Marketing Week - The Media ROI Forum: Data, ενσυναίσθηση και δημιουργία εμπειριών στη βάση του Media ROI

Πέμπτη, 18 Απριλίου 2019

Δωρεάν εγγραφή

Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία για να εγγραφείτε στην Online έκδοση του Marketing Week και να έχετε πλήρη πρόσβαση στο περιεχόμενό του.
*
*
*
*
*
*
* Άνδρας   Γυναίκα
*

Τα πεδία με * είναι υποχρεωτικά

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

The Media ROI Forum: Data, ενσυναίσθηση και δημιουργία εμπειριών στη βάση του Media ROI

7 Ιανουαρίου 2019 | 10:04 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Conferences

Στην εποχή του addressable economy, τα brands «έχουν τους καταναλωτές που τους αξίζουν». Ποιοι παράγοντες μπορούν να λειτουργήσουν θετικά και για τις δύο πλευρές, διασφαλίζοντας το μέγιστο media RoI;

Κάθε ευρώ που επενδύεται στη διαφήμιση στην Ελλάδα επιστρέφει τέσσερα στην εθνική οικονομία». Με αυτή την εξίσωση, ο Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος ΔΣ της ΕΔΕΕ, άνοιξε τις εργασίες του The Media RoI Forum, που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias Communications, υπό την αιγίδα του ΣΔΕ και της ΕΔΕΕ. Χαιρετισμό απηύθυνε και ο Κώστας Σταματάκης, μέλος ΔΣ του ΣΔΕ, αναδεικνύοντας το στοίχημα των agencies να μετατραπούν σε experience agencies, επιμένοντας στην ανάγκη για διαφάνεια και συνεργασία με τα διεθνή δίκτυα. Υψηλόβαθμα στελέχη της ελληνικής αγοράς συζήτησαν για την ανάγκη αναβάθμισης των υπηρεσιών τους με νέες τεχνολογίες και δεξιότητες, αλλά και την υποστήριξη των publishers, ενώ διεθνείς ομιλητές ανέλυσαν παραδειγματικά cases και μοιράστηκαν πολύτιμα insights.

H META TO DIGITAL ΕΠΟΧΗ
Είναι η οικονομία της πλατφόρμας, εξήγησε ο Thomas Le Thierry d’Ennequin, Global President της Vizeum. Αυτή διανύουμε σήμερα και σε αυτήν αποδίδεται η μείωση του digital revenue παρά τη μετατόπιση των καταναλωτών προς τις ψηφιακές αγορές. Στο πλαίσιο αυτό, οι marketers θα πρέπει να «επιστρέψουν» στους ανθρώπους, μετακινούμενοι από το brand planning στο people planning. Λαμβάνοντας υπόψη ότι ο καθένας έχει αναλάβει πλέον τον ρόλο του editor, τα brands καλούνται να αξιοποιήσουν PII data προκειμένου να κατανοήσουν σε ποιον απευθύνονται, μιλώντας εξατομικευμένα σε κλίμακα, με motto: marketing to real people.

Ο ΝΕΟΣ ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΦΥΣΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ
Εν μέσω όλων αυτών των μετασχηματισμών, ποια είναι πλέον η θέση του φυσικού καταστήματος; Όπως σημείωσε ο Le Thierry d’Ennequin, αυτό αναλαμβάνει μια νέα λειτουργία. Τη στιγμή που το σπίτι μετατρέπεται στο κατεξοχήν σημείο αγορών, ειδικά με τη διασύνδεση όλων των συσκευών, την άνοδο του voice recognition και των digital assistants, το κατάστημα εξελίσσεται σε χώρο γνωριμίας με το brand ID, ενσωματώνοντας όλες τις νέες τεχνολογίες. Με γνώμονα πάντα τη μεταφορά της φιλοσοφίας της μάρκας με τον πιο engaging τρόπο, το φυσικό σημείο πώλησης καθίσταται πεδίο εμπειρίας και αλληλεπίδρασης.

Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ PERENNIAL TARGETING
Ξεχάστε τους millennials. Ή μάλλον, ξεχάστε τη στόχευση ανά ηλικιακή ομάδα. Ή μάλλον ξεχάστε τα παραδοσιακά demographics συνολικά! Αυτό συμβούλεψε brands και agencies ο Guy Abrahams, Global Strategy Lead της Zenith, επικαλούμενος τις αλλαγές, τόσο όσον αφορά την κατανάλωση του περιεχομένου των media, όσο και τις μεταλλάξεις στο επικοινωνιακό marketplace. Η άνοδος των targeted media δίνει την ευκαιρία στις μάρκες να πληρώνουν μόνο για το κοινό στο οποίο πραγματικά απευθύνονται, δημιουργώντας μάλιστα νέες ευκαιρίες στόχευσης, πολύ πιο αποτελεσματικές από τα παραδοσιακά demographics και σε κάθε φάση του customer journey.

Υιοθετώντας μια perennial προσέγγιση, οι εταιρείες μπορούν να διαμορφώσουν τη στόχευσή τους με βάση τρεις παραμέτρους: τη συμπεριφορά, το οικονομικό επίπεδο και τη νοοτροπία:
- Στοχεύοντας κατά συμπεριφορά: Γνωρίζουμε πλέον ότι τα brands αναπτύσσονται όχι επενδύοντας στους πιστούς τους πελάτες αλλά αποκτώντας νέους. Όμως το να κάνεις κάποιον να μετακινηθεί στη δική σου μάρκα είναι δύσκολο. Ο Guy Abrahams υποστήριξε ότι μπορεί να γίνει πιο εύκολο όταν στοχεύσεις σε σημαντικά γεγονότα ζωής: αυτά είναι που πυροδοτούν αλλαγές στη συμπεριφορά στις περισσότερες κατηγορίες.

- Στοχεύοντας κατά οικονομικό επίπεδο: Καθώς οι νέοι σπουδάζουν όλο και περισσότερο, αργούν να βγουν στην παραγωγή και να βγάλουν λεφτά. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο Guy Abrahams, είναι η πρώτη φορά σε αυτή τη γενιά που οι νέοι κερδίζουν λιγότερα από τους γονείς τους, με το 50% των ατόμων άνω των 50 να έχουν το 70% του εγχώριου εισοδήματος. Όπως ισχυρίστηκε, οι baby boomers έχουν και τον χρόνο και το χρήμα, με τα 60 να είναι τα νέα 40.

- Στοχεύοντας κατά νοοτροπία: Αν και ανέκαθεν οι νέοι ήταν οι επαναστάτες σε κάθε κοινωνία, κάτι τέτοιο δε φαίνεται να ισχύει σήμερα, με το mindset της νεολαίας να είναι πολύ πιο συντηρητικό. Τα brands που θέλουν να απευθυνθούν σε cool κοινό, δεν θα πρέπει να περιοριστούν στο νεανικό κοινό και το παράδειγμα της εντυπωσιακής ανάπτυξης της Gucci που «μίλησε» σε GenXers είναι ενδεικτικό.

Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΩΣ BUSINESS MODEL
«Τα media είναι όλα όσα συνδέουν brands και κοινό». Αυτό υποστήριξε ο Guy Marks, CEO της OMD EMEA. Τα media είναι αυτά που διαμορφώνουν τις εμπειρίες που έχουν οι καταναλωτές με τα brands. Με τη σειρά τους, οι εμπειρίες αυτές καθορίζουν το τι σημαίνει τελικά το κάθε brand για τον κάθε καταναλωτή. Επομένως, η εμπειρία, δεν μπορεί να αποτελεί απλά μια στρατηγική retail, αλλά πρέπει να εξελιχθεί σε ένα ολοκληρωμένο business model για μάρκες κάθε βεληνεκούς. Πώς όμως μπορεί να προσεγγίσουν οι marketers την εμπειρία; Ο Guy Marks έθεσε τρεις παραμέτρους:

1. Ενσυναίσθηση:
Μια εγγενώς ανθρώπινη ιδιότητα, την οποία τα ρομπότ μάλλον δεν θα μπορέσουν ποτέ να αποκτήσουν, η ενσυναίσθηση λειτουργεί εξισορροπητικά προς την τεχνολογία και είναι ζωτικής σημασίας προκειμένου να γίνουν αντιληπτά τα βασικά συστατικά μιας ανεπανάληπτης εμπειρίας.

2. Διαφορετικότητα:
Προκειμένου να ενεργοποιήσετε την ενσυναίσθηση για τους καταναλωτές, είναι σημαντικό να μοιάζετε με αυτούς. Μόνο με τον πλουραλισμό και τη διαφορετικότητα σε μια ομάδα μπορεί κάτι τέτοιο να επιτευχθεί, ενώ πρόκειται για στοιχεία που πυροδοτούν τη δημιουργικότητα με τρόπους που η τεχνολογία δεν μπορεί.

3. Ευελιξία:
«Speed is the new cheap» δήλωσε ο Guy Marks, ορίζοντας την ταχύτητα και την ευελιξία ως καθοριστικούς παράγοντες. Προτείνοντας έναν platform-based τρόπο εργασίας που κάνει την πληροφορία προσβάσιμη σε όλους με έναν κοινωνικό τρόπο, συμβούλεψε τους marketers να μετακινηθούν από το «mass» στο «me», μέσα από ευέλικτες αλλά και scalable λύσεις.

ΠΩΣ ΚΕΡΔΙΖΕΤΑΙ ΤΟ BRAND LOVE;
Τα «δομικά υλικά» για την οικοδόμηση του brand love παρουσίασε η Anita Caras, Director, Sales Insights EMEA της Oath. Όπως εξήγησε, υπάρχουν 6 οικουμενικά στοιχεία που οδηγούν την ανάπτυξη του brand love και είναι αλληλεξαρτώμενα. Στη βάση βρίσκουμε την Υπέρβαση των Αναγκών και τον Ορισμό των Trends. Έχοντας διασφαλίσει μια στέρεη βάση, μπορεί κανείς να επικεντρωθεί στους τρόπους ενίσχυσης της συναισθηματικής σύνδεσης, μέσα από την Οικοδόμηση Εμπιστοσύνης και των Κοινών Αξιών.

Τέλος, όλα καταλήγουν στην εγκαθίδρυση του συνδετικού δεσμού μέσα από τον Σεβασμό στον Καταναλωτή και την Αναβάθμιση της Εμπειρίας. Αν και τα στοιχεία αυτά είναι σημαντικά παντού, οι προσδοκίες διαφοροποιούνται ανά βιομηχανία. Στον κλάδο των Επικοινωνιών για παράδειγμα, οι αναβαθμισμένες εμπειρίες είναι κατά 87% πιο σημαντικές από ό,τι σε οποιονδήποτε άλλο, ενώ η Υπέρβαση των Αναγκών είναι ζωτικής σημασίας στον χώρο του retail. Οι εμπειρίες retail πρέπει να δίνουν τη δυνατότητα στον καταναλωτή να αγοράζει αυτό που επιθυμεί το ταχύτερο δυνατό.

OUTCOME BASED ΛΥΣΕΙΣ
Λαμβάνοντας υπόψη ότι κάθε εταιρεία διαθέτει τη δική της πλατφόρμα, ενώ τα standards αλλάζουν με ταχύτατους ρυθμούς, το πιο απλό μετατρέπεται στο πιο δύσκολο. Ο Άλεξ Καραγεώργης, Managing Director του Project Agora παρουσίασε νέα ad formats, για αυξημένο reach με outcome based pricing. Με τα Social Cards, ένα νέο mobile first ad format, οι marketers έχουν τη δυνατότητα να επεκτείνουν την αποτελεσματικότητα του social media περιεχομένου τους στο περιβάλλον του Project Agora web ως mobile ad. Με αυτόν τον τρόπο μπορούν να επιτύχουν 8 φορές μεγαλύτερο engagement και 7 φορές περισσότερο attention απ’ ό,τι στα social media.

«ΑΝΑΖΗΤΗΣΤΕ ΤΟ ΚΙΝΗΤΡΟ ΠΙΣΩ ΑΠΟ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ»
«Μόνο ένας ανόητος ακολουθεί τυφλά τα trends» σχολίασε ο Glen Parker, Chief Insight Officer της UM EMEA, παρουσιάζοντας insights από το Wave X με στοιχεία από 14 χώρες. Όπως εξήγησε, κάθε ηλεκτρονική δραστηριότητα αντικατοπτρίζει μια ανάγκη και η κατανόησή της μπορεί να προσφέρει guidelines για τη χρήση των media. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, η αίσθηση της απομόνωσης και του διχασμού αυξάνονται, γεννώντας την ανάγκη του ανήκειν. Προκειμένου να φέρουν τους ανθρώπους κοντά και να δημιουργήσουν την αίσθηση της ομάδας, τα brands θα πρέπει να αναζητήσουν τα ενδιαφέροντα και τις αξίες του κοινού τους, να στραφούν δηλαδή στην κουλτούρα και να αξιοποιήσουν τις διαφορετικές πλατφόρμες με διακριτούς τρόπους, ανάλογα με τους στόχους που θέλουν να επιτύχουν.

ΚΑΙ ΤΑ 7 ΕΙΝΑΙ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΙΜΑ
Τα εφτά… «κακά» του programmatic εξέτασε ένα προς ένα o Henry Stokes, Managing Director/Global Accounts, Xaxis/WPP. Για τη διαχείριση των ad fraud, brand safety και viewability, πρότεινε λύσεις τεχνολογίας, τη σύνταξη blacklists και whitelists, αλλά και την εξεύρεση της χρυσής τομής μεταξύ ρίσκου, κλίμακας, τιμής και performance, ενώ για το θέμα της διαφάνειας συνέστησε την ακριβή κοστολόγηση κάθε σταδίου, είτε μεμονωμένα, είτε ως σύνολο.

Αναφορικά με το measurement, στάθηκε ιδιαίτερα στη σημασία του single source, όπως και στην ανάγκη το tracking να έχει άμεση σύνδεση με το optimization, ενώ φτάνοντας στο πολύκροτο GDPR έδειξε πώς τα programmatic data μπορούν να είναι GDPR friendly. Τέλος, αναφερόμενος στον ενισχυμένο ρόλο του AI, επέμεινε ιδιαίτερα στη στρατηγική του χρήση, σε συνδυασμό πάντα με την ανθρώπινη συμβολή.

ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΨΗΦΙΑΚΟΥ ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΥ ΚΑΙ SOFT SKILLS
Οι βασικότερες παράμετροι για τη χάραξη στρατηγικής επενδύσεων και ανάπτυξης βρέθηκαν στο επίκεντρο της συζήτησης του πάνελ με ανώτατα στελέχη ελληνικών media agencies. H Μαρία Βεληβασάκη, Managing Director της Mindshare Greece, τόνισε την ανάγκη απομυθοποίησης της τεχνολογίας, αναδεικνύοντας τη σημασία της απομάκρυνσης από την παραδοσιακή ιεραρχική οργάνωση, καθώς και της τοποθέτησης ταλαντούχων, επικοινωνιακών ανθρώπων με ενσυναίσθηση σε θέσεις ευθύνης.

Παρά την αδιαμφισβήτητη συμβολή των διεθνών δικτύων, οι τοπικές δυνατότητες των agencies τα καθιστούν σίγουρα κάτι παραπάνω από απλούς αντιπροσώπους, προσέθεσε η ίδια. Τον ρόλο των οργανωσιακών δομών και την κατάργηση των silos υποστήριξε και ο Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas, τασσόμενος υπέρ του εμπλουτισμού των δεξιοτήτων του ανθρώπινου δυναμικού, αξιοποιώντας παράλληλα την εμπειρία των παλαιότερων στελεχών για την εξυπηρέτηση του core business με νέες τεχνολογίες.

Το νέο νομικό πλαίσιο, αλλά και οι τεχνολογικές εξελίξεις καθιστούν τη σχέση με τα διεθνή agencies όλο και πιο χρήσιμη, επεσήμανε ο ίδιος. Την τάση της αποκέντρωσης με παράλληλη υποστήριξη σε θέματα τεχνογνωσίας σχολίασε και ο Τριαντάφυλλος Μαντάνης, General Manager της UM Greece, προκειμένου τοπικά να λαμβάνονται ισχυρές αποφάσεις για τους πελάτες.

Όπως σημείωσε ο ίδιος, «κανένα πανεπιστήμιο δεν παράγει media planners», στρέφοντας έτσι την προσοχή στην πολυπλοκότητα των ικανοτήτων και στη βαρύτητα των soft skills. Για τον ίδιο, αυτό που προέχει είναι να «επιστρέψουμε στα βασικά», να αντιληφθούμε δηλαδή πώς κινείται ο καταναλωτής, να ξαναθυμηθούμε την απλότητα του μηνύματος και να αφήσουμε στην άκρη την τιμή, προς χάριν της αποτελεσματικότητας.

ΤΑ AGENCIES ΩΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ PARTNER
Η τάση του incourcing, η σύγκλιση creative με media, η ανάδυση νέων ανταγωνιστών, διαμορφώνουν ένα καινούριο, πολυδιάστατο τοπίο για τα agencies και τις σχέσεις τους με τους πελάτες, οι οποίες πρέπει τώρα να εδραιωθούν σε νέες βάσεις. Οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες σε αυτό το περιβάλλον αποτέλεσαν την agenda του πάνελ με στελέχη ελληνικών media agencies. Η Βιβή Καμάμη, Managing Director της Starlink Worldwide Media Ελλάδος, εκτίμησε ότι το insourcing δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως απειλή, εφόσον πελάτες που ανέλαβαν το programmatic επέστρεψαν στα agencies.

Αυτά, με τη σειρά τους, οφείλουν να αποτελούν σημείο αναφοράς ολοκληρωμένης επικοινωνίας και αυτό είναι και το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα απέναντι στο πλέγμα των νέων ανταγωνιστών που διεκδικούν κομμάτι της πίτας. Από την πλευρά της, η Ζωή Κτιστάκη, Managing Director της Vizeum Greece, απέδωσε το insourcing όχι στην έλλειψη δεξιοτήτων αλλά, από τη μια σε λόγους κόστους και από την άλλη σε λόγους εγγύτητας με τον καταναλωτή. Σύμφωνα με την ίδια, το procurement υπάρχει, όμως πρέπει όλες οι πλευρές να επαναξιολογήσουν τις προτεραιότητές τους, με έμφαση όχι μόνο στην τιμή, αλλά κυρίως στη συνέπεια.

Την ανάπτυξη υπηρεσιών που θα καταστήσουν το agency στρατηγικό συνεργάτη πρότεινε ο Χάρης Λαούδης, CEO της IMCG Brands. Όπως εκτίμησε ο ίδιος, τα agencies δεν κινδυνεύουν από το insourcing, το οποίο σημειώνεται άλλωστε μεμονωμένα, καθώς παρέχουν υπηρεσίες στρατηγικής κατεύθυνσης. Από την άλλη, παρατήρησε, υπάρχουν μεγάλα gaps, τα οποία μπορούν να ιδωθούν ως ευκαιρίες για τα agencies να επεκτείνουν την προσφορά τους.

ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΙ ΟΧΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΜΕ ΤΑ ΜΜΕ
Τις σχέσεις με τους publishers σε όλα τα επίπεδα συζήτησε το panel με εκπροσώπους ελληνικών media agencies. Όπως σημείωσε η Mαρία Φωτοπούλου, General Manager της Initiative Athens, πρόκειται για μια δυναμική και εξελίξιμη σχέση, καθώς τα Μέσα αποδεικνύονται συχνά αρωγοί της προσπάθειας των agencies να προσφέρουν καινοτομία. Όπως υποστήριξε η ίδια το 2018 ήταν καθοριστική χρονιά για την εξέλιξη του programmatic, αν και ακόμη υπάρχει δυσπιστία από τους publishers.

Τα media ως αρωγούς της προσπάθειας στο απαιτητικό digital περιβάλλον ανέδειξε και η Κατερίνα Σιδέρη, General Manager της BGM OMD Hellas. Εστιάζοντας στη συμπληρωματική τους σχέση, η Κατερίνα Σιδέρη χαρακτήρισε τη συνεργασία ως win win, υπογραμμίζοντας παράλληλα την ανάγκη για μετασχηματισμό του business model των Μέσων. Με την άποψη περί συνεργασίας συντάχθηκε και ο Τάσος Κιτσαράς, General Manager της Mindshare Greece.

Η προσπάθεια για τη μετάβαση στο programmatic έχει ξεκινήσει εδώ και καιρό, ανέφερε ο ίδιος και, αν και η επιφυλακτικότητα των publishers είναι γεγονός, από την πλευρά του εξέφρασε την ελπίδα το programmatic να φτάσει σύντομα έως και το 99% και όχι μόνο στο digital. Την επιδίωξη για data driven creativity έφερε στο προσκήνιο η Αγγελική Γιαννοπούλου, Managing Director της Carat Greece. Θέτοντας στο επίκεντρο την επικοινωνία, τόνισε ότι υπάρχουν ευκαιρίες και για τους publishers που ακόμη δεν έχουν πλατφόρμες, ενώ υπενθύμισε ότι το offline αποτελεί πολύ μεγάλο μέρος της εξίσωσης.

Marketing Week (T. 1554)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778