Marketing Week - 1ο Βαρόμετρο Μάρκετινγκ | Μάρκετινγκ: Δαπάνη ή Προστιθέμενη Αξία στην Επιχείρηση εν Καιρώ Κρίσης;

Κυριακή, 15 Σεπτεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

1ο Βαρόμετρο Μάρκετινγκ | Μάρκετινγκ: Δαπάνη ή Προστιθέμενη Αξία στην Επιχείρηση εν Καιρώ Κρίσης;

23 Ιουλίου 2015 | 13:37 Γράφει το MarketingWeek   Online Team Topics: Trends

Φανταστείτε ένα στέλεχος μάρκετινγκ να κάθεται στο γραφείο του ενώ σχεδιάζει τη στρατηγική προϊόντος για την επιχείρησή στην οποία εργάζεται. Εν μέσω κρίσης και αρνητικών αποτελεσμάτων, ο CEO της επιχείρησης έχει αναγκαστεί να μηδενίσει τον προϋπολογισμό για έρευνα αγοράς. Ως αποτέλεσμα, το στέλεχος μάρκετινγκ σχεδιάζει μία στρατηγική που έχει σαν σημείο εκκίνησης τις ανάγκες της επιχείρησης (τις οποίες γνωρίζει καλά) και όχι τις ανάγκες του πελάτη.

Των Δρ. Εύης Σακελλαρίου, Adjunct Professor of Marketing, The American College of Greece, Former Marketing Manager Unilever  Προκόπη Θεοδωρίδη, Επίκουρου Καθηγητή Μάρκετινγκ, Πανεπιστημίου Πατρών, Γενικού Γραμματέα ΕΛΑΜ

Για περισσότερο από 50 χρόνια, από τότε που πρωτοεμφανίστηκε η πελατοκεντρική φιλοσοφία του μάρκετινγκ, γίνεται μία προσπάθεια σε πολλές επιχειρήσεις να προσανατολίζουν την φιλοσοφία-κουλτούρα τους και τις αντίστοιχες  δραστηριότητές τους προς τον πελάτη και για τον πελάτη. Το πρόβλημα είναι πως αυτή η προσπάθεια επικέντρωσης στον πελάτη, εφαρμόζεται συχνά με έναν παρωχημένο τρόπο σκέψης που εστιάζει κυρίως στο προϊόν που παράγει η επιχείρηση. Σε περίπτωση δε που το εξωτερικό περιβάλλον είναι δυσμενές (όπως αυτό που βιώνουμε στην χώρα μας τα τελευταία χρόνια), η επικέντρωση στον πελάτη παραλείπεται κάτω την πίεση των συνθηκών και η εστίαση στο προϊόν και στις πωλήσεις γίνεται καθολική ή αυτοσκοπός. Κατά συνέπεια, το στέλεχος μάρκετινγκ γίνεται εσωστρεφές και σχεδιάζει στρατηγικές που έχουν ως στόχο τη σταθεροποίηση ή και την αύξηση των πωλήσεων χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι διαφοροποιούμενες ανάγκες του πελάτη.

Σε ένα δυσμενές περιβάλλον όμως, οι αγορές συνήθως συρρικνώνονται και έτσι η σταθεροποίηση ή και η αύξηση πωλήσεων προϋποθέτουν αύξηση μεριδίου αγοράς ή/και ανάπτυξη νέων προϊόντων και αγορών. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον ο πελάτης προσαρμόζει ανάλογα την αγοραστική του συμπεριφορά. Όμως, κατά πόσο εσωστρεφείς στρατηγικές μάρκετινγκ μπορούν να οδηγήσουν την επιχείρηση σε αύξηση μεριδίου ή και σε ανάπτυξη της αγοράς; Σύμφωνα με πολυάριθμες διεθνείς επιστημονικές μελέτες, τα αποτελέσματα μίας τέτοιας στρατηγικής μάρκετινγκ δεν είναι βιώσιμα ούτε ιδιαίτερα ενθαρρυντικά. Έτσι, σε περιόδους οικονομικής κρίσης και ύφεσης το  μάρκετινγκ κινδυνεύει να θεωρηθεί μία «δαπάνη», ένα «έξοδο» για την επιχείρηση χωρίς να μπορεί να αναγνωριστεί η συνολική αξία του. Μία αντιμετώπιση που υπήρχε βέβαια σε πολλές επιχειρήσεις και πριν την περίοδο κρίσης.

Ο πιο σύγχρονος τρόπος σκέψης επικεντρώνεται σε μία πελατοκεντρική αντίληψη, η οποία βασίζεται στη δημιουργία αξίας για τον πελάτη. Μία τέτοια θεώρηση δίνει τη δυνατότητα για σχεδιασμό στρατηγικής που απαντά σε πελατοκεντρικά ερωτήματα βασισμένα στη δημιουργία αξίας: Πώς οι πελάτες αντιλαμβάνονται την έννοια της αξίας όταν πραγματοποιούν την αγορά εν καιρώ οικονομικής κρίσης; Πόσο έχει αλλάξει η αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη; Ποια είναι τα οφέλη που αναζητά στην συγκεκριμένη οικονομική συγκυρία; Πώς θα μπορούσε η τεχνογνωσία της επιχείρησης να βοηθήσει τους πελάτες να πραγματοποιήσουν πιο ωφέλιμες αγορές όταν το περιβάλλον είναι δυσμενές;

Μία πελατοκεντρική αντίληψη βασισμένη στη δημιουργία αξίας απομακρύνει την εστίαση από το προϊόν και τις ανάγκες της επιχείρησης - που είναι ίσως πιο «ασφαλείς» και γνώριμες στρατηγικές επιλογές εν καιρώ οικονομικής κρίσης- και επικεντρώνει τις δραστηριότητες της επιχείρησης πραγματικά γύρω από τον πελάτη. Ως αποτέλεσμα, το στέλεχος μάρκετινγκ ενθαρρύνεται να υιοθετήσει μία εξωστρεφή προσέγγιση και να κατανοήσει βαθύτερα τις ανάγκες του πελάτη που έχουν διαφοροποιηθεί στο σημερινό περιβάλλον. Οι πιο πρόσφατες διεθνείς επιστημονικές μελέτες αποδεικνύουν πως η συγκεκριμένη θεώρηση μάρκετινγκ δίνει πολλαπλές οπτικές για ανεύρεση ευκαιριών στην αγορά και επίτευξη μεριδίου αγοράς. Η επιχείρηση που θα επιτύχει να δημιουργήσει τη μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία για τον πελάτη θα είναι σε θέση να πετύχει μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς από τον ανταγωνισμό που συνεπάγεται και σταθεροποίηση ή και αύξηση πωλήσεων. Με αυτόν τον τρόπο, το μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει προστιθέμενη αξία και στην επιχείρηση ακόμη και όταν οι αγορές συρρικνώνονται σε δυσμενείς οικονομικά συνθήκες. Αυτό προϋποθέτει ότι η προσέγγιση μάρκετινγκ που έχει υιοθετηθεί στο παρελθόν δεν εστίαζε σε βραχυχρόνιους στόχους πωλήσεων με αιχμή του δόρατος τις προωθητικές ενέργειες.

Ποια είναι όμως η πραγματικότητα για το μάρκετινγκ στην ελληνική αγορά: Είναι ένα ακόμη αναγκαίο «έξοδο» ή δημιουργεί προστιθέμενη αξία στην επιχείρηση;  Απάντηση σε αυτό το ερώτημα δίνει το 1ο Βαρόμετρο Μάρκετινγκ το οποίο αποτελεί μια ερευνητική προσπάθεια βαθύτερης κατανόησης του κλάδου και των εξελίξεων στον χώρο του μάρκετινγκ, από το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) της Ελληνικής Εταιρίας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) και την Ελληνική Ακαδημία Μάρκετινγκ (ΕΛ.Α.Μ.).

Σε ειδική εκδήλωση που προλόγισαν ο Μάρκος Φραγκουλόπουλος, Πρόεδρος της Διοικούσης Επιτροπής του ΕΙΜ και ο καθηγητής Γεώργιος Αυλωνίτης, Πρόεδρος του ΕΛΑΜ, παρουσιάσαμε τα ευρήματα αυτής της έρευνας, που πραγματοποιήσαμε για πρώτη φορά στην Ελλάδα, και τα οποία έδειξαν ότι οι τρεις κυρίαρχες στρατηγικές που θα ακολουθήσουν τα στελέχη μάρκετινγκ τους επόμενους 12 μήνες είναι: ανάπτυξη της ίδιας της επιχείρησης (75%), σταθεροποίηση εργασιών στις αγορές που δραστηριοποιούνται (39%) και μείωση κόστους (38%). Αμέσως μετά στις προτιμήσεις των στελεχών μάρκετινγκ ακολουθούν: ανάπτυξη μέσω συνεργασιών (36%), ανάπτυξη μέσω επέκτασης εργασιών σε αγορές του εξωτερικού (28%), ανάπτυξη μέσω νέων μορφών διανομής (23%), ανάπτυξη μέσω αδειών χρήσης (9%) και τέλος, ανάπτυξη μέσω απόκτησης άλλων επιχειρήσεων (5%). Διαφαίνεται πως η κύρια στρατηγική ανάπτυξης, που επιλέγουν τα στελέχη μάρκετινγκ, είναι η ανάπτυξη της ίδιας της επιχείρησης (οργανική ανάπτυξη). Σε αγορές, όμως, οι οποίες είναι πτωτικές, η επιχειρησιακή στρατηγική της ανάπτυξης της ίδιας της επιχείρησης, προϋποθέτει και αύξηση μεριδίου αγοράς.

Σε αυτό το σημείο έχει ενδιαφέρον να διαπιστωθεί κατά πόσο μία τέτοια στρατηγική βασίζεται σε μία πελατοκεντρική ή μη αντίληψη της επιχείρησης. Τα ευρήματα της έρευνας δείχνουν ότι το 80% των στελεχών μάρκετινγκ στην Ελλάδα δηλώνουν ότι προσφέρουν υψηλής ποιότητας παροχή υπηρεσιών στον πελάτη, ενώ το 78% συμφωνούν ότι διαθέτουν βαθιά γνώση των αναγκών του πελάτη και το 75% ότι έχουν πελατοκεντρική εταιρική κουλτούρα. Για να μπορεί μία τέτοια πελατοκεντρική αντίληψη να δημιουργήσει προστιθέμενη αξία, θα πρέπει να εφαρμόζεται στην πράξη αποτελώντας κύριο άξονα του τακτικού και στρατηγικού σχεδιασμού. Όμως φαίνεται πως εδώ υπάρχουν κάποια παράδοξα.

Tα ευρήματα σχετικά με τις κύριες ενέργειες με τις οποίες τα στελέχη μάρκετινγκ πιστεύουν ότι θα βελτιώσουν τη θέση της επιχείρησης / επωνυμίας, τους επόμενους 12 μήνες δείχνουν τα εξής:  33% επιλέγουν την εξυπηρέτηση πελατών, 30% τη σχέση εμπιστοσύνης με πελάτες, 25% τη γνώση των αναγκών πελατών, και 10% τη διατήρηση πελατολογίου. Επίσης ένα σημαντικό εύρημα δεικνύει ότι το 43% των στελεχών μάρκετινγκ δε χρησιμοποιούν δεδομένα ικανοποίησης πελατών. Σημαντικό είναι και το γεγονός, ότι οι επιχειρήσεις για να μετρήσουν την απόδοση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ χρησιμοποιούν KPIs (33%), στοιχεία πωλήσεων (30%), μεριδίων αγοράς (15%), ενώ χρησιμοποιούν λίγο έως ελάχιστα στοιχεία διατηρησιμότητας πελατών(7%), και έρευνα αγοράς (2%) ενώ το 20% σχεδιάζουν να μειώσουν την επένδυση στην έρευνα αγοράς.

Σε ένα δυσμενές περιβάλλον, λοιπόν, όπως είναι αυτό της ελληνικής αγοράς, φαίνεται πως η επικέντρωση στον πελάτη αποτελεί μία θεωρητική προσέγγιση, καθώς στην πράξη η εστίαση παραμένει στο προϊόν και στις ανάγκες της επιχείρησης (τις γνώριμες και «ασφαλείς» επιλογές) ενώ ο πελάτης  παραμερίζεται υπό την πίεση των συνθηκών. Όμως ίσως τώρα περισσότερο από ποτέ, είναι αναγκαία μία πελατοκεντρική φιλοσοφία με στόχο τη δημιουργία αξίας. Γιατί τώρα περισσότερο από ποτέ, το στέλεχος μάρκετινγκ καλείται να δημιουργήσει προστιθέμενη αξία στην επιχείρηση με την ανεύρεση ευκαιριών σε αγορές που συρρικνώνονται ή με τη δημιουργία νέων αγορών μέσω μίας πραγματικής και πρακτικής εστίασης στον πελάτη. Σε μία τέτοια πρόκληση, που γίνεται δυσκολότερη στην εφαρμογή λόγω του δυσμενούς περιβάλλοντος, εξαιρετικά κρίσιμο ρόλο παίζει το top management της επιχείρησης που θα πρέπει να είναι έτοιμο να υιοθετήσει και να εφαρμόσει στην πράξη το σύγχρονο τρόπο σκέψης και αντίληψης και να καλλιεργήσει την εξωστρέφεια στο μάρκετινγκ με στόχο τη δημιουργία αξίας για τον πελάτη αλλά και για την επιχείρηση.

===========================

Σημ. Ι:
Στη διαδικτυακή έρευνα του 1ο Βαρόμετρου Μάρκετινγκ συμμετείχαν 151 αvώτατα στελέχη Μάρκετινγκ από ελληνικές και πολυεθνικές επιχειρήσεις, τόσο Βusiness-to-Business (B2Β), όσο και Business-to-Consumer (Β2C) και διεξήχθη μεταξύ Δεκεμβρίου 2014 και Μαρτίου 2015.
Σημ. ΙΙ: Εδώ, ο όρος «πελάτης», που χρησιμοποιείται σε περιβάλλον Β2Β, συμπεριλαμβάνει και τον όρο «καταναλωτής» που χρησιμοποιείται σε περιβάλλον Β2C.

Marketing Week Online( 23 Ιουλίου 2015)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778