Marketing Week - Τηλεόραση και αποτελεσματικότητα: Πρόκληση η μείωση του brand loyalty

Δευτέρα, 20 Αυγούστου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Media

Τηλεόραση και αποτελεσματικότητα: Πρόκληση η μείωση του brand loyalty

18 Ιουλίου 2018 | 09:46 Γράφει ο Μίλτων  Παπαδάκης Topics: Trends,Τηλεόραση

Ας μιλήσουμε για την αναγκαιότητα των GRP’s στην τηλεόραση. Αγοράζουμε GRPs, γιατί είναι τα «τουβλάκια» που κτίζουν την Κάλυψη κάθε καμπάνιας. Και η καμπύλη κάλυψης έχει την μορφή που φαίνεται στο σχήμα 1. Η οικονομική κρίση μείωσε σημαντικά το loyalty στις μάρκες. H σχετική ερώτηση της έρευνας TGI της MRB Hellas, το αποτυπώνει ξεκάθαρα: «Όταν βρω καλή μάρκα, δεν την αλλάζω».

Και από το περίπου 70% που απαντούσαν «συμφωνώ ή μάλλον συμφωνώ» στο ερώτημα αυτό το 2008, σήμερα το ποσοστό αυτό είναι γύρω στο 40%. Τι σημαίνει όμως αυτό για τους media planners; Πολύ απλά ότι πρέπει να διαφημίζουν πολύ κοντά στο χρονικό σημείο αγοράς. Και επειδή το σημείο αυτό δεν είναι γνωστό, δύο πράγματα μπορούν να κάνουν, αν έχουν και την έγκριση των πελατών τους:

- Να επιμηκύνουν την καμπάνια σε περισσότερες εβδομάδες, χαμηλώνοντας τις πιέσεις
- Να προσπαθούν να αγγίζουν όσο το δυνατό υψηλότερα επίπεδα κάλυψης, όσο νωρίτερα στην καμπάνια γίνεται. Με άλλα λόγια, η μπλε «καμπύλη» στο διάγραμμα, να αρχίζει όσο το δυνατόν αργότερα την καμπύλωσή της και όσο το δυνατόν πιο μαλακά. Και αυτό δεν είναι εύκολο.
- Τέλος, έχουμε και την ακαδημαϊκή έρευνα από το εξωτερικό, που μας λέει «you cannot influence unless you reach». Και «Reach as many category buyers as possible», που είναι το συμπέρασμα των Sharp, Beal & Collins - 2009.

Εύκολα παρατηρούμε ότι χρειάζονται πολύ περισσότερα GRP’s για να ανέβει κανείς σε κάλυψη από το 80% στο 90%, απ’ ότι στην προηγούμενη βαθμίδα κ.ο.κ. Το πόσα ακριβώς, μας το δίνει ο πίνακας 1, που προέρχεται από πραγματικό παράδειγμα, ενώ κάθε καμπάνια έχει και διαφορετικές επιδόσεις, ανάλογα με την εποχή και το κοινό της. Στο παράδειγμα υποθέσαμε CPR*=7 Eu/sec και διάρκεια μηνύματος 30 sec.

Το κόστος για Μία Μονάδα Κάλυψης στο τρίτο σκαλοπάτι του παραδείγματος είναι 6,3 φορές υψηλότερο από εκείνο που ήταν στο πρώτο, οπότε το φυσικό ερώτημα που έρχεται, είναι:
- Μπορεί κάποιος να εξασφαλίσει κάποιες μονάδες κάλυψης στο τρίτο σκαλί, χωρίς να πληρώσει x 6.3; Και η απάντηση είναι πως ναι, υπάρχει σήμερα τεχνογνωσία γι’ αυτό, θυσιάζοντας κάτι σε CPR. Αλλά το όφελος σε CPRP (Cost per reach point) θα είναι πολλαπλάσιο. Απλά έχει λίγη παραπάνω δουλίτσα.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ
Εδώ το φάσμα των αποτελεσμάτων ανοίγει πολύ παραπάνω, επιβεβαιώνοντας τη σημασία όσων συζητήσαμε μέχρι εδώ. Θα κάνουμε μία υπόθεση: Έστω ότι η αποτελεσματικότητα του μηνύματος είναι 5%. Ότι δηλαδή από τα 1.000 άτομα που εκτίθενται στο μήνυμα, θα επηρεαστούν θετικά τα 50. Και για λόγους απλούστευσης, ας το ταυτίσουμε με αγορές, δηλαδή ότι θα γίνουν 50 αγορές.

ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ ΜΕ ΚΑΛΥΨΗ
Αν πιάσουμε 80% Κάλυψη, x 5% = 40 πωλήσεις στον πληθυσμό των 1.000 ατόμων σε μία εβδομάδα, ή μήνα. Αν όμως η αποτελεσματικότητα δεν είναι 5% και είναι 4.5% (δηλ. 10% μικρότερη από πριν), τότε θέλουμε 10% υψηλότερη Κάλυψη (88% Κάλυψη) για το ίδιο αποτέλεσμα των 40 πωλήσεων. Όμως αυτό δεν θα έρθει με 10% υψηλότερο κόστος. Θα έρθει πληρώνοντας 6,3 φορές το κόστος μονάδας του «Πρώτου σκαλοπατιού».

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
-
Απολύτως κρίσιμο να μπορώ να έχω γρηγορότερο κτίσιμο Κάλυψης σε σχέση με την Μέση Καμπάνια. Άρα χρειάζεται (1) το Know-How που αναφέραμε πιο πριν και (2) το Benchmark της αγοράς για το πως κτίζει κατά Μέσο Όρο η αγορά στο Target Group μας σε κάθε εποχή (έστω ανά τρίμηνο του χρόνου).
- Απολύτως κρίσιμο να έχω καλή αποτελεσματικότητα του μηνύματος. Αυτή αποτελείται από (1) τα ποιοτικά της τοποθέτησης στα media (σειρά του μηνύματος σε ένα φορτισμένο περιβάλλον), μαζί με το (2) Affinity, δηλ. περιβάλλον τηλεόρασης σχετικό με τα ενδιαφέροντα του κοινού μας και (3) τα ποιοτικά του content του μηνύματος. Ξεχωρίζει; Το θυμούνται; Συνδέεται απόλυτα με το προϊόν; Ενισχύει την επιθυμία αγοράς του;

Και για να το εμπεδώσουμε, το εμπορικό μου αποτέλεσμα είναι ένα γινόμενο: Κάλυψη x Αποτελεσματικότητα. Έχω μετρήσεις και συγκριτικά σημεία αναφοράς (benchmarks) από κάποιον ανεξάρτητο παρατηρητή, για να ελέγχω; Απαιτεί μία πρακτική μεθόδευση και φέρνει πίσω σημαντική γνώση για τις επόμενες κινήσεις.

ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ
Την κάλυψη, τις θέσεις στα διαλείμματα και το Affinity τα βρίσκουμε εύκολα, αν και δεν είναι στην καθημερινή μας πρακτική. Αυτό που μας λείπει και πρέπει να μετρήσουμε σε κάθε νέα καμπάνια μετά το πρώτο burst, είναι το πώς «γράφει». Ιδανικά, μόλις θα έπιανε 80% Κάλυψη. Αλλά αυτή την έρευνα-μέτρηση δεν την κάνουμε, παρόλο που το κόστος της είναι εντελώς περιθωριακό. Μοιάζει με αυτόν που δεν έχει καμία ανησυχία για την υγεία του, επειδή απλά δεν πηγαίνει ποτέ για εξετάσεις. Και συχνά η δικαιολογία είναι «η καμπάνια είναι διεθνής». Μα … και τότε πρέπει να γνωρίζουμε, ώστε περνάμε τα μηνύματα και στους έξω. Αλλά δεν πρέπει και να δοκιμάζουμε πότε-πότε; Αν χρειαστούμε cut version, με τι κριτήριο θα διαλέξουμε ποια μέρη της ταινίας να μείνουν έξω;

ΑΝΑΚΕΦΑΛΑΙΩΣΗ
- Σήμερα έχουμε συνηθίσει στα ψηφιακά Μέσα να έχουμε πάρα πολλά metrics. Για την τηλεόραση όμως που έχει και πολύ μεγαλύτερο μερίδιο από τη δαπάνη μας, δεν πρέπει να φροντίζουμε να κάνουμε αυτό το ένα «check-up» που χρειάζεται μετά από κάθε νέα επικοινωνία και μετά να βάζουμε τα πράγματα σε μία σειρά; Το κάνουν στις πρώην ανατολικές χώρες, σε σχέση με τις οποίες θα λέγαμε ότι είμαστε πιο ώριμη αγορά. Γιατί εμάς δεν μας «καίει»; Όσοι το κάνουν πράξη θα έχουν σχεδόν δωρεάν ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Θα γνωρίζουν τι δούλεψε και τι πρέπει να διορθώσουν! Αν κληθούμε να εξηγήσουμε πρώτα απ’ όλα σε εμάς τους ίδιους το γιατί οι πωλήσεις μας δεν πάνε ανοδικά, δεν πρέπει πρώτα να αποκλείσουμε τα εύκολα; Ότι δηλαδή το μήνυμά μας δεν έχει πρόβλημα στο να «γράψει»;

- Το δεύτερο βήμα θα είναι οι παράγοντες media, όπου συχνά εμφανίζονται διάφορες αυθαίρετες γνώμες: «Δεν θέλω αυτό ή εκείνο». Έχουμε καλό Affinity; Αποδεκτό CPR; Και βέβαια, κτίζουμε γρήγορα την Κάλυψη; Και πως αποφεύγουμε τις μεγάλες διπλοκαλύψεις στο τέλος, ώστε να μειώνουμε το τεράστιο κόστος για κάθε επιπλέον μονάδα Κάλυψης που κερδίζουμε; Τα κρατάμε αυτά ζωντανά όταν συζητάμε για το CPR ή τα ξεχνάμε; Όπως έχουμε ξαναδεί, γιατί δεχόμαστε ότι στα ψηφιακά Μέσα πρέπει να δοκιμάζουμε εναλλακτικές και στην τηλεόραση δεν το σκεφτόμαστε καν; Στη φάση που βρίσκεται το Μέσον, είναι ότι πιο αποτελεσματικό μπορούμε να κάνουμε.

ΠΙΝΑΚΑΣ 1
Σκαλοπάτι Κάλυψη GRP’s Κόστος Συγκριτικό κόστος ανά 1% κάλυψη
Πρώτο 60%-70% 125 26,250 1
Δεύτερο 70%-80% 346 72,700 2,7 x Πρώτο
Τρίτο 80%-90% 792 166,250 6,3 x Πρώτο

Marketing Week (T. 1543)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778