Marketing Week - Goody's Burger House, Cream & Rascal: «Μπήκαμε» στην καρδιά της νέας καμπάνιας Goody’s

Παρασκευή, 21 Σεπτεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Goody's Burger House, Cream & Rascal: «Μπήκαμε» στην καρδιά της νέας καμπάνιας Goody’s

14 Μαρτίου 2018 | 09:22 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Εστίαση,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Με το ανατρεπτικό μήνυμα «Έμπαινες», η νέα καμπάνια των Goody’s Burger House ήρθε και έβαλε «φωτιά» στα social media. Με την έντονα καλλιτεχνική αισθητική της και τις αναφορές σε ευαίσθητα κοινωνικά θέματα, η καμπάνια δίχασε, συζητήθηκε, προβλημάτισε. Τελικά, ποιο είναι το «αποτύπωμα» που αφήνει τόσο στο brand που υπηρετεί, όσο και στο κοινό της;

Το μόνο που δεν μπορείς να κάνεις, είναι να σταθείς αδιάφορα μπροστά στη νέα καμπάνια «Έμπαινες», των Goody’s Burger House. Τα συναισθήματα που προκαλεί -όπως φάνηκε από τα εκατοντάδες σχόλια που πλημμύρισαν τα social media - καταλαμβάνουν όλη τη γκάμα και αποδεικνύουν πόσο έντονα επίκαιρα είναι τα θέματα που θίγει. Ποιοι είναι όμως οι στόχοι που θέτει το brand μέσα από την εν λόγω επικοινωνία και πως «μεταφράσθηκαν» επικοινωνιακά από την Cream και τη Rascal; Όπως μας λένε οι ίδιοι οι συντελεστές, στόχος της επικοινωνίας ήταν να επαναπροσδιορίσει τη μάρκα στη σύγχρονη εποχή, να φέρει στην επιφάνεια τον youth χαρακτήρα της και να διατρανώσει το «inclusivity» που τη χαρακτηρίζει. Πώς αλλιώς να τα πετύχεις όλα αυτά, αν όχι «μπαίνοντας» στα βαθιά της ανατρεπτικής επικοινωνίας;

MW: Η νέα καμπάνια των Goody’s Burger House σίγουρα δημιούργησε έντονο «θόρυβο» και τράβηξε τα βλέμματα, τόσο «υπέρ», όσο και «κατά». Περιμένατε αυτές τις αντιδράσεις από τον κόσμο;
Τα θετικά και τα αρνητικά σχόλια είναι αναμενόμενα, όταν με οποιονδήποτε τρόπο και από οποιονδήποτε φορέα θίγονται θέματα, τα οποία απασχολούν καθημερινά τον καθένα από εμάς και αποτελούν θέματα συζητήσεων στις παρέες κάθε ηλικίας. Δεν μπορούμε να πούμε ότι μας ξάφνιασε όλος αυτός ο δημόσιος διάλογος που ξέσπασε γύρω από την καμπάνια, γιατί σχεδιάζοντάς την είχαμε στόχο να μιλήσουμε για όλα εκείνα τα «ευαίσθητα», ταμπού -αν θέλεις- θέματα που δύσκολα μια εταιρεία αποφασίζει να θίξει μέσα από μια διαφημιστική καμπάνια. Η έντονη και άμεση αντίδραση του κόσμου, απλώς επιβεβαίωσε πόσο επίκαιρα είναι τα θέματα που προβάλλονται στη διαφήμιση.

Ποιο είναι το «στοίχημα» που έθεσε η συγκεκριμένη επικοινωνία για τη μάρκα; Προφανώς μιλάμε για μία εντελώς νέα προσέγγιση στην επικοινωνία της.
To βασικό στοίχημα που θέσαμε είναι να επαναπροσδιορίσουμε τη μάρκα στο σήμερα και να ανοίξουμε το δρόμο για το αύριο. Τα Goody’s εκτός από Βurger Ηouse είναι και μέρος της κουλτούρας μας, είναι brand με ιστορία και μεγάλη πορεία. Έπρεπε λοιπόν να μιλήσουν μετά από καιρό με ένα σύγχρονο τρόπο. Σαν ένα youth brand έχουν κάθε λόγο να πάρουν θέση και να θίξουν ζητήματα που απασχολούν το κοινό τους.

Τι σημαίνει «έμπαινες» τελικά; Τι είναι αυτό που θέλετε να «μεταδώσει» στο κοινό της αλυσίδας;
Το «έμπαινες» έχει αρκετές έννοιες, φυσικά η κυριολεκτική, δηλαδή αν έμπαινες σε ένα μαγαζί και η slang, η οποία έχει ένα σεξουαλικό-σεξιστικό υπονοούμενο. Το δικό μας «έμπαινες» ρωτάει αν έπαιρνες θέση. Προσπαθεί να δώσει μια διαφορετική σημασία στη slang έννοια της λέξης θίγοντας παράλληλα πολύ σοβαρά ζητήματα όπως το ρατσισμό, το bullying, την ασέβεια και την ομοφοβία.

Ποιο είναι όμως επίσης το κοινό στο οποίο απευθύνεται η συγκεκριμένη επικοινωνία και ποια είναι εκείνα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, με τα οποία συνδέεται το «έμπαινες»;
Το κοινό των Goody’s Burger House είναι αυτό που ονομάζουμε νεολαία, millenials, generation X,Y,Z κλπ. Βασικά είναι οι νέοι που έχουν μεγαλώσει τα τελευταία 10 χρόνια σε μια αρκετά ιδιαίτερη κατάσταση. Τα Goody’s Burger House έχουν ένα πολύ συγκεκριμένο ρόλο, είναι ένα στέκι που δεν βλέπει generations, όπως ήταν και στα 80’s όπως ήταν και στα 90’s κ.ο.κ To «έμπαινες» είναι μια ερώτηση που ανοίγει την κουβέντα, τώρα αν αυτή η κουβέντα γίνει με ένα burger ή μέσα στα Goody’s Burger House θα το διαπιστώσουμε στο άμεσο μέλλον.

Υπάρχει μια έντονη κοινωνική τοποθέτηση της μάρκας, η οποία αναδύεται μέσα από το μήνυμα και την αισθητική της καμπάνιας, προφανώς στο πνεύμα της εποχής που θέλει brands με κοινωνική άποψη. Πώς απηχεί τελικά τις αξίες του brand;
Τα Goody’s Burger House είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα εστίασης, αριθμώντας περισσότερα από 100 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα. Το κοινό που επισκέπτεται καθημερινά τα καταστήματά μας αποτελείται από ανθρώπους όλων των ηλικιακών και κοινωνικών ομάδων. Κατά συνέπεια, στόχος μας είναι καθένας να απολαμβάνει το αγαπημένο του φαγητό σε ένα περιβάλλον που νιώθει ότι τον καλωσορίζει και τον αποδέχεται όπως ακριβώς είναι. Αυτό είναι για εμάς τα Goody’s Burger House, και αυτό αποτελεί το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας μας.

Σε επίπεδο δημιουργικής απόδοσης, βρισκόμαστε μπροστά σε μία κινηματογραφική αισθητική. Νιώθεις ότι βλέπεις το video clip μιας νεανικής μπάντας… Πώς οδηγηθήκατε σε αυτή την προσέγγιση και πόσο τολμηρή ήταν τελικά η επιλογή;
Η ταινία μας έχει την αισθητική που συναντά κάποιος στην σύγχρονη και πολύ δημιουργική Αθήνα. Σαν γενική προσέγγιση αποφασίσαμε να αποδώσουμε όλα τα θέματα που θίγει με πιο καλλιτεχνικό τρόπο, καθώς έπρεπε να μιλήσουμε συμβολικά. Ψάξαμε λοιπόν συμβολισμούς που δημιουργούν μια κοινή αισθητική βάζοντας στην εξίσωση έντονο χρώμα.

Συνολικά η καμπάνια μοιάζει να έχει υψηλά production values. Ιδιαίτερα locations, πολλαπλές εναλλαγές ρόλων, διαφορετικοί κόσμοι. Πρόκειται για μία ακριβή παραγωγή για τα ελληνικά δεδομένα;
Στην Cream και στην Rascal τα υψηλά production values είναι κάτι που αναζητούμε σε κάθε μας δουλειά είτε έχει budget είτε όχι, πόσο μάλλον σε μια τέτοια δουλειά που και ο πήχης ήταν πολύ ψηλά αλλά και το σενάριο ήταν πολύ ιδιαίτερο. Παραγωγικά ήταν μία μεγάλη και απαιτητική δουλειά. Τόσο ο σκηνοθέτης και η εταιρεία παραγωγής όσο και εμείς δώσαμε τον καλύτερο μας εαυτό ώστε να φτάσουμε σε ένα άρτιο αποτέλεσμα.

Πώς διαχέεται η επικοινωνία στο σύνολο των σημείων επαφής της μάρκας με τους καταναλωτές, πέραν της τηλεόρασης;
Δεδομένο ότι ο φυσικός χώρος της μάρκας είναι έξω στην πόλη, στόχος ήταν να προσεγγίσουμε το κοινό σε πολλαπλά σημεία στην καθημερινή του διαδρομή ξεκινώντας από το κινητό του στο οποίο είχαμε μία ολοκληρωμένη digital καμπάνια κυρίως μέσω social media. Στο πλαίσιο αυτό το OΟΗ ήταν πολύ σημαντικό μέσο της καμπάνιας. Υπήρχε εκτενές επικοινωνιακό πλάνο με Bus Stops, ντύσιμο λεωφορείων στην Θεσσαλονίκη και κτιρίων σε κομβικά σημεία της Αθήνας. Επίσης στο πλαίσιο της OOH επικοινωνίας δεν θα μπορούσαμε να μην εκμεταλλευτούμε τα ίδια τα καταστήματα Goodys Burger House τα οποία εξοπλίσαμε με πλούσιο POP υλικό. Παράλληλα υπήρξε σημαντική επένδυση στο ραδιόφωνο καθώς και δημιουργική χρήση εντύπων.

Μέχρι αυτή τη στιγμή που μιλάμε, ποιο είναι το feedback που έχετε από το κοινό για τη νέα επικοινωνία Goody’s Burger House και πώς αξιολογείται αυτό; Υπάρχουν ενδείξεις για το πώς έχει λειτουργήσει για την αλυσίδα;
Είναι προφανές πως όταν σε μια διαφήμιση παρουσιάζονται τόσο φλέγοντα ζητήματα, το κοινό όχι απλά θα αντιδράσει, αλλά θα πολωθεί. Είμαστε πολύ ικανοποιημένοι, καθώς τα Goody’s Burger House κατάφεραν μέσα από τη διαφήμιση να δώσουν τη σπίθα για να ξεκινήσουν σε κάθε σπίτι και σε κάθε παρέα συζητήσεις γύρω απ’ το bullying, τον ρατσισμό, τον σεξισμό, τη βία, τη σεξουαλικότητα, τα στερεότυπα. Αυτό για εμάς είναι ανεκτίμητο, ιδιαίτερα όταν συνοδεύεται από συνεχή ανοδική πορεία των δεικτών για το δίκτυο των καταστημάτων μας.

Focus Points
• Δεν μας ξάφνιασε ο δημόσιος διάλογος που ξέσπασε γύρω από την καμπάνια, τo «έμπαινες» είναι μια ερώτηση που ανοίγει την κουβέντα γύρω από σημαντικά κοινωνικά ζητήματα.
• Τα Goody’s Burger House κατάφεραν να δώσουν τη σπίθα για να ξεκινήσουν σε κάθε σπίτι και σε κάθε παρέα συζητήσεις γύρω απ’ το bullying, τον ρατσισμό, τον σεξισμό, τη βία, τη σεξουαλικότητα, τα στερεότυπα. Αυτό για εμάς είναι ανεκτίμητο.
• Στόχος των GBH είναι ο καθένας να απολαμβάνει το αγαπημένο του φαγητό σε ένα περιβάλλον που νιώθει ότι τον καλωσορίζει και τον αποδέχεται όπως ακριβώς είναι.
• Η ταινία έχει την αισθητική που συναντά κάποιος στην σύγχρονη και πολύ δημιουργική Αθήνα. Παραγωγικά ήταν μία μεγάλη και απαιτητική δουλειά.
• Ο φυσικός χώρος της μάρκας είναι έξω, στην πόλη. Στο πλαίσιο αυτό το Out Of Home ήταν πολύ σημαντικό μέσο της καμπάνιας.
• Η καμπάνια συνοδεύεται από συνεχή ανοδική πορεία των δεικτών για το δίκτυο των καταστημάτων Goody’s Burger House.



ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ
Από την Goody’s Burger House:
Μιχάλης Σκαρδάσης, Κοσμάς Κροκίδας, Γιώργος Λαγός, Μαριάννα Κωνσταντέλου, Μαριαλέντα Αγγέλη
Από την Cream/Rascal:
Creative:
Χρήστος Κουτσούκος, Κωνσταντίνος Αργυρίου, Δανάη Κατσαλή, Γιάννης Πάλλης, Έλλη Βεϊνόγλου, Ηλέκτρα Παυλάκη, Σταύρος Καραμπέρης, Μαριαλένα Γουσίου, Τάσος Μπενέτος, Δημήτρης Βασδέκης, Μαρίνος Κακλαμάνης, Γιάννης Αντωνιάδης.
Agency Production: Παναγιώτα Λότσου, Φωτεινή Νταφώτη.
Strategy: Δημήτρης Παπαζυμούρης.
Client Service: Νίκος Ζέρβας.
Top Cut/Modiano: Σταμάτης Αθανάσουλας, Βασίλης Μπουραντάς, Θύμιος Μπακατάκης, Πάκο Καράμπαμπας, Rabbeats Music.

Marketing Week (T. 1534)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778