Marketing Week - Programmatic Advertising: Πολλά περισσότερα από το RTB

Τετάρτη, 17 Οκτωβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Programmatic Advertising: Πολλά περισσότερα από το RTB

23 Μαΐου 2018 | 10:47 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Conferences

Διαμορφώνοντας ένα περιβάλλον που επηρεάζει ολόκληρο το επικοινωνιακό οικοσύστημα, το programmatic advertising καθίσταται σταδιακά κυρίαρχο στο ψηφιακό πεδίο, με την ελληνική αγορά να αξιοποιεί όλο και συχνότερα τις δυνατότητες που προσφέρει.

Απορροφώντας ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο της διαφημιστικής δαπάνης, το programmatic advertising εξελίσσεται με εντυπωσιακούς ρυθμούς και αναμένεται να κυριαρχήσει ως μοντέλο ψηφιακής διαφήμισης ήδη από το τρέχον έτος στη διεθνή αγορά. Καλύπτοντας κάθε πλευρά της αλυσίδας αξίας, το Programmatic Advertising Conference που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias Communications στις 27 Απριλίου στο αμφιθέατρο Maroussi Plaza, φιλοξένησε ανώτατα στελέχη από σημαντικούς διεθνείς οργανισμούς οι οποίοι παρουσίασαν τις τελευταίες τάσεις και παραδειγματικά cases, καθώς και έλληνες experts που μοιράστηκαν την εγχώρια εμπειρία. Οι ομιλητές πρότειναν τρόπους διαχείρισης των σημαντικότερων προκλήσεων, όπως τα ad fraud και brand safety και σκιαγράφησαν το νέο επικοινωνιακό τοπίο, όπως προβλέπεται ότι θα διαμορφωθεί στη μετά GDPR εποχή. Όσο για χώρα μας, φαίνεται να διευρύνεται σταδιακά η αξιοποίηση των εργαλείων που προσφέρει το programmatic advertising, αντανακλώντας τη μετάβαση της ελληνικής αγοράς σε έναν υψηλότερο βαθμό ωριμότητας.

Η ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΑΓΟΡΑ PROGRAMMATIC
Μπορεί το 2017 να ήταν μια χρονιά απογοήτευσης, με τους προβληματισμούς για τα brand safety και ad fraud να εντείνονται, το programmatic advertising συνεχίζει ωστόσο την ανοδική του πορεία. Παρά το γεγονός ότι ο ρυθμός ανάπτυξής του έπεσε από το 70,3% τη χρονιά 2014-2015 στο 42,7% την επόμενη, ο Simon Halstead, Chairman of Programmatic Committee του IAB Europe, σημείωσε ότι η επιβράδυνση αυτή αντικατοπτρίζει την εξέλιξη της αγοράς, η οποία φαίνεται να προσεγγίζει την ωριμότητα. Μάλιστα, η συντριπτική πλειοψηφία διαφημιζομένων, agencies και publishers βλέπει μόνο θετικά πρόσημα στο μέλλον και ως εκ τούτου ενισχύεται η επένδυση σε in house τμήματα διαχείρισής του και από τις τρεις εμπλεκόμενες πλευρές. Άλλωστε, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο ίδιος, η αγορά του programmatic άγγιξε τα 8,1 δισ. ευρώ το 2016, με το 50% των εσόδων του display στην Ευρώπη να προέρχονται από αυτό.

ΠΕΡΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ
Αν και το 75% του buy side αναφέρει το αποτελεσματικό targeting ως το βασικότερο κίνητρο για την επιλογή του programmatic, οι προτεραιότητες φαίνεται πως αναδιατάσσονται, καθώς διαφημιζόμενοι και πρακτορεία αναγνωρίζουν και άλλα σημαντικά οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν από αυτό. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία που παρουσίασε ο Simon Halstead, η ταχύτερη οργάνωση και το αμεσότερο λανσάρισμα μιας καμπάνιας, καθώς και το πληρέστερο reporting που επιτρέπει, αναγνωρίζονται ως βασικά πλεονεκτήματα για την πλειονότητα των διαφημιζομένων.

Ωστόσο, παρά την αδιαμφισβήτητη αναβάθμιση της διαδικασίας, τα κόστη τεχνολογίας και διαχείρισης δεδομένων εμφανίζονται ως σημαντικός ανασταλτικός παράγοντας, ειδικά για τους publishers, με το 50% αυτών να δηλώνει ότι πρόκειται για καίριο εμπόδιο της μετάβασης στην programmatic εποχή. Την ίδια στιγμή, fraud και brand safety παραμένουν «ανοιχτές πληγές» που αποτρέπουν τις επενδύσεις, ενώ το ζήτημα της διαφάνειας εξακολουθεί να απασχολεί το 40% των διαφημιζομένων. Σε αυτό το πλαίσιο, ο Simon Halstead παρουσίασε τα εργαλεία του IAB Europe για την ενίσχυση της διαφάνειας και την προσαρμογή στην μετά GDPR εποχή και κάλεσε τις εταιρείες να ενταχθούν στις τοπικές του ενώσεις.

ΤΙ ΧΡΕΙΑΖΕΣΤΕ ΑΠΟ ΤΟ PROGRAMMATIC;
Αυτό πρέπει να αναρωτηθούν οι μάρκες προτού αναπτύξουν τη digital στρατηγική τους συμπεριλαμβάνοντας το programmatic, σύμφωνα με την Lei Sorvisto, Audience & Brand Director της Autotrader UK. Όπως εξήγησε, οι ιδιαίτερες ανάγκες, καθώς και το οικονομικό υπόβαθρο της κάθε εταιρείας είναι οι παράμετροι που καθορίζουν το βαθμό εμπλοκής της με το συγκεκριμένο μοντέλο, κάτι που θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο από την αρχή. Παρουσιάζοντας το case της Autotrader UK, τόνισε την ανάγκη κατάργησης των silos για απρόσκοπτη και ευέλικτη ενδοεταιρική συνεργασία, όπως και τη σημασία εφαρμογής ολοκληρωμένου πλάνου διαχείρισης των data. Η δημιουργία in house ομάδας programmatic και η ανάπτυξη media expertise μπορεί να προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, υποστήριξε η ίδια, αν και πρόκειται για διαδικασία που υλοποιείται σταδιακά και πρέπει να συνοδεύεται από αντίστοιχη μετατόπιση σε ολόκληρο το mindset του brand, στο σύνολο της επικοινωνιακής του προσέγγισης.

ΑΠΟΓΕΙΩΣΗ ΤΟΥ PROGRAMMATIC ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ;
Αρκετά αισιόδοξοι ήταν οι συνομιλητές του πάνελ με θέμα την εξέλιξη της αγοράς του programmatic στην Ελλάδα. Οι Bάσω Μαργέλλου, Media & Budgeting Senior Manager, Fixed & Mobile του OTE Group, Ειρήνη Σαχά, Founder & Managing Director της Acrossmedia241 και Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas, συζήτησαν για τις προκλήσεις και τις προοπτικές του συγκεκριμένου πεδίου στη χώρα μας και συμφώνησαν για τα αξιοσημείωτα βήματα εξέλιξής του τα τελευταία χρόνια. Όπως υπογράμμισε η Bάσω Μαργέλλου, τα agencies έχουν ωριμάσει σε μεγάλο βαθμό και χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες, ενώ και ορισμένες εταιρείες έχουν ήδη μπει στο παιχνίδι.

Πολλοί publishers, ωστόσο, κρατούν αντιστάσεις, λόγω του φόβου απωλειών κέρδους αλλά και λόγω του κόστους της τεχνολογίας, αναγνωρίζοντας την ανάγκη για εκπαίδευση όλων των εμπλεκομένων μερών. Μια αντίστοιχη, σύνθετη εικόνα σκιαγράφησε και η Ειρήνη Σαχά, εντοπίζοντας την αναντιστοιχία βούλησης και τελικού spending. Στάθηκε δε ιδιαίτερα στις δυνατότητες που δίνει το programmatic για cross-device και cross channel σχεδιασμούς, οι οποίες αναμένεται να υπερισχύσουν των φόβων που αφορούν margins και διανομή και έστρεψε το ενδιαφέρον στην ανάγκη για υψηλότερα επίπεδα διαφάνειας.

Την αρχή της απογείωσης του programmatic στην Ελλάδα ήδη από τη φετινή χρονιά προέβλεψε από την πλευρά του ο Νίκος Σύμπουρας. Όπως σχολίασε, όλες οι πλευρές έχουν επιτύχει σε μεγάλο βαθμό να διαμορφώσουν μια κοινή γλώσσα, καθώς οι διαφημιζόμενοι αντιλαμβάνονται ότι το διακύβευμα δεν είναι μόνο το cost efficiency, αλλά η αξία που προστίθεται συνολικά. Βλέποντας στο ΑΙ την επόμενη μεγάλη συζήτηση για το programmatic, ανέδειξε το video ως μοχλό για την ανάπτυξή του, ενώ διέγνωσε βελτιώσεις σε επίπεδο tech και data.

«ΤΟ PROGRAMMATIC TRADING ΕΙΝΑΙ ΣΑΝ ΤΟ ΕΦΗΒΙΚΟ ΣΕΞ»
Όλοι μιλούν γι’ αυτό, όλοι νομίζουν ότι οι άλλοι το κάνουν ενώ δε συμβαίνει κάτι τέτοιο και όσοι πραγματικά το κάνουν μάλλον δεν το κάνουν πολύ καλά. Δανειζόμενος τη φράση αυτή από τον Matt Brittin, ο Πέτρος Λυτρίβης, Head of Digital της BGM OMD, υπενθύμισε ότι το programmatic δεν περιορίζεται στο RTB και ανέδειξε τους τρεις πυλώνες που στηρίζουν τη λογική του: σωστή στιγμή, σωστό κοινό, σωστό μήνυμα. Αναλύοντας τη moment-centered καμπάνια της εταιρείας Φυσικό Αέριο, τόνισε ότι τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα είναι αυτά που πρέπει να υποδεικνύουν την εκάστοτε programmatic στρατηγική, δίνοντας έμφαση στη χρήση τεχνολογίας και data, αλλά και στη διαφοροποίηση του δημιουργικού. Όπως έδειξε ο ίδιος, ο συνδυασμός programmatic buying και dynamic creative δύναται να αποτελέσει παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό, σε μια cross-channel και cross-device προσέγγιση.

Απορροφώντας ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο της διαφημιστικής δαπάνης, το programmatic advertising εξελίσσεται με εντυπωσιακούς ρυθμούς και αναμένεται να κυριαρχήσει ως μοντέλο ψηφιακής διαφήμισης ήδη από το τρέχον έτος στη διεθνή αγορά. Καλύπτοντας κάθε πλευρά της αλυσίδας αξίας, το Programmatic Advertising Conference που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias Communications στις 27 Απριλίου στο αμφιθέατρο Maroussi Plaza, φιλοξένησε ανώτατα στελέχη από σημαντικούς διεθνείς οργανισμούς οι οποίοι παρουσίασαν τις τελευταίες τάσεις και παραδειγματικά cases, καθώς και έλληνες experts που μοιράστηκαν την εγχώρια εμπειρία. Οι ομιλητές πρότειναν τρόπους διαχείρισης των σημαντικότερων προκλήσεων, όπως τα ad fraud και brand safety και σκιαγράφησαν το νέο επικοινωνιακό τοπίο, όπως προβλέπεται ότι θα διαμορφωθεί στη μετά GDPR εποχή. Όσο για χώρα μας, φαίνεται να διευρύνεται σταδιακά η αξιοποίηση των εργαλείων που προσφέρει το programmatic advertising, αντανακλώντας τη μετάβαση της ελληνικής αγοράς σε έναν υψηλότερο βαθμό ωριμότητας.

Η ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΑΓΟΡΑ PROGRAMMATIC
Μπορεί το 2017 να ήταν μια χρονιά απογοήτευσης, με τους προβληματισμούς για τα brand safety και ad fraud να εντείνονται, το programmatic advertising συνεχίζει ωστόσο την ανοδική του πορεία. Παρά το γεγονός ότι ο ρυθμός ανάπτυξής του έπεσε από το 70,3% τη χρονιά 2014-2015 στο 42,7% την επόμενη, ο Simon Halstead, Chairman of Programmatic Committee του IAB Europe, σημείωσε ότι η επιβράδυνση αυτή αντικατοπτρίζει την εξέλιξη της αγοράς, η οποία φαίνεται να προσεγγίζει την ωριμότητα. Μάλιστα, η συντριπτική πλειοψηφία διαφημιζομένων, agencies και publishers βλέπει μόνο θετικά πρόσημα στο μέλλον και ως εκ τούτου ενισχύεται η επένδυση σε in house τμήματα διαχείρισής του και από τις τρεις εμπλεκόμενες πλευρές. Άλλωστε, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο ίδιος, η αγορά του programmatic άγγιξε τα 8,1 δισ. ευρώ το 2016, με το 50% των εσόδων του display στην Ευρώπη να προέρχονται από αυτό.

ΠΕΡΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ
Αν και το 75% του buy side αναφέρει το αποτελεσματικό targeting ως το βασικότερο κίνητρο για την επιλογή του programmatic, οι προτεραιότητες φαίνεται πως αναδιατάσσονται, καθώς διαφημιζόμενοι και πρακτορεία αναγνωρίζουν και άλλα σημαντικά οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν από αυτό. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία που παρουσίασε ο Simon Halstead, η ταχύτερη οργάνωση και το αμεσότερο λανσάρισμα μιας καμπάνιας, καθώς και το πληρέστερο reporting που επιτρέπει, αναγνωρίζονται ως βασικά πλεονεκτήματα για την πλειονότητα των διαφημιζομένων.

Ωστόσο, παρά την αδιαμφισβήτητη αναβάθμιση της διαδικασίας, τα κόστη τεχνολογίας και διαχείρισης δεδομένων εμφανίζονται ως σημαντικός ανασταλτικός παράγοντας, ειδικά για τους publishers, με το 50% αυτών να δηλώνει ότι πρόκειται για καίριο εμπόδιο της μετάβασης στην programmatic εποχή. Την ίδια στιγμή, fraud και brand safety παραμένουν «ανοιχτές πληγές» που αποτρέπουν τις επενδύσεις, ενώ το ζήτημα της διαφάνειας εξακολουθεί να απασχολεί το 40% των διαφημιζομένων. Σε αυτό το πλαίσιο, ο Simon Halstead παρουσίασε τα εργαλεία του IAB Europe για την ενίσχυση της διαφάνειας και την προσαρμογή στην μετά GDPR εποχή και κάλεσε τις εταιρείες να ενταχθούν στις τοπικές του ενώσεις.

ΤΙ ΧΡΕΙΑΖΕΣΤΕ ΑΠΟ ΤΟ PROGRAMMATIC;
Αυτό πρέπει να αναρωτηθούν οι μάρκες προτού αναπτύξουν τη digital στρατηγική τους συμπεριλαμβάνοντας το programmatic, σύμφωνα με την Lei Sorvisto, Audience & Brand Director της Autotrader UK. Όπως εξήγησε, οι ιδιαίτερες ανάγκες, καθώς και το οικονομικό υπόβαθρο της κάθε εταιρείας είναι οι παράμετροι που καθορίζουν το βαθμό εμπλοκής της με το συγκεκριμένο μοντέλο, κάτι που θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο από την αρχή. Παρουσιάζοντας το case της Autotrader UK, τόνισε την ανάγκη κατάργησης των silos για απρόσκοπτη και ευέλικτη ενδοεταιρική συνεργασία, όπως και τη σημασία εφαρμογής ολοκληρωμένου πλάνου διαχείρισης των data. Η δημιουργία in house ομάδας programmatic και η ανάπτυξη media expertise μπορεί να προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, υποστήριξε η ίδια, αν και πρόκειται για διαδικασία που υλοποιείται σταδιακά και πρέπει να συνοδεύεται από αντίστοιχη μετατόπιση σε ολόκληρο το mindset του brand, στο σύνολο της επικοινωνιακής του προσέγγισης.

ΑΠΟΓΕΙΩΣΗ ΤΟΥ PROGRAMMATIC ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ;
Αρκετά αισιόδοξοι ήταν οι συνομιλητές του πάνελ με θέμα την εξέλιξη της αγοράς του programmatic στην Ελλάδα. Οι Bάσω Μαργέλλου, Media & Budgeting Senior Manager, Fixed & Mobile του OTE Group, Ειρήνη Σαχά, Founder & Managing Director της Acrossmedia241 και Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas, συζήτησαν για τις προκλήσεις και τις προοπτικές του συγκεκριμένου πεδίου στη χώρα μας και συμφώνησαν για τα αξιοσημείωτα βήματα εξέλιξής του τα τελευταία χρόνια. Όπως υπογράμμισε η Bάσω Μαργέλλου, τα agencies έχουν ωριμάσει σε μεγάλο βαθμό και χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες, ενώ και ορισμένες εταιρείες έχουν ήδη μπει στο παιχνίδι.

Πολλοί publishers, ωστόσο, κρατούν αντιστάσεις, λόγω του φόβου απωλειών κέρδους αλλά και λόγω του κόστους της τεχνολογίας, αναγνωρίζοντας την ανάγκη για εκπαίδευση όλων των εμπλεκομένων μερών. Μια αντίστοιχη, σύνθετη εικόνα σκιαγράφησε και η Ειρήνη Σαχά, εντοπίζοντας την αναντιστοιχία βούλησης και τελικού spending. Στάθηκε δε ιδιαίτερα στις δυνατότητες που δίνει το programmatic για cross-device και cross channel σχεδιασμούς, οι οποίες αναμένεται να υπερισχύσουν των φόβων που αφορούν margins και διανομή και έστρεψε το ενδιαφέρον στην ανάγκη για υψηλότερα επίπεδα διαφάνειας.

Την αρχή της απογείωσης του programmatic στην Ελλάδα ήδη από τη φετινή χρονιά προέβλεψε από την πλευρά του ο Νίκος Σύμπουρας. Όπως σχολίασε, όλες οι πλευρές έχουν επιτύχει σε μεγάλο βαθμό να διαμορφώσουν μια κοινή γλώσσα, καθώς οι διαφημιζόμενοι αντιλαμβάνονται ότι το διακύβευμα δεν είναι μόνο το cost efficiency, αλλά η αξία που προστίθεται συνολικά. Βλέποντας στο ΑΙ την επόμενη μεγάλη συζήτηση για το programmatic, ανέδειξε το video ως μοχλό για την ανάπτυξή του, ενώ διέγνωσε βελτιώσεις σε επίπεδο tech και data.

«ΤΟ PROGRAMMATIC TRADING ΕΙΝΑΙ ΣΑΝ ΤΟ ΕΦΗΒΙΚΟ ΣΕΞ»
Όλοι μιλούν γι’ αυτό, όλοι νομίζουν ότι οι άλλοι το κάνουν ενώ δε συμβαίνει κάτι τέτοιο και όσοι πραγματικά το κάνουν μάλλον δεν το κάνουν πολύ καλά. Δανειζόμενος τη φράση αυτή από τον Matt Brittin, ο Πέτρος Λυτρίβης, Head of Digital της BGM OMD, υπενθύμισε ότι το programmatic δεν περιορίζεται στο RTB και ανέδειξε τους τρεις πυλώνες που στηρίζουν τη λογική του: σωστή στιγμή, σωστό κοινό, σωστό μήνυμα. Αναλύοντας τη moment-centered καμπάνια της εταιρείας Φυσικό Αέριο, τόνισε ότι τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα είναι αυτά που πρέπει να υποδεικνύουν την εκάστοτε programmatic στρατηγική, δίνοντας έμφαση στη χρήση τεχνολογίας και data, αλλά και στη διαφοροποίηση του δημιουργικού. Όπως έδειξε ο ίδιος, ο συνδυασμός programmatic buying και dynamic creative δύναται να αποτελέσει παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό, σε μια cross-channel και cross-device προσέγγιση.


ΤΟ PROGRAMMATIC ΣΤΗΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΤΟΥ STORY-TELLING
Κάτι που τείνουν να ξεχνούν οι marketers όταν αποφασίζουν να αξιοποιήσουν τα εργαλεία του programmatic είναι το κομμάτι του creative. Σύμφωνα με τον Chris Clarke, Chief Creative Officer International της DigitasLBi, η ποιότητα στην ψηφιακή επικοινωνία συχνά θυσιάζεται στο βωμό της μείωσης του κόστους, γεγονός που μπορεί να έχει ανεπιθύμητα αποτελέσματα μακροπρόθεσμα. Η δημιουργία που χτίζεται πάνω σε όσα αρέσουν πραγματικά στους ανθρώπους, σε συνδυασμό με την εξατομίκευση πρέπει να είναι οι κύριοι πυλώνες της στρατηγικής, ενώ agencies και διαφημιζόμενοι καλούνται να χρησιμοποιήσουν τις programmatic πλατφόρμες με στόχο να ξεδιπλώσουν μια ιστορία, που θα «μιλάει τη γλώσσα» του κάθε χρήστη και θα ανταποκρίνεται στο επίπεδο της σχέσης που έχει με το brand. Για τον Chris Clarke η μυωπική επικέντρωση στην αποτελεσματικότητα αναχαιτίζει τις τολμηρές ιδέες, επιμένοντας ότι το ΑΒ testing, από τεχνική του παρασκηνίου, έχει μετατραπεί πλέον στο σημαντικότερο ίσως εργαλείο, ρίχνοντας φως στο impact που προκαλεί τελικά κάθε ιδέα.

ΤΟ «ΠΟΙΟΣ» ΤΟ «ΤΙ» ΚΑΙ ΤΟ «ΠΟΥ»
Συμφωνώντας με τον Chris Clarke ως προς τη στόχευση των χρηστών ανάλογα με την προσωπική σύνδεση του καθενός με τη μάρκα, η Emma Burnham, Head of Biddable Media της iCrossing UK, έθεσε τρία βασικά ερωτήματα που πρέπει να πληροφορούν τον εκάστοτε σχεδιασμό: ποιο είναι το κοινό, πού βρίσκεται και ποιο είναι το ιδανικό μήνυμα κάθε φορά. Σχετικά με το πρώτο, τα data παίζουν, αναμφίβολα, καταλυτικό ρόλο, κρίσιμη είναι ωστόσο η ισορροπία μεταξύ της πολύ στοχευμένης προσέγγισης που μπορεί να επιτευχθεί με τα 1st party και της μεγάλης κλίμακας ως αποτέλεσμα της χρήσης 3rd party data.

Όσον αφορά το μήνυμα, η εδραίωση της σωστής συζήτησης την κατάλληλη στιγμή αποτελεί την ασφαλέστερη επιλογή. Μέσα από sequential messaging και τον συνδυασμό διαφορετικών formats, τα brands καλούνται να παρασύρουν τους χρήστες σε ένα ταξίδι, με το relevance να αναδεικνύεται σε νούμερο ένα παράγοντα επιτυχίας. Όσο για το πού, αυτό έχει να κάνει με τους στόχους της κάθε καμπάνιας. Άλλωστε τα εργαλεία για targeting είναι αναρίθμητα – geolocation, moments, καιρός, μεταξύ άλλων – ενώ η επιλογή καναλιού και συσκευής εναπόκειται και πάλι στους στόχους που τίθενται κάθε φορά.

ΦΕΡΝΟΝΤΑΣ ΚΟΝΤΑ MEDIA ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ
Στο νέο επικοινωνιακό σκηνικό, ζωτικής σημασίας για τα agencies είναι να κάνουν το όραμα του one stop πράξη. Όπως υποστήριξε ο Κωνσταντίνος Δανιάς, Head of Digital Department της MindShare, μόνο συγκεντρώνοντας όλες τις υπηρεσίες κάτω από μία στέγη και φέρνοντας κοντά τεχνολογία και media μπορούν να καταστούν πραγματικά χρήσιμος εταίρος για τις μάρκες. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι πιο επιτακτικές προκλήσεις με τις οποίες βρίσκονται αντιμέτωπα είναι η ασφάλεια των brands και η εξασφάλιση των data.

Αναφορικά με την πρώτη, αδήριτη αναγκαιότητα συνιστά η χρήση verification platforms για την πιστοποίηση της ποιότητας των ψηφιακών μέσων που επιστρατεύονται, με στόχο fraud-free, brand-safe και viewable ads. Αυτό σημαίνει ότι το ανεπιθύμητο περιβάλλον μπορεί να μπλοκαριστεί, διασφαλίζοντας με αυτόν τον τρόπο impressions υψηλότερης ποιότητας καθώς και άλλα μετρήσιμα αποτελέσματα για τον πελάτη. Γυρίζοντας στα data, o Κωνσταντίνος Δανιάς επανέλαβε και αυτός την αξία τους για οποιαδήποτε εκστρατεία, προτρέποντας τα agencies να προμηθευτούν 3rd party data.

ΠΡΟΣ ΕΝΑ ΜΟΝΤΕΛΟ PROGRAMMATIC ΩΡΙΜΟΤΗΤΑΣ
Την αδυναμία όλων των εμπλεκομένων πλευρών να καρπωθούν το full benefit του programmatic έθιξε η Σπυριδούλα Δρακοπούλου, Head of Finance & Performance Agencies της Google. Κατά την άποψή της, οι εγχώριοι παίκτες περιορίζονται στο RTB χωρίς ουσιαστική ενοποίηση των media, όπως στο εξωτερικό. Οι διαδοχικές διαδικασίες, η πληθώρα των stakeholders, τα διαφορετικά εργαλεία δημιουργούν ένα περιβάλλον στο οποίο η αξία χάνεται στα ενδιάμεσα στάδια, με τα silos να υποβαθμίζουν τελικά την καταναλωτική εμπειρία.

Για την Σπυριδούλα Δρακοπούλου, η ουσιαστική συνεισφορά του programmatic είναι ότι προάγει τη συνεργασία, ευνοώντας τον ευέλικτο σχεδιασμό και τη διαμόρφωση κοινών KPIs, καθώς και μιας ενιαίας εικόνας του καταναλωτή μέσα από τη συνένωση των data όλων των τμημάτων. Όπως έδειξε μέσα από case studies κορυφαίων εταιρειών, η κατάκτηση της ωριμότητας στο πεδίο του programmatic μπορεί να επέλθει μόνο συνδυάζοντας άρτια υποδομή και αλλαγή mindset, προβαίνοντας σε πειραματισμούς και επενδύοντας στους σωστούς ανθρώπους.

ΤΙ ΚΕΡΔΙΖΟΥΝ ΚΑΙ ΤΙ ΧΑΝΟΥΝ ΟΙ PUBLISHERS
Τον κώδωνα του κινδύνου για τους publishers έκρουσε ο Filippo Davanzo, Head of Digital Business and Marketing των La Repubblica και La Stampa. Αν και αναγνώρισε την οικονομική σημασία του programmatic για τον οργανισμό, αναρωτήθηκε τι επιπτώσεις μπορεί να έχει στην ποιότητα και κατ’ επέκταση στην αξία που προσφέρει στους χρήστες. Όπως υπογράμμισε ο ίδιος, η ποιότητα και η ποσότητα του κοινού τους είναι το μόνο «χαρτί» που έχουν οι publishers και δεν μπορούν να επιτρέψουν πλήγματα σε αυτό. Η εξοικονόμηση χρόνου και πόρων χάρη στο νέο μοντέλο αποτελεί ουσιαστικό πλεονέκτημα για τους εκδότες, οι οποίοι όμως νιώθουν να απειλούνται καθώς χάνουν τον έλεγχο των διαφημίσεων και των διαφημιζομένων που φιλοξενούν.

ΚΑΙ Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΣΕ PROGRAMMATIC ΤΡΟΧΙΑ
Ένα μέλλον με programmatic κατεύθυνση διέβλεψε για την τηλεόραση ο Joachim Schneidmadl, Chief Operating Officer της Virtual Minds του ProSiebenSat Group. Για αυτόν είναι μάλιστα και το μοναδικό, καθώς σε κάθε άλλη περίπτωση επίκειται ο αφανισμός. Οι προκλήσεις σε αυτό το μονοπάτι είναι πολλές και συμπεριλαμβάνουν μεταξύ άλλων τη μετατόπιση από την πώληση reach στην πώληση μικρο-κοινών, τη διαχείριση του inventory και τυχόν conflicts που μπορεί να προκύψουν μεταξύ programmatic και παραδοσιακών τρόπων συνδιαλλαγής. Με αυτά τα δεδομένα, η τακτική που πρότεινε συνίσταται στη συνεργασία με έναν ανεξάρτητο tech player, ενώ ακόμη μεγαλύτερη βαρύτητα απέδωσε στη συλλογή, ενοποίηση και επεξεργασία των data, εμμένοντας στην ανάγκη για συνεργασίες σε διεθνές επίπεδο, όπως και για συμπληρωματικά και έγκυρα TV metrics. 

3+1 TIPS ΑΠΟ ΤΟΝ ΠΕΤΡΟ ΛΥΤΡΙΒΗ
1. Σκεφτείτε με όρους αξίας, όχι μόνο όγκου.
2. Στοχεύστε με άξονα το relevance και όχι τη μαζικότητα.
3. Στοχεύστε στιγμές, όχι χρονικές περιόδους.

VIDEO ΚΑΙ MOBILE ΕΚΤΟΞΕΥΟΥΝ ΤΟ PROGRAMMATIC
Εξαιρετικά εντυπωσιακή είναι η αύξηση της δαπάνης για programmatic video ads, καθώς, από τα 537 εκ. ευρώ το 2015, εκτινάχθηκε στο 1,370 δις το 2016, με ένα άλμα της τάξης του 155,1%. Κινητήρας ανάπτυξης του programmatic αποτελεί και το mobile, με τη δαπάνη για programmatic mobile ad να ενισχύεται κατά 87,8% και να φτάνει τα 3,5 δις ευρώ το 2016, από τα 1,8 δις του 2015.

Marketing Week (T. 1539)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778