους τους συρρικνώθηκε επειδή αυτό των διαφημιστών αυξήθηκε, μάλλον θα δουν ευκαιρία για ρεβάνς.

ROUNDTABLE
Οι σημαντικότερες τάσεις μέσα από τη ματιά των ειδικών

Επτά στελέχη της ελληνικής αγοράς παροχής υπηρεσιών στον τομέα του Content & Native, αποτυπώνουν τις τάσεις που θεωρούν σημαντικότερες για τη συγκεκριμένη αγορά και τις εξελίξεις που θα την χαρακτηρίσουν. Programmatic, content discovery, δημιουργικότητα, integrated στρατηγική, αποτελεσματικότητα αλλά και συνεργασία της αγοράς, αποτυπώνονται ως σημεία-κλειδιά για το content & native του μέλλοντος…

Προς την Programmatic Native Διαφήμιση
Η απόσπαση της προσοχής των καταναλωτών είναι πλέον χρυσός και το native advertising αποτελεί ένα huge opportunity για την προσέγγισή του κοινού που δείχνει ολοένα και πιο κουρασμένο και λιγότερο διατεθειμένο να εμπλακεί με banners και διαφημίσεις του display advertising. Η επιτυχία των in-feed διαφημίσεων του Facebook θα οδηγήσει στην μετατόπιση στην programmatic native διαφήμιση και στην ενσωμάτωση outstream ads και videos, αρχικά κυρίως σε social και μετέπειτα σε news portals, ενώ προς το τέλος της χρονιάς θα αρχίσει η υιοθέτηση νέων λύσεων σε νέες πλατφόρμες όπως το 3V Advertising του Snapchat. Επίσης, θα δοθεί περισσότερο βάρος στη δημιουργία «sponsored by advertisers» content, που θα προσφέρει μεγαλύτερη αξία, θα βασίζεται στο «customer experience» και θα είναι προσανατολισμένο περισσότερο στο engagement.
Χρήστος Πασσάς, Head of SEO & Online Reputation Management, Bakers Digital Communication



Η δημιουργικότητα των publishers θα δώσει τη λύση
Η νέα τάση στο native advertising εστιάζεται στη διαρκώς μειούμενη λεκτική αναφορά στον διαφημιζόμενο και στα προϊόντα. Καταδεικνύεται πλέον ότι είναι προς όφελος όλων (αναγνώστη, publisher, πελάτη) να περιορίζονται οι πολλαπλές αναφορές στο διαφημιζόμενο προϊόν υπέρ της περιγραφής του θέματος / προβλήματος και των λύσεων που το προϊόν ή η υπηρεσία προσφέρει, στο πλαίσιο μιας πελατοκεντρικής και βιωματικής προσέγγισης.
Οι νέες τάσεις επιτάσσουν το native περιεχόμενο να συνοδεύεται από video. Το κείμενο παραμένει επίκαιρο καθώς συνεχίζει να εξυπηρετεί τους στόχους του SEO και του link building. Ένας εύλογος προβληματισμός είναι εάν η σήμανση του native περιεχομένου θα βοηθήσει κοινό και διαφημιζόμενους. Το ισορροπημένο placement των native θεμάτων στο διαδίκτυο είναι η απάντηση και η δημιουργικότητα των publishers θα κληθεί να δώσει λύση και σε αυτό το ζήτημα.
Σοφία Μαυραντζά, Native Content Assistant Manager, DPG Digital Media

Το Content Discovery απαντά στην πρόκληση του audience
Μία από τις βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι διαφημιζόμενοι μετά την επένδυσή τους στην παραγωγή περιεχομένου, παραμένει η αποτελεσματική διανομή του σε ευρύ audience. Σαν απάντηση σε αυτήν την πρόκληση, το τελευταίο διάστημα ανακύπτει ως ένα παγκόσμιο trend στον κλάδο της online διαφήμισης το Content Discovery.
Αξιοποιώντας το γεγονός ότι το 20% του συνολικού χρόνου που είναι online ο κάθε χρήστης, το χρησιμοποιεί στο να καταναλώνει περιεχόμενο, τα διεθνή content discovery networks, προσφέρουν στους διαφημιζόμενους ένα νέο όχημα στο να κάνουν distribute σε μεγάλο scale το περιεχόμενο των brands τους, επιτρέποντάς τους παράλληλα να μετρούν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους και να τις αξιολογούν με βάση πολλαπλά metrics.
Δημήτρης Τσουκαλάς, Sales Director, ΤailWind

Integrated στρατηγική με τα Μέσα

Στην Ελλάδα, με πανευρωπαϊκή πρωτιά στο ablocking και χαμηλά CTRs, το ρητό του Bill Gates «Content is King» παραμένει πιο επίκαιρο από ποτέ. Αν αναλογιστεί κανείς ότι πάνω από το 60% του brand related content στο digital δεν είναι στα χέρια των brands, τότε η πρόκληση για τους διαφημιζόμενους είναι διπλή: Από τη μία, σε συνεργασία με τα μέσα η δημιουργία ενδιαφέροντος περιεχομένου με πραγματική απήχηση και από την άλλη το engagement και η εκμετάλλευση της εμπιστοσύνης που δείχνει ο κόσμος στο user generated content σε μεγάλα social networks όπως το Trip Advisοr, Facebook και Youtube. Ως αποτέλεσμα η στρατηγική για brand content πρέπει να είναι εξαρχής integrated με τα Μέσα. 
Γιώργος Φραγκάκης, Managing Director, Thinkdigital

Η λύση στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας;
Το  native advertising έχει αναδειχθεί σε μια από τις κυρίαρχες τάσεις της τελευταίας χρονιάς και δικαίως, καθώς τα πλεονεκτήματα είναι αρκετά. Πρόκειται για περιεχόμενο που καταναλώνεται εύπεπτα από τους χρήστες,.τα brands μπορούν εύκολα να στοχεύσουν συγκεκριμένο κοινό μέσα από την επιλογή του placement, δεν επηρεάζεται από ad blockers, αυξάνει το engagement, συνδυάζει διαφορετικά μοντέλα πληρωμής (κόστος ανά δημοσίευση ή ανά κλικ) και προσφέρει backlinks χρήσιμα για το off site SEO. Τα επόμενα trends που θα κυριαρχήσουν θα είναι το native video content και το after click optimization. Το after click optimization μάλιστα φαίνεται να μπορεί να προσφέρει και τη λύση στο βασικό μειονέκτημα του native advertising, που είναι η μέτρηση της αποτελεσματικότητάς του.
Νίκος Παπαδόπουλος, CEO Digital Tempo

Θα πρέπει όλη η αγορά να μιλά την ίδια γλώσσα
Από όλες τις μορφές content marketing, το native advertising είναι αυτό που έχει απασχολήσει κυρίως publishers, agencies και διαφημιζόμενους. Ένα κείμενο με ποιοτικό περιεχόμενο, απολύτως ταιριαστό στο ύφος του Μέσου που το φιλοξενεί και με ξεκάθαρo labeling, είναι σε θέση να κερδίσει τον επισκέπτη και παράλληλα να πετύχει τους στόχους του διαφημιζόμενου. Τι είναι όμως αυτό που ορίζει την επιτυχία και την αποτελεσματικότητα μιας ενέργειας; Αρκούν metrics όπως pageviews, χρόνος παραμονής, engagement ή μήπως χρειάζεται να πάμε παραπέρα σε ποιοτικότερες μετρήσεις όπως ενίσχυση του brand awareness, ad recall κτλ; Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να έρθουμε σε συνεννόηση μεταξύ μας και να ορίσουμε κοινούς τρόπους μέτρησης, ώστε όλη η αγορά να μιλά την ίδια γλώσσα, γεγονός που θα ενισχύσει την ανάπτυξη ολόκληρου του οικοσυστήματος.
Τάκης Γεωργόπουλος, Γενικός Διευθυντής Liquid Media

Το Content Marketing πρέπει να εκφράζει την Εταιρική Κουλτούρα
Όταν μιλάμε για Content Marketing δε μπορούμε να μιλάμε μόνο για περιεχόμενο, όσο ποιοτικό κι αν είναι αυτό, αλλά για την ανάγκη το περιεχόμενο να εκφράζει σε μεγάλο  βαθμό την Εταιρική Κουλτούρα. Αυτή είναι η «προσωπικότητα» της εταιρείας που περνά μέσα από τα προϊόντα και τους εργαζόμενους στους πελάτες και, ακόμα περισσότερο, στην κοινωνία. Τότε μιλάμε πραγματικά για Influence. Έτσι το Content Marketing θα αφορά ολόκληρο τον οργανισμό αφού όλοι οι εργαζόμενοι είναι δημιουργοί και καταναλωτές περιεχομένου άρα ασκούν (μεγάλη) επιρροή. Εργαλεία τύπου Employee Advocacy μπορούν στη συνέχεια να πολλαπλασιάζουν το μήνυμα με οργανωμένο και μετρήσιμο τρόπο. 
Χάρης Κοντονίκας, Διευθύνων Σύμβουλος Forwar Jam

ΤΡΕΙΣ ΤΡΟΠΟΙ ΓΙΑ ΠΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ NATIVE
Ξεκάθαρη σήμανση: Η διαμάχη ανάμεσα σε όσους υποστηρίζουν ότι η native διαφήμιση χάνει αξία εάν σημανθεί ως χορηγούμενη και σε όσους θεωρούν ότι η ξεκάθαρη σήμανση είναι ακριβώς ο τρόπος για μία ειλικρινή σχέση με τον καταναλωτή, συνεχίζεται. Έρευνες δείχνουν ότι μεγάλο ποσοστό των χρηστών αισθάνεται εξαπατημένο όταν διαπιστώνει ότι το περιεχόμενο που κατανάλωσε ήταν χορηγούμενο από κάποια μάρκα, ενώ αντίθετα φαίνεται ότι τα brands έχουν λίγα πράγματα να χάσουν εάν δηλώσουν την παρουσία τους από την αρχή.

Σωστή αφήγηση μιας καλής ιστορίας: Οι καταναλωτές φαίνεται να εκτιμούν διαφημίσεις native που λειτουργούν πληροφοριακά για τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι το προωθητικό περιεχόμενο είναι η καλύτερη προσέγγιση. Πολλές φορές συμβαίνει το αντίθετο, όταν μάρκες δίνουν περιεχόμενο το οποίο ενδιαφέρει το χρήστη, χωρίς να αναφέρονται καν στα δικά τους επιτεύγματα. Η μόνη σύνδεση με τη μάρκα, είναι η σήμανση ότι πρόκειται για χορηγούμενο περιεχόμενο. Η Lauren Reddy, Director audience development & insights The New York Times,  λέει σχετικά: «Συνεργαζόμαστε με μια μάρκα για να βρούμε τις πλέον ενδιαφέρουσες ιστορίες που έχει να αφηγηθεί. Οι ιστορίες αυτές συνήθως βρίσκονται στην καρδιά του brand, ή σχετίζονται με θέματα που ενδιαφέρουν τη μάρκα, θέματα για τα οποία η μάρκα έχει πάθος».


Σωστή ιεράρχηση της στόχευσης: Στην αρχή της ιστορίας του native advertising, οι διαφημίσεις διανέμονταν στο κοινό των publishers μέσα από προωθητικά υλικά στην homepage ή μέσα από σελίδες άρθρων. Σήμερα, η μεγαλύτερη κίνηση της native διαφήμισης έρχεται μέσα από τα χορηγούμενα posts στο Facebook. Οι publishers μπορεί να είναι σε θέση να πετύχουν καλύτερα CPCs όταν προωθούν περιεχόμενο στο FB εκ μέρους των brands, σε αντίθεση με το να αφήνουν τις μάρκες να προωθούν μόνες τους το περιεχόμενο. Ο κίνδυνος εδώ είναι οι publishers να αγοράζουν κίνηση από το φθηνότερο δυνατό κοινό και όχι από το κοινό που θέλει ο διαφημιζόμενος. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να επιμένουν στη διαφάνεια και να ζητούν από τους publishers τα data της στόχευσης του κοινού. 
Πηγή: contently.com

Το 2017, η διαφημιστική δαπάνη στη μεγαλύτερη μιντιακή αγορά στον κόσμο, στις ΗΠΑ, θα φθάσει τα 72,01 δις δολάρια στην τηλεόραση. Παράλληλα, η συνολική επένδυση στο digital θα ανέλθει σε 77,37 δις δολάρια, αντιστοιχώντας στο 38,4% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Τα παραπάνω στοιχεία αναφέρει το eMarketer. Σύμφωνα επίσης με το Business Insider, η native διαφήμιση θα καθοδηγήσει το 74% όλης της διαφημιστικής επένδυσης, ως το 2021, αγγίζοντας στις ΗΠΑ τα 21 δις δολάρια ως το 2018. Τέλος, οι εκτιμήσεις κάνουν λόγο για ανάπτυξη άνω του 200% του native display, παρόλο που το μεγαλύτερο μέρος της native δαπάνης συντελείται στα social media. Κοιτώντας από την πλευρά των publishers θα ξεχωρίσουμε το παράδειγμα των New York Times, που, έχοντας μπει σχετικά αργά στην αγορά του native, διαθέτουν σήμερα ένα από τα μεγαλύτερα εξειδικευμένα σχετικά units, το T-Brand Studio, το οποίο απασχολεί 100 εργαζόμενους και κλείνει συμφωνίες για πλήρεις υπηρεσίες content & native. Αξίζει να σημειωθεί ότι μία native καμπάνια σήμερα στους New York Times, κοστίζει τουλάχιστον 100.000 δολάρια…
Δεν χωράει καμία αμφιβολία, ότι το content marketing και ιδιαίτερα το native advertising, αναδεικνύεται πλέον στην πιο σημαντική τάση του ψηφιακού marketing. Ωστόσο, ο προβληματισμός των διαφημιζόμενων όσον αφορά σε θέματα όπως είναι η μέτρηση των αποτελεσμάτων, οι διαφορετικές και πιο αποτελεσματικές λύσεις (social media και αρθρογραφία, φωτογραφίες, video, blogs, εργαλεία branded content, mobile apps, κ.α.), αλλά και τα νέα αναδυόμενα formats, παραμένει έντονος.

ΤΟ VISUAL CONTENT ΚΕΡΔΙΖΕΙ ΕΔΑΦΟΣ
Όπως διαβάζουμε στο native advertising institute, η native διαφήμιση θα ξεπεράσει τα 58 δις δολάρια το χρόνο παγκοσμίως ως το 2018, με τη μεγαλύτερη ευκαιρία για τα brands να κρύβεται στο χορηγούμενο περιεχόμενο, γραπτό και οπτικό. Σύμφωνα πάντα με το native advertising institute, το video ακολουθεί κατά πόδας το γραπτό κείμενο, με τα κοινωνικά δίκτυα (Facebook, Snapchat) να διασταυρώνουν τα ξίφη τους για την επικράτηση στο χώρο του video περιεχομένου. Στις αναδυόμενες τάσεις καταγράφεται επίσης η εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα, με την συντριπτική επιτυχία του Pokemon Go το 2016 να αποστομώνει τους σκεπτικιστές.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις του Forbes, το παιχνίδι απέφερε στην αιχμή του πάνω από 10 εκατ. δολάρια σε διαφημιστικά έσοδα την ημέρα. Οι δυνατότητες του VR και AR δεν μπορούν πλέον να αγνοηθούν, καθώς οι χρήστες δείχνουν ξεκάθαρο ενδιαφέρον γι’ αυτές, με τις native VR διαφημίσεις να βρίσκονται προ των πυλών. Το native advertising institute αναφέρει επίσης τις λέξεις «διαφοροποίηση» και «προσαρμογή», ως τις πιο κατάλληλες για να περιγράψουν το μέλλον της native διαφήμισης.

Ως παράδειγμα, αναφέρεται ο τομέας της μουσικής, όπου τα brands πειραματίζονται με χορηγούμενα τραγούδια, playlists και ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπως επίσης και η τοποθέτηση λογοτύπων και προϊόντων στα videos των τραγουδιών. «Δεν θα έπρεπε να μας εκπλήσσει η εμφάνιση native διαφημίσεων σε οποιαδήποτε μορφή Μέσου. Καθώς οι κινητές συσκευές πολλαπλασιάζονται, η εκθετική ανάπτυξη της δαπάνης σε διαφημίσεις που στοχεύουν σε αυτά τα “μάτια” μέσα από κάθε διαθέσιμο κανάλι, θα συνεχιστεί», αναφέρει το σχετικό άρθρο.

NATIVE ΣΕ ΥΠΟΛΟΓΙΣΙΜΑ ΜΕΓΕΘΗ
Ένα από τα ζητήματα στον τομέα του native advertising είναι και η εφαρμογή του σε μεγάλη κλίμακα. Όπως αναφέρεται σε σχετικό άρθρο του Forbes, οι πρώτες προσπάθειες προς αυτή την κατεύθυνση βρήκαν αντίσταση, καθώς, η έννοια του native σε μεγάλη κλίμακα έμοιαζε οξύμωρη. Τα formats που σερβίρονταν μέσω programmatic, κατέληγαν να σερβίρουν δημιουργικό το οποίο δεν «ταίριαζε» με το περιεχόμενο του publisher. Το 2017 και σύμφωνα πάντα με το Forbes, η πίεση για αποτελεσματική native διαφήμιση σε μεγάλη κλίμακα, θα οδηγήσει στη στενότερη συνεργασία διαφορετικών ομάδων.

«Έχει έρθει η στιγμή, οι δημιουργικές ομάδες και οι media buyers να δουλέψουν χέρι-χέρι για να διασφαλίσουν τη συμμετοχή των σωστών παικτών», αναφέρει ο Shael Fryer του Index Exchange. «Με υψηλότερα δημιουργικά πρότυπα και περισσότερο σχετική επικοινωνία, θα είμαστε σε θέση να αναδείξουμε πλήρως την ομορφιά του native advertising». Ως κλειδί στο επιτυχημένο native, αναφέρεται η αυθεντικότητα, η οποία οδηγεί και στην επεκτασιμότητά του. Παράλληλα, υπογραμμίζεται η ανάγκη για διαφήμιση που σέβεται το περιεχόμενο του publisher, ταιριάζει με την αισθητική και εντάσσεται ομαλά στη σελίδα στην οποία εμφανίζεται.

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ USER GENERATED CONTENT
Η ανάγκη για αυθεντικότητα, αναμένεται σύμφωνα με τις καταγραφόμενες τάσεις να οδηγήσει σε μεγαλύτερη αξιοποίηση του user-generated content. Σύμφωνα με σχετικό άρθρο του Forbes, η ενσωμάτωση του User Generated Content αναδεικνύεται σε έναν αποτελεσματικό –και από πλευράς κόστους- τρόπο χτισίματος εμπιστοσύνης μεταξύ καταναλωτών και brands. Σύμφωνα με το άρθρο, οι άνθρωποι συμμετέχουν στα social media επειδή θέλουν να είναι μέρος μίας κοινότητας και όταν μια μάρκα χρησιμοποιεί το περιεχόμενο που δημιουργούν οι ίδιοι οι χρήστες, τους κάνει να αισθάνονται πιο κοντά στη μάρκα αυτή. Επιπλέον, πολλοί αντιλαμβάνονται το UGC ως μία μορφή word-of-mouth marketing, που σημαίνει ότι ουσιαστικά το βλέπουν ως brand endorsement από ανθρώπους όπως οι ίδιοι. Με τη χρήση των κατάλληλων εργαλείων social listening, οι marketers είναι σήμερα σε θέση να αξιοποιήσουν καλύτερα το UGC για να δημιουργήσουν στενές σχέσεις με τους καταναλωτές.

GAME CHANGERS: MOBILE, VIDEO ΚΑΙ DATA
Το Native Advertising έχει αλλάξει συθέμελα τον τρόπο με τον οποίο εκδότες και brands διανέμουν σήμερα το περιεχόμενό τους μέσα από επί πληρωμή διαφημιστικά formats, κυρίως με in-feed υλικά σε κοινωνικά δίκτυα κλπ. Η Επιτροπή Native Advertising/Content του IAB, σκιαγραφεί τις αναμενόμενες αλλαγές για το 2017, τα σημεία που θα παραμείνουν σταθερά αλλά και τις αναδυόμενες προκλήσεις.

Τι δεν αλλάζει
- Διαρκής ανάπτυξη, καθώς οι μάρκες μετακινούν επένδυση από το display, στο native.
- Έμφαση σε user experience και αισθητική.
- Έμφαση σε στρατηγική περιεχομένου ανά κανάλι, με ανάπτυξη ξεχωριστού δημιουργικού.
- Οι publishers θα εξακολουθήσουν να προσφέρουν προσωποποιημένες λύσεις περιεχομένου.
- Το In-feed θα εξακολουθήσει να αντιστοιχεί στον κύριο όγκο της απόδοσης του native advertising.
- Παραμένει ύψιστης σημασίας, ο χρήστης να μπορεί να διακρίνει τη διαφορά ανάμεσα στο native και στο editorial περιεχόμενο.

Τι αλλάζει
- Το native υιοθετείται από όλο και περισσότερους publishers, συμπεριλαμβανομένων μικρότερων, τοπικών και B2B εκδοτών.
- Θα δούμε να προκύπτουν περισσότερες εναλλακτικές δυνατότητες, με τα Native OpenRTB και Dynamic Ads. Όλο και περισσότεροι μεγάλοι DSPs θα υποστηρίζουν το OpenRTB 2.3, χτίζοντας εργαλεία που καθιστούν αδιάλειπτη τη διαδικασία native buying.
- Μετακίνηση της έμφασης σε mobile-first οπτική.
- Το οπτικό περιεχόμενο, κυρίως το video, θα ενισχύσει τη σημασία του.
- Νέα video ad formats θα κάνουν διαρκώς την εμφάνισή τους (π.χ. vertical video, 360 video, outstream, mobile-first video).
- Τα μοντέλα κοστολόγησης μετακινούνται από το CPM στο CPV και σε conversion metrics που δίνουν αξία στο engagement.
- Θα ενισχυθεί η έμφαση σε attention metrics.
- Οι λύσεις programmatic θα επιτρέψουν σύντομα το data driven content optimization.

Τι είναι νέο ή αναδυόμενο
- Διαρκής εφεύρεση νέων ad formats.
- Οι native διαφημίσεις εικονικής πραγματικότητας, θα αρχίσουν να υλοποιούνται.

Προκλήσεις
- Ανησυχίες για την ποιότητα, ιδιαίτερα όταν το περιεχόμενο περνά από το story telling στη σκέτη πώληση.
- Μέτρηση αποτελεσματικότητας, σε σχέση κυρίως με «περιχαρακωμένους κήπους» και 3rd party προμηθευτές.
- Παρόλη την πρόοδο που έχει συντελεστεί με το Native OpenRTB και programmatic, η επίτευξη κλίμακος εξακολουθεί να ανησυχεί πολλούς διαφημιζόμενους, με δεδομένο το κόστος παραγωγής περιεχομένου, ειδικά του video.
- Αυξανόμενη εξάρτηση των publishers από εργαλεία paid social και content discovery.
- Ad blocking.

Marketing Week (T. 1510)
« 1 2 3 4 ... 5 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778