Marketing Week - Η διαφήμιση επιστρέφει σε ύφεση και στασιμότητα…

Κυριακή, 22 Ιουλίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Η διαφήμιση επιστρέφει σε ύφεση και στασιμότητα…

11 Ιουλίου 2018 | 09:27 Γράφει ο Marketing Week  Editor Topics: Trends,Θεσμικά

Το τελευταίο κύμα της έρευνας FORECOMMs που πραγματοποιήθηκε τον περασμένο Απρίλιο για λογαριασμό της ΕΔΕΕ από την Abacus [σε δείγμα διευθυντών marketing και εμπορικών διευθυντών διαφημιζομένων (2/3) και εταιρειών επικοινωνίας (1/3)], είναι μάλλον μελαγχολικό. Σε μια περίοδο κατά την οποία υποτίθεται ότι η ανάπτυξη επιταχύνεται και δανειστές και κυβερνώντες πανηγυρίζουν την «έξοδο από τα μνημόνια», η Νο 1 πρόδρομη μεταβλητή σε περιόδους ανάκαμψης, η διαφήμιση, αντί να εκρήγνυται προς τα πάνω δείχνει στασιμότητα και για τα παραδοσιακά μέσα ύφεση στο πρώτο τρίμηνο του 2018.

Τα σχετικά στοιχεία είναι τελείως σαφή. Οι προϋπολογισμοί ενεργειών marketing των διαφημιζομένων εμφανίζονται μειωμένοι κατά 1%, σε αντίθεση με την σημαντικά ανοδική πορεία τους τα δύο προηγούμενα τρίμηνα. Ειδικά στα offline paid media (τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος, σινεμά, outdoor), τα οποία εξακολουθούν να αναλογούν στο μεγαλύτερο μέρος των δαπανών marketing, καταγράφεται σοβαρή μείωση της τάξεως του 10%. Επίσης, ήπια αρνητικά κινείται και η έρευνα αγοράς, μια ακόμα πρόδρομη μεταβλητή μελλοντικών επενδυτικών κινήσεων σε δαπάνες marketing. Αντίθετα, πιο αισιόδοξοι είναι οι υπεύθυνοι των διαφημιστικών εταιρειών, ενώ υπάρχει και μια διάθεση αύξησης, από μέρους τους, του απασχολούμενου προσωπικού.

Πώς ερμηνεύονται όλα αυτά; Σε ό,τι αφορά την γενική εικόνα της αγοράς, τα στοιχεία που προέρχονται από τους διαφημιζόμενους είναι εκ των πραγμάτων πιο αξιόπιστα. Όχι τόσο γιατί το δείγμα είναι μεγαλύτερο, όσο γιατί οι διαφημιζόμενοι έχουν πιο ολοκληρωμένη εικόνα των προϋπολογισμών από τις εταιρείες επικοινωνίας, μια που αξιόλογο μέρος των σχετικών δαπανών γίνεται απ’ ευθείας από αυτούς, ενώ οι εταιρείες επικοινωνίας έχουν πάντα ένα υποσύνολο των συνολικών δαπανών. Επίσης οι εταιρείες επικοινωνίας επωφελούνται και από την αλλαγή στην σύνθεση της διαφημιστικής δαπάνης.

Γιατί παράλληλα με την συνεχιζόμενη συρρίκνωση των παραδοσιακών μέσων εξελίσσεται η ασταμάτητη άνοδος των online media, τα οποία -όπως κι άλλες φορές έχουμε εξηγήσει- απαιτούν πολύ περισσότερο περιεχόμενο για να αξιοποιηθούν σωστά σε σχέση με τα παραδοσιακά. Είναι συνεπώς πιθανό η συνεχιζόμενη αλλαγή στη σύνθεση της διαφημιστικής δαπάνης, με την αντίστοιχη ραγδαία αύξηση της ανάγκης για περιεχόμενο σε σχέση με το κόστος του διαφημιστικού χώρου ή χρόνου, να συνεισφέρει στη δημιουργία μιας πολύ καλύτερης (υποκειμενικής) εικόνας στις εταιρείες επικοινωνίας, που παράγουν βέβαια το περιεχόμενο. Αυτό ενδεχομένως να ερμηνεύει και την παράλληλη αύξηση της απασχόλησης που καταγράφεται ως τάση στις εταιρείες αυτές.

Οι εξελίξεις αυτές που αφορούν στους εσωτερικούς συσχετισμούς στη διαφημιστική αγορά, δεν αλλάζουν όμως τη γενικότερη εικόνα σε σχέση με τις βασικές οικονομικές μεταβλητές. Τα στοιχεία άλλωστε για το ΑΕΠ συνηγορούν προς την κατεύθυνση αυτή. Η κατανάλωση το πρώτο τρίμηνο του 2018 παρέμεινε σε κατάσταση στασιμότητας αν όχι ήπιας ύφεσης και όλη η συγκριτικά περιορισμένη άνοδος του ΑΕΠ προήλθε από τις εξαγωγές. Μόνο που τα σχετικά έσοδα δεν κατέληξαν στην εσωτερική ιδιωτική κατανάλωση, που ανατροφοδοτεί τις δαπάνες επικοινωνίας, αλλά στο κράτος που μαζεύει κουμπαρά για τους τόκους, τα χρεολύσια και (ου μην αλλά) τις μελλοντικές προεκλογικές παροχές μέσω υπερπλεονασμάτων.

Τάσεις που προβλέπεται να συνεχιστούν όσο ακολουθείται η παρούσα οικονομική πολιτική, αφού οι προοπτικές για το ΑΕΠ είναι τόσο χαμηλές (της τάξης του 2%), που σε συνδυασμό με την υπερφορολόγηση και την αγωνιώδη προσπάθεια των νοικοκυριών να μειώσουν τις δανειακές και άλλες ληξιπρόθεσμες υποχρεώσεις τους, δεν αφήνει κανένα σοβαρό περιθώριο για αύξηση της κατανάλωσης.

Marketing Week (T. 1542)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778