Marketing Week - Anita Caras, Oath: «To brand love είναι κάτι που το 75% των brands δεν καταφέρνουν να επιτύχουν»

Κυριακή, 21 Απριλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Anita Caras, Oath: «To brand love είναι κάτι που το 75% των brands δεν καταφέρνουν να επιτύχουν»

19 Δεκεμβρίου 2018 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Πώς μπορεί ένα brand να κατακτήσει ένα τόσο βαθύ, ανθρώπινο συναίσθημα, όπως η αγάπη, από την πλευρά των καταναλωτών; Η Anita Caras, Director, Sales Insights EMEA της Oath εντοπίζει 6 οικουμενικούς πυλώνες που συμβάλλουν στην ανάπτυξή του και αναλύει τους τρόπους με τους οποίους μια μάρκα μπορεί να χτίσει πάνω σε αυτούς σχέσεις με βάθος και διάρκεια.

Συναντήσαμε την Anita Caras με αφορμή τη συμμετοχή της στο Media RoI Forum, τον Νοέμβριο στην Αθήνα. Είναι επικεφαλής της ομάδας ΕΜΕΑ της Oath, η οποία είναι υπεύθυνη για τη συλλογή data και insights καταναλωτών, τα οποία θα δημιουργούν ζήτηση, θα υποστηρίζουν τις απαιτήσεις σε έσοδα της περιοχής ΕΜΕΑ και θα χτίζουν το brand equity της Οath στο ψηφιακό διαφημιστικό περιβάλλον. Η ίδια επικεντρώνεται στην κατανόησή τους και στις ευκαιρίες που παρέχουν. Έχοντας υπηρετήσει για περισσότερα από είκοσι χρόνια το media research, έχει βρεθεί τόσο στην πλευρά των agencies, όσο και σε αυτή των Μέσων, έχοντας συνεργαστεί με εταιρείες όπως οι Microsoft, ITV και ZenithOptimedia Αυστραλίας και Ηνωμένου Βασιλείου.

    MW: Πώς θα ορίζατε την έννοια του brand love;

Anita Caras:
Η ενδελεχής παγκόσμια έρευνα που έχουμε διενεργήσει, μας επέτρεψε να ταξινομήσουμε τα βασικά συστατικά της αγάπης μεταξύ ανθρώπων και να αναλύσουμε ποια είναι η σχέση της με την αγάπη προς τα brands. Η αγάπη μεταξύ ανθρώπων έχει στη φύση της την ενσυναίσθηση, με αποτέλεσμα κάποιος να είναι διατεθειμένος να φτάσει στην αυτοθυσία για κάποιον άλλον.

Από την άλλη, το brand love είναι ένας έντονος συναισθηματικός δεσμός που έχει ένα άτομο με μια μάρκα και χαρακτηρίζεται από τη δυνατότητα του brand να προσφέρει μια αναβαθμισμένη, μοναδική λειτουργία, να χτίζει συναισθηματική σύνδεση και να δημιουργεί συστηματικά ξεχωριστές εμπειρίες. Πρόκειται σε μεγάλο βαθμό για κάτι μονόπλευρο σε ολόκληρο τον κύκλο «ζωής» του, με τη μάρκα να είναι αυτή που παρέχει τα απαραίτητα inputs για να το καλλιεργήσει. Αντίστοιχα, αντανακλά τις αξίες των καταναλωτών, δεν τις διαμορφώνει, έχοντας ως στόχο να τους κάνει να πιστεύουν ότι «θα τους έλειπε» η μάρκα αν εξαφανιζόταν. Με λίγα λόγια, είναι κάτι που τα τρία τέταρτα των brands δεν καταφέρνουν να κάνουν.

    Γιατί είναι η αγάπη σημαντική για ένα επιτυχημένο brand;

Γνωρίζουμε ότι η αγάπη είναι σημαντική. Όταν νιώθεις αγάπη για κάποιον ή κάτι, αυτό σε ωθεί να κάνεις ό,τι πιο όμορφο και τρελό, όπως το να κάνεις το όνομα του συντρόφου σου τατουάζ ή να κατασκηνώσεις για μια ολόκληρη νύχτα έξω από ένα κατάστημα για το τελευταίο μοντέλο τηλεφώνου. Άρα είναι λογικό ότι η αγάπη είναι το πιο σημαντικό συστατικό για την οικοδόμηση ενός επιτυχημένου brand με διάρκεια. Από την οπτική των data, βλέπουμε ότι η αγάπη είναι αυτή που πηγαίνει τη μάρκα από το καλό στο τέλειο, από το awareness στο affinity, ενώ μετατρέπει τους αγοραστές σε ακολούθους.

Εξετάζοντας την Brand Z database της Kantars, αναμφίβολα μια από τις πιο τεκμηριωμένες και αξιόπιστες βάσεις δεδομένων για το brand health με παρουσία 12 ετών και πεδίο κάλυψης 100.000 brands, 400 κατηγοριών και 50 αγορών, βλέπουμε ότι οι μάρκες που «σκοράρουν» υψηλότερα στο brand love έχουν αναπτυχθεί περίπου 3 φορές σε αξία (+191%) τα προηγούμενα 12 χρόνια, τη στιγμή που το αντίστοιχο ποσοστό για brands με μικρότερα επίπεδα brand love κυμαίνεται στο 32%.

    Ποιοι είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες για την ανάπτυξη του brand love;

Υπάρχουν 6 οικουμενικά στοιχεία που οδηγούν την ανάπτυξη του brand love και είναι αλληλεξαρτώμενα. Στη βάση βρίσκουμε την Υπέρβαση των Αναγκών και τον Ορισμό των Trends. Έπειτα, αφού έχεις διασφαλίσει μια στέρεη βάση, μπορείς να επικεντρωθείς στους τρόπους ενίσχυσης της συναισθηματικής σύνδεσης, μέσα από την Οικοδόμηση Εμπιστοσύνης και των Κοινών Αξιών.

Τέλος, φτάνουμε στην εγκαθίδρυση του συνδετικού δεσμού μέσα από τον Σεβασμό στον Καταναλωτή και την Αναβάθμιση της Εμπειρίας. Τα στοιχεία αυτά ισχύουν για κάθε αγορά, δημογραφική ομάδα και γεωγραφική περιοχή. Και παρά το ότι σίγουρα υπάρχουν μικρές διαφοροποιήσεις ανά βιομηχανία, γενιά και χώρα, το γεγονός ότι υπάρχει μία φόρμουλα και ότι βλέπουμε τα ίδια «δομικά υλικά» να «χτίζουν» το brand love για κάθε industry, σημαίνει ότι υπάρχει ένα μοντέλο που μπορούν να ακολουθήσουν product managers και marketers.

    Ποιος είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για τις εταιρείες να αξιοποιήσουν αυτά τα «δομικά υλικά»;

Η Υπέρβαση των Αναγκών έγκειται στο να κάνεις αυτό που κάνεις, καλύτερα από τον καθένα, «outperform» και «over-deliver». Ο Ορισμός των Trends έχει να κάνει με το disruption, με την επανεφεύρεση, προκειμένου να κρατάς τους καταναλωτές σε εγρήγορση για το τι τους επιφυλάσσεις. Όταν Χτίζεις Εμπιστοσύνη, οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι είσαι συνεπής και εκπληρώνεις τις υποσχέσεις σου και νιώθουν ότι τους καταλαβαίνεις.

Οι Κοινές Αξίες μετρούν τη σύνδεσή σου με τις αξίες και τη συνείδηση της καταναλωτικής σου βάσης: οφείλεις να παίρνεις θέση και να δείχνεις στους καταναλωτές σου τι πρεσβεύεις. Όταν μια μάρκα Σέβεται τον Καταναλωτή, επιδεικνύει συστηματικά σεβασμό και δικαιοσύνη. Αυτό συνεπάγεται δίκαιη τιμολόγηση, προσωπική εξυπηρέτηση και υποστήριξη, marketing και messaging που σέβονται τον χρόνο των καταναλωτών. Για την Αναβάθμιση των Εμπειριών, το brand καλείται να συγκεντρώσει τις δυνάμεις του για να μετατρέψει το συνηθισμένο σε εξαιρετικό, προσφέροντας με συνέπεια συναρπαστικές και αξιομνημόνευτες engaging εμπειρίες.

    Είναι όλα εξίσου σημαντικά για κάθε βιομηχανία;

Όχι, οι προσδοκίες του καταναλωτή διαφοροποιούνται ανά βιομηχανία. Ο κλάδος των Επικοινωνιών για παράδειγμα, στοχεύει στο να κάνει το αδύνατο δυνατό, με τη συμβολή της τεχνολογίας: οι αναβαθμισμένες εμπειρίες είναι κατά 87% πιο σημαντικές στον κλάδο αυτόν από ό,τι σε οποιονδήποτε άλλο. Από την άλλη, στον ταξιδιωτικό τομέα, το πιο σημαντικό είναι ο σεβασμός των ανθρώπων.

Περισσότερο από κάθε άλλη κατηγορία, η Υπέρβαση των Αναγκών είναι ζωτικής σημασίας στον χώρο του retail. Οι εμπειρίες retail πρέπει να δίνουν τη δυνατότητα στον καταναλωτή να αγοράζει αυτό που επιθυμεί το ταχύτερο δυνατό. Αυτό είναι κάτι μοναδικό στο retail γιατί η εμπειρία σε αυτό ανήκει στην καθημερινότητά του. Επομένως, μπορούμε να αρχίσουμε να εξετάζουμε πώς ως marketers μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αυτά τα δεδομένα στις καμπάνιες μας και να δημιουργήσουμε relevant συνεργασίες σε επίπεδο content.

    Πώς μπορούμε να μετρήσουμε το brand love?

Έχοντας εντοπίσει τους παράγοντες που συμβάλλουν στην ανάπτυξη του brand love, μπορούμε πλέον να θέσουμε τις σωστές ερωτήσεις που θα μας επιτρέψουν να το μετρήσουμε. Η αξία του να έχουμε ένα τόσο ευρύ data set στη διάθεσή μας έγκειται στο ότι μπορούμε να παρατηρήσουμε μοτίβα και να δημιουργήσουμε αλγορίθμους για να υπολογίσουμε και να ανιχνεύσουμε το brand love σε βάθος χρόνου. Αποκτώντας ουσιαστική γνώση για τα λειτουργικά και συναισθηματικά στοιχεία που διαφοροποιούν το brand μας ή το brand των πελατών μας, μπορούμε να ανακαλύψουμε βασικές τακτικές προκειμένου να βελτιώσουμε το σκορ στο brand love.

«ΑΓΑΠΗ ΧΩΡΙΣ ΚΟΙΝΕΣ ΑΞΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΠΟΛΥ ΔΥΣΚΟΛΟ ΝΑ ΕΠΙΤΕΥΧΘΕΙ»
    MW: Με την ιδιότητά σας ως EMEA Regional Lead for Oath’s Womens Inclusion Network, θεωρείτε ότι τα brands αναλαμβάνουν ουσιαστική δράση σε θέματα διαφορετικότητας; Οι πολιτικές τους επί του θέματος επηρεάζουν τα επίπεδα brand love που απολαμβάνουν;

Όπως είπα και νωρίτερα, ένας από τους βασικότερους πυλώνες του brand love είναι οι Κοινές Αξίες: οι άνθρωποι νιώθουν υπερήφανοι όταν χρησιμοποιούν μάρκες που μοιράζονται τις αξίες τους. Διερευνώντας το ποια ζητήματα απασχολούν περισσότερο τους καταναλωτές και σε ποιο βαθμό περιμένουν από τα brands να πάρουν θέση δημόσια βρήκαμε ότι η ισότητα/διαφορετικότητα ήταν το τρίτο πιο σημαντικό θέμα σε παγκόσμια κλίμακα, με βαθμό συμφωνίας 64%, ποσοστό που έφτανε στο 72% για την αγορά των media και το 74% στα άτομα ηλικίας 18-34 ετών. Υπάρχουν πολύ δημοφιλείς εταιρείες που είναι διάσημες για το ότι παίρνουν θέση σε ζητήματα που έχουν να κάνουν με τις γυναίκες, με την πιο διάσημη να είναι ίσως η καμπάνια της Always «Like a Girl», η οποία μετέτρεψε την αρνητική χροιά αυτής της φράσης σε κώδικα ενδυνάμωσης. Η P&G πηγαίνει ένα βήμα πιο πέρα, διασφαλίζοντας ίση εκπροσώπηση μπροστά και πίσω από τις κάμερες, επιλέγοντας agencies που περιλαμβάνουν μια γυναίκα στη λίστα των σκηνοθετών για τα διαφημιστικά που δημιουργούν για λογαριασμό της. Θα χρησιμοποιήσουν οι καταναλωτές ένα brand που δε συμπορεύεται με τις αξίες τους; Στην πραγματικότητα η απάντηση είναι καταφατική. Υπάρχουν πάρα πολλοί λόγοι γιατί οι άνθρωποι επιλέγουν μια μάρκα που μπορεί να μη συμπαθούν, μεταξύ αυτών η ευκολία και η τιμή. Ωστόσο, αγάπη χωρίς κοινές αξίες είναι πολύ δύσκολο να επιτευχθεί. Και τώρα, περισσότερο από ποτέ, υπάρχουν άμεσες και αμείλικτες επιπτώσεις για τα brands που θα βρεθούν στη λάθος πλευρά. Η Association of National Advertisers (ANA) δημοσίευσε πρόσφατα στοιχεία από μια ανάλυση περισσότερων από 40.000 διαφημίσεων, σύμφωνα με την οποία η επικοινωνία που εκφράζει περισσότερο την ισότητα μεταξύ των φύλων πέτυχε αύξηση 10% στα επίπεδα εμπιστοσύνης και 26% στις πωλήσεις, αποδεικνύοντας ότι έχει απήχηση, τόσο στην καρδιά, όσο και στο μυαλό.

Marketing Week (T. 1553)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778