Marketing Week - Wendy Clark, Global President & CEO DDB Worldwide: «Η τέχνη του πολέμου, είναι το εγχειρίδιό μου…»

Τετάρτη, 17 Οκτωβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Wendy Clark, Global President & CEO DDB Worldwide: «Η τέχνη του πολέμου, είναι το εγχειρίδιό μου…»

23 Μαΐου 2018 | 09:22 Γράφει η Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Σε πείσμα όλων όσοι τη συμβούλευαν για το αντίθετο, η κορυφαία marketer της Coca-Cola, Wendy Clark, μετακινήθηκε στον κόσμο της διαφήμισης. Ως CEO της DDB North America πλέον, ανακηρύχθηκε Executive of the Year από το AdAge.

Οι πελάτες θέλουν περισσότερη ταχύτητα, μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα και καλύτερη δουλειά, κάθε χρόνο. Ως agency, διαθέτεις ανθρώπους, ιδέες και αυτό που θα ονομάσω «το προϊόν», ελλείψει καλύτερου όρου. Η δική μου πολιτική, η οποία αναγνωρίσθηκε όταν έλαβα τη διάκριση του Executive of The Year, στοχεύει στο ταίριασμα των παραπάνω συστατικών με τέτοιο τρόπο ώστε να συνεισφέρουν με τον καλύτερο τρόπο στην κάλυψη των αναγκών των πελατών.

Επί του παρόντος δουλεύουμε με ομάδες που περιλαμβάνουν ανθρώπους από τη DDB και από κάθε άλλο οργανισμό που μπορεί να συνεισφέρει. Τον λογαριασμό των McDonald’s για παράδειγμα χειρίζεται ομάδα μέσα στα γραφεία μας, η οποία στελεχώνεται από ανθρώπους της DDB, της McDonald’s, του Facebook και της Google. Η εμπλοκή εξωτερικών πλευρών σε αυτό το βαθμό, ήταν κάτι που μέχρι σήμερα συνέβαινε σπάνια, ή καθόλου.

Η ΤΕΧΝΗ ΤΟΥ ΠΟΛΕΜΟΥ
Πρόκειται για μία δημιουργική διαδικασία. Η δημιουργικότητα ξεκινά πάντα με γενικές ερωτήσεις, όπως, θα μπορούσε αυτή να είναι μια καλή ιδέα; Και έχω δύο βασικές αρχές στο θέμα αυτό. Η μία, η μητέρα μου πάντα έλεγε: «Έχεις δύο αυτιά και ένα στόμα. Χρησιμοποίησέ τα κατ’ αναλογία». Με άλλα λόγια, να ακούς περισσότερο και να μιλάς λιγότερο. Η δεύτερη, είναι ότι σχεδόν κυριολεκτικά ζω με το βιβλίο «The Art of War», που έγραψε γύρω στο 500 πχ ο κινέζος στρατηγός, Sun Tzu. Εκεί, δηλώνει ότι κάθε απόφαση πρέπει να ανταποκρίνεται στα παρακάτω κριτήρια: αν είναι σοφή, αν είναι αξιόπιστη, εάν είναι αγαθή -που σημαίνει εάν λαμβάνεις υπόψη σου τους ανθρώπους που εμπλέκονται- και, εάν είναι γενναία και πειθαρχημένη.
Στην καριέρα μου, αυτός ο οδηγός έχει δουλέψει αρκετά καλά μέχρι σήμερα, όμως η αξία του αναδεικνύεται το ίδιο καλά και από τα λάθη μου. Και μου αρέσει να τα μοιράζομαι διότι όλοι μπορούμε να μάθουμε από τα λάθη.

ΤΑ ΛΑΘΗ
Πριν ξεκινήσω να δουλεύω στην Coca-Cola, συνεργαζόμουν με τον κολοσσό των τηλεπικοινωνιών, την AT&T. Εκείνη την εποχή, η Nokia διερευνούσε εάν ένα κινητό τηλέφωνο με κάμερα θα ήταν καλή ιδέα. Η συνεισφορά μου τότε ήταν ότι θα πρέπει να είσαι τρελός για να ξεκινήσεις κάτι τόσο παράλογο. Νομίζω ότι σε αυτή την περίπτωση, ο παράγοντας «σοφία» της λίστας του Sun Tzu, μάλλον έλειπε.

Άλλο παράδειγμα: στην Coca-Cola, προώθησα πολύ μια, στρατηγικά, ακραία καμπάνια. Σκοπός ήταν να προσεγγίσουμε ένα συγκεκριμένο target group με διαφορετικό τρόπο. Η ενέργεια απέτυχε τελείως και επικρίθηκε από όλα τα επιχειρηματικά έντυπα. Το λάθος ήταν –όπως έπρεπε να παραδεχτώ αργότερα- ότι δεν ήμουν σίγουρη ότι η ιδέα πληρούσε όλα τα κριτήρια του Sun Tzu, οπότε έδωσα μεγαλύτερη βαρύτητα στον παράγοντα «γενναιότητα». Γενναιότητα για τη γενναιότητα.

Θα αναφέρω και άλλο ένα παράδειγμα, την εποχή που η εταιρεία κινητής τηλεφωνίας Cingular Wireless και η AT&T, συγχωνεύθηκαν. Το χρώμα της Cingular ήταν το πορτοκαλί και της AT&T το μπλε. Η δική μου ιδέα ήταν να ξεφορτωθούμε το πορτοκαλί, ως παρωχημένο. Ώσπου, τα τεστ έδειξαν ότι ειδικά το πορτοκαλί ήταν εξαιρετικά δημοφιλές. Δεν είχα λάβει αρκετά υπόψη μου τους ανθρώπους, τους πραγματικούς χρήστες και τις προτιμήσεις τους. Και δεν χρησιμοποίησα αρκετά καλά τα αυτιά μου.

ΜΕΧΡΙ ΤΟΝ ΛΑΙΜΟ
Όταν σκεφτόμουν να μετακινηθώ στη DDB, χρησιμοποίησα αυτές τις εμπειρίες. Ναι, η απόφαση ανταποκρινόταν στα κριτήρια του Sun Tzu, αλλά, όπως συμβούλευε η μητέρα μου, αφουγκράστηκα προσεκτικά και το μόνο που άκουγα γύρω μου ήταν μια αρκετά ξεκάθαρη προειδοποίηση, να μην το κάνω. Έχεις μια κορυφαία θέση στην Coca-Cola, ένα από τα σημαντικότερα παγκόσμια brands. Γιατί να θέλεις να το αφήσεις αυτό; Σκέφτηκα όμως, ότι ο γνωστός δρόμος σχεδόν ποτέ δεν οδηγεί στην πλήρη εκπλήρωση της δημιουργικότητας. Το να βρίσκεσαι στο νερό μέχρι τον λαιμό όμως, συχνά σε οδηγεί εκεί. Οι περισσότεροι από εμάς χρειαζόμαστε την πρόκληση που απαιτεί δράση. Το ίδιο κι εγώ. Αυτό είναι ένα από τα σημαντικότερα μαθήματα που έμαθα, όχι από τον Sun Tzu, αλλά από την προσωπική μου εμπειρία.

THE WORLDS MOST INFLUENTIAL AD-PEOPLE ON: THEIR LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER...
Το Μarketing Week παρουσιάζει κατ’ αποκλειστικότητα τη σειρά συνεντεύξεων «The Ad-Portraits». Δέκα κορυφαίοι Creative Directors των μεγαλύτερων διεθνών διαφημιστικών δικτύων, καταθέτουν μοναδικά insights και tips για το πώς η δημιουργικότητα μπορεί να βελτιώσει την καθημερινότητα και να ενισχύσει τις πιθανότητες επιτυχημένης καριέρας σε όσους δραστηριοποιούνται στον κλάδο της διαφήμισης, αλλά και σε κλάδους όπου η δημιουργικότητα διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο.
(C) 2018 Best World Publicity

Focus Points
• Να ακούς περισσότερο και να μιλάς λιγότερο
• Κάθε ενέργεια πρέπει να είναι σοφή, αξιόπιστη, αγαθή, γενναία και πειθαρχημένη
• Μου αρέσει να μοιράζομαι τα λάθη μου. Όλοι μπορούμε να μάθουμε από αυτά
• Η πεπατημένη σχεδόν ποτέ δεν οδηγεί στην πλήρη εκπλήρωση της δημιουργικότητας

Marketing Week (T. 1539)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778