Marketing Week - Tempo OMD Hellas: Αποτυπώνοντας τη μακροπρόθεσμη επίδραση της διαφήμισης

Δευτέρα, 9 Δεκεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Tempo OMD Hellas: Αποτυπώνοντας τη μακροπρόθεσμη επίδραση της διαφήμισης

28 Μαΐου 2019 | 12:46 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Advertising,News

Σε μια εποχή όπου η βελτίωση της απόδοσης για κάθε ευρώ διαφημιστικής επένδυσης είναι το απόλυτο ζητούμενο, ο υπολογισμός της μακροχρόνιας επίδρασης της διαφήμισης αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Υπάρχει σήμερα τρόπος να αποτυπωθεί αυτό το πολύτιμο metric;

Η ανάγκη να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής δαπάνης, να υπολογισθεί το ROI και να ληφθούν αποφάσεις με σκοπό την βελτίωση της αποδοτικότητας των διαφημιστικών καμπανιών, είναι σήμερα πιο έντονη από ποτέ. Εκτός όμως από την άμεση επίδραση στις πωλήσεις ενός προϊόντος, μια διαφημιστική καμπάνια έχει και μακροπρόθεσμα οφέλη, τα οποία σχετίζονται με την αξία του brand.

Υπάρχει σήμερα μεθοδολογία που να αποτυπώνει με χρήσιμο και αξιόπιστο τρόπο αυτά τα μακροπρόθεσμα οφέλη; Τα στελέχη της Tempo OMD Hellas, Κώστας Χούντας, Strategy & Business Analytics Officer και Νίκος Γεωργόπουλος, Data Scientist, δίνουν την απάντηση μέσα από τη σχετική μεθοδολογία που έχουν αναπτύξει.

    Πόσο σημαντική είναι σήμερα η αποτύπωση της μακροπρόθεσμης επίδρασης της διαφήμισης στις πωλήσεις των brands και για ποιους λόγους;

Kώστας Xούντας: Η απόδειξη ύπαρξης μακροπρόθεσμης επίδρασης της διαφήμισης στις πωλήσεις ενός brand είναι μείζονος σημασίας για πολλούς και διαφορετικούς λόγους. Πρώτα απ’ όλα, καθιστά δυνατό τον ακριβή υπολογισμό του ROAS, Return on Advertising Spending της διαφημιστικής επένδυσης, καθώς παρέχει επιστημονική τεκμηρίωση για το τι επιστρέφει το κάθε ευρώ της διαφημιστικής επένδυσης, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα.

Η γνώση αυτή μας οδηγεί σε αποτελεσματικότερο σχεδιασμό της επικοινωνίας ενός προϊόντος καθώς λαμβάνουμε υπ΄ όψιν την επίδραση που έχει μια διαφημιστική καμπάνια στην αξία του brand αλλά και στις πωλήσεις μεταγενέστερων χρονικών περιόδων από την στιγμή που η διαφήμιση είναι ενεργή. Επίσης, γνωρίζοντας την μακροπρόθεσμη επίδραση της διαφήμισης, μπορούμε να επιλέγουμε το μίγμα μεταξύ των προωθητικών ενεργειών/προσφορών και της brand building επικοινωνίας μ΄ έναν πολύ πιο αποδοτικό τρόπο.

Μπορεί οι προσφορές να προκαλούν αύξηση των βραχυπρόθεσμων πωλήσεων ενός προϊόντος, αλλά οι brand building ενέργειες προκαλούν αύξηση των πωλήσεων σε βάθος χρόνου. Γι’ αυτό, στην Tempo δίνουμε την δέουσα προσοχή σε κάθε μια εξ΄ αυτών των περιπτώσεων ώστε να μην αποσκοπούμε μόνο σε βραχυπρόθεσμα οφέλη που ωθούν σε πόλεμο τιμών αλλά και στη δημιουργία αξίας των μαρκών που μας εμπιστεύονται οι πελάτες μας.

Άλλωστε, αν μεριμνήσουμε ώστε οι βασικές πωλήσεις – δηλαδή οι πωλήσεις που θα είχε το προϊόν μας στην υποθετική περίπτωση που δεν υπάρχει καμία ενέργεια marketing ATL ή BTL- ενός προϊόντος να είναι σταθερές και αναπτυσσόμενες, τότε κάθε προωθητική ενέργεια θα παράγει μεγαλύτερα οφέλη.

    Μπορείτε να μας δώσετε μια σύντομη περιγραφή του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί η σχετική μεθοδολογία που έχετε αναπτύξει;

Νίκος Γεωργόπουλος: Ο υπολογισμός της μακροπρόθεσμης επίδρασης της διαφήμισης βασίζεται στην ανάλυση δεδομένων μέσω εξειδικευμένων στατιστικών μεθοδολογιών όπως είναι τα οικονομετρικά μοντέλα. Πιο συγκεκριμένα, χρησιμοποιούμε μια υψηλού επιπέδου μεθοδολογία, η οποία μας επιτρέπει να μοντελοποιούμε τα δεδομένα μας χρησιμοποιώντας όλες τις μεταβλητές που έχουν επίδραση στον εκάστοτε KPI (Key Performance Indicator), λαμβάνοντας παράλληλα υπ΄ όψιν και παραμέτρους τάσης και εποχικότητας που μεταβάλλονται στον χρόνο.

Απομονώνοντας τις εκτιμήσεις αυτών των τελευταίων παραμέτρων, υπολογίζουμε τις βασικές πωλήσεις στο μοντέλο μας όπως μεταβάλλονται με το πέρασμα του χρόνου (κινούμενη βάση). Με αυτό τον τρόπο οδηγούμαστε σε μια ρεαλιστική απεικόνιση των πωλήσεων, αφού δεν προϋπολογίζουμε σταθερή βάση καθ΄ όλη την διάρκεια της υπό εξέταση περιόδου, όπως κάνουν τα παραδοσιακά οικονομετρικά μοντέλα.

Οι προαναφερθείσες μεταβολές των βασικών πωλήσεων μπορούν να αποδοθούν σε αρκετούς διαφορετικούς παράγοντες. Η διαφήμιση αποτελεί τον σημαντικότερο από τους παράγοντες αυτούς και οποιαδήποτε σημαντική μεταβολή των βασικών πωλήσεων αποδίδεται στην διαφημιστική επικοινωνία πρότερης χρονικής περιόδου.

    Είναι κάτι που γίνεται για πρώτη φορά στην Ελλάδα; Υπάρχει αντίστοιχη εμπειρία από το εξωτερικό;

Νίκος Γεωργόπουλος: Η σκέψη και η υλοποίηση του παραπάνω εγχειρήματος είναι κάτι που συμβαίνει για πρώτη φορά στην Ελλάδα. Η απόδειξη της ύπαρξης και η ποσοτικοποίηση της μακροπρόθεσμης επίδρασης της διαφήμισης αποτελεί διακαή πόθο όσων ασχολούνται με το Marketing και τις πωλήσεις, αλλά η πολυπλοκότητα των μεθόδων και των εργαλείων που χρειάζονται για να υλοποιηθούν όλα όσα αναφέραμε παραπάνω, καθιστούν πολύ δύσκολη την περάτωση του εν λόγω εγχειρήματος.

Στο εξωτερικό, έχουν παρουσιαστεί κατά καιρούς αρκετές μεθοδολογίες που αποσκοπούν στην αποτύπωση της μακροπρόθεσμης επίδρασης της διαφήμισης, κάποιες από τις οποίες βασίζονται στην ιδέα της κινούμενης βάσης που αναφέραμε παραπάνω. Αξίζει να αναφερθεί ότι όλες οι μεθοδολογίες καταλήγουν στον υπολογισμό ενός πολλαπλασιαστή προκειμένου να ποσοτικοποιηθεί η μακροπρόθεσμη επίδραση. Αυτός ο πολλαπλασιαστής κυμαίνεται κατά κύριο λόγο από 1 έως 3,5 και υποδεικνύει πόσες φορές μεγαλύτερη είναι η μακροπρόθεσμη επίδραση της διαφημιστικής επικοινωνίας σε σχέση με την βραχυπρόθεσμη επίδραση.

Ο λόγος που διαφοροποιείται είναι ότι δεν εξαρτάται από την διαφήμιση αυτή καθαυτή αλλά από το αν η διαφήμιση είναι πειστική, από το είδος του προϊόντος και από τη φάση στην οποία βρίσκεται η μάρκα. Γενικά, οι κατηγορίες που δεν έχουν μεγάλους πολλαπλασιαστές δεν έχουν πιστούς καταναλωτές σε κάποια μάρκα. Είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι όσες φορές έχουμε χρησιμοποιήσει την παραπάνω μεθοδολογία έχουμε καταλήξει σε αποτελέσματα που δεν αποκλίνουν απ’ όσα υποδεικνύει η διεθνής βιβλιογραφία.

    Σε ποιους τομείς της επικοινωνιακής δραστηριότητας των brands, θα μπορούσαν να έχουν ευεργετική επίδραση τα αποτελέσματα μιας τέτοιας μελέτης; Πώς δηλαδή μπορούν να αξιοποιηθούν καλύτερα;

Kώστας Xούντας: Αρχικά, όπως είπαμε παραπάνω, βοηθά στις κατάλληλες αποφάσεις στρατηγικής. Για παράδειγμα, η ορθή επιλογή των μαρκών που πρέπει η επιχείρηση να στηρίξει καθώς και το ιδανικό επίπεδο της επένδυσης για κάθε μάρκα. Στη συνέχεια, η επιλογή ανάμεσα σε προωθητικές και brand building ενέργειες και ανάλογος επιμερισμός του κονδυλίου της μάρκας. Τέλος, ο υπολογισμός της μακροχρόνιας επίδρασης της διαφήμισης είναι ιδιαίτερα σημαντικός για την καλύτερη κατανόηση του ταξιδιού του καταναλωτή/πελάτη της μάρκας. Ιδιαίτερα σήμερα, στην εποχή που η ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας, η επικοινωνία του ανθρώπου με τις συσκευές και η βελτίωση της απόδοσης κάθε ευρώ που επενδύεται, είναι το ασφυκτικό πλαίσιο εντός του οποίου λειτουργούν οι επιχειρήσεις…

ΚΩΣΤΑΣ ΧΟΥΝΤΑΣ & ΝΙΚΟΣ ΓΕΩΡΓΟΠΟΥΛΟΣ, TEMPO OMD HELLAS
Ο Κώστας Χούντας είναι Strategy & Business Analytics Officer στην Tempo OMD Hellas. Όπως επισημαίνει, Consumer insights, Marketing Science, Data Science & Data Visualization αποτελούν τους βασικούς πυλώνες λειτουργίας της ομάδας. Κομβικής σημασίας και καθημερινή προσπάθεια είναι η ευθυγράμμιση με τη διαρκώς επιταχυνόμενη εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας καθώς και η επικοινωνία των νέων τεχνολογιών με τον άνθρωπο. Ο Νίκος Γεωργόπουλος είναι Data Scientist στην Tempo OMD Hellas, με ειδίκευση στη χρήση στατιστικών μεθοδολογιών και εργαλείων. Όπως επισημαίνει, στόχος του είναι η μετατροπή των δεδομένων σε αποφάσεις για αποτελεσματικότερο Marketing.

Marketing Week (T. 1564)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778