Marketing Week: Το Performance Marketing θεωρείται πια παγκοσμίως μία από τις πιο δημοφιλείς πτυχές του Online Marketing. Τελικά τι ακριβώς είναι;

Γιώργος Φραγκάκης: Αρχικά το Performance Marketing στο digital περιβάλλον σχετιζόταν σε μεγάλο βαθμό με τον τρόπο που πλήρωνε ο διαφημιζόμενος, δηλαδή βάσει ενός μετρήσιμου αποτελέσματος. Για αυτό και συχνά ταυτιζόταν με το Affiliate Marketing, όπου το «μιντιακό» ρίσκο, αν θέλετε, για την επίτευξη του αποτελέσματος το έπαιρνε ουσιαστικά κάποιος τρίτος, ο Affiliate, χρησιμοποιώντας συνήθως το site του. Όμως το ρίσκο της επένδυσης μπορεί να το πάρει, εκτός του διαφημιζόμενου, και ένα agency όπως η ForestView ή ακόμα να το μοιραστεί με το διαφημιζόμενο.

Κατανοώντας αυτή τη συνθήκη, οι κινήσεις και το που θα επενδύσει κάποιος για να επιτύχει το επιθυμητό αποτέλεσμα εναπόκεινται στις ανάγκες της εκάστοτε καμπάνιας και του διαφημιζόμενου. Για αυτό πάντα πρέπει να βλέπουμε το δάσος και όχι το δέντρο. Ανέκαθεν, λοιπόν, η προσέγγισή μας στηριζόταν σε βασικές αρχές της επικοινωνίας με μία απλή προσθήκη. Το σωστό μήνυμα, στο σωστό κοινό, τη σωστή στιγμή, με το σωστό μέσο και το σωστό αποτέλεσμα. Αυτό ονειρεύεται ο κάθε marketer και με την τεχνολογία είναι πλέον δυνατό. Έτσι εξηγείται και η επιτυχία του Performance Marketing, καθώς εστιάζει στην πράξη – ενέργεια που θέλουμε να πραγματοποιήσει το κοινό μας.

MW: Εσείς πώς το ορίζετε λοιπόν;

Γ.Φ: Τη χρονιά που μας πέρασε o ΙΑΒ επαναπροσδιόρισε την έννοια του Performance σε «μετρήσιμες και επαληθευμένες καταναλωτικές ενέργειες».
Πράγμα που, αν το σκεφτεί κανείς, προϋποθέτει για το Marketing ξεκάθαρο στόχο – δηλαδή τι ενέργεια επιδιώκει να κάνει το κοινό μας – και μέτρηση της αποτελεσματικότητας. Όλα αυτά μας φέρνουν αναπόφευκτα στο κομμάτι των data. Γιατί με βάση τα data μπορούμε να κάνουμε benchmarking του στόχου και να αξιολογήσουμε τα αποτελέσματα μιας καμπάνιας.

MW: Στις 9 Οκτωβρίου θα πραγματοποιηθεί στην Αθήνα το πρώτο συνέδριο αποκλειστικά για το Performance Marketing. Γιατί κρίνατε αναγκαία τη διοργάνωση ενός τέτοιου συνεδρίου στη χώρα μας;

Γ.Φ.: Αυτή τη στιγμή το Performance Marketing υπάρχει στο επικοινωνιακό mix αρκετών διαφημιζόμενων, όχι όμως πάντοτε με το σωστό τρόπο, ενώ πολλές φορές αντιμετωπίζεται αποσπασματικά. Αυτό αφαιρεί αρκετές δυνατότητες και ευκαιρίες για τη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων. Παράλληλα, οι εξελίξεις, ειδικά στο κομμάτι των data και του Programmatic Buying, είναι ραγδαίες και συνεχόμενες. Οι βασικοί λόγοι, λοιπόν, για τους οποίους αποφασίσαμε να διοργανώσουμε το AllThingsPerformance, σε συνεργασία με το Marketing Week, ήταν η ανάγκη για εκπαίδευση της αγοράς και ενημέρωσή της σχετικά με νέες δυνατότητες και ευκαιρίες.

MW: Θα λέγατε πάντως ότι είναι σαφώς περισσότεροι πια οι διαφημιζόμενοι που αντιλαμβάνονται την ανάγκη επένδυσης στο Performance Marketing;

Γ.Φ.: Θα έλεγα ότι το Performance Marketing είναι σε φάση «ωρίμανσης» στην Ελλάδα. Σιγά-σιγά οι διαφημιζόμενοι αρχίζουν να το αντιλαμβάνονται, με πρώτες φυσικά τις εταιρείες που ασχολούνται με το e-commerce. Η ακριβής σημασία του και οι πολλαπλές διαφορετικές ενέργειες που επηρεάζουν το Performance είναι το δύσκολο κομμάτι που πρέπει να κατανοήσει κάποιος και αυτό ακριβώς επιδιώκουμε να καλύψουμε στις διαφορετικές θεματικές ενότητες του συνεδρίου All Things Performance.

MW: Ποιο είναι -εάν υπάρχει- το βασικό «συστατικό» για επιτυχημένη εφαρμογή του Performance Marketing;

Γ.Φ.: Τις περισσότερες φορές το «συστατικό» διαφέρει ανάλογα με την περίσταση. Όμως αν προσπαθούσα να το συνοψίσω σε μία φράση, θα έλεγα ότι είναι σημαντικό να αξιολογεί κανείς διαρκώς την αποτελεσματικότητα των ενεργειών του σε διαφορετικά ψηφιακά κανάλια και Μέσα και με βάση αυτά τα insights να επιτυγχάνει τη βελτιστοποίησή της κάθε καμπάνιας.

MW: Παρακολουθείτε τις εξελίξεις και ενημερώνεστε. Από τις τάσεις που κυριαρχούν διεθνώς, ποια είναι αυτή που σας ενθουσιάζει περισσότερο;

Γ.Φ.: Δεν θα πρωτοτυπήσω. Νομίζω ότι είναι το κομμάτι του Programmatic Marketing. Δεν είναι απλώς η πιο πρόσφατη εξέλιξη στο κομμάτι της επικοινωνίας και των Μedia, αλλά έρχεται κιόλας να αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουμε και χρησιμοποιούμε τα Μέσα. Με άλλα λόγια, δεν αγοράζουμε απλώς διαφημιστικό χώρο, αλλά έχουμε τη δυνατότητα να αξιολογήσουμε και να «αγοράσουμε χρήστες» σε πραγματικό χρόνο, με βάση τα δεδομένα τα οποία έχουμε. Αυτό δεν επηρεάζει μόνο τον αυτοματοποιημένο τρόπο με τον οποίο ορίζουμε τη διαφημιστική μας παρουσία, αλλά διαφοροποιεί το μήνυμα και το στόχο ανάλογα με τον χρήστη ή το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Η τεχνολογία μας ωθεί ουσιαστικά προς το real time advertising και αυτή είναι μία συναρπαστική πρόκληση.

MW: Επισημάνετε ένα λόγο για τον οποίο θεωρείτε το AllThingsPerformance must-attend-event για τους marketers, τους publishers/affiliates και τα στελέχη διαφημιστικών εταιρειών:

Γ.Φ.: Για τους marketers θα έλεγα ότι είναι μία ευκαιρία ενημέρωσης και εκπαίδευσης για πρώτη φορά σε πολλαπλά αλληλοσυνδεμένα θέματα.
Αντίστοιχα, για τους Affiliates αποτελεί μία πρώτης τάξεως ευκαιρία να έρθουν σε επαφή με διαφημιζόμενους, να μάθουν για νέους τρόπους προώθησης και να ενημερωθούν για τις εξελίξεις της αγοράς. Τέλος, για τις διαφημιστικές εταιρείες ισχύει το ίδιο που ισχύει με τους marketers, μιας και σιγά-σιγά αλλάζουν οι δεξιότητες που πρέπει να έχει κανείς στο χώρο τις επικοινωνίας.

All Things Performance ’14

Παρά τη διάδοσή του Performance Marketing πολλές πτυχές του εξακολουθούν να φαντάζουν περίπλοκες ή και ομιχλώδεις. Αυτό το τοπίο έρχεται να ξεκαθαρίσει το συνέδριο AllThingsPerformance, το οποίο θα πραγματοποιηθεί στην Αθήνα, στις 9 Οκτωβρίου με τη συμμετοχή εξεχόντων ομιλητών από το εξωτερικό και την Ελλάδα. Για πρώτη φορά, η ελληνική αγορά θα ενημερωθεί εκτενώς για τις εφαρμογές του Performance Marketing, το οποίο αποτελεί κορυφαία τάση στο Digital Marketing. Εκτός από τις keynote ομιλίες και τις παρουσιάσεις στο κυρίως stage, το κοινό θα έχει τη μοναδική ευκαιρία να εμπλουτίσει σημαντικά τις γνώσεις του παρακολουθώντας, χωρίς επιπλέον κόστος, τα masterclasses που θα παραδώσουν, την ίδια μέρα και στον ίδιο χώρο, επιλεγμένοι ομιλητές του συνεδρίου.

Οι θεματικές ενότητες του συνεδρίου έχουν ως εξής:
Session 1:
 All about Optimizing Conversion with E-Commerce
Keynote Ομιλητής: Ivan Imhoff, Founding Partner, House of Kaizen
Session 2: All about Driving Inbound Traffic with SEO
Keynote Ομιλητής: Lukasz Zelezny, Head of Organic Acquisition, uSwitch.com
Session 3: All about Generating Demand with Data-Driven Marketing Campaigns
Keynote Ομιλητής: Sebastian Szmigielski, Agency Partner CEE, Facebook
Session 4: All about Monetizing your Website with Affiliate
Keynote Ομιλητής: Robert Davinson, Vertical Specialist for Travel, Affiliate Window

Σε δεύτερο stage θα πραγματοποιηθούν τα εξής masterclasses, για περιορισμένο αριθμό συμμετεχόντων: «Conversion Rate Optimisation Master Class – It’s All Psychological», από τον Ivan Imhoff (διάρκεια 120’) «How to make the most of Backlink Building», από τον Lukasz Zelezny (διάρκεια 60’)

Για περισσότερες πληροφορίες και για να εξασφαλίσετε θέση στο συνέδριο, επισκεφθείτε το www.allthingsperformance.gr