Marketing Week - Στέφανος Κλημαθιανός, Πάνος Μπάσιος, IMC18: Data Privacy και AI διαμορφώνουν το μέλλον του digital marketing

Τετάρτη, 24 Απριλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Στέφανος Κλημαθιανός, Πάνος Μπάσιος, IMC18: Data Privacy και AI διαμορφώνουν το μέλλον του digital marketing

5 Δεκεμβρίου 2018 | 09:00 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Οι σύγχρονες καταναλωτικές τάσεις, οι νέες τεχνολογίες, το ανανεωμένο πλαίσιο προστασίας προσωπικών δεδομένων, η πορεία των media σε έναν ψηφιακό κόσμο, οι influencers αλλά και τα fake news, δημιουργούν ένα σύνθετο περιβάλλον γεμάτο ευκαιρίες, αλλά και παγίδες, που οδηγεί την αγορά στο ερώτημα: Τι μέλλει γενέσθαι; Την απάντηση επιχειρεί να δώσει το #ΙΜC18.

Το Interactive Marketing Conference (IMC), το ετήσιο συνέδριο του IAB Hellas, επι-στρέφει στις 13 Δεκεμβρίου, στα Village Cinemas Αμαρουσίου, με τίτλο «Back to the Future», ανοίγοντας τον ορίζοντά του στο μέλλον και εγκαινιάζοντας σειρά καινοτομιών. Για πρώτη φορά, το συνέδριο καλωσορίζει τους μελλοντικούς επαγγελματίες του κλάδου: 150 φοιτητές τμημάτων Μάρκετινγκ, Διαφήμισης και Επικοινωνίας από τα κορυφαία Ελληνικά Πανεπιστήμια στο πρώτο «IAB Career Fair» το οποίο θα διεξαχθεί παράλληλα με το συνέδριο.

Επιπλέον, κάποιοι από αυτούς θα διαγωνιστούν στο «Back to the Future University Challenge» όπου 5 πανεπιστημιακές σχολές και 5 Creative Directors θα μεταφέρουν 5 γνωστές διαφημιστικές εκστρατείες των 80’s και των 90’s στα δεδομένα των καταναλωτών και της τεχνολογίας του σήμερα. Στο #IMC18 θα πραγματοποιηθεί επίσης για πρώτη φορά, η βράβευση του IAB Person of the Year. Το MarketingWeek συνομίλησε με δύο από τους τους κεντρικούς ομιλητές του συνεδρίου, τον Στέφανο Κλημαθιανό, Global Client Leader του WPP, και τον Πάνο Μπάσιο, Head of Digital Center of Excellence του ΟΠΑΠ, σχετικά με το μέλλον του digital marketing.

    MW: Ποια είναι η κύρια τάση που πιστεύετε ότι θα επηρεάσει σημαντικά το digital marketing οικοσύστημα;

Στέφανος Κλημαθιανός:
Η αυξανόμενη επιθυμία των καταναλωτών για data privacy. Από το 2016, έχουμε δει περιστατικά διαρροής στο κομμάτι του data privacy και περιστατικά κατά τα οποία συγκεκριμένες social media πλατφόρμες έγιναν αντικείμενο εκμετάλλευσης με στόχο την ενίσχυση της πολιτικής και κοινωνικής πόλωσης. Έχουμε ήδη δει το GDPR στην Ευρώπη. Πιστεύω ότι θα έρθουν ακόμα μεγαλύτεροι κανονιστικοί περιορισμοί για τις πλατφόρμες, που θα οδηγήσουν σε επανεξέταση και αναθεώρηση ορισμένων επιχειρηματικών μοντέλων. Για παράδειγμα, μπορεί να υπάρχουν επί πληρωμή και δωρεάν εκδοχές της ίδιας υπηρεσίας: εκείνοι που πληρώνουν συνδρομή θα εξασφαλίζουν την προστασία των προσωπικών τους δεδομένων, ενώ η δωρεάν εκδοχή θα συνεχίσει να εκμεταλλεύεται τα δεδομένα αυτά, πάντα σε νόμιμα πλαίσια.

Πάνος Μπάσιος: Η μεγαλύτερη τάση η οποία θεωρώ πως θα αλλάξει τα δεδομένα του οικοσυστήματος του digital marketing είναι η – αποδοτική - αξιοποίηση των τεχνολογιών τεχνητής νοημοσύνης (artificial intelligence – AI) με σκοπό την όσο πιο προσωποποιημένη, omni-channel και «one brand – one customer» εμπειρία του πελάτη. Θεωρώ πάντως πως, ειδικά στον ελλαδικό χώρο, έχουμε αρκετό δρόμο να διανύσουμε. Από την άλλη, οι εξελίξεις στον συγκεκριμένο χώρο είναι ραγδαίες, οπότε μένει να δούμε πότε (και αν) θα ανταποκριθεί το AI στις προσδοκίες του.

    Στη σημερινή εποχή, όλη η προσοχή είναι στραμμένη στην «εμπειρία», παρά στην «επικοινωνία» όπως τη γνωρίζουμε. Πώς αυτό επηρεάζει τις διαφορετικές πλευρές του marketing;

Στέφανος Κλημαθιανός:
Το μέλλον θα κοιτάζει πίσω στην εποχή που διανύουμε ως μια απίστευτα συναρπαστική και ενδιαφέρουσα για τη βιομηχανία μας. Στο παρελθόν, χρησιμοποιούσαμε περιορισμένα, γενικά και slow-moving data για να μάθουμε αν μια καμπάνια είχε αποτέλεσμα. Πλέον, έχουμε στη διάθεσή μας πολύ πιο λεπτομερείς πληροφορίες, όχι μόνο για την καταναλωτική συμπεριφορά, αλλά και για το καταναλωτικό συναίσθημα σε κάθε διαθέσιμο ταξίδι, ενώ πολύ σύντομα, το machine learning και η τεχνητή νοημοσύνη θα δίνουν στα brands μια αρκετά βάσιμη πρόβλεψη για τα παραπάνω. Αυτό είναι πραγματικά καταπληκτικό!

Πάνος Μπάσιος: Όσο ο καταναλωτής γίνεται πιο «digital/tech savvy» και έχει ολοένα και πιο εύκολη πλέον πρόσβαση σε πληροφορία και περιεχόμενο που τον αφορά, γίνεται παράλληλα και πολύ πιο εκπαιδευμένος και έτσι ενδυναμωμένος απέναντι στα brands. Για τους λόγους αυτούς μιλάμε πλέον για «εμπειρία» και όχι απλώς για «επικοινωνία», επαυξάνοντας έτσι τις καταναλωτικές του συνήθειες και προσθέτοντας πλέον αξία σε πολλαπλά επίπεδα. Αυτό σημαίνει πως και η πλευρά των εταιρειών πρέπει πλέον να αντιμετωπίζει τον καταναλωτή με σεβασμό και με γνώμονα τα καινούργια δεδομένα που ανέφερα πιο πάνω. Αυτό θα επιτρέψει την όσο πιο αποδοτική προσωποποιημένη επαφή, με γνώμονα μια αμοιβαία επωφελή σχέση μεταξύ καταναλωτή και εταιρείας.

    Αν σας ζητούσα να μοιραστείτε μαζί μας έναν «ευσεβή πόθο» σας για το μέλλον, ποιος θα ήταν αυτός;

Στέφανος Κλημαθιανός:
Πρόσφατα διάβασα ένα άρθρο που αναφερόταν σε ένα μέλλον με «τρία διαδίκτυα»: ένα US-centric, ένα EU-centric και ένα China-centric. Δεν ξέρω αν αυτό θα συμβεί, αλλά είναι ξεκάθαρο ότι, σε παγκόσμιο επίπεδο, υπάρχουν αποκλίνοντα πλαίσια για το data privacy, την ελευθερία του λόγου και τους κυβερνητικούς κανονισμούς. Ένας άνθρωπος στο Τορόντο έχει μια αρκετά διαφορετική εμπειρία του διαδικτύου από κάποιον, για παράδειγμα, στη Σαουδική Αραβία. Το content και το commerce είναι διαφορετικά. Ελπίζω ότι το internet θα συνεχίζει να είναι δωρεάν και οικουμενικό, χωρίς κυβερνητική λογοκρισία. Η συνύπαρξη και των τριών αυτών καθίσταται όλο και πιο δύσκολη.

Πάνος Μπάσιος: Εργαλεία τεχνολογίας υπάρχουν πολλά και θα υπάρξουν ακόμα περισσότερα και ολοένα και πιο «έξυπνα». Δεδομένα επίσης. Θεωρώ πως θα πρέπει η εστίαση να γίνει πλέον στην αποδοτική χρήση αυτών, με σκοπό τη μεγιστοποίηση του ταυτόχρονου οφέλους της εταιρείας, αλλά και του καταναλωτή στο πλαίσιο ενός «one customer, one brand, omnichannel» μοντέλου, προσθέτοντας πραγματική αξία στο «καταναλωτικό ταξίδι» και στις προσωποποιημένες συμπεριφορές, κάτι το οποίο θεωρώ δεν έχουμε ακόμα καταφέρει, τουλάχιστον στον ελλαδικό χώρο.

    Η τεχνολογία αλλάζει τα πάντα, προς μια νέα εποχή επιχειρηματικών μοντέλων για όλους τους εμπλεκόμενους. Πώς οραματίζεστε το πιο αποτελεσματικό μελλοντικό επιχειρηματικό μοντέλο της αγοράς σας;

Πάνος Μπάσιος:
Ζούμε στην εποχή του περιβόητου «ψηφιακού μετασχηματισμού», ειδικά μεγάλων, εταιρειών. Ο όρος αυτός ερμηνεύεται από πολλούς ποικιλοτρόπως. Επί της ουσίας δεν πρόκειται για κάποια ουσιαστική καινοτομία, μιας και από τη δεκαετία του ’80 η τεχνολογία άρχισε να αξιοποιείται προς όφελος των επιχειρήσεων και ευρύτερα των αγορών.
Απλώς, πλέον, είμαστε σε μια ώριμη εποχή όπου η ανάπτυξη της τεχνολογίας και η πληθώρα εργαλείων και δεδομένων είναι τέτοια που επιτρέπει σε μια επιχείρηση (ειδικά σε αυτές που παραδοσιακά δραστηριοποιούνταν εκτός ψηφιακού χώρου) να μετασχηματίσουν πτυχές τους (από το επιχειρηματικό τους μοντέλο, το marketing, τις εσωτερικές τους διαδικασίες κ.ά.), καθώς και την ίδια τη δομή τους μέσω της αξιοποίησης της τεχνολογίας. Στον τομέα του επιχειρηματικού μοντέλου ενός παραδοσιακού π.χ. retailer, η πιο αποδοτική στρατηγική είναι να κινηθεί σε ένα omni-channel μοντέλο, συνδυάζοντας τον φυσικό κόσμο με τον ψηφιακό σε έναν, «phygital», ενιαίο κόσμο, προσφέροντας παράλληλα στους πελάτες του κοινή και επαυξημένη εμπειρία.

    Ζητήματα όπως τα fake news, το data privacy, η απεικόνιση των στερεοτύπων, η ισότητα των φύλων κ.ά., απασχολούν σήμερα τους καταναλωτές και τις κοινωνίες. Θεωρείτε ότι τα brands και τα media ανταπεξέρχονται επαρκώς σε αυτά τα θέματα; 

Πάνος Μπάσιος:
Όχι. Κάποιες εταιρείες μπορεί να είναι πιο έτοιμες από άλλες, αλλά θεωρώ πως είμαστε ακόμα σε βρεφικό στάδιο ως προς την αντιμετώπιση των θεμάτων αυτών.

Είπαν...
• Η αυξανόμενη επιθυμία των καταναλωτών για data privacy θα επηρεάσει σημαντικά το digital marketing οικοσύστημα
• H αξιοποίηση των τεχνολογιών τεχνητής νοημοσύνης θα οδηγήσει σε μια πιο προσωποποιημένη, omni-channel και «one brand – one customer» εμπειρία πελάτη
• Πολύ σύντομα, το machine learning και το AI θα δίνουν στα brands μια αρκετά βάσιμη πρόβλεψη για την καταναλωτική συμπεριφορά
• Είμαστε ακόμα σε βρεφικό στάδιο ως προς την αντιμετώπιση θεμάτων όπως τα fake news και το gender equality

Marketing Week (T. 1552)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778