Marketing Week - Thomas Kolster, the goodvertising agency: «Δεν υπάρχει πλέον χώρος για self-serving brands»

Δευτέρα, 26 Ιουνίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Thomas Kolster, the goodvertising agency: «Δεν υπάρχει πλέον χώρος για self-serving brands»

14 Ιουνίου 2017 | 09:31 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: CSR

Στην υιοθέτηση βιώσιμων πρακτικών και μακροπρόθεσμων στρατηγικών οφείλουν να στραφούν brands και επιχειρήσεις, προκειμένου να επιβιώσουν σε έναν κόσμο που αλλάζει συνεχώς. Νέος τους φίλος είναι ο «βιώσιμος σταυροφόρος». Τάδε έφη Thomas Kolster, ο επονομαζόμενος και «Mr. Goodvertising».

Λίγο πριν τη συμμετοχή του ως keynote speaker στην Τελετή Απονομής των Αριστείων Εταιρικής Υπευθυνότητας 2017, ο Thomas Kolster, διεθνούς φήμης συγγραφέας, ομιλητής, αρθρογράφος και κριτικός, ιδρυτής των «The Goodvertising Agency» και «WhereGoodGrows», μοιράζεται με το Marketing Week τον ρόλο της διαφημιστικής βιομηχανίας σε έναν μεταβαλλόμενο κόσμο. Μιλά για το πώς η διαφήμιση μπορεί να μετατραπεί σε «δύναμη καλού» και περιγράφει τη στάση που πρέπει να ακολουθήσουν τα brands, εξασφαλίζοντας τη βιωσιμότητα, τόσο τη δική τους όσο και της κοινωνίας. Στην παρουσίασή του με τίτλο «The Two-Headed Purpose Monster. Putting real purpose to work» στην Τελετή Απονομής των Αριστείων, ο Thomas Kolster θα μιλήσει για τη στρατηγική που κρύβεται πίσω από την επιτυχημένη σύνδεση ενός brand με έναν κοινωνικό σκοπό.

MW: Πώς θα περιγράφατε το περιεχόμενο του όρου «Goodvertising»;
Thomas Kolster: Το «Goodvertising» ξεκίνησε ως βιβλίο και ως ένα επιτακτικό κάλεσμα προς τη διαφημιστική βιομηχανία, προκειμένου να αλλάξει προς μια πιο δίκαιη, υπεύθυνη και βιώσιμη κατεύθυνση, αλλά γρήγορα μετατράπηκε σε κίνημα. Η προϋπόθεση ήταν απλή: το να κάνεις καλό για τους ανθρώπους και τον πλανήτη είναι καλό για το brand σου.

Πώς μπορεί η διαφήμιση να καταστεί «δύναμη καλού»; Ποια είναι η σχετική συμβουλή που θα δίνατε σε επιχειρήσεις και agencies;
Σε μια αγορά που χαρακτηρίζεται από διαφάνεια, αυτό που κάνεις, και όχι αυτό που λες, είναι που κάνει τη διαφορά, και αυτό είναι καλό για τη βιωσιμότητα. Προϊόντα και υπηρεσίες αναβαθμίζονται συνεχώς ποιοτικά και συγκρίνονται σε πολλαπλές παραμέτρους. Η τιμή και η ποιότητα δεν αποτελούν πλέον τα μόνα κριτήρια. Το κοινωνικό πρόσωπο, το περιβάλλον, η υγεία και άλλοι τέτοιοι παράγοντες παίζουν πλέον ρόλο από τα ράφια των σούπερ μάρκετ μέχρι τα παγκόσμια χρηματιστήρια. Αυτό προξενεί μεγάλη πίεση στα brands που κινούνται με πρακτικές business-as-usual, αντί να προετοιμάζονται για μια νέα, βιώσιμη αγορά.

Τα brands οφείλουν να αγκαλιάσουν τη ραγδαία μεταβαλλόμενη τάξη πραγμάτων ή αλλιώς θα εκτεθούν ανεπανόρθωτα και θα εκδιωχθούν από την αγορά. Τα αυριανά success stories είναι brands που επιτυγχάνουν την προσφορά εξαιρετικής βιώσιμης αξίας μέσω μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος. Και αυτό δεν είναι στην πραγματικότητα η καπιταλιστική κοινωνία; Ένας διαγωνισμός που βελτιώνει υπηρεσίες και προϊόντα και που μας πηγαίνει μπροστά, παρά ένας διαγωνισμός ομορφιάς βασισμένος σε ασήμαντες ή διαφημισμένες «πλαστές» διαφορές, που μας κρατά στάσιμους; Η αγορά γίνεται όλο και πιο δημοκρατική και αυτός δεν θα έπρεπε να είναι ο σκοπός μας σε μια δημοκρατική κοινωνία;

Η διαφήμιση αντιμετωπίζει έναν κόσμο στον οποίο δεν την θέλουν πια. Είμαστε αντιμέτωποι με την τρομερή πραγματικότητα ενός κόσμου με όλο και λιγότερες πηγές και με καταναλωτές που έχουν κουραστεί να βλέπουν brands να φέρονται ως αυτοεξυπηρετούμενοι δικτάτορες. Το Goodvertising προσφέρει έναν νέο τρόπο να πάμε μπροστά, εκεί όπου σημασία έχει η κάλυψη πραγματικών αναγκών και όχι η δημιουργία νέων. Είναι ο τρόπος να πούμε την ιστορία ενός διασκεδαστικού, υγιούς, χαρούμενου μέλλοντος, δείχνοντας στους ανθρώπους ότι οι επιχειρήσεις και τα brands μπορούν να μετατραπούν από μέρος του προβλήματος σε μέρος της λύσης.

Τελευταία διαφαίνεται μια προσπάθεια συνδυασμού των επιχειρηματικών στόχων με την κοινωνική υπευθυνότητα. Πιστεύετε ότι αυτό θα αποτελέσει επικρατούσα τάση;
Η διαφήμιση αποτελεί ένα κοινωνικό πείραμα που στο μεγαλύτερο μέρος του πήγε στραβά. Ένα παλιό μοντέλο που μοιάζει ακατάλληλο να εξυπηρετήσει έναν μεταβαλλόμενο κόσμο που αφορά περισσότερο στην επίλυση αναγκών, παρά στην προώθησή τους. Σαν μερικές digital καινοτόμες προσωπικότητες, όπως οι Mark Zuckerberg και Bill Gates που έφεραν την επανάσταση στον κόσμο όπως τον γνωρίζουμε, υπάρχει ένα νέο είδος «nerd» που θα πρέπει να έχουμε φίλο: ο βιώσιμος σταυροφόρος. Αυτοί οι πράσινοι (ή social) τύποι μεταμορφώνουν τα πάντα, από το πώς τρώμε, το πώς ντυνόμαστε ακόμα και το πώς ζούμε. Ρούχα φτιαγμένα από μανιτάρια, κρέας μεγαλωμένο σε εργαστήρια, αυτάρκη χωριά ή ηλιακά αεροπλάνα δεν αποτελούν πια projects της φαντασίας μας, αλλά σύντομα θα βρουν τον δρόμο τους για ένα ράφι σούπερ μάρκετ ή έναν 3D εκτυπωτή κοντά σου, αφήνοντας «disrupted» βιομηχανίες στο πέρασμά τους. Απλά δεν υπάρχει χώρος για self-serving brands που δεν επιθυμούν να αποτελέσουν μέρος της λύσης. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η μερίδα των συνειδητοποιημένων καταναλωτών αυξάνεται με ραγδαίους ρυθμούς και σε πολλές αγορές αποτελεί πια την πλειοψηφία των καταναλωτών. Μέσω του πορτοφολιού τους, «ψηφίζουν» τα brands στα οποία πιστεύουν και τα brands με τα οποία μοιράζονται τις ίδιες αξίες. Brands που δεν ανταποκρίνονται σε αυτήν την τάση θα δουν πολύ σύντομα το όνομά τους να εξαφανίζεται από τη shopping list.

Η Ελλάδα βιώνει μια έντονη και παρατεταμένη κρίση. Ποιος είναι ο ρόλος της καλής διαφήμισης σε ένα τέτοιο περιβάλλον;
Είναι εύκολο για ένα brand να παρασυρθεί σε βραχυπρόθεσμο τρόπο σκέψης και να κυνηγήσει κάθε παραμικρό ίχνος κέρδους που μπορεί να βρει κανείς σε κάτι που μοιάζει με αγορά σε «ξηρασία». Για όσους από εμάς εργαζόμαστε στον κόσμο του marketing, πρέπει φυσικά να προσπαθούμε διαρκώς για την επίτευξη πωλήσεων και κέρδους, αλλά πρέπει επίσης να θυμόμαστε ότι είμαστε θεματοφύλακες ενός brand. Και αν κάποιος κολλήσει στο κυνήγι των βραχυπρόθεσμων πωλήσεων, μπορεί να θέσει σε κίνδυνο την μακροπρόθεσμη ανάπτυξη του brand του.

Το να συμπεριφέρεσαι σαν ένας απεγνωσμένος πωλητής από πόρτα σε πόρτα δεν υπήρξε ποτέ μακροπρόθεσμη στρατηγική, ειδικά όταν οι άνθρωποι μπορεί πλέον να μην σου ανοίγουν καν την πόρτα. Σε περιόδους κρίσης, οι άνθρωποι χρειάζονται περισσότερο από ποτέ brands που ξεχωρίζουν και κάνουν τη διαφορά. Αν δείξεις στους ανθρώπους ότι νοιάζεσαι, τότε κι εκείνοι θα νοιαστούν για σένα. Υπάρχουν πολλές ευκαιρίες προς εξερεύνηση.

Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι όταν η American Express υποστήριξε μικρές επιχειρήσεις μετά την οικονομική κρίση, ορίζοντας μια μέρα υποστήριξης των ιδιοκτητών μικρών επιχειρήσεων, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να αγοράσουν από αυτούς. Το συγκεκριμένο πρόγραμμα υπήρξε εξαιρετικά επιτυχημένο, όχι μόνο για την American Express, αλλά κυρίως για τους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων που είδαν τα κέρδη τους να αυξάνονται κατά δισεκατομμύρια. Η πρωτοβουλία αυτή εφαρμόζεται πλέον και στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Η Τελετή Απονομής των Αριστείων Εταιρικής Υπευθυνότητας 2017 θα πραγματοποιηθεί στις 15 Ιουνίου, στον πολυμορφικό χώρο Προορισμός Παπαστράτος, από τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ). Τον θεσμό τιμούν με τη συμμετοχή τους στην Τιμητική Επιτροπή οι Παναγής Βουρλούμης, Πρόεδρος Τράπεζας Τροφίμων - Ίδρυμα για την καταπολέμηση της πείνας, Σεβασμιότατος Μητροπολίτης Προύσης Ελπιδοφόρος B. Λαμπρυνιάδης, Οδυσσέας Ζώρας, Πρύτανης Πανεπιστημίου Κρήτης, Νίκη Μαρκογιάννη, Νευρολόγος - Ψυχίατρος, Ιδρύτρια της Ιππόλυσης, Μιχάλης Μπλέτσας, Διευθυντής Πληροφορικής MIT Media Lab, Ιδρυτικό μέλος του προγράμματος One laptop per child, Δρ. Δημήτρης Παπαναστασίου, Επιστημονικός Διευθυντής Fasmatech Science & Technology, Κωνσταντίνος Πολυχρονόπουλος, Εμπνευστής και Ιδρυτής της Κοινωνικής Κουζίνας «Ο Άλλος Άνθρωπος», Γιάννης Τροχόπουλος, Eπικεφαλής της διοργάνωσης «Αθήνα Παγκόσμια Πρωτεύουσα Βιβλίου 2018» του Δήμου Αθηναίων, Σοφία Χαϊτίδου, Υπεύθυνη Ελληνικού Συνεταιριστικού Δικτύου Greconet, και Μαρία Χούκλη, Δημοσιογράφος.

Focus Points
- Η διαφήμιση αποτελεί ένα κοινωνικό πείραμα που στο μεγαλύτερο μέρος του πήγε στραβά.
- Τα αυριανά success stories είναι brands που επιτυγχάνουν την προσφορά εξαιρετικής βιώσιμης αξίας μέσω μιας υπηρεσίας ή
ενός προϊόντος.
- Οι καταναλωτές έχουν κουραστεί να βλέπουν brands να φέρονται ως αυτοεξυπηρετούμενοι δικτάτορες.

Marketing Week (T. 1515)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778