Marketing Week - Τηλεόραση: Ξεκινά η «μάχη» για τα 300 εκατ. ευρώ της διαφημιστικής δαπάνης

Τετάρτη, 16 Οκτωβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Media

Τηλεόραση: Ξεκινά η «μάχη» για τα 300 εκατ. ευρώ της διαφημιστικής δαπάνης

6 Σεπτεμβρίου 2019 | 13:13 Γράφει το MarketingWeek   Online Team Topics: Trends,Τηλεόραση

Σφοδρός ανταγωνισμός μεταξύ πέντε τηλεοπτικών σταθμών γενικής στόχευσης, πολυδάπανες επενδύσεις και υπερπροσφορά περιεχομένου είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της τηλεοπτικής σεζόν που ξεκινά, με μεγάλα ρίσκα και υψηλές αξιώσεις για τον καταμερισμό της διαφημιστικής πίτας η οποία σε ετήσια βάση φτάνει τα 300 εκατομμύρια ευρώ.

ΑΝΑΤΡΟΠΕΣ ΣΤΟ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟ «ΠΡΩΤΑΘΛΗΜΑ»
Με μέσο όρο επένδυσης τα 35-40 εκατ. ευρώ ανά σταθμό μόνο για πρόγραμμα και χωρίς να έχει σημειωθεί η άνοδος που αναμενόταν στο ύψος της δαπάνης για τον «βασιλιά» των Μέσων, την επίγεια ελεύθερη τηλεόραση, οι πέντε βασικοί πανελλαδικοί παίκτες ΑΝΤ1, Alpha, Star, ΣΚΑΙ και Open προσφέρουν πρωτότυπο περιεχόμενο σχεδόν σε όλες τις ζώνες σπάζοντας, μάλιστα, ρεκόρ με πρεμιέρα της μάχης στην prime time που οριοθετεί και την επίσημη έναρξη της σεζόν, την Κυριακή 8 Σεπτεμβρίου. Το τηλεοπτικό «πρωτάθλημα» εγκαινίασαν σε μια πρώτη μονομαχία ο ΣΚΑΙ που επιχειρεί σημαντική στροφή και το Star.

Ακολουθεί το Open και στη συνέχεια ο ΑΝΤ1 και ο Alpha, ενώ μέσα στον Οκτώβριο αναμένεται και η είσοδος του 6ου πανελλαδικού καναλιού γενικού περιεχομένου, του One. Σχεδόν το 80% της πίτας -αν αφαιρεθεί η ΕΡΤ, τα συνδρομητικά και περιφερειακά κανάλια- δηλαδή ποσό της τάξεως των 270 εκατ. ευρώ, θα διαμοιραστεί ανάμεσα στους «big 5» σε ένα τοπίο μάλλον αχαρτογράφητο, όπου οι προβλέψεις είναι υπόθεση υψηλού ρίσκου, με όλη την αγορά να προετοιμάζεται για ανατροπές και εκπλήξεις και την μάχη για έσοδα να εξελίσσεται σε κανονικό χρηματιστήριο.

Στη δεύτερη -και μάλλον πιο συνειδητοποιημένη- χρονιά της αδειοδοτημένης τους λειτουργίας, οι σταθμοί επενδύουν μαζικά στη μυθοπλασία με περισσότερες από 15 σειρές, σε τηλεπαιχνίδια που θα ξεπεράσουν τα 9 και σε μουσικά τάλεντ σόου (τρία θα μεταδοθούν στο πρώτο μισό της σεζόν), ενώ μειώνονται αισθητά τα ριάλιτι στα οποία «επιμένει» μόνο το Star, διαχωρίζοντας το πρόγραμμά του έτσι από τους άλλους, που στρέφονται ομαδικά σε σειρές.

ΤΟ CASE STUDY ΤΗΣ ΑΛΛΑΓΗΣ ΤΟΥ ΣΚΑΙ
Μεγάλο στοίχημα και ερωτηματικό αποτελεί ο ΣΚΑΙ που ανανεώνει σχεδόν το 70% των ζωνών του, από το off peak πρόγραμμα, με ψυχαγωγικές εκπομπές (Γιώργος Λιάγκας και Νίκος Μουτσινάς), δύο τηλεπαιχνίδια το απόγευμα και σειρές στην βραδινή ζώνη.
Πρόκειται για ιστορική στροφή και επαναπροσδιορισμό της ταυτότητάς του μετά την λήξη της τριετούς αποκλειστικής συνεργασίας του με την ACunMedya (Survivor, My style rocks, Power of love) και αναμένεται με ενδιαφέρον ως case study για τη μεγαλύτερη ίσως αλλαγή που έχει επιχειρήσει εγχώριος σταθμός τα τελευταία χρόνια.

Το κανάλι της ενημέρωσης και των ριάλιτι μεταλλάσσεται σε ένα υβρίδιο του Alpha -απ’ όπου πήρε με μεταγραφή την ομάδα του «Τατουάζ» που υπογράφει τώρα τις «8 λέξεις», καταλαμβάνοντας τέσσερις ημέρες την εβδομάδα και διπλό slot (21.00-23.00) στην prime time- και του Mega, καθώς οι άλλες τρεις σειρές του αποτελούν σίκουελ επιτυχημένων σίριαλ του πάλαι ποτέ Μεγάλου καναλιού («Λόγω τιμής: 20 χρόνια μετά», «Θα γίνει της πολυκατοικίας» και «Room service πλιζ»). Στον αντίποδα του φάσματος βρίσκεται το Open που μετά την περυσινή υπέρ-επένδυση σε πρόγραμμα η οποία δεν απέφερε τα προσδοκώμενα, επενδύει πιο συνετά φέτος με ένα τάλεντ σόου (X-factor) και μία σειρά εποχής, το «Κόκκινο Ποτάμι» και με «κενές» ημέρες για ξένο πρόγραμμα και ταινίες.

ΟΙ «ΣΤΑΘΕΡΟΙ» ANT1, STAR ΚΑΙ ALPHA
Με περισσότερα δείγματα σταθερότητας και ενίσχυσης συνεχίζουν ΑΝΤ1 και Star, που διατηρούν σχεδόν αναλλοίωτο το off-peak πρόγραμμα και ενδυναμώνουν την prime time με πινελιές ανανέωσης. Ο ΑΝΤ1 ποντάρει πολλά στην πολυαναμενόμενη σειρά εποχής «Άγριες μέλισσες» με κόστος παραγωγής 6 εκατ. ευρώ, στη νέα καθημερινή σειρά «Αν ήμουν πλούσιος» και σε ολοκαίνουριο φορμάτ τάλεντ σόου, το «The final four».

Το Star από την πλευρά του δεν περιορίζεται στο Greece’s next top model που είναι το βαρύ πυροβολικό του νέου του προγράμματος, αλλά λανσάρει και νέο ψυχαγωγικό πρόγραμμα στην prime time, το ταξιδιωτικό celebrity ριάλιτι, «Globetrotters». Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η περίπτωση του Alpha που επί χρόνια κυριαρχούσε στην βραδινή ζώνη υψηλής τηλεθέασης «χτίζοντας» συνήθεια, κυρίως στο γυναικείο κοινό, με τις καλοδουλεμένες σειρές του. Χωρίς το «Τατουαζ» και το «Σόι σου» γυρίζει σελίδα σε ένα πιο αβέβαιο μέλλον, ευελπιστώντας να γεμίσει το κενό με το νέο δραματικό σίριαλ «Έρωτας μετά», το κωμικό «Κρατάς μυστικό» και το νέο κύκλο του «Μην αρχίζεις τη μουρμούρα».

ΣΕ ΔΥΟ ΤΑΧΥΤΗΤΕΣ ΤΑ MEDIA AGENCIES
Σε ένα τόσο πολυσύνθετο τοπίο με πληθώρα επιλογών και με αστάθμητο παράγοντα τον τηλεθεατή που όπως λέγεται χαρακτηριστικά επιλέγει εκπομπές και όχι κανάλια, όλα παίζουν. «Παλαιότερα το περιβάλλον ήταν πιο σταθερό, τώρα είναι όλα υπό διαμόρφωση. Τα agencies οφείλουν να είναι σε ετοιμότητα, να προσαρμοστούν στις όποιες αλλαγές προκύψουν» τονίζει ο Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas, σημειώνοντας «είμαστε έτοιμοι για εκπλήξεις». Τα media shops θα κινηθούν σε δύο ταχύτητες.

Το πρώτο 15ήμερο του Οκτωβρίου και αφότου έχουν τοποθετηθεί σχεδόν όλα τα προϊόντα/εκπομπές, θα γίνει μια πρώτη αποτίμηση της απόδοσης των σταθμών που ενδέχεται να οδηγήσουν σε «διόρθωση» των αρχικών εκτιμήσεων για επένδυση κονδυλίων διαφήμισης που βασίστηκαν στις επιδόσεις των σταθμών το πρώτο 7μηνο του έτους. «Τότε θα έχουμε μια πρώτη εικόνα, ώστε αν υπάρχουν δραματικές αλλαγές να προχωρήσουμε σε αναπροσαρμογές στον τρόπο που επενδύουμε τα κονδύλια των πελατών μας». Μπορεί η σεζόν να χαρακτηρίζεται μαραθώνιος αλλά σημαντικό ρόλο θα παίξει και η εκκίνηση, όχι μόνο ως συνολική αποτίμηση αλλά και ανά εκπομπή.

«Εκτός από το macro επίπεδο, θα υπάρξουν επιμέρους αποφάσεις νωρίτερα από τον Οκτώβριο σε micro επίπεδο και στο καθημερινό tv buying. Ανεξάρτητα από τη μέση τιμή κάθε καναλιού, αν δούμε κάτι εντυπωσιακό ή αν η τιμολογιακή πολιτική του σταθμού για μια εκπομπή αποδειχθεί συμφέρουσα, θα οδηγήσουν σε άμεσες αναπροσαρμογές στην επένδυση των διαφημιστικών κονδυλίων. Είναι ένα καθημερινό χρηματιστήριο όπου εκτός από τη γενική εικόνα, παρακολουθούμε καθημερινά και την πορεία κάθε μετοχής, που είναι οι εκπομπές», σημειώνει ο Νίκος Σύμπουρας.

ΜΑΧΗ ΓΙΑ ΤΕΣΣΕΡΙΣ ΚΑΙ ΟΛΑ «ΠΑΙΖΟΥΝ»
Για κανονικό «χρηματιστήριο» κάνει λόγο και ο Εμπορικός Διευθυντής του ΣΚΑΙ, Γιάννης Σφακιανάκης, που δίνει τον τόνο της έναρξης της σεζόν. «Λόγω της υπερπροσφοράς περιεχομένου, κανείς δεν μπορεί να προβλέψει τι θα γίνει. Όλοι “φοβούνται” όλους. Η μάχη ουσιαστικά είναι μεταξύ τεσσάρων σταθμών που διεκδικούν την πρώτη-δεύτερη θέση στο κοινό 18-54. Επειδή, όμως, δεν υπάρχει ακόμα ουσιαστική ανάπτυξη και άνοδος στη διαφημιστική πίτα, κάποιος θα βγει χαμένος, δεν θα μπορέσει να βγάλει τα έσοδα με βάσει το κόστος που επένδυσε», επισημαίνει.

Ακόμα και λίγο πριν την έναρξη της σεζόν, η αγορά τηρεί στάση αναμονής έως την τελευταία στιγμή χωρίς να φανερώνει τη στρατηγική της: «Καταθέσεις γίνονται ακόμα και μία ημέρα πριν την πρεμιέρα ενός προγράμματος. Όλοι περιμένουν να δουν έως την τελευταία στιγμή τι θα γίνει, αν κάποιος θα ρίξει τις τιμές για να πάρει όσο περισσότερο γίνεται. Στη φάση αυτή, λειτουργεί τελείως ως χρηματιστήριο», σημειώνει ο Γιάννης Σφακιανάκης.

ΚΑΙ ΜΙΑ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΓΙΑ ΤΟ «ΝΤΕΡΜΠΙ» ΤΗΣ ΣΕΖΟΝ
Σε ένα ρευστό τοπίο με πολλούς εν δυνάμει νικητές, πηγή της τηλεοπτικής αγοράς με πολυετή εμπειρία στο χώρο «διακινδυνεύει» μια πρόβλεψη. «Για την πρώτη θέση θα κονταροχτυπηθούν το Star και ο ΑΝΤ1. Στο δίπολο Star-Alpha, διαφαίνεται πρόθεση να βγει πρώτο το Star και ο Alpha -πιο μαζεμένος φέτος- να μείνει σε ρόλο παραπληρωματικό, ενώ μεγάλο ερώτημα παραμένει αν ο ΣΚΑΙ μπορεί να κάνει επιτυχώς τη στροφή».

Οι μεγάλες επενδύσεις των σταθμών χωρίς να συνοδεύονται από παράλληλη άνοδο της διαφημιστικής πίτας μεγιστοποιούν το ρίσκο. «H πίτα είναι ακόμη περιορισμένη για να συντηρήσει την τηλεοπτική αγορά με τα κόστη παραγωγής που έχουν πλέον διαμορφωθεί. Οι προδιαγραφές περιεχομένου, τα λειτουργικά κόστη και οι νομικές υποχρεώσεις των σταθμών -κόστος αδειών- δεν καλύπτονται, όταν το μέγεθος της τηλεοπτικής αγοράς είναι 5 κανάλια και υπάρχει και ένα ακόμα που αναμένεται να προστεθεί» τονίζει ο Νίκος Σύμπουρας.

Στο πλαίσιο αυτό, η στρατηγική της πρόωρης πρεμιέρας -για πρώτη φορά η αυλαία της τηλεοπτικής σεζόν υψώνεται πριν τα... σχολεία- δηλώνει αγωνία αλλά και επιπλέον κόστος για τους «βιαστικούς» που ξοδεύουν για πρόγραμμα περίπου δυο επιπλέον εβδομάδων με στόχο να κερδίσουν προβάδισμα στην «κούρσα», ενώ όλα θα κριθούν στη μάχη του ζάπινγκ. Το γεγονός ότι το κοινό πλέον είναι κατακερματισμένο ανάμεσα σε δεκάδες πηγές περιεχόμενου και εκπαιδευμένο πλέον στη λογική του on demand, προϊδεάζει για στοχευμένες επιλογές στα προγράμματα που τον ενδιαφέρουν όπου μπορεί να τα βρει και όχι σε επιλογές σταθμών.

Marketing Week (T. 1571)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778