Marketing Week - The year ahead: Θα είναι το 2019 χρονιά ηρεμίας ή εξελίξεων;

Πέμπτη, 22 Αυγούστου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

The year ahead: Θα είναι το 2019 χρονιά ηρεμίας ή εξελίξεων;

4 Ιανουαρίου 2019 | 17:12 Γράφει ο Marketing Week  Editor Topics: Θεσμικά

Μετά από χρόνια αναταραχής, μετά από την πολυετή εφιαλτική κρίση και τις συνεχείς διαμάχες για το θέμα των αδειών και του ραδιοτηλεοπτικού τοπίου, το 2019 ξεκινά με τα περισσότερα θέματα στην αγορά αυτή, ειδικά την ραδιοτηλεοπτική, να έχουν -καλώς ή κακώς- κάπως ρυθμιστεί.

Έχουμε πλέον πέντε αδειοδοτημένα από το ΕΣΡ κανάλια, ένα σύστημα που ετοιμάζεται να εφαρμοστεί για την αγορά τηλεοπτικού χρόνου που η αγορά το θεωρεί υποφερτό (αν και όχι επιθυμητό), ο φόρος διαφήμισης έχει μειωθεί και είναι βέβαιο ότι θα μειωθεί και σε ό,τι αφορά τα περιφερειακά και όταν υπάρξουν και τα θεματικά κανάλια, ενώ υπάρχει πλέον και κάποια επένδυση σε τηλεοπτικό πρόγραμμα από την πλευρά του ιδιωτικού τομέα, μετά από χρόνια στα οποία η συνεχής αβεβαιότητα και οι διαμάχες για το θέμα της αδειοδότησης είχαν -σε συνδυασμό με την κρίση- παγώσει τελείως την σχετική αγορά.

ΛΙΓΟΤΕΡΕΣ ΕΚΚΡΕΜΟΤΗΤΕΣ…
Τι αναμένεται το 2019; Οι εκκρεμότητες σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια είναι πολύ λιγότερες. Υπάρχει η εφαρμογή της νέας πλατφόρμας αγοράς τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου που αναμένεται στους πρώτους μήνες του χρόνου, αλλά δεν πρόκειται έτσι όπως τελικά διαμορφώθηκε από τους τρεις εταίρους, ΣΔΕ-ΕΔΕΕ-ΕΙΤΗΣΕΕ, να δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα.

Οι άδειες περιφερειακών και θεματικών σταθμών, που αποτελούν την μεγάλη εκκρεμότητα της τηλεοπτικής αγοράς, δεν πρόκειται σε καμία περίπτωση να προωθηθούν εγκαίρως πριν υπάρξουν πολιτικές αλλαγές στις οποίες θα αναφερθούμε αναλυτικά στη συνέχεια. Το ίδιο είναι δύσκολο έως απίθανο να κλείσει παραμονές εκλογών και η εκκρεμότητα με τις δύο αδιάθετες άδειες εθνικής εμβέλειας γενικού περιεχομένου-ενημερωτικές, όπως και η εκκρεμότητα της αδειοδότησης ψηφιακών ραδιοφωνικών σταθμών. Ήδη το ΕΣΡ μιλά για ανάγκη μελετών πριν προχωρήσει η διαδικασία των περιφερειακών (ή/και θεματικών) αδειών, ενώ φαίνεται να το απασχολεί το θέμα της ποιότητας του περιεχομένου των οπτικοακουστικών υπηρεσιών.

Ενασχόληση που δείχνει πόσο οι θεσμικές αρχές δεν έχουν συνειδητοποιήσει ακόμα την πραγματικότητα του νέου ψηφιακού τοπίου, σε συνδυασμό βέβαια και με ένα Σύνταγμα και ένα Συμβούλιο Επικρατείας που δεν έχουν προσαρμοστεί στην εποχή του διαδικτύου και στην απόλυτη ελευθερία επιλογής που συνεπάγεται για τους καταναλωτές ψηφιακών υπηρεσιών. Εξελίξεις που καθιστούν την πραγματική δυνατότητα άνωθεν προσδιορισμού της ποιότητας περιεχομένου ουσιαστικά ατελέσφορη.

…ΑΛΛΑ ΚΑΙ ΠΟΛΛΑΠΛΕΣ ΕΚΛΟΓΕΣ
Αν όμως θεσμικά στην αγορά το 2019 δεν αναμένονται σημαντικές αλλαγές, αυτό καθόλου δεν ισχύει σε σχέση με το πραγματικό περιεχόμενο και τους πρωταγωνιστές της τηλεοπτικής αγοράς. Αλλαγές που συνδέονται και με τις αναπόφευκτες πολιτικές εξελίξεις που έρχονται το 2019, που όπως όλοι γνωρίζουμε αποτελεί χρονιά πολλαπλών εκλογικών αναμετρήσεων, που είναι εξαιρετικά πιθανό ότι θα συντελεστούν «με τη μια» το Μάϊο της χρονιάς που μόλις ξεκίνησε.

Οι εξελίξεις στην αγορά θα είναι συνάρτηση βέβαια του εκλογικού αποτελέσματος, που δεν είναι του παρόντος να προβλεφθεί. Το μόνο βέβαιο είναι ότι η επόμενη ημέρα θα είναι ριζικά διαφορετική από την σημερινή. Η τελική έκβαση όμως, αν δηλαδή από τις εκλογές θα προκύψει μια ισχυρή σταθερή κυβέρνηση ή θα περάσουμε σε φάση διαδοχικών εκλογικών αναμετρήσεων μέχρι να συμβεί αυτό, οδηγεί σε τελείως διαφορετικές εξελίξεις, ανάλογα με το σενάριο που τελικά θα επικρατήσει. Στην πρώτη περίπτωση η οικονομία γενικά και η διαφημιστική αγορά ειδικά θα βρεθούν σε μια ευνοϊκή περίοδο που θα επιτρέψει στα κανάλια να αρχίσουν να λαμβάνουν πίσω τις σοβαρές επενδύσεις από πλευράς προγράμματος που έχουν φέτος πραγματοποιήσει.

Στη δεύτερη περίπτωση η οικονομική αβεβαιότητα και η αντίστοιχη περικοπή των διαφημιστικών κονδυλίων, που την έχουμε ζήσει ξανά και ξανά λόγω των πολιτικών και οικονομικών εξελίξεων της τελευταίας δεκαετίας θα οδηγήσει σε μια νέα κρίση και στα ραδιοτηλεοπτικά πράγματα, που μπορεί να έχει σοβαρές επιπτώσεις στη βιωσιμότητα κάποιων από τους μόλις αδειοδοτημένους σταθμούς, αλλά και στη διάθεση νέων παικτών να εισέλθουν στην αγορά, αναβάλλοντας για το προβλεπτό μέλλον και τις σχετικές διαδικασίες για νέες εθνικές και θεματικές άδειες.

Ο «ΕΠΕΚΤΑΤΙΣΜΟΣ» ΤΗΣ ΕΡΤ
Σε περίπτωση που προκύψει πάντως σταθερή κυβέρνηση, τότε υπάρχουν δύο μέτωπα στο τηλεοπτικό τοπίο που άμεσα θα επηρεαστούν:

Το πρώτο αφορά την ΕΡΤ και τις επεκτατικές της διαθέσεις. Δημιουργία δηλαδή και τέταρτου σταθμού, κυρίαρχη παρουσία στα αθλητικά πράγματα με χρήματα των φορολογουμένων, φιλοδοξία αγοράς της ταινιοθήκης του Mega, που φαίνεται ότι υπάρχει κ.λπ. Οι διαθέσεις αυτές είναι εξαιρετικά απίθανο να έχουν πιθανότητα ευόδωσης αν η χώρα αποκτήσει νέα σταθερή κυβέρνηση -και αναπόφευκτα και η ΕΡΤ νέα διοίκηση- αφού όποια πολιτική σύνθεση και αν έχει είναι απίθανο να ευνοεί τα σχέδια αυτά. Θυμίζουμε άλλωστε την κριτική που έχει υπάρξει ακόμα και στο πλαίσιο της παρούσας κυβερνητικής πλειοψηφίας.

Περισσότερο πιθανό είναι αντί για επέκταση, η ΕΡΤ να βρεθεί στην ανάγκη να περιορίσει σημαντικά τις δαπάνες της και να αναγκαστεί να αρχίσει να σχεδιάζει ένα νέο ρόλο πιο κοντά στο Public Service Broadcasting, παρά στο παρόν πρότυπο μισό-κρατικού μισό-ιδιωτικού καναλιού, που ανταγωνίζεται τα ιδιωτικά κανάλια όχι πάντα θεμιτά, με τη βοήθεια υποχρεωτικών για τους καταναλωτές ηλεκτρικού ρεύματος (μη ανταποδοτικών) τελών.

ΤΙ ΚΡΥΒΟΥΝ ΟΙ ΘΕΜΑΤΙΚΕΣ ΑΔΕΙΕΣ
Το δεύτερο μέτωπο αφορά στο status quo που έχει δημιουργηθεί σε σχέση με τον αριθμό και τον ρόλο των τηλεοπτικών σταθμών. Θυμίζουμε εδώ ότι δεν υπάρχουν μόνο οι δύο άδειες που απομένουν αλλά και οι θεματικές άδειες. Η νομοθεσία ειδικά για τις τελευταίες θα επηρεάσει σημαντικά τους σημερινούς παρόχους, αφού μια ανοικτή ερμηνεία της έννοιας θεματική άδεια, που θα επιτρέπει και δημοφιλές ψυχαγωγικό περιεχόμενο (όχι περιορισμό σε θέματα όπως Εκκλησία, τουρισμός, τηλεπωλήσεις), αλλά για παράδειγμα σπορ, τηλεπαιχνίδια κ.λπ., μπορεί να επηρεάσει καταλυτικά την βιωσιμότητα του μοντέλου των σημερινών καναλιών, τα οποία ήδη προετοιμάζουν την επιχειρηματολογία για μια στενή ερμηνεία του όρου θεματικός σταθμός για να μην αντιμετωπίσουν, όπως τα ίδια το περιγράφουν, αθέμιτο ανταγωνισμό από κανάλια που δεν είναι υποχρεωμένα να έχουν (μη οικονομικά αποδοτικό) ειδησεογραφικό περιεχόμενο.

Το θέμα γίνεται ακόμα πιο περίπλοκο αν έχουμε την είσοδο στην αγορά και διεθνών παικτών, που ως τώρα παράγουν κατά κύριο λόγο διεθνές περιεχόμενο, όμως έχουν ήδη αρχίσει να εισέρχονται και σε τοπικές αγορές (βλέπε προγράμματα στα τούρκικα, στα κορεάτικα κ.λπ. από το Netflix). Αν μια επόμενη κυβέρνηση διευκολύνει τις διεθνείς πλατφόρμες επιδιώκοντας ενεργά να προσελκύσει την παραγωγή -με τη συνεργασία τους- προγράμματος στην Ελλάδα, κάτι που μόλις στο τέλος της άρχισε στα σοβαρά να σκέπτεται ακόμα και η παρούσα κυβέρνηση, δημιουργούνται δυνατότητες για νέες συνεργασίες, πρωταγωνιστές και πλατφόρμες παροχής περιεχομένου που επίσης διαταράσσουν το status quo που έχει μόλις δημιουργηθεί.

Βέβαια η επέλαση του περιεχομένου που δημιουργεί το διαδίκτυο, σε συνάρτηση και με την πολύ καλύτερη δυνατότητα διαφημιστικής στόχευσης, δεν έχει ως τώρα επηρεάσει ανάλογα τη διαφημιστική αγορά. Το γεγονός αυτό, που συνδέεται άμεσα με την άρνηση των χρηστών internet να δεχθούν έστω και πρόσκαιρη διακοπή της ανεμπόδιστης πρόσβασης που έχουν συνηθίσει, ενώ οι ίδιοι άνθρωποι όταν βλέπουν τηλεόραση αποδέχονται ακόμα και λεπτά ολόκληρα διαφημιστικής προβολής, που στο διαδίκτυο θα ήταν αδιανόητα, έχει προστατεύσει ως τώρα την παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση διατηρώντας το καθεστώς της ως κυρίαρχου διαφημιστικού μέσου.

Το όλο και ευκολότερο όμως πέρασμα των διαδικτυακών τηλεοπτικών προϊόντων από την ταμπλέτα στην τηλεοπτική οθόνη, σε συνδυασμό με την πιθανότητα δημιουργίας εγχωρίου περιεχομένου από διεθνείς παίκτες, μπορεί να ανατρέψουν εντελώς την παρούσα ισορροπία. Η τεχνολογία ήδη αρχίζει να εξασφαλίζει το πρώτο. Το ερώτημα είναι αν η πολιτική στην επόμενη φάση θα διευκολύνει το δεύτερο.

ΜΕΤΑ ΤΟΝ ΜΑΙΟ ΟΛΑ ΘΑ ΑΛΛΑΞΟΥΝ
Στην καλύτερη εκδοχή μιας νέας σταθερής κυβέρνησης, θα αρχίσει μια διελκυστίνδα συζητήσεων και (άτυπων λέει η εμπειρία της ζωής) διαπραγματεύσεων, για τη διαμόρφωση των νέων συσχετισμών μεταξύ πολιτικής και τηλεοπτικής εξουσίας, που θα διαρκέσει αρκετό χρόνο μέχρι να κατασταλάξει και να αρχίσει να εφαρμόζεται στην πράξη νέα κυβερνητική πολιτική στο συγκεκριμένο χώρο. Στην χειρότερη εκδοχή των διαρκών εκλογικών αναμετρήσεων και των συνεπειών που αυτές μπορεί να έχουν στην ακόμα εύθραυστη και αμφίβολη οικονομική πορεία της χώρας, οι προβλέψεις είναι πολύ δυσκολότερες.

Οι συνέπειες για την τηλεοπτική και διαφημιστική αγορά θα εξαρτηθούν και από το ευρύτερο διεθνές οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον και δεν είναι σήμερα με κανένα τρόπο εύκολο να τις προδιαγράψουμε. Στην καλύτερη περίπτωση -και σε συνδυασμό με το προβληματικό λόγω επερχόμενων εκλογών δεύτερο τρίμηνο του έτους- θα οδηγήσουν σε ένα προβληματικό και μειωμένων προσδοκιών 2019.

Για την χειρότερη περίπτωση καλύτερα να μην συζητάμε. Το τι συνέβη τον Ιούνιο του 2012 και το πρώτο εξάμηνο του 2015 είναι ενδεικτικά της ζημιάς που μπορεί να υποστεί μια οικονομία που βρίσκεται σε οριακή κατάσταση από την πολιτική αστάθεια. Το τι συνέβη στη διαφημιστική και τηλεοπτική αγορά στη συνέχεια είναι επίσης ενδεικτικό του τι συνέπειες μπορεί να έχει μια νέα αναβίωση της οικονομικής κρίσης σε μια αγορά που εξακολουθεί, ακόμα και σήμερα, να έχει τα οικονομικά χαρακτηριστικά πολυτραυματία σε ανάρρωση.

ΑΝΑΤΑΡΑΞΕΙΣ…
Με τα δεδομένα αυτά, το 2019 θα ξεκινήσει όντως ήρεμα, με τεχνικά μόνο θέματα και χωρίς μεγάλες αναταράξεις στο πρώτο τουλάχιστον εξάμηνο. Με μόνο ουσιαστικό πρόβλημα τη διαταραχή στο τηλεοπτικό τοπίο που προκαλεί η μακρά εκλογική περίοδος από την πλευρά ασφάλειας προγράμματος και υποχρεωτικών κανόνων που αφορούν στην εκλογική κάλυψη, που θα αποθαρρύνουν την τηλεοπτική διαφήμιση στο δεύτερο (πιθανότατα) τρίμηνο του έτους. Πρόκειται για μια αναπόφευκτη αναταραχή που συνδέεται με τις εκλογικές αναμετρήσεις και η αγορά θα είναι πολύ τυχερή αν αυτή είναι η μόνη ανωμαλία που θα συναντήσει στη φετινή χρονιά.

Marketing Week (T. 1554)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778