Marketing Week - Nikki Mendonca, OMD: «Η αλλαγή, χρειάζεται πάθος και ενέργεια»

Σάββατο, 25 Φεβρουαρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Nikki Mendonca, OMD: «Η αλλαγή, χρειάζεται πάθος και ενέργεια»

15 Φεβρουαρίου 2017 | 12:41 Γράφει η Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: Trends,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Nikki Mendonca

Πώς μπορούν να αντιμετωπίσουν οι εταιρείες επικοινωνίας τις προκλήσεις που προκύπτουν κατά τη διαδικασία προσαρμογής τους στα νέα ψηφιακά δεδομένα; Η Πρόεδρος ΕΜΕΑ της OMD, Nikki Mendonca, με το πάθος και την ενέργεια που χαρακτήρισε και την ομιλία της στο Media RoI Forum ‘16, δίνει τις απαντήσεις στη συνέντευξη που ακολουθεί.

Πολύς λόγος γίνεται τον τελευταίο καιρό για την ανάγκη μετασχηματισμού των Agencies προκειμένου να προσαρμοστούν στα νέα ψηφιακά δεδομένα και τις νέες ανάγκες των πελατών τους. Η Nikki Mendonca απαντάει με τον δικό της χειμαρρώδη και ουσιαστικό τρόπο στο «πώς» θα συμβεί αυτό -και σε πολλά άλλα ερωτήματα- ως αυθεντικό στρατηγικό μυαλό: απλοποιώντας τα πράγματα.

MW: Πώς μεταβάλλονται οι απαιτήσεις των διαφημιζομένων σήμερα και πόσο έτοιμα είναι τα Media Agencies να ανταποκριθούν άμεσα σε αυτές;
Nikki Mendonca:
Οι πελάτες σήμερα είναι πιο απαιτητικοί από ποτέ, με θετικό αντίκτυπο όμως ως προς τα Agencies καθώς επισπεύδουν τις αλλαγές που πρέπει να κάνουμε. Δεν είμαστε πάντα όσο γρήγοροι και ευέλικτοι χρειάζεται, ώστε να μετασχηματίζουμε τις δομές και τις δεξιότητές μας τη στιγμή που πρέπει. Οι πελάτες τρέχουν με γρηγορότερο ρυθμό από εμάς, ενώ εμείς θα έπρεπε να προηγούμαστε. Επομένως, η συμβουλή μου προς τα Agencies, συμπεριλαμβανομένου του δικού μου, είναι να επιταχύνουν. Πρέπει να κάνουμε ότι περνάει από το χέρι μας για να γίνει αυτό.

Ποιοι παράγοντες πιστεύετε πως θα επιταχύνουν αυτή τη διαδικασία;
N. M.:
Θεωρώ πως ένας από τους παράγοντες είναι οι ειλικρινείς συζητήσεις. Πιστεύω πως ακόμη και στα meetings οι άνθρωποι δεν λένε αυτά που θα ήθελαν να πουν. Επίσης, θα πρέπει να παίρνονται κάποιες σκληρές αποφάσεις. Εμείς, στον οργανισμό μας εστιάζουμε ιδιαιτέρως στις επιδόσεις του ανθρώπινου δυναμικού μας, στα πραγματικά KPI’s μιας δουλειάς και στα προσόντα για να την παραδώσουμε στον πελάτη μας. Αν το ανθρώπινο δυναμικό δεν μπορεί να ανταπεξέλθει, θα πρέπει εμείς με τη σειρά μας να τους απομακρύνουμε. Αυτές είναι σκληρές συζητήσεις, αλλά δεν τις θεωρώ προαιρετικές. Η ειλικρίνεια, λοιπόν, είναι προαπαιτούμενο για την επίσπευση της αλλαγής.  Πιστεύω, επίσης, πως οι άνθρωποι θα πρέπει να έρχονται στη δουλειά με πάθος και ενέργεια για μετασχηματισμό και αλλαγή. Αν δεν έχεις το πάθος και την ενέργεια να αλλάξεις, δεν θα αλλάξεις.

Στο νέο αυτό περιβάλλον, ποιες δεξιότητες και δυνατότητες εκτιμάτε ότι πρέπει να αποκτήσουν τα Media Agencies;
N. M.:
Μια από τις απαραίτητες ικανότητες είναι αυτή της απλοποίησης των πραγμάτων. Πολλοί άνθρωποι έχουν την τάση να κάνουν περίπλοκα τα πράγματα, κάτι που δεν χρειάζεται. Αν είσαι πραγματικά έξυπνος μπορείς να κοιτάξεις όλη την πολυπλοκότητα, όλες τις πληροφορίες, όλες τις πελατειακές προκλήσεις, όλο το ανταγωνιστικό περιβάλλον, να σταθείς πάνω από όλα αυτά και να αναφωνήσεις «Αυτό πρέπει να κάνουμε!». Αλλά στην πραγματικότητα, λίγοι άνθρωποι μπορούν να το κάνουν αυτό. Μάλιστα, αρκετοί νιώθουν άνετα μέσα στην πολυπλοκότητα και δεν μπορούν να ορθωθούν πάνω από αυτή. Χρειαζόμαστε περισσότερους ανθρώπους που να μπορούν να σταθούν πάνω από τα πράγματα, να πουν στον πελάτη πως έχει η κατάσταση και ποιο είναι το κλειδί για την επιτυχία τους. Είναι σημαντικό να επιμείνουμε σε αυτή την επιλογή και να μην λοξοδρομούμε. Βλέπουμε τόσες φορές να αλλάζουμε αποφάσεις και τακτικές, ανάλογα με τις τελευταίες πληροφορίες κάθε φορά και αυτό είναι εντελώς λάθος. Πρέπει να υποστηρίζεις την απόφασή σου, όταν η ομάδα έχει καταλήξει, ότι αυτός είναι ο δρόμος για την επιτυχία. Αυτός ο τρόπος είναι κάτι σαν τον Steve Jobs της συμπεριφοράς: η υπεραπλοποίηση των πραγμάτων.

Επομένως, πιστεύετε πως αυτό είναι πιο σημαντικό από γνώσεις όπως, για παράδειγμα, η γνώση κώδικα;
N. M.:
Ξέρετε, έχω τόσους 19χρονους που μπορούν να το κάνουν αυτό. Αυτό που λείπει είναι αυτοί οι σούπερ έξυπνοι άνθρωποι που μπορούν να οδηγήσουν στρατηγικά τα brands των πελατών. Που να κατανοούν την ανάγκη για ανάπτυξη, μέσω ενεργειών μάρκετινγκ και να κατανοούν πώς μπορούν να την επιτύχουν. Αν ένας πελάτης μού δώσει 100 εκατ. θα πρέπει να του επιστρέψω τουλάχιστον 120 εκατ., αλλιώς δεν έχω κάνει τίποτα. Και υπάρχουν τόσοι άνθρωποι που απλά δεν μπορούν να το κάνουν αυτό.

Ποιες πρέπει να είναι οι επενδυτικές προτεραιότητες των Media Agencies, τόσο σε ανθρώπους όσο και σε τεχνολογία;
N. M.:
Όλα ξεκινούν από τον πελάτη. Σοβαρολογούσα όταν έλεγα ότι το μάντρα μας είναι «ο πελάτης πρώτα». Επομένως, σε συνεννόηση με τον πελάτη καταλήγουμε στις πραγματικές του ανάγκες και στη συνέχεια «χτίζουμε» πάνω σε αυτές. Όλα γίνονται κατά παραγγελία. Δεν έχει νόημα να φτιάξεις κάτι για τα McDonalds που είναι ακριβώς αυτό που θέλει η Renault. Η καταγραφή αυτή δημιουργεί ένα πεδίο εργασίας και τα ακριβή παραδοτέα.

Και στη συνέχεια συγκεντρώνουμε τις ανάγκες που προκύπτουν σε δεξιότητες και τεχνολογία. Αυτές διαφέρουν από πελάτη σε πελάτη. Πάντως, όλο και περισσότερο βλέπω έναν κόσμο όπου, οι πολλών διαφορετικών ικανοτήτων δομές των ομάδων μας, θα χτίζονται πάνω στη βάση των σωρευτικών τεχνολογιών που είναι πρωτεύουσες για τον πελάτη κι αυτό αφορά στα πάντα, από τη δημιουργία και λειτουργία της σωστής πλατφόρμας Data Management, έως τον τρόπο με τον οποίο όλα αυτά φιλτράρονται και υπαγορεύουν τον τρόπο με τον οποίο η διαφήμιση δημιουργείται, σερβίρεται, κ.λπ., σε όλες τις οθόνες.

Αυτός είναι νομίζω ο κόσμος προς τον οποίο οδεύουμε, αλλά με σημαντικούς ανθρώπους στην κορυφή του, διότι, κάποιος πρέπει να πιλοτάρει αυτό το αεροπλάνο. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι «uber strategists» είναι τόσο κρίσιμης σημασίας.

Πώς επαναπροσδιορίζουν οι τεχνολογικές εξελίξεις τη μετρησιμότητα του RoI και ποιες είναι οι δυνατότητες των νέων εργαλείων;
N. M.:
Παλαιότερα, οι υπεύθυνοι των «in-sights» είχαν στη διάθεσή τους πηγές πληροφόρησης από 2-3 desktops. Σήμερα, έχουμε πληθώρα αριθμών. Επιπλέον, έχουν και οι πελάτες πολλές πρωτογενείς πληροφορίες που πρέπει να συλλέξουμε. Και όλες αυτές τις πληροφορίες θα πρέπει κάποιος να τις ταξινομήσει ανάλογα με την προέλευσή τους, να τις ιεραρχήσει και να εξάγει συμπεράσματα σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά όπως και να βρει πιθανές περιοχές ανάπτυξης για τη μάρκα. Κοιτάζοντας την ανθρώπινη συμπεριφορά κατανοούμε ποια μηνύματα πρέπει να προωθούμε, ποια ώρα της ημέρας και ανακαλύπτουμε ποιες ανάγκες δεν καλύπτονται με την εκάστοτε επικοινωνία.

Όταν το κάνουμε αυτό, βλέπουμε πως οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί, για παράδειγμα, κατά 15%. Αδιάκοπα παρακολουθούμε τις ενέργειες και στη συνέχεια μετράμε το αποτέλεσμα. Πολλοί πελάτες, επίσης, έχουν πολύ καλύτερα αποτελέσματα όταν μοιράζονται μαζί μας και τις πληροφορίες που προκύπτουν από τις πωλήσεις τους, πέρα από αυτές που προκύπτουν από τους καταναλωτές, καθώς επιθυμούν να αποδείξουν ότι τα χρήματα που πάνε στο μάρκετινγκ επιστρέφουν πωλήσεις.
Διαφορετικά, δεν θα μπορέσουν να εξασφαλίσουν το απαραίτητο μάρκετινγκ budget. Το σημείο, πάντως, που πραγματικά βοηθάνε οι νέες τεχνολογίες είναι η ταχύτητα. Τώρα, μπορούμε να κάνουμε σε 10 λεπτά κάτι που παλαιότερα θα μας έπαιρνε 10 μέρες. Οι ταχύτητες είναι απίστευτες. Αλλά θα πρέπει και η διαφήμιση να κινηθεί με τον ίδιο ρυθμό.

Η τεχνολογία, επιπλέον, διευκολύνει να χειριστούμε παγκόσμιες καμπάνιες. Μπορούμε πλέον, για παράδειγμα, να τρέξουμε μια παγκόσμια καμπάνια της Mc Donalds σε 4 ώρες. Κάτι τέτοιο δεν ήταν εφικτό πριν. Φυσικά, αυτό δημιουργεί και ιδιαίτερη πίεση στους ανθρώπους μας. Κάποιοι χάνουν τον ύπνο τους. Αλλά αυτή είναι η πραγματικότητα του κόσμου που ζούμε. Κάτι άλλο, όμως, που παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι πώς η τεχνολογία εξισώνει τον κόσμο. Με αυτό εννοώ, ότι εάν έχεις ευφυείς ανθρώπους και τεχνολογία, τότε μια καλή ιδέα μπορεί να εκτελεστεί από οπουδήποτε. Η τεχνολογία αποτελεί μια εξαιρετική ευκαιρία για κάθε χώρα και εξαιρετικό εξισορροπητικό παράγοντα.

Marketing Week (T. 1507)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778