Marketing Week - John Mescall, McCann Worldgroup: Μην προσαρμοστείς για κανένα λόγο!

Τρίτη, 22 Ιανουαρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

John Mescall, McCann Worldgroup: Μην προσαρμοστείς για κανένα λόγο!

5 Δεκεμβρίου 2018 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Η πολυβραβευμένη καμπάνια «Dumb ways to die» προφανώς πρέπει να αναφερθεί, αλλά η λίστα των διακρίσεων και των επιτευγμάτων είναι πολύ μακρά για να εξαντληθεί εδώ. Ο John Mescall, δημιουργική κεφαλή της McCann, του διαφημιστικού γίγαντα με παρουσία σε 120 χώρες, τα χρωστάει όλα στη μοναδικότητά του.

Ο δικός μου ορισμός για τη δημιουργικότητα είναι μάλλον τολμηρός: για μένα, είναι η ικανότητα να βλέπεις δυνατότητες που οι άλλοι δεν βλέπουν, ή που δεν βλέπουν ακόμη ώστε να επιλύσουν προβλήματα. Αυτό το τελευταίο είναι πολύ σημαντικό για μένα. Η δημιουργικότητα για μένα έχει αξία μόνο όταν παράγει αποτέλεσμα. Η ατραπός της δημιουργικότητας ήταν η μόνη που μπορούσα να πάρω. Και οι δύο γονείς μου εργάζονταν για την εταιρεία τραμ της Αυστραλίας και ήμουν ο πρώτος στην οικογένεια που είχε την ευκαιρία να σπουδάσει.

Ωστόσο, εξαρχής, δεν ήταν ένας δρόμος στρωμένος με ρόδα. Ακόμη θυμάμαι όταν οι καλόγριες μας διηγούνταν την ιστορία της κιβωτού του Νώε και οι υπόλοιποι στην τάξη έμεναν στην επιφάνεια. Εγώ από την άλλη σκεφτόμουν: «ωραία ιστορία, αλλά κάπως παράλογη». «Επομένως», είπα, «η κιβωτός θα πρέπει να ήταν ένα πολύ μεγάλο καράβι». Και τότε κατάλαβα ότι έπαιρναν το θέμα απολύτως στα σοβαρά: έφαγα ένα χαστούκι και αποβλήθηκα από την τάξη. Αυτό, περίπου, συνοψίζει την ιστορία της ζωής μου.

Ποτέ δεν προσαρμόστηκα πλήρως. Στο πανεπιστήμιο τα πράγματα δεν άλλαξαν. Σπούδαζα οικονομικά και στα μαθήματα ανθρώπινης συμπεριφοράς και κοινωνιολογίας οι βαθμοί μου ήταν εξαιρετικοί. Αλλά σε ό,τι είχε σχέση με μαθηματικά ήμουν απαράδεκτος. Σε κάποια στιγμή, έχοντας πάρει 8 στα 100 σε ένα multiple choice test, ένας καθηγητής με πλησίασε και με ρώτησε: «Τι κάνεις; Βάζεις τα δυνατά σου για να σε διώξουν από τη σχολή;». Δεν είχαν ποτέ την εμπειρία του συνδυασμού του καλού και του κακού. Έτσι, οφείλω να ομολογήσω ότι δεν ήμουν καλός σε όλα.

ΣΚΕΨΟΥ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ
Και έπειτα ήρθε η διαφήμιση, όπου τα πάντα περιστρέφονται γύρω από τη δημιουργικότητα. Ξεκίνησα σε κάποια τοπικά agencies και σκεφτόμουν ότι όλα ήταν πολύ ενδιαφέροντα αλλά δεν είχα ιδέα τι κάνω. Στον επαγγελματικό κόσμο, οι άνθρωποι έχουν περιορισμένο χρόνο για να σου εξηγήσουν τα πράγματα, αλλά είχα ήδη συνηθίσει να αντιλαμβάνομαι μόνος μου τι συμβαίνει και αυτό βοήθησε. Και παρατήρησα ότι όπου και να δουλεύεις η έμφαση δίνεται στο κατά πόσο καταφέρνεις να ταιριάξεις με τους άλλους και να προσαρμοστείς.

Την ίδια στιγμή όμως, και αυτό σίγουρα ισχύει για τη διαφήμιση, αν κάνεις ό,τι καλύτερο μπορείς, το να διατηρείς τη μοναδικότητά σου σε κάποιο βαθμό επίσης εμπνέει εκτίμηση. Στη διαφήμιση υπάρχει πάντα η τάση σύγκλισης προς τον χαμηλότερο κοινό παρονομαστή, απλά επειδή ο στόχος είναι να προσεγγιστεί ο μεγαλύτερος δυνατός αριθμός ανθρώπων. Αλλά ο χαμηλότερος κοινός παρονομαστής, εξ ορισμού, δεν είναι κάτι ξεχωριστό. Αν εκ φύσεως δεν πλησιάζεις σε αυτόν επειδή σκέφτεσαι διαφορετικά, ή έχεις εκπαιδεύσει τον εαυτό σου να σκέφτεται διαφορετικά, αυτό σίγουρα θα λειτουργήσει υπέρ σου. Για μένα πάντως λειτούργησε.

ΜΗΝ ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΤΕΙΣ
Και έπειτα, υπάρχει κάτι ακόμη που βοήθησε. Επειδή η πνευματική σύλληψη του διαφημιστικού «προϊόντος», αλλά και το σύνολο της εργασίας που εμπλέκεται στην παραγωγή του, συνιστούν τόσο σημαντικά στοιχεία της δυναμικής του agency, συχνά αποτελούν το επίκεντρο των συζητήσεων με τον πελάτη. Αυτή είναι η μεγάλη εικόνα. «Θα κάνουμε αυτό κι εκείνο και θα είναι φανταστικό». Αλλά δεν πρόκειται για αυτό. Σπάνια μιλάω για αυτό με τους πελάτες. Αυτό που έχει σημασία είναι ο αντίκτυπος αυτού που δημιουργείς και για αυτό θα πρέπει να μιλήσεις. Και αυτό σημαίνει ότι πάντα μιλάς για ανθρώπους, πώς επηρεάζει αυτούς.

Η καλή δημιουργικότητα είναι πραγματισμός εν δράσει και το καθοριστικό συστατικό σε αυτή είναι η ενσυναίσθηση. Και αυτό συνοψίζει σε μεγάλο βαθμό τη φιλοσοφία ζωής μου: να είσαι ο εαυτός σου, αλλά να κάνεις ό,τι μπορείς για να κατανοείς τους άλλους. Αυτή την περίοδο στη δουλειά μου, κάθομαι συχνά στο τραπέζι μαζί με CEOs των μεγαλύτερων εταιρειών και brands παγκοσμίως. Και αυτό είναι που περιμένουν από εμένα: βαθιά κατανόηση του προβλήματός τους και μια αυθεντική προσωπική προσέγγιση σε αυτό. Λόγω των social media είναι πιο δύσκολο να μείνεις ο εαυτός σου σήμερα από ό,τι όταν ξεκίνησα, αλλά αν θέλεις να ξεχωρίσεις, ειδικά στη διαφήμιση, αυτός είναι ο μόνος τρόπος. Και προς Θεού, μην προσαρμοστείς.

THE WORLDS MOST INFLUENTIAL AD-PEOPLE ON: THEIR LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER...
Το Μarketing Week παρουσιάζει κατ’ αποκλειστικότητα τη σειρά συνεντεύξεων «The Ad-Portraits». Δέκα κορυφαίοι Creative Directors των μεγαλύτερων διεθνών διαφημιστικών δικτύων, καταθέτουν μοναδικά insights και tips για το πώς η δημιουργικότητα μπορεί να βελτιώσει την καθημερινότητα και να ενισχύσει τις πιθανότητες επιτυχημένης καριέρας σε όσους δραστηριοποιούνται στον κλάδο της διαφήμισης, αλλά και σε κλάδους όπου η δημιουργικότητα διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο.
(C) 2018 Best World Publicity
 
FOCUS POINTS
- ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΥΠΑΡΧΕΙ ΣΥΓΚΛΙΣΗ ΠΡΟΣ ΤΟΝ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΟ ΚΟΙΝΟ ΠΑΡΟΝΟΜΑΣΤΗ ΑΛΛΑ ΑΥΤΟΣ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΚΑΤΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ
- ΤΟ ΝΑ ΔΙΑΤΗΡΕΙΣ ΤΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟΤΗΤΑ ΣΟΥ ΕΜΠΝΕΕΙ ΕΚΤΙΜΗΣΗ
- ΝΑ ΕΙΣΑΙ Ο ΕΑΥΤΟΣ ΣΟΥ ΑΛΛΑ ΝΑ ΚΑΝΕΙΣ Ο,ΤΙ ΜΠΟΡΕΙΣ ΓΙΑ ΝΑ ΚΑΤΑΝΟΕΙΣ ΤΟΥΣ ΑΛΛΟΥΣ
- ΑΥΤΟ ΠΟΥ ΕΧΕΙ ΣΗΜΑΣΙΑ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ Η ΣΥΛΛΗΨΗ ΤΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ, ΑΛΛΑ Ο ΑΝΤΙΚΤΥΠΟΣ ΤΟΥ ΣΤΟΥΣ ΑΝΘΡΩΠΟΥΣ

Το κείμενο υπογράφει ο John Mescall, President Global Creative Council, McCann WorldGroup

Marketing Week (T. 1552)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778