Ο Guy Abrahams έχει επιλεγεί από το περιοδικό Campaign ως ένας από τους «Top Ten Best Media Thinkers». Έχοντας εργαστεί σε στρατηγικούς ρόλους σε full service creative και media agencies τα τελευταία 20 χρόνια, έχει χτίσει τη φήμη του ως ένας creative thinker που φέρνει αποτελεσματικότητα στους πελάτες του. Ως η «φωνή» της ZenithOptimedia σε παγκόσμια συνέδρια, βρέθηκε τον Ιούνιο στο Βουκουρέστι, στο ICEEfest. Το Marketing Week που παρακολούθησε από κοντά τις εργασίες του Φεστιβάλ συνομίλησε μαζί του για την «επόμενη μέρα» των media agencies, τις νέες τάσεις του digital, το programmatic και το online video.
Marketing Week: Ποιος είναι ο νέος ρόλος για τις εταιρείες media specialists στο νέο περιβάλλον κυριαρχίας του digital και των social media;
Guy Abrahams: Πλέον τα media agencies εστιάζουμε περισσότερο στο κομμάτι του planning και στο digital, ενώ παράλληλα εξελίσσεται σε πιο στρατηγικό ο ρόλος μας στη συνεργασία μας με τους διαφημιζόμενους. Αν υπάρχει μία ευκαιρία σήμερα για τα media agencies αυτή είναι να καταστούν οι ειδικοί στην εμπειρία του καταναλωτή, σε ολόκληρο το καταναλωτικό ταξίδι, σε όλα τα paid και earned touch points. Υπάρχουν σήμερα brand experts και ειδικοί να συντονίσουν τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ paid και earned media, ωστόσο πιστεύουμε ότι έχουμε και εμείς τις βασικές δεξιότητες και προσπαθούμε να τις αναπτύξουμε περαιτέρω, προκειμένου να πετύχουμε τον στόχο.
Δεν είμαστε εκεί, αλλά οδεύουμε προς αυτήν την κατεύθυνση, με τον κατάλληλο προγραμματισμό και τον κατάλληλο τεχνολογικό εξοπλισμό, θέτοντας ως στόχο το να έχουμε μία σφαιρική εικόνα του καταναλωτικού ταξιδιού και την κατανόηση του τρόπου που η καταναλωτική εμπειρία διαμορφώνεται κατά τη διάρκεια αυτού του ταξιδιού. Κατά καιρούς, όμως, διατυπώνεται η δυσκολία ανεύρεσης ταλέντων που να συνδυάζουν όλα τα χαρακτηριστικά που χρειάζεται σήμερα ένα media agency. Προέρχομαι από μία αγορά, την Ελλάδα, η οποία μέσα στην οικονομική κρίση αναρωτιέται, πώς μπορεί να προσελκύσει ταλέντα με τόσα προσόντα και με μικρή αμοιβή.
Ως media agency πρέπει να δημιουργήσουμε αξία και να προσφέρουμε περισσότερο ROI. Και αν μπορούμε να το κάνουμε περισσότερο, θα μπορούμε να πληρώσουμε και υψηλότερους μισθούς. Πλέον στα media δεν έχει να κάνει τόσο με τις χαμηλότερες τιμές που θα κερδίσουμε από τη διαπραγμάτευση, όσο με την προσθήκη αξίας.
Ποιες νέες προκλήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν σήμερα τα media agencies;
Η βασική πρόκληση είναι να μπορέσεις να ακολουθήσεις τις τεχνολογικές εξελίξεις και να μπορέσεις να φέρεις μέσα στην εταιρεία όλες αυτές τις νέες δεξιότητες. Εμείς προσπαθούμε να το κάνουμε αυτό φέρνοντας στην εταιρεία ανθρώπους που δεν είναι «παραδοσιακοί» άνθρωποι των media. Έχουμε να κάνουμε με ένα τελείως νέο πεδίο τεχνικής εξειδίκευσης που πρέπει να διαθέτεις, προκειμένου να κατανοήσεις την τεχνολογία και να βελτιστοποιήσεις την προσφορά σου στα media. Για παράδειγμα, η συζήτηση σήμερα γυρίζει συνεχώς γύρω από το programmatic.
Το programmatic είναι η αυτοματοποίηση των media που σου επιτρέπει να κάνεις πολύ έξυπνα πράγματα σε μεγάλη κλίμακα. Αν αφαιρέσεις το κομμάτι της αυτοματοποίησης, το programmatic χάνει το ενδιαφέρον του. Αυτό που είναι ενδιαφέρον είναι ότι, ό, τι έχει κάνει κάποιος στο online ταξίδι του, υπάρχει εκεί έξω διαθέσιμο και μπορούμε να το αξιοποιήσουμε για να διαφημίσουμε σε αυτόν, με μεγαλύτερη σχετικότητα κάνοντας πιο αποτελεσματική τη διαφήμιση. Πιστεύω λοιπόν ότι εισερχόμαστε σε μία πολύ ενδιαφέρουσα εποχή προσωποποίησης και έξυπνου targeting, υπάρχουν άλλωστε μέσα που προσφέρουν πραγματικά αξία, και καθώς μεταφερόμαστε στο ψηφιακό περιβάλλον θα είμαστε σε θέση να καθορίζουμε πιο εύκολα το ROI, να οδηγούμε τους καταναλωτές στο να αυξάνουν τις δαπάνες τους και κατά συνέπεια να φέρνουμε περισσότερα ταλέντα στις εταιρείες.
Όσον αφορά στο programmatic, βλέπουμε ότι κατά καιρούς έχουν εκφραστεί φόβοι απέναντι στην αυτοματοποίηση και στον τρόπο που μπορεί να επηρεάσει κάποιες θέσεις εργασίας ή τον τρόπο εργασίας των στελεχών στα media agencies. Τι λέτε;
Δεν νομίζω ότι υπάρχει λόγος ανησυχίας. Η τεχνολογία σου επιτρέπει απλώς να προσθέτεις αξία σε ό,τι κάνεις. Συνεπώς δεν περνάς χρόνο στο τηλέφωνο, μειώνεις τον χρόνο της διαπραγμάτευσης. Οι θέσεις εργασίας που υπήρχαν θα είναι εκεί και στο μέλλον. Θα δημιουργηθούν, όμως, και νέες θέσεις και καθένας στο marketing, τα media και τη διαφήμιση και όλοι θα πρέπει να αλλάξουμε τον τρόπο που δουλεύουμε, καθώς η δουλειά μας έχει αλλάξει ριζικά τα τελευταία 20 χρόνια.
Ποια είναι η γνώμη σας για το Facebook και το Google που καθίστανται οι ίδιοι παίκτες στον χώρο των media agencies; Τους νιώθετε ανταγωνιστές;
Όχι, δεν τους βλέπω ανταγωνιστικά. Όποιος θέλει μπορεί να κάνει δουλειά με το Facebook ή με το Google. Εξακολουθούν όμως να είναι media owners και εξακολουθούν να έχουν τη νοοτροπία του media owner. Ένας ανεξάρτητος τρίτος φορέας είναι απαραίτητος για να σε βοηθήσει να αποφασίσεις αν είναι το Facebook, το Google ή η τηλεόραση το Μέσο στο οποίο πρέπει να επενδύσεις.
Πρέπει να σε καθοδηγήσει κάποιος, ο οποίος δεν έχει επενδυτικό ενδιαφέρον σε αυτό που πουλάει. Αν θέλεις αντικειμενική συμβουλή, το media agency είναι αυτό που μπορεί να την προσφέρει, ωστόσο, ως media agency θα πρέπει να είμαστε τόσο καλοί και να κατανοούμε τόσο εις βάθος αυτά τα Μέσα, όσο το ίδιο το Facebook και το Google. Και προσπαθούμε να πείσουμε, τόσο το Facebook όσο και την Google, να μας προσφέρουν πρόσβαση στα σχετικά εργαλεία που θα μας επιτρέψουν να κάνουμε καλύτερη δουλειά.
Για το online video, τη νέα μεγάλη τάση στο digital, τι πιστεύετε;
Υπάρχουν ορισμένα πράγματα που θα πρέπει να προσέξει κανείς με το online video. Θα πρέπει δηλαδή το viewability να είναι μετρήσιμο, και θα πρέπει να είμαστε σε θέση να βλέπουμε και να συγκρίνουμε το viewability online σε σχέση με άλλες πλατφόρμες. Στην τηλεόραση, για παράδειγμα, ξεκινά η μέτρηση της τηλεθέασης μόλις πατήσεις το κουμπί. Ωστόσο, δεν «θεάται» κάθε τηλεοπτική διαφήμιση. Σε ένα τυπικό διάλειμμα, για παράδειγμα, ένα 40% περίπου των τηλεθεατών δεν βλέπουν τη διαφήμιση, όπως δείχνουν οι έρευνες.
Τώρα, αν συγκρίνεις αυτό με μία διαφήμιση για την οποία κάποιος έχει δώσει το πράσινο φως για να την παρακολουθήσει, όταν για παράδειγμα βλέπει ένα βίντεο στο YouTube, τότε θα πρέπει να αρχίσουμε να συγκρίνουμε διαφορετικά. Και είναι πολύ σημαντικό όταν κάνουμε αυτούς τους υπολογισμούς με το online video, να υπολογίζουμε τις διαφορετικές μορφές του pre-roll, σε editorial, σε banners, καθώς καθένα από αυτά θα έχει διαφορετικό viewability rate και ένα διαφορετικό action rate επίσης.
Αν, για παράδειγμα, μιλάμε για διαφήμιση στο YouTube, μπορούμε να αποκτήσουμε viewer point throughs, γιατί το κοινό θέλει να παρακολουθήσει το video μετά από τη διαφήμιση. Αν το video είναι σε ενδιαφέρον περιεχόμενο, οι άνθρωποι θα διαβάσουν το περιεχόμενο και επειδή είναι στο κατάλληλο περιβάλλον, είναι πιθανότερο ότι θα κατευθυνθούν στο website. Αυτός ο τρόπος είναι εξαιρετικά cost effective, γιατί μπορείς με μερικές χιλιάδες λίρες να δεις τι έκταση και τι αποτελεσματικότητα έχει η καμπάνια. Στο παρελθόν, χρειαζόταν να ξοδέψεις εκατομμύρια για να αποκτήσεις κλίμακα και μετά ήθελες χιλιάδες λίρες για να κάνεις έρευνα, ενώ και για όλη αυτή τη διαδικασία χρειαζόσουν περίπου 6 μήνες.
Μιλάμε για έναν τελείως νέο κόσμο, εξαιρετικά δύσκολο και για τους marketers, έτσι δεν είναι;
Είναι πολύ δύσκολα για όλους μας. Οι marketers ήταν συνηθισμένοι να φτιάχνουν μία τηλεοπτική διαφήμιση και τώρα πρέπει να δουν πώς μπορούν να φτιάξουν δυναμικές προσωποποιημένες διαφημίσεις, για πολλά νέα Μέσα. Το σπουδαίο είναι ότι, κανείς δεν ξέρει πώς να το κάνει σωστά, ακριβώς επειδή έχουμε να κάνουμε με έναν τελείως νέο κόσμο. Συνεπώς αν μπεις εγκαίρως σε αυτό το πεδίο, θα είσαι από τους πρωτοπόρους και θα κερδίσεις ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Αυτή είναι μία αισιόδοξη θεώρηση του θέματος…
Είμαι αισιόδοξος άνθρωπος γενικά. Νομίζω ότι πρέπει να είμαστε αισιόδοξοι, γιατί αν καθίσουμε και κάνουμε ό,τι κάνουμε και χθες θα βρεθούμε αμέσως εκτός αγοράς. Αν καθίσουμε όμως και σκεφτούμε τι θα πρέπει να κάνεις αύριο, τότε και μόνο τότε μπορούμε να επιβιώσουμε.