«Μόνο τα digital media δουλεύουν για τη μάρκα μου. Η τηλεόραση είναι για να κρατηθούμε λίγο ακόμα και θα την κόψουμε». Αυτό άκουσα πρόσφατα από τον Marketing Manager γνωστής εταιρείας. Προσωπικά δεν συντάσσομαι πίσω από τόσο γενικούς αφορισμούς. Έχω δει προϊόντα να κάνουν εξαιρετική καριέρα με υποστήριξη από την τηλεόραση και άλλα να τα πηγαίνουν περίφημα με υποστήριξη από τα ψηφιακά μέσα. Αλλά μπήκα σε σκέψεις…

Ακούμε τόσο εξαιρετικά πράγματα για τις νέες τεχνολογίες και παράλληλα… τίποτα νεότερο από την τηλεόραση. Εκτός αν το νεότερο είναι η μονομαχία ανάμεσα στο Survivor, το Master Chef και το Τατουάζ, που φέρνουν τα υψηλά νούμερα στην TV. Αλλά για να παραφράσουμε τον JFK, «μην κοιτάς τι κάνει η τηλεόραση για εσένα, κοίτα εσύ τι θα κάνεις για να σου δουλέψει καλύτερα η τηλεόραση».

Τα ψηφιακά media όταν εμφανίστηκαν, δανείστηκαν πολλές πρακτικές και όρους από το media planning & buying της τηλεόρασης. Γιατί να μην περιστρέψουμε τη σκακιέρα 180 μοίρες; Γιατί να μη δούμε τι κάνουν αυτοί που είναι στην πρώτη γραμμή της ψηφιακής τεχνολογίας και να δανειστούμε από αυτούς ιδέες που θα μπορούσαν να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα της τηλεόρασης;

Σήμερα η Airbnb έχει γίνει αυτό που λέμε «household name». Κι όμως πριν από λίγα χρόνια ήταν ένα project γνωστό σε πολύ λίγους. Πώς ξεπετάχτηκε έτσι; Πώς γιγαντώθηκε η Uber; Πώς εξαπλώθηκε το LinkedIn πέρα από τα στελέχη των Τραπεζών και των πολυεθνικών; Αλλά και τόσες άλλες παλαιότερες εταιρείες; Δημιούργησαν καλά προϊόντα και η ζωή τις δικαίωσε; Ή μήπως μπήκαν σε έναν καινούργιο τρόπο σκέψης, μία νέα δυναμική Μέθοδο;

«ΜΕΘΟΔΟΣ HIGH TEMPO TESTING»
Μάλλον αυτό συμβαίνει! Και ο καλύτερος τίτλος που δόθηκε για τη Μέθοδο αυτή, ανήκει στον Sean Ellis: «High Tempo Testing». Και ταρακουνάει τον τρόπο που οι επιχειρήσεις δούλευαν μέχρι σήμερα. Και εμείς; Συνεχίζουμε στο ξεχωριστό δικό του Σιλό όπως λέμε να βάζουμε το marketing, ενώ σε άλλο Σιλό τις πωλήσεις, σε άλλο την παραγωγή, σε άλλο την έρευνα;
Στο καινούργιο «παράδειγμα» (για να θυμηθούμε και τον Kouhn από τα πανεπιστημιακά μας χρόνια), οι επιχειρήσεις εστιάζουν στους πελάτες.

Όχι μόνο στο πως θα τους προσελκύσουν, αλλά και με ποιους τρόπους, αποφεύγοντας να στηρίζονται μόνο στην πληρωμένη διαφήμιση, δίνοντάς τους λόγο να αγοράσουν ξανά κ.λπ. Αλλά με ολιστική προσέγγιση. Το marketing και το R&D, η παραγωγή, οι οικονομικοί, οι δικηγόροι. Και όλο αυτό, με κεντρικό άξονα τον πειραματισμό! Με έναν εξαιρετικά πιεστικό τρόπο δοκιμών, δοκιμών, δοκιμών! Εδώ η ταχύτητα είναι μέρος της εξίσωσης. Δεν περιμένουμε αόριστα … «να δούμε πως θα πάει». Μετράμε και δοκιμάζουμε συνέχεια.

Το copy A ή το copy B; Τι θα παίξουμε μετά; Μετά δηλαδή από την πρώτη διαθέσιμη επόμενη μέτρηση;
Ένα πολύ σημαντικό όνομα του ψηφιακού χώρου είναι ο Sean Ellis όπως προαναφέραμε. Είναι serial entrepreneur, τον βρίσκουμε πίσω από την επιτυχία του Dropbox, του Eventbrite, της Logmeln, του Lookout, του Qualaroo, για να μιλήσουμε μόνο για τα projects των πολλών εκατομμυρίων. Το slide από την παρουσίασή του είναι αποκαλυπτικό. Αυτά είναι τα 5 meetings που οργανώνονται κάθε εβδομάδα στην εταιρεία του για το πως θα έρθει το Growth. Και έχουν τρία χαρακτηριστικά:
– Είναι καλά προετοιμασμένα (οι συμμετέχοντες μοιράζουν από πριν τις ιδέες ευθύνης τους σε όλους),
– είναι σύντομα,
– δίνουν το ρυθμό σε ολόκληρη την εταιρεία (π.χ. το KPI «awareness» θα έχει προτεραιότητα μέχρι κάποιο σημείο. Μετά η εστίαση της εταιρείας θα στραφεί σε αυτό που θα είναι τότε σημαντικό. Και θα επικεντρώνουν όλοι σε αυτό).

Είναι ολοφάνερο ότι όλα περιστρέφονται γύρω από τη δοκιμή, τις μετρήσεις και την ταχύτητα αλλαγών στις πολιτικές.
Τα παραπάνω φυσικά ισχύουν εκεί. Δεν μπορούν να εφαρμοστούν στην Ελλάδα…

ΠΩΣ; ΓΙΑΤΙ; ΜΑ …
Μελετώντας το τρίπτυχο δοκιμές-μετρήσεις ταχύτητα
Ας προσγειωθούμε στην καθημερινότητα και ας αναρωτηθούμε. Αν δοκιμές-μετρήσεις και ταχύτητα απογείωσαν τόσες εταιρείες από το μηδέν, μήπως υπάρχει κάτι να κερδίσουμε αν βάλουμε σε πράξη και εμείς, αυτό ακριβώς το τρίπτυχο δοκιμές-μετρήσεις –ταχύτητα; Τα μέσα είναι κοινά διαθέσιμα σε όλους. Μπορούμε εμείς να είμαστε αφοσιωμένοι στον νέο τρόπο και στην ταχύτητα εφαρμογής του; Γιατί … σχεδόν όλα αντιγράφονται. Άρα λοιπόν το χρονικό προβάδισμα είναι σαφέστατος παράγοντας διαφοροποίησης.

Και το θέμα μας εδώ είναι το πως θα μας δουλέψει καλύτερα η τηλεόραση. Αν μάθουμε μετά από ένα γερό burst, ποιους δείκτες επηρέασε η διαφήμισή μας; Και αν από παλαιότερη έρευνα γνωρίζουμε ποιες ιδιότητες είναι οι κρίσιμες για την ανάπτυξη; Και αν από δείγμα καταστημάτων πάρουμε γρήγορα ένδειξη μεταβολής των πωλήσεων; Και αν τη δοκιμή την κάναμε με 2-3 διαφορετικές ταινίες με διαφορετικά κέντρα βάρους στην επικοινωνία και πηγαίναμε στην τοπική τηλεόραση σε Βορρά και Νότο; Ή και σε 4 περιοχές όπου στην τελευταία θα παίζαμε 15 sec αντί 25 sec που παίζουμε στις άλλες; Μήπως η τηλεόραση είναι εκεί μπροστά μας αλλά… δεν φταίει αυτή; Μήπως φταίμε εμείς; Είναι δυνατό να παίρνουμε τόσα reports για τα digital και στην τηλεόραση να μην ασχολούμαστε με τίποτε άλλο εκτός από το CPR;

Ούτε καν με το πως κτίζει η καμπύλη κάλυψης ή αν το target group είναι πράγματι το σωστό; Πόσοι κάνουμε έρευνα κάθε φορά που βγάζουμε νέα επικοινωνία; Μαθαίνουμε το ποιους ενδιαφέρει περισσότερο; Το κόστος της έρευνας αυτής είναι εντελώς περιθωριακό! Αλλά μας λείπει η κουλτούρα της δοκιμής, της προετοιμασίας, το να αντιστοιχίσουμε τη δοκιμή με τη συνολική συμπεριφορά της μάρκας μας την ίδια περίοδο, το «Ημερολόγιο Καταστρώματος» δηλαδή. Γιατί ο καπετάνιος να καταγράφει όλα τα συμβάντα και ο καπετάνιος της μάρκας να μην το κάνει;

Εστιάζοντας περισσότερο στο effectiveness
Μία πολύ επιφανειακή αναζήτηση στο Google στο λήμμα «marketing manager in UK», δίνει μεταξύ άλλων και την εξής περιγραφή καθηκόντων: managing budgets and reporting on the effectiveness of campaigns. Αυτό το τελευταίο, μετά και από την επέλαση του globalization, έχει ατονίσει αρκετά στη χώρα μας. Με ευθύνη όχι μόνο του marketing manager, αλλά και της γενικής διοίκησης, η οποία θα έπρεπε να απαιτεί τη συστηματική αναφορά για το effectiveness (πόσο αποτελεσματικά επιτυγχάνει η καμπάνια ποιους στόχους), ενώ το efficiency (πόσο οικονομικά αγοράζει σε σχέση με την αγορά), παρακολουθείται αρκετά στενά.

Ακόμα και όταν η καμπάνια είναι «φορετή» από το εξωτερικό, ακόμα και τότε χρειάζεται να ξέρουμε πόσο καλά δουλεύει και που υστερεί. Ένα σταχυολόγημα ανάμεσα στα μερίδια 30 μεγάλων εταιρειών στην Ελλάδα δίνει ενδείξεις ότι επικοινωνίες που δημιουργήθηκαν εδώ, οδήγησαν σε καλύτερα αποτελέσματα μεριδίων. Μήπως το effectiveness είναι η ώρα του να ανέβει υψηλότερα στην ατζέντα των εταιρειών και στις ανταλλαγές με το εξωτερικό;

Αλλά ας επιστρέψουμε στους υπεύθυνους της μάρκας. Σκεφθείτε τις επιτυχημένες περιπτώσεις. Όταν ο καπετάνιος της μάρκας είναι προικισμένος/νη, οι προτάσεις του/της εισακούγονται και η μάρκα ανεβαίνει; Λογικά σε μία τέτοια περίπτωση, κάποια στιγμή, αυτός ο marketer θα ανέβει στην ιεραρχία και κάποιος καινούργιος θα πάρει το καράβι. Αυτός … τι «Ημερολόγιο Καταστρώματος» θα βρει για να συνεχίσει; Πώς θα κατοχυρώσει η εταιρεία τη γνώση που αποκτήθηκε και θα αποθαρρύνει τον επόμενο να προχωρήσει με μπούσουλα μόνο το ρήμα «πιστεύω»;

Στην Αγγλία η μέση «διάρκεια ζωής» του marketing manager είναι 18 μήνες. Αν δεν υπήρχε κάποια καταγραφή, δεν θα έβγαιναν οι εταιρείες εκτός μάχης; Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η ένωση των broadcasters, έχει πάρει μία εξαιρετική πρωτοβουλία για να αναδείξει τους τρόπους με τους οποίους η τηλεόραση μπορεί να αποδώσει περισσότερο. Έχει ιδρύσει την Thinkbox, που αναδεικνύει τις καλύτερες πρακτικές, τα επιτυχημένα case studies κ.λπ. (https://www.thinkbox.tv/).

WEEKLY GROWTH MEETING AGENDA
15 min: KPI Review & Update focus area
10 min: Review last week’s testing sprint
15 min: Key lessons learned from analyzed tests
15 min: Select tests for this week’s sprint
5 min: Check growth of idea backlog
• GH weekly growth meeting includes CEO, CTO, VP Product, Head of Growth, Head of Design, Growth Engineer, and Analyst
Sean Ellis @ seanellis Growth Hackers
Πηγή: https://www.slideshare.net/seanellis/agile-marketing-meetup-slideshare-52690997

Το κείμενο υπογράφει ο Μίλτωνας Παπαδάκης, Media Consultant, MediaRisk