Η σχετική απόφαση ανακοινώθηκε στο πλαίσιο συνέντευξης Τύπου που παρέθεσε ο Γ. Μάναλης με την ευκαιρία της ανάληψης των νέων του καθηκόντων. «Σκοπός μου είναι το νοικοκύρεμα της ΕΡΤ. Δεν ήρθα για να συρρικνώσω, ούτε για να κλείσω την ΕΡΤ. Στόχος μας είναι να παρουσιάσουμε ένα πλάνο για το πώς η δημόσια τηλεόραση θα γίνει πιο ελκυστική, αφού ομολογουμένως τα ποσοστά τηλεθέασης που σημειώνει είναι πολύ χαμηλά» ανέφερε μεταξύ άλλων ο ίδιος.
Μιλώντας για το πρόγραμμα, τόνισε ότι θα πρέπει να στηρίζεται στην ενημέρωση, στην ψυχαγωγία και στην προώθηση του πολιτισμού, ενώ τόνισε ότι η δημόσια ραδιοτηλεόραση πρέπει να είναι παράλληλα και εμπορική και να απορροφά τη διαφημιστική δαπάνη που αναλογεί στο πρόγραμμά της. Έτσι, εμμέσως πλην σαφώς έβαλε τέλος στα σενάρια εξόδου της ΕΡΤ από την διαφήμιση, τα οποία είχαν ξεκινήσει ως σκέψεις από το τέλος του 2009. Εκείνη την εποχή, ο τότε Υπουργός Πολιτισμού και Τουρισμού, Παύλος Γερουλάνος απαντώντας στη Βουλή σε σχετική ερώτηση για την ΕΡΤ, είχε αποκαλύψει σχέδιο της τότε κυβέρνησης το οποίο προέβλεπε την σταδιακή κατάργηση των διαφημίσεων από τα ειδικά προγράμματα της ΕΡΤ, όπως π.χ. τα παιδικά και τα ειδησεογραφικά, ενώ παράλληλα ανέφερε ότι στο ίδιο πλάνο συμπεριλαμβάνονταν και η μείωση του ανταποδοτικού τέλους.
Μάλιστα είχε τονίσει ότι ο ίδιος ήταν διατεθειμένος να συζητήσει οποιαδήποτε πρόταση για διαφορετικό τρόπο χρηματοδότησης της ΕΡΤ. «Εάν η ΕΡΤ ανταγωνίζεται τα ιδιωτικά κανάλια, εάν αυτός είναι ο στόχος της, τότε θα πρέπει να βασίζει όλη της τη χρηματοδότηση από τη διαφήμιση και όχι από το ανταποδοτικό τέλος» ανέφερε χαρακτηριστικά. Και συνέχισε: «Παρά ταύτα, ο ρόλος της δημόσιας τηλεόρασης είναι διαφορετικός και γι’ αυτό θα πρέπει να βγει από τη διαφήμιση. Για να καταστεί ωστόσο δυνατή η σταδιακή μείωση της διαφήμισης πρέπει να συνεχίσει να χρησιμοποιεί το τέλος από τη ΔΕΗ. Το τέλος αυτό δίνει τη δυνατότητα στην ΕΡΤ να μην πιέζεται, ούτε να δημιουργεί περιεχόμενο μόνο για εμπορική εκμετάλλευση, αλλά ούτε για τα συμφέροντα των διαφημιζόμενων».
H ένταση της κρίσης άλλαξε τα δεδομένα
Σχεδόν ένα χρόνο αργότερα, η ένταση της οικονομικής κρίσης οδηγεί τη νέα κυβέρνηση σε νέους προβληματισμούς για το αν τελικά είναι ρεαλιστικός στόχος η απόσυρση της ΕΡΤ από τη διαφημιστική αγορά, την ίδια στιγμή που ο δημόσιος ραδιοτηλεοπτικός φορέας έγινε ΔΕΚΟ και αναγκάστηκε να προσαρμόσει τους προϋπολογισμούς του στο γενικότερο πνεύμα των περικοπών. Η εξέλιξη αυτή ήταν ξεκάθαρο ότι θα μείωνε περαιτέρω τα διαθέσιμα της ΕΡΤ, σε μια περίοδο που η τελευταία αναζητούσε πάση θυσία έσοδα. Τον Οκτώβριο του 2012 ο τότε Διευθύνων Σύμβουλος της ΕΡΤ, Νίκος Σίμος, μιλώντας στον Τύπο τόνιζε την ανάγκη υποκατάστασης στο μέτρο του δυνατού, των παραπάνω απωλειών, από άλλες πηγές εσόδων και αυτές ήταν η εμπορική διαφήμιση και οι χορηγίες. Εκείνη τη στιγμή ήταν σαφές ότι η συγκεκριμένη επιλογή ήταν μονόδρομος. Ακολούθησαν μερικοί μήνες «σιωπής», με την ΕΡΤ να παραμένει στο παιχνίδι της διαφήμισης, χωρίς ωστόσο να έχει ξεκαθαρίσει στρατηγικά εάν η παραπάνω επιλογή ήταν προσωρινή ή μόνιμη. Κάτι που ξεκαθάρισε στην πρόσφατη συνέντευξη Τύπου του Γκίκα Μάναλη.
Πρώτη εφαρμογή σε Γαλλία και Ισπανία
Στην Ευρώπη το ζήτημα αποχώρησης των δημόσιων ραδιοτηλεοπτικών φορέων από τη διαφήμιση δεν είναι καινούργιο, αφού απασχολεί τις ευρωπαϊκές χώρες αρκετά τα τελευταία χρόνια. Στην Ισπανία, το μοντέλο αυτό έχει εφαρμοσθεί στον δημόσιο ραδιοτηλεοπτικό οργανισμό RTVE. Αυτή ακριβώς η εξέλιξη, προκάλεσε το ενδιαφέρον της Ευρωπαϊκής Ένωσης, η οποία ξεκίνησε επίσημα διερεύνηση του νέου φορολογικού συστήματος για τη χρηματοδότηση του εν λόγω οργανισμού. Βασικό ζητούμενο ήταν να διαπιστωθεί εάν η τροποποίηση του συστήματος χρηματοδότησης του RTVE είναι συμβατή με το κοινοτικό δίκαιο. Ιδίως για τις ρυθμίσεις που αφορούν στα δίκτυα και τις υπηρεσίες ηλεκτρονικών επικοινωνιών.
Ο σχετικός νόμος στην Ισπανία προβλέπει φόρο 3% επί των εσόδων των εμπορικών ραδιοτηλεοπτικών οργανισμών ελεύθερης λήψης και 1,5% για τους παροχείς συνδρομητικής τηλεόρασης, φόρο 0,9% επί των εσόδων των παροχέων ηλεκτρονικών επικοινωνιών και 80% του υπάρχοντος φόρου για τη χρήση του ραδιοφάσματος, μέχρι του ύψους των 330 εκατ. ευρώ. Πάντως, τουλάχιστον μέχρι σήμερα δεν υπάρχει οδηγία της Ευρωπαϊκής Ένωσης που να υποχρεώνει τα κράτη-μέλη να ακολουθήσουν μια συγκεκριμένη πολιτική σε αυτό τον τομέα. Μάλιστα, η αρμόδια για τα media επίτροπος της Ευρωπαϊκής Ένωσης, Νέλι Κρους, σε σχετικές επερωτήσεις που δέχεται ανά τακτά χρονικά διαστήματα τους τελευταίους μήνες, απαντά ότι είναι στην ευχέρεια κάθε χώρας να αποφασίσει πώς θα κινηθεί στα θέματα των δημοσίων ραδιοτηλεοπτικών φορέων, επισημαίνοντας ωστόσο ότι θα πρέπει οι όποιες ρυθμίσεις να διασφαλίζουν την διαφάνεια και τον υγιή ανταγωνισμό.
Να μείνει ή να φύγει;
Στελέχη της διαφημιστικής αγοράς σχολιάζοντας στο Marketing Week την επιλογή της ΕΡΤ να παραμείνει στη διαφημιστική αγορά, διατύπωσαν ποικίλες απόψεις. Κάποιοι υποστήριξαν ότι δεν είναι λύση η διακοπή των διαφημίσεων, γιατί το πρόσθετο οικονομικό βάρος θα πέσει στον φορολογούμενο. Οι υπέρμαχοι της άποψης αυτής τονίζουν ότι η λύση είναι η απόλυση των υπεράριθμων και το οικονομικό νοικοκύρεμά της. Παράλληλα, εκτιμούν ότι η ΕΡΤ έχει προγράμματα και υποσύνολα τηλεθεατών μοναδικά, τα οποία προσδίδουν σημαντικά στοιχεία στην media απόδοση, την αποτελεσματικότητα δηλαδή των τηλεοπτικών προγραμμάτων. «Πώς θα μπορούσαμε για παράδειγμα να διαφημίσουμε ανδρικά προϊόντα χωρίς την παρουσία μας στους αγώνες του Champions League ή το καλοκαίρι στο Mundial;» αναφέρουν. Ίσως ο ορισμός ενός είδους πλαφόν στην χρήση της να λειτουργούσε πιο εύκολα προς τον υγιή ανταγωνισμό, υποστηρίζουν. Δεν είναι λίγοι δε, εκείνοι που εκτιμούν ότι στην περίπτωση αποχώρησης της ΕΡΤ, ένα σημαντικό μέρος της διαφημιστικής επένδυσης που τώρα απορροφά η κρατική τηλεόραση θα μεταφερθεί σε άλλα επίπεδα και μέσα επικοινωνίας και όχι στα ιδιωτικά κανάλια.
Υπάρχει όμως και η άποψη εκείνων που πιστεύουν ότι η ΕΡΤ θα έπρεπε να αποχωρήσει από την διαφημιστική αγορά. Κι αυτό διότι απορροφά «αθέμιτα» περίπου το 6% της συνολικής αγοράς, το οποίο κάλλιστα θα μπορούσε να αποτελέσει έσοδο της ιδιωτικής πρωτοβουλίας.
«Συνολικά, η ΕΡΤ δεν καρπούται μόνο έσοδο συμπληρωματικό του τέλους που εισπράττει, αλλά ταυτόχρονα, πλέον, η απορρόφηση των κονδυλίων αυτών αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα ανάπτυξης των νέων ηλεκτρονικών και ψηφιακών μέσων» αναφέρουν. Τέλος, υπάρχει και η άποψη που λέει ότι το ερώτημα που αφορά στο αν η διαφημιστική δαπάνη που θα λείψει από την ΕΡΤ καταλήξει στα ιδιωτικά κανάλια, είναι κυρίως πολιτικό παρά εμπορικό. «Η απώλεια της ΕΡΤ σίγουρα θα επιφέρει αύξηση του CPR στα ανδρικά και παιδικά κοινά, δεδομένου ότι το κανάλι λειτουργεί ουσιαστικά ως “discounter”. Ενδεχομένως δε, να αυξήσει τις απαιτήσεις ορισμένων καναλιών για μεγαλύτερα μερίδια». Όπως δείχνουν οι μέχρι σήμερα εξελίξεις ωστόσο, το τελευταίο μάλλον δεν θα έχουμε την ευκαιρία να διαπιστώσουμε εάν ισχύει ή όχι, αφού η ΕΡΤ τελικά παραμένει στο «παιχνίδι».
Σε κάθε περίπτωση, τα στοιχεία δείχνουν ότι με βάση την τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη της Media Services, τα διαφημιστικά έσοδα που απορροφούν τα δημόσια τηλεοπτικά κανάλια δεν έχουν ξεπεράσει τα τελευταία χρόνια σε ποσοστό το 6,2% του συνολικού τηλεοπτικού μεριδίου, όπως δείχνει και ο σχετικός πίνακας. Το 2007 το μερίδιο αυτό ήταν 5,7% του συνόλου, ενώ το 2012 μειώθηκε στο 2,6%. Σε ποσά, το 2007 η δημόσια τηλεόραση απέσπασε 54.376.524 ευρώ από τα 941.520.297 ευρώ τεκμαρτής δαπάνης που κατευθύνθηκαν σε όλα τα τηλεοπτικά κανάλια. Το 2012 δε, η ΕΡΤ απορρόφησε 12.663.042 ευρώ από 469.415.234 ευρώ συνολικά. Συνολικά, η διαφημιστική δαπάνη που απορροφούσε η δημόσια τηλεόραση το διάστημα 2007-2012 μειώθηκε κατά 76,6%, όταν στο σύνολό της, το ίδιο διάστημα, η δαπάνη συνολικά της τηλεόρασης μειώθηκε κατά 50,1%.
Τι λέει η αγορά
Τέσσερα έμπειρα στελέχη του χώρου της Επικοινωνίας σχολίασαν επώνυμα στο Marketing Week την στρατηγική απόφαση της ΕΡΤ να επανακάμψει στην διαφημιστική αγορά και να διεκδικήσει μεγαλύτερο μερίδιο τηλεθέασης και διαφημιστικών εσόδων.
Θεόφιλος Κωτσίδης, Managing Partner, Tempo OMD: «Η διαφημιστική αγορά συρρικνώνεται, δεν υπάρχουν χρήματα για την ΕΡΤ»
«Η ΕΡΤ, πολύ καιρό τώρα, έχει παραδοθεί στον κεντρικό πολιτικό σχεδιασμό της εκάστοτε κυβέρνησης. Το γεγονός αυτό, την κατατάσσει στα ΜΜΕ που καταρχήν δεν μπορούν ή «απαγορεύεται» να λειτουργούν με όρους αγοράς και δεύτερον, δεν θέλουν να συμμετάσχουν στην αγορά, διότι έχουν διαφορετικές προτεραιότητες από το να βρουν πηγές εσόδων εκτός της κρατικής επιχορήγησης. Η ακολουθούμενη πρακτική είναι απολύτως αντίθετη με οποιαδήποτε έννοια διαχείρισης επιχείρησης που θέλει να εξυγιανθεί και να σταθεί, εκ νέου, μόνης της στην αγορά. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι ο νέος Πρόεδρος, κ. Νίκος Τέλης, έγινε Πρόεδρος διότι υπήρχε ασυμβίβαστο για τον κ. Τζώνη Καλημέρη, επειδή ο τελευταίος συμμετέχει και σε Δ.Σ. άλλων εταιρειών. Τόση εναρμόνιση με την αγορά…
Το όραμα του κ. Τέλη, περί εσόδων είναι αδύνατον να πραγματοποιηθεί, διότι η ΕΡΤ:
α) χρειάζεται νέα νοοτροπία και επιπλέον στελέχη στις Οικονομικές υπηρεσίες, στο Εμπορικό τμήμα, στο Πρόγραμμα,
β) η αγορά συρρικνώνεται ταχύτατα, συνεπώς δεν υπάρχουν επιπλέον διαθέσιμα χρήματα,
γ) πρέπει να αποκτήσει ευελιξία αποφάσεων σε όλα τα επίπεδα, κοινώς να μην συμπεριφέρεται ως δημόσια εταιρεία (και πώς να αποποιηθείς το DNA σου…)».
Βαγγέλης Μαυροφρύδης, General Manager Media & Digital, Magnet Media: «Δεν θα διαφοροποιηθεί η διαφημιστική πίτα από την απόφαση της ΕΡΤ»
«Στην πραγματικότητα, η δήλωση του Γκίκα Μάναλη σημαίνει ότι θα παραμείνει το ίδιο τηλεοπτικό περιβάλλον με το σημερινό. Δηλαδή, τα κρατικά κανάλια θα εξακολουθήσουν να διεκδικούν τηλεθέαση και έσοδα, είτε μέσω της μετάδοσης σημαντικών γεγονότων – κυρίως αθλητικών -, είτε μέσω της προβολής επιτυχημένων ξένων σειρών. Η διαφημιστική πίτα, η οποία παρεμπιπτόντως έχει συρρικνωθεί σε ποσοστό γύρω στο 45% από το 2009, δεν προβλέπω να διαφοροποιείται σημαντικά ούτε σε όγκο, αλλά ούτε και στην κατανομή των εσόδων ανά κανάλι, σε σχέση με ό,τι ισχύει σήμερα. Βεβαίως, η επένδυση των ιδιωτικών καναλιών σε ελληνικές παραγωγές – αν υπάρξει και σε όποιο βαθμό –, αποτελεί σημαντική παράμετρο που θα επηρεάσει το τελικό αποτέλεσμα. Ήδη φαίνεται ότι η πληθώρα των επαναλήψεων έχει επιφέρει μία κόπωση στους τηλεθεατές. Εάν αυτό συνεχιστεί, πιστεύω ότι θα είναι σε βάρος κυρίως των μεγαλύτερων σε τηλεθέαση καναλιών».
Κωστής Μπισκίνης, Client Service Director, Communication Factory: «Η ΕΡΤ δεν είναι σε θέση να αυξήσει την πίτα»
«Το να κερδίσει μια δημόσια τηλεόραση μερίδια τηλεθέασης έχει δύο «δρόμους». Της RAI και του BBC. Πώς σκοπεύει ο κύριος Πρόεδρος να ανεβάσει τα νούμερα; Κυνηγώντας –αντιγράφοντας- τον ιδιωτικό ανταγωνισμό του ή επενδύοντας στο ρόλο που οφείλει να έχει μια δημόσια τηλεόραση, στην εκπαίδευση του μέσου τηλεθεατή στην προτίμηση προς το λιγότερο «εύκολο»; Θα έχει την πολυτέλεια του χρόνου που είχαν οι συνάδελφοί του στα ιδιωτικά κανάλια ή θα προλάβει να αντικατασταθεί μόλις διαφωνήσει με τον υπουργό του; Η ΕΡΤ είναι μια -άτυπα- συνδρομητική τηλεόραση. Ως τέτοια, πολύ μικρό μέρος των εσόδων της προέρχονται από διαφημιστικά κονδύλια. Εκτιμώ ότι η ΕΡΤ δύσκολα θα ξεφύγει από τον κανόνα. Επιπρόσθετα, η αγορά έχει βρει τα πατήματά της. Και η ΕΡΤ ήταν πάντα έξω από αυτό το «μονοπάτι». Εκτιμώ λοιπόν, ότι εφόσον η αγορά δεν υποστεί σημαντικές μεταβολές στο πλήθος και τη διάρθρωση των παικτών της… όχι, δε θα στερήσει έσοδα από κανέναν. Και προφανώς δεν είναι σε θέση να αυξήσει την πίτα. Στη φάση που βρίσκεται η ελληνική οικονομία δεν το καταφέρνουν ούτε το Mega και ο ΑΝΤ1. Θα είναι αδικαιολόγητα αυστηρός μαζί της, αν κάποιος το περίμενε από την ΕΡΤ…»
Πάνος Ρήγας, Creative Partner, Aia Relate: «Η ΕΡΤ δεν θα έπρεπε να έχει διαφήμιση»
«Πρακτικά η ΕΡΤ θα πάρει ένα κομμάτι από τη διαφημιστική πίτα, εάν πράγματι αποφασίσει τελικά να παραμείνει ουσιαστικά στην αγορά και να εντείνει την παρουσία της. Βέβαια, ποτέ δεν ήταν μεγάλος «παίκτης» στην απορρόφηση κονδυλίων, αλλά σε μια συρρικνωμένη αγορά, σίγουρα θα πάρει κάτι. Παρ’ όλα αυτά εμμένω στην άποψή μου ότι το κρατικό κανάλι, το οποίο μάλιστα επιδοτείται και από τον ελληνικό λαό, δεν θα έπρεπε να έχει διαφήμιση, έτσι ώστε να μπορεί να διατηρεί την ανεξάρτητη γραμμή του και την ποιότητα του προγράμματός του, η οποία να μην επηρεάζεται από τα ποσοστά της τηλεθέασης.
Εννοείται ότι τα έσοδα ανεβαίνουν κατακόρυφα όταν υπάρχουν αθλητικά δρώμενα, όπως π.χ. Ολυμπιακοί Αγώνες, διαγωνισμός Eurovision κ.α. Και εκεί ακριβώς αποσκοπεί η απόφαση αυτή. Να διευκρινίσω στο σημείο αυτό πως δεν θεωρώ ότι το διαφημιστικά υπαγορευόμενο πρόγραμμα είναι απαραίτητα κακό, αλλά αυτό είναι το σύνηθες. Ούτε φυσικά ότι οι εκπομπές οι οποίες δεν έχουν τηλεθέαση είναι απαραίτητα και καλές. Δηλαδή, δεν είναι δεδομένο ότι είναι υψηλού επιπέδου και γι’ αυτό δεν τις βλέπει πολύς κόσμος. Παρ’ όλα αυτά, το διαφημιστικό περιβάλλον δεν ευνοεί την καλή τηλεόραση. Τώρα θα σκεφθεί κανείς «μπορεί η ΕΡΤ να γίνει BBC τώρα στα γεράματα;». Όχι, δεν θα γίνει, οπότε ας πάρουν και αυτοί κάτι από την πιτούλα».