Marketing Week - Ad Recall vs Fluency

Σάββατο, 25 Μαΐου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Ad Recall vs Fluency

19 Νοεμβρίου 2018 | 10:44 Γράφει ο Σταμάτης  Καντζάς Topics: Trends

Σταμάτης Καντζάς

Είμαι σίγουρος ότι σας έχει συμβεί να δείτε κάποιον στο δρόμο, να είστε σίγουροι ότι κάπου τον ξέρετε, αλλά να μην μπορείτε να θυμηθείτε από που.

Τέτοιου είδους αναγνώριση συνήθως ακολουθείται από μια αυτόματη ερευνητική διαδικασία του τύπου, «μήπως τον έχω γνωρίσει στη δουλειά;», «μήπως τον ξέρω από την τηλεόραση;», κ.λπ. Τι θα γινόταν όμως αν βλέπατε τον ίδιο άνθρωπο στο σούπερ μάρκετ που επισκέπτεστε συνήθως, με στολή υπαλλήλου; Θα αναγνωρίζατε αμέσως ότι πρόκειται για τον άνθρωπο που σας εξυπηρετεί στο μανάβικο. Έτσι δεν είναι; Το παράδειγμα αποδεικνύει για μια ακόμη φορά πόσο επιλεκτικά λειτουργεί ο εγκέφαλός μας προκειμένου να εξοικονομήσει πόρους. Η πληροφορία του προσώπου έξω από το ανάλογο πλαίσιο, είναι ελλιπής. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είναι και ανούσια.

Αρκετές εταιρείες συνεχίζουν να μετράνε την αποδοτικότητα μιας καμπάνιας τους με βάση το πόσοι άνθρωποι είναι σε θέση να την θυμηθούν, έξω από το σχετικό της πλαίσιο. Πρακτικά, τηλεφωνούν σε καταναλωτές, που εκείνη τη στιγμή κατά πάσα πιθανότητα κάνουν κάτι εντελώς άσχετο, θέλοντας να μάθουν εάν θυμούνται κάποια πρόσφατη επικοινωνία σχετικά με τη μάρκα τους, ζητώντας τους πολλές φορές ακόμη και να την περιγράψουν, ώστε να βεβαιωθούν ότι το μήνυμά της πέρασε.

Πέρα από το γεγονός ότι με την τηλεφωνική έρευνα βασίζονται σε λάθος αίσθηση (αξιολογούν ένα κατά βάση οπτικό ερέθισμα βασιζόμενοι στην ακοή), το σημαντικότερο είναι ότι εστιάζουν λάθος. Στόχος μιας καμπάνιας δεν θα πρέπει να είναι η αναγνώριση της καμπάνιας αυτής κάθε αυτής (ad recall) και μάλιστα σε άσχετο πλαίσιο, αλλά η ενδυνάμωση της ευχέρειας (fluency) με τη μάρκα, ή με άλλα λόγια το πόσο γρήγορα θα αναγνωρίσω τη μάρκα όταν θα βρεθώ σε σχετικό πλαίσιο, παράλληλα με τη δημιουργία θετικής προδιάθεσης γι’ αυτή, κάτι που πολλές φορές συμβαίνει αυτόματα.

Με άλλα λόγια, αντί να αναλώνεστε στην ανακάλυψη της μεγάλης ιδέας που ο κόσμος θα θυμάται για 50 χρόνια, φροντίστε να διατηρείτε μια συνεπή επικοινωνία. Οι άνθρωποι προτιμούμε οικεία και προβλέψιμα ερεθίσματα. Η συνεχής προβολή μειώνει την αβεβαιότητα προς το ερέθισμα και συνεπώς αυξάνει την αποδοχή του. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει πως δεν θα πρέπει να σας ενδιαφέρει το περιεχόμενο. Ένα πετυχημένο περιεχόμενο σίγουρα θα σας βοηθήσει να πετύχετε την ίδια επιρροή (fluency) με μικρότερη επένδυση. Καμιά φορά όμως εστιάζουμε τόσο πολύ στο περιεχόμενο αυτό κάθε αυτό (όπως για παράδειγμα με το ad recall), που παραβλέπουμε να εξετάσουμε την επιρροή που αυτό έχει στη μάρκα, τόσο σε επίπεδο ευχέρειας, όσο και προδιάθεσης και συνειρμών.

Marketing Week (T. 1550)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778