Marketing Week - Grand Prix Winners, Cannes Lions 2019: «Η διαφήμιση έχει παραγίνει σοβαρή»

Δευτέρα, 18 Νοεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Grand Prix Winners, Cannes Lions 2019: «Η διαφήμιση έχει παραγίνει σοβαρή»

2 Οκτωβρίου 2019 | 07:11 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: Trends

Σε μια εποχή όπου από τη μία πλευρά agencies, tech companies, σύμβουλοι, brands, media outlets και εταιρείες παραγωγής «παλεύουν» πάνω από τη δημιουργικότητα για να επανεφεύρουν το branding και τη διαφήμιση σε έναν κόσμο που αλλάζει συνεχώς, και όπου από την άλλη πλευρά η ορολογία και η αποτελεσματικότητα της δημιουργικότητας βρίσκονται σε κρίση, πρέπει να αναρωτηθούμε: τι μπορούμε, ανθρωπίνως (και ανθρώπινα) δυνατόν, να δημιουργήσουμε; Και ποιος είναι πιο αρμόδιος να απαντήσει σε αυτό το ερώτημα, από αυτούς που είναι αποδεδειγμένα, απίστευτα δημιουργικοί: τους μεγαλύτερους νικητές των Cannes Lions.

Ο Ολλανδός δημοσιογράφος Nils Adriaans, ειδικευμένος στη διεθνή creative marketing βιομηχανία, ρώτησε τους 4 νικητές πολλαπλών Grand Prix στα Cannes Lions προς τα πού βλέπουν να αλλάζει η διαφήμιση: προς το καλύτερο ή προς το χειρότερο;

«ΟΙ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΔΕΝ ΗΣΥΧΑΖΟΥΝ ΠΟΤΕ»
Οι Laurie Howell και Toby Treyer-Evans, δύο βρετανοί creatives που εργάζονται ως Group Creative Directors στην Droga5 New York, κέρδισαν το Grand Prix στις κατηγορίες Film Craft και Film με τη διάσημη «The Truth is Worth It» καμπάνια για τους New York Times.

    MW: Τι ήταν τόσο ιδιαίτερο ή διαφορετικό σε αυτή τη βραβευμένη δουλειά σας;

Howell: Η διαφήμιση συχνά μπορεί να υπηρετεί σκοπούς καλλωπιστικούς, διακοσμητικούς. Αυτό που είναι τόσο ξεχωριστό σε αυτή τη δουλειά μας είναι ότι μπορέσαμε να χρησιμοποιήσουμε τη δημιουργικότητα για να πούμε την αλήθεια. Οι ιστορίες και οι ταινίες έπρεπε να δομηθούν με τα ίδια πρότυπα και την ίδια αυστηρότητα με αυτή της δημοσιογραφίας.

Treyer-Evans: Τελικά, στην καρδιά όλου του project βρίσκεται η ιδέα του να ξαναγράφεις, να αναδιατυπώνεις έναν τίτλο. Σχεδιάστηκε για να σε εισάγει στη συνείδηση του δημοσιογράφου, για να ανακαλύψεις την ιστορία μαζί με αυτόν, σαν να σκεφτόταν με αυτόν τον τρόπο. Το να συνδυάσεις το κείμενο, τον ήχο και την εικόνα ήταν ένα είδος χορού, αλλά σε έβαλε στη θέση του δημοσιογράφου με έναν εντελώς νέο τρόπο. Ο κόσμος φάνηκε να το αντιλαμβάνεται αυτό.

Προς τα πού βλέπετε να αλλάζει αυτή η βιομηχανία/το φεστιβάλ, προς το καλύτερο ή προς το χειρότερο;
Howell: Δύσκολο να πω. Θα ήλπιζα προς το καλύτερο. Πρέπει όλοι να παραμένουμε relevant. Θα ήθελες να πιστεύεις ότι η βιομηχανία θα γίνει πιο παράξενη, πιο πλούσια και πιο πολυμορφική από ότι είναι τώρα- δημιουργοί, παραγωγοί ταινιών και επιχειρηματίες όλοι σε έναν μεγάλο, έξυπνο κουβά.

Treyer-Evans: Η διαφήμιση για την ίδια τη διαφήμιση μπορεί να είναι βαρετή και πολυδάπανη, αλλά οι ιδέες από την άλλη μεριά μπορούν να αλλάξουν πράγματα. Ας ελπίσουμε ότι η δουλειά που κάνουμε όλοι θα συνεχίσει να στηρίζεται σε αυτό και θα πρέπει να έχει περισσότερο νόημα για να μετρήσει στον κόσμο που ζούμε.

    Σε τελική ανάλυση, δραστηριοποιείστε στον χώρο των εφαρμοσμένων τεχνών/δημιουργικότητας και ιδεών. Τι θα θέλατε να δημιουργήσετε, αν ήταν εφικτό;

Howell και Treyer-Evans: Αυτό δεν μας χαλούσε όλο το… παιχνίδι; Αλλά ξεκινώντας ως προϊοντικοί/βιομηχανικοί σχεδιαστές, τίποτα δεν αποκλείεται. Όλοι οι δημιουργικοί άνθρωποι δεν ησυχάζουν ποτέ, και σε αυτό το πλαίσιο είναι φανταστικό να σκέφτεσαι τι μπορεί να σε «περιμένει στη γωνία».

«ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΥΠΑΡΞΕΙ ΚΑΛΥΤΕΡΗ ΕΠΟΧΗ ΓΙΑ ΝΑ ΕΙΣΑΙ CREATIVE»
Οι Hugo Viega και Diego Machado από την AKQA Sao Paolo απέσπασαν δύο Grand Prix σε δύο κατηγορίες με δύο διαφορετικές δουλειές: το video «Bluesman» απέσπασε Grand Prix στην ενότητα Entertainment Music, ενώ με το Air Max Graffiti Stores για τη Nike διακρίθηκαν στην κατηγορία Media.

    MW: Τι ήταν τόσο ιδιαίτερο ή διαφορετικό και στις δύο αυτές βραβευμένες δουλειές σας;

Viega: Και οι δύο αυτές ιδέες δείχνουν την αξιοποίηση της δύναμης της κουλτούρας ενάντια σε μορφές κοινωνικής καταπίεσης. Το «Bluesman» όχι μόνο χρησιμοποίησε μουσική, αλλά και τη σημειωτική τόσο σε design όσο και σε φωτογραφία, για να αντιταχθεί στον ρατσισμό. Το «Air Max Graffiti Stores» βρήκε τον τρόπο να φέρει τον κόσμο πιο κοντά στην street κουλτούρα, μετά την κίνηση της κυβέρνησης να σβήσει εκατοντάδες έργα τέχνης. Τα projects αυτά δηλώνουν ξεκάθαρα ότι η βιομηχανία μας και τα brands έχουν τη δύναμη να επιδράσουν θετικά στη κοινωνία, σε συνδυασμό με εξαιρετικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

    Προς τα πού βλέπετε να αλλάζει αυτή η βιομηχανία/το φεστιβάλ, προς το καλύτερο ή προς το χειρότερο;

Machado: Το Φεστιβάλ στις Κάννες αποδεικνύει ότι η παραδοσιακή διαφήμιση ανήκει πλέον στο παρελθόν. Τα brands πλέον επανεφευρίσκουν τον εαυτό τους, στην αναζήτηση καινοτόμων formats για να μένουν σε επαφή και να παραμένουν relevant με τους καταναλωτές τους. Η συνολική δουλειά που γίνεται είναι πραγματικά εμπνευστική και οι Κάννες παραμένουν το σημαντικότερο φεστιβάλ της βιομηχανίας μας.

    Σε τελική ανάλυση, δραστηριοποιείστε στον χώρο των εφαρμοσμένων τεχνών/δημιουργικότητας και ιδεών. Τι θα θέλατε να δημιουργήσετε, αν ήταν εφικτό;

Viega: Στην AKQA Sao Paulo, αποστολή μας είναι να δημιουργούμε τα δικά μας προϊόντα και τις δικές μας (επιχειρηματικές) ευκαιρίες, και να γίνουμε οι ίδιοι οι πελάτες μας. Όνειρό μας είναι να δημιουργήσουμε κάτι που θα έχει τη δύναμη να αλλάξει ένα συγκεκριμένο πρόβλημα σε παγκόσμιο επίπεδο.

    Υπάρχει κάτι άλλο που θα θέλατε να μοιραστείτε μαζί μας;

Machado: Θέλω να πω μόνο ότι δεν έχει υπάρξει καλύτερη εποχή για να είναι κάποιος creative στη βιομηχανία μας. Εντάξει, υπήρξε η «Mad Men» εποχή, όταν οι μισθοί και το glamour ήταν πιο… λαμπερά. Αλλά το να έχεις στη διάθεσή σου τόσα πολλά καινοτόμα εργαλεία και πλατφόρμες για να εφαρμόσεις τις πιο δημιουργικές σου ιδέες, είναι πραγματική ευλογία.

«Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΞΕΛΙΣΣΕΤΑΙ ΣΕ ΚΑΤΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΑΠΟ… ΑΠΛΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ»
Οι copywriters Dylan Lee και Alex Romans και η art director Sara Phillips από τη Wieden+Kennedy Portland δημιούργησαν το «Dream Crazy» για τη Nike, το οποίο κέρδισε το Outdoor Grand Prix και το πρώτο Grand Prix στη νέα Entertainment κατηγορία Sport Lions.

    MW: Ποια είναι τα νέα standards μιας εξαιρετικής δουλειάς, ή αλλιώς ποια είναι τα στοιχεία που πρέπει να έχει μια εξαιρετική δουλειά στη σημερινή εποχή;

Romans: Δεν έχει σημασία πόσο αλλάζουν τα πράγματα. Πιστεύω ότι τα κριτήρια που χαρακτηρίζουν μια εξαιρετική δουλειά παραμένουν τα ίδια. Μια εξαιρετική ιδέα ή μια εξαιρετική ιστορία, εκτελεσμένη με εξαιρετική δεξιοτεχνία. Είναι τόσο απλό (και τόσο δύσκολο) όσο αυτό.

Lee: Δύσκολο να απαντηθεί κάτι τέτοιο, και συχνά εξαρτάται από το εκάστοτε Μέσο. Πολλές δουλειές μπορεί να φαίνεται ότι βασίζονται σε τεχνάσματα. Tα attention spans γίνονται όλο και πιο σύντομα, και πολύς κόσμος είναι εθισμένος στις οθόνες και στα social media, συνεπώς η διαφήμιση πρέπει να ξεπεράσει αυτόν τον θόρυβο πολύ γρήγορα. Αλλά αν τόσες πολλές δουλειές είναι ένα γρήγορο αστείο ή ένα τέχνασμα, τότε για να ξεχωρίσεις πρέπει να βρεθείς ένα βήμα πιο πάνω από αυτές. Οι άνθρωποι εξακολουθούν να αγαπούν τις ταινίες και τα βιβλία, και αν πεις μια καλύτερη ιστορία, θα ξεχωρίσεις από τους υπόλοιπους.

Phillips: Μια εξαιρετική ιδέα ή αφήγηση αντέχει στον χρόνο. Μια σκέψη που έχει απήχηση, που προκαλεί ή που εμπνέει είναι δυνατή σε όλα τα Μέσα, ανεξαρτήτως εποχής. Συνεπώς τα κριτήρια παραμένουν τα ίδια. Πρέπει να ξεχωρίζει και να διαφοροποιείται.

    Προς τα πού βλέπετε να αλλάζει αυτή η βιομηχανία/το φεστιβάλ, προς το καλύτερο ή προς το χειρότερο;

Romans: Ο κόσμος ολόκληρος μοιάζει πολύ σοβαρός αυτή τη στιγμή, και κατά συνέπεια, νομίζω ότι η βιομηχανία νιώθει την ανάγκη να βγάλει εκεί έξω πράγματα με νόημα και όχι επιπόλαια ή χαζά. Ίσως αν το 2020 πάει καλά (και το εύχομαι), να αρχίσουμε να βλέπουμε τη ζυγαριά να αλλάζει προς την αντίθετη κατεύθυνση.

Lee: Εάν κοιτάξει κανείς τα projects που κέρδισαν φέτος, συμπεριλαμβανομένων πολλών και του δικού μου agency, το θέμα είναι ξεκάθαρο: οι κοινωνικοί σκοποί κερδίζουν. Βρισκόμαστε σε μια πολύ φιλελεύθερη βιομηχανία και πολλοί από εμάς έχουν καταλάβει ότι θέλουν να πουν κάτι που θα βοηθήσει τον κόσμο να πάει μπροστά. Με τη διαφήμιση να μετατρέπεται σε κάτι μεγαλύτερο από απλή διαφήμιση, κάνουμε κάτι με περισσότερο νόημα, βελτιώνοντας τη βιομηχανία μας. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι εύκολο και ότι όλοι είναι σύμφωνοι. Είμαι μεγάλος οπαδός της αξιοποίησης διαφημίσεων για καλό, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε ανάθεση μπορεί να μετατραπεί σε δήλωση κοινωνικού περιεχομένου.

Phillips: Πιστεύω ότι ήταν πολύ δυνατό να βλέπεις φέτος brands να λαμβάνουν θέση και διαφήμιση που να το αντικατοπτρίζει αυτό, αλλά θα ήθελα να διατηρείται ένα καλό mix. Η δύναμη του γέλιου δεν πρέπει να υποτιμάται, και ελπίζω ότι θα επιτευχθεί η ισορροπία μεταξύ και των δύο αυτών πυλώνων.

    Σε τελική ανάλυση, δραστηριοποιείστε στον χώρο των εφαρμοσμένων τεχνών/δημιουργικότητας και ιδεών. Τι θα θέλατε να δημιουργήσετε, αν ήταν εφικτό;

Romans: Τι θα λέγατε για μια διοργάνωση βραβείων, στην οποία αντί για βραβεία, κάθε νικητής θα λαμβάνει έναν λαχνό για κλήρωση με έπαθλο όλα τα entry fees;

Lee: θα ήθελα να εφεύρω το Longer-Attention-Span-Enabler. (Υποθέτω ότι θα έπρεπε να είναι app.)

Phillips: Λεφτά που φυτρώνουν στα δέντρα ή μια ιδέα για Coke Super Bowl σποτ, όποιο έρθει πρώτο.

«ΤΟ ΝΑ ΚΑΝΕΙΣ ΤΟΥΣ ΑΝΘΡΩΠΟΥΣ ΝΑ ΓΕΛΟΥΝ, ΕΧΕΙ ΚΑΤΑΣΤΕΙ ΜΙΑ ΥΠΟΤΙΜΗΜΕΝΗ ΜΟΡΦΗ ΤΕΧΝΗΣ»
Ο Laszlo Szloboda, Associate Creative Director στην FCB New York, είναι ένας εκ των creatives πίσω από το «Whopper Detour» της Burger King: τον φετινό μεγαλύτερο νικητή τριπλού Grand Prix (σε Direct, Mobile και Titanium) στα Cannes Lions.

    MW: Τι ήταν τόσο ιδιαίτερο ή διαφορετικό σε αυτή τη βραβευμένη δουλειά σας;

Szloboda: Το Whopper Detour ήταν μια από αυτές τις καμπάνιες που κινούνται εντελώς αντίθετα στη λογική. Η Burger King (BK) είχε ήδη προσφέρει στον κόσμο ένα Whopper προς ένα σεντ εάν κατέβαζαν το νέο της app, κίνηση που δεν δούλεψε και πολύ καλά. Δούλεψε όμως αυτό: ζήτησε από τους BK πελάτες να ξεκλειδώσουν την προσφορά σε «εχθρικό» έδαφος, έκανε την προωθητική ενέργεια αρκετά πολύπλοκη, «έτρεξε» ένα how-to promo film διάρκειας σχεδόν 2 λεπτών. Σπάσαμε πολλούς από τους άγραφους κανόνες του marketing, απλώς επειδή θεωρήσαμε ότι αν ο κόσμος σκεφτεί «αυτό έχει πλάκα!», θα το κάνουν. Και το έκαναν.

    Προς τα πού βλέπετε να αλλάζει αυτή η βιομηχανία/το φεστιβάλ, προς το καλύτερο ή προς το χειρότερο;

Βρισκόμαστε σε μια νέα εποχή μαζικής επικοινωνίας και αυτό θα έπρεπε να μας ενθουσιάζει. Πολύ περισσότερη υπερ-στοχευμένη δουλειά γίνεται εξαιτίας του internet, και οι marketers γνωρίζουν πλέον πολλά περισσότερα για αυτούς στους οποίους απευθύνονται.
Το πώς θα χρησιμοποιήσουμε αυτή τη γνώση δημιουργικά και χωρίς να γινόμαστε «παρεμβατικοί», θα είναι πολύ ενδιαφέρον. Και θα τη χρησιμοποιήσουμε. Ειδικά για την BK!


    Σε τελική ανάλυση, δραστηριοποιείστε στον χώρο των εφαρμοσμένων τεχνών/δημιουργικότητας και ιδεών. Τι θα θέλατε να δημιουργήσετε, αν ήταν εφικτό;

Θεωρώ ότι η διαφήμιση έχει γίνει πολύ σοβαρή τα τελευταία χρόνια και αστείες καμπάνιες σπάνια βραβεύονται πια, καθώς δεν έχουν στόχο να αλλάξουν τον κόσμο. Όμως, δεν πρέπει κάθε καμπάνια να αλλάζει τον κόσμο, συνεπώς θα ήθελα πολύ να επαναφέρω το κωμικό στοιχείο στο προσκήνιο, με τον έναν ή τον άλλο τρόπο. Άλλωστε, δεν είναι κακό να φτιάχνεις διασκεδαστικά πράγματα, το έχουμε αποδείξει αυτό. Παρόλα αυτά, το να κάνεις τον κόσμο να γελά μοιάζει να έχει μετατραπεί πλέον σε υποτιμημένη μορφή τέχνης.

Marketing Week (T. 1572)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778