Marketing Week - Πολύκαρπος Ζαλώνης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος, Pollen Advertising: Οι ιδέες του «φραμπαλά» πέθαναν

Κυριακή, 19 Ιανουαρίου 2020

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Πολύκαρπος Ζαλώνης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος, Pollen Advertising: Οι ιδέες του «φραμπαλά» πέθαναν

22 Μαΐου 2012 | 17:22 Γράφει ο Δημήτρης  Κορδεράς Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Πολύκαρπος Ζαλώνης, Πρόεδρος και Διευθυνων Σύμβουλος, Pollen Advertising

Το να μπορείς να λες ουσιαστικά πράγματα μέσα από λίγες μόνο κουβέντες δεν δείχνει μόνο ικανότητα, αλλά και άνθρωπο με παιδεία, γνώση, εμπειρία και πλήρη συνειδητοποίηση της πραγματικότητας στην οποία ζει. Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Pollen Advertising, είναι σίγουρα μια από τις πλέον χαρακτηριστικές περιπτώσεις ανθρώπων με αυτές τις ιδιότητες.

Μιλήσαμε μαζί του για την οικονομική κρίση, για τα λάθη των διαφημιστών, για την κακή νοοτροπία ορισμένων από αυτούς, για κάποιες νέες διαφημιστικές εταιρείες που εμφανίζονται εν μια νυκτί, όχι όμως μέσα από... παρθενογένεση, για την ΕΔΕΕ, για τον Έλληνα καταναλωτή, αλλά και για τη βίαιη διόρθωση της αγοράς. Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης μιλάει με μεστό και ουσιαστικό τρόπο για όλους και για όλα. Με μια απλότητα που ξαφνιάζει, αλλά και με μια γλώσσα που «σφάζει με το βαμβάκι» τα κακώς κείμενα.

Marketing Week: Πιστεύατε ποτέ, κ. Ζαλώνη, ότι θα ερχόταν μια εποχή που η διαφήμιση θα βίωνε τόσο δύσκολες στιγμές, μέσα σε ένα τόσο έντονα υφεσιακό περιβάλλον; Πολλοί πιστεύουν ότι ο κλάδος βαδίζει σε αχαρτογράφητα νερά πλέον. Ποια είναι η δική σας αίσθηση;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Όταν φαντάζεσαι το μέλλον και δεν είσαι εκ φύσεως πεσιμιστής, το κοιτάς πάντα οραματικά και το ντύνεις με τη ματαιοδοξία των στόχων και των συναισθημάτων σου. Γι’ αυτό ποτέ η πρόβλεψη του κακού δεν ήταν ατού των ανθρώπων. Και φυσικά δεν μιλάμε για τη Διαφήμιση και τους διαφημιστές, αλλά για την Ελλάδα και τους Έλληνες. Γι’ αυτό και τα νερά είναι και βαθιά και αχαρτογράφητα. Και καπετάνιο δεν βλέπω πουθενά.
Ο τρόπος που παίρνονται οι αποφάσεις για το μέλλον μας από τους εκπροσώπους μας μου θυμίζει εκτέλεση πέναλτι με εκτελεστή κάποιον που έχει άνοια και Πάρκινσον συγχρόνως. Πιστεύει κανείς ότι θα επιλέξουμε πραγματικά σωστή γωνία;

Αν συσπείρωση σημαίνει κλείνω τα μάτια και δεν αντιδρώ όταν χρεωμένα και ηθικά υπόλογα μαγαζιά εξαφανίζονται βράδυ και εμφανίζονται το άλλο πρωί φρέσκα, υγιή και εναλλακτικά επειδή άλλαξαν όνομα, τότε κάθε άλλο παρά καλό για τον κλάδο είναι.
Marketing Week: Η βίαιη διόρθωση της διαφημιστικής αγοράς αυτή τη στιγμή είναι σε πλήρη εξέλιξη. Σε ποια επίπεδα εκτιμάτε ότι θα βρει τις ισορροπίες της και από ποιους παράγοντες εξαρτάται το βάθος της; Οι εκτιμήσεις αναφέρουν ότι θα φτάσει στα επίπεδα του 2000.
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Έτσι όπως αρμενίζουμε, θα φτάσουμε και πιο κάτω. Ίσως δραματικά πιο κάτω. Πρέπει όμως να σταματήσουμε να αναρωτιόμαστε για την τελική αριθμητική κατάληξη της διαφημιστικής αγοράς και να σκεφτούμε τι είδους διαφημιστικές ανάγκες θα προκύψουν από εταιρείες και προϊόντα που θα αγκομαχούν ή θα αδυνατούν να δανειστούν, να εισάγουν, να σχεδιάζουν, να ονειρεύονται και κατά συνέπεια θα φοβούνται. Οι έλληνες διαφημιστές θα κληθούν να αντιμετωπίσουν έναν πρωτόγνωρο «φόβο» για τα πάντα. Τα διαφημιστικά budgets δεν θα είναι μόνο κουρεμένα, αλλά και κλειδωμένα από τον «φόβο». Θα χρειαστούμε στον κλάδο μας περισσότερο από κάθε άλλη φορά ανθρώπους άφοβους, αλλά και συνετούς. Ανθρώπους που πάνω από όλα θα ξέρουν να ακούν και να ανακαλύπτουν την «αλήθεια» πίσω από τις φοβισμένες λέξεις των πελατών τους. Η εποχή των μετριοτήτων, των συμφωνιών κάτω από το τραπέζι και των ιδεών «φραμπαλά» πέθανε. Ήρθε η ώρα αυτών που μπορούν και για όσο μπορούν. Το παιχνίδι θα είναι πολύ σκληρό.

Marketing Week: Μπορεί η οικονομική κρίση να χτύπησε βίαια τον διαφημιστικό κλάδο, ωστόσο και ο ίδιος ήδη είχε τα δικά του σοβαρά προβλήματα, τα οποία όμως στην εποχή της ανάπτυξης βρίσκονταν «κάτω από το χαλί». Αν σας ζητούσα να εντοπίσετε τα σοβαρότερα από αυτά, ποια θα αναφέρατε;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Η άμεση «μιντιακή» πρόσβαση στους κουμπαράδες των πλούσιων εταιρειών «γύρισε το μάτι» σε πολλούς όλα αυτά τα χρόνια. Είδαμε και βλέπουμε διαφημιστές να διάγουν ζωή εφοπλιστών. Η βελτιστοποίηση των διαφημιστικών budgets, αντί για μια τυπική τεχνοκρατική αμοιβή, έγινε η βασική πηγή εσόδων, αλλά και πλούτου για τις διαφημιστικές εταιρείες. Απαξιώσαμε την καρδιά του διαφημιστικού προϊόντος. Φτάσαμε στο σημείο να διαθέτουμε δωρεάν τις ιδέες μας, παραβλέποντας πως αυτή είναι η επαγγελματική μας υπόσταση. Φτάσαμε στον πάτο, παίρνοντας τα χρήματα που αξίζαμε κρυφά. Όταν δημιούργησα πριν τρία χρόνια την Pollen, στάθηκα κι εγώ απέναντι στο βάζο με το μέλι. Αλλά το χέρι παρέμεινε σφιγμένο στο μολύβι. Κι όπως βλέπετε, και ζούμε και δημιουργούμε και μεγαλώνουμε. Υπερήφανα.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι υπάρχουν οι προϋποθέσεις ώστε τα προβλήματα να διορθωθούν αυτή την περίοδο; Αυτό βέβαια προϋποθέτει ουσιαστική συσπείρωση του κλάδου και θεσμικές πρωτοβουλίες από τα αρμόδια όργανα. Πόσο αισιόδοξος είστε;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Η συσπείρωση του κλάδου χωράει μέσα της και την προοπτική της λύσης και την εκδοχή της επιδείνωσης. Για κάποιους, συσπείρωση του κλάδου σημαίνει να μεγαλώσω κι άλλο, αχόρταγα, με τα οικοδομικά υλικά όσων δίπλα μου καταρρέουν. Εδώ δεν μιλάμε για το καλό του κλάδου, αλλά μόνο για προσωπικό όφελος λίγων. Αν συσπείρωση σημαίνει κλείνω τα μάτια και δεν αντιδρώ, όταν χρεωμένα και ηθικά υπόλογα μαγαζιά εξαφανίζονται βράδυ και εμφανίζονται το άλλο πρωί φρέσκα, υγιή και εναλλακτικά επειδή άλλαξαν όνομα, τότε κάθε άλλο παρά καλό για τον κλάδο είναι. Δεν είναι αυτές οι κινήσεις που θα φέρουν πίσω τις θέσεις εργασίας που χάθηκαν. Δεν μιλάμε για πολυφωνία και για υγιή ανταγωνισμό, που θα φέρει νέες μεγάλες ιδέες που τόσο ανάγκη έχουν σήμερα τα προϊόντα και οι μάρκες που υπηρετούμε.

Μιλήσαμε μαζί του για την οικονομική κρίση, για τα λάθη των διαφημιστών, για την κακή νοοτροπία ορισμένων από αυτούς, για κάποιες νέες διαφημιστικές εταιρείες που εμφανίζονται εν μια νυκτί, όχι όμως μέσα από... παρθενογένεση, για την ΕΔΕΕ, για τον Έλληνα καταναλωτή, αλλά και για τη βίαιη διόρθωση της αγοράς. Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης μιλάει με μεστό και ουσιαστικό τρόπο για όλους και για όλα. Με μια απλότητα που ξαφνιάζει, αλλά και με μια γλώσσα που «σφάζει με το βαμβάκι» τα κακώς κείμενα.

Marketing Week: Πιστεύατε ποτέ, κ. Ζαλώνη, ότι θα ερχόταν μια εποχή που η διαφήμιση θα βίωνε τόσο δύσκολες στιγμές, μέσα σε ένα τόσο έντονα υφεσιακό περιβάλλον; Πολλοί πιστεύουν ότι ο κλάδος βαδίζει σε αχαρτογράφητα νερά πλέον. Ποια είναι η δική σας αίσθηση;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Όταν φαντάζεσαι το μέλλον και δεν είσαι εκ φύσεως πεσιμιστής, το κοιτάς πάντα οραματικά και το ντύνεις με τη ματαιοδοξία των στόχων και των συναισθημάτων σου. Γι’ αυτό ποτέ η πρόβλεψη του κακού δεν ήταν ατού των ανθρώπων. Και φυσικά δεν μιλάμε για τη Διαφήμιση και τους διαφημιστές, αλλά για την Ελλάδα και τους Έλληνες. Γι’ αυτό και τα νερά είναι και βαθιά και αχαρτογράφητα. Και καπετάνιο δεν βλέπω πουθενά.
Ο τρόπος που παίρνονται οι αποφάσεις για το μέλλον μας από τους εκπροσώπους μας μου θυμίζει εκτέλεση πέναλτι με εκτελεστή κάποιον που έχει άνοια και Πάρκινσον συγχρόνως. Πιστεύει κανείς ότι θα επιλέξουμε πραγματικά σωστή γωνία;

Αν συσπείρωση σημαίνει κλείνω τα μάτια και δεν αντιδρώ όταν χρεωμένα και ηθικά υπόλογα μαγαζιά εξαφανίζονται βράδυ και εμφανίζονται το άλλο πρωί φρέσκα, υγιή και εναλλακτικά επειδή άλλαξαν όνομα, τότε κάθε άλλο παρά καλό για τον κλάδο είναι.
Marketing Week: Η βίαιη διόρθωση της διαφημιστικής αγοράς αυτή τη στιγμή είναι σε πλήρη εξέλιξη. Σε ποια επίπεδα εκτιμάτε ότι θα βρει τις ισορροπίες της και από ποιους παράγοντες εξαρτάται το βάθος της; Οι εκτιμήσεις αναφέρουν ότι θα φτάσει στα επίπεδα του 2000.
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Έτσι όπως αρμενίζουμε, θα φτάσουμε και πιο κάτω. Ίσως δραματικά πιο κάτω. Πρέπει όμως να σταματήσουμε να αναρωτιόμαστε για την τελική αριθμητική κατάληξη της διαφημιστικής αγοράς και να σκεφτούμε τι είδους διαφημιστικές ανάγκες θα προκύψουν από εταιρείες και προϊόντα που θα αγκομαχούν ή θα αδυνατούν να δανειστούν, να εισάγουν, να σχεδιάζουν, να ονειρεύονται και κατά συνέπεια θα φοβούνται. Οι έλληνες διαφημιστές θα κληθούν να αντιμετωπίσουν έναν πρωτόγνωρο «φόβο» για τα πάντα. Τα διαφημιστικά budgets δεν θα είναι μόνο κουρεμένα, αλλά και κλειδωμένα από τον «φόβο». Θα χρειαστούμε στον κλάδο μας περισσότερο από κάθε άλλη φορά ανθρώπους άφοβους, αλλά και συνετούς. Ανθρώπους που πάνω από όλα θα ξέρουν να ακούν και να ανακαλύπτουν την «αλήθεια» πίσω από τις φοβισμένες λέξεις των πελατών τους. Η εποχή των μετριοτήτων, των συμφωνιών κάτω από το τραπέζι και των ιδεών «φραμπαλά» πέθανε. Ήρθε η ώρα αυτών που μπορούν και για όσο μπορούν. Το παιχνίδι θα είναι πολύ σκληρό.

Marketing Week: Μπορεί η οικονομική κρίση να χτύπησε βίαια τον διαφημιστικό κλάδο, ωστόσο και ο ίδιος ήδη είχε τα δικά του σοβαρά προβλήματα, τα οποία όμως στην εποχή της ανάπτυξης βρίσκονταν «κάτω από το χαλί». Αν σας ζητούσα να εντοπίσετε τα σοβαρότερα από αυτά, ποια θα αναφέρατε;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Η άμεση «μιντιακή» πρόσβαση στους κουμπαράδες των πλούσιων εταιρειών «γύρισε το μάτι» σε πολλούς όλα αυτά τα χρόνια. Είδαμε και βλέπουμε διαφημιστές να διάγουν ζωή εφοπλιστών. Η βελτιστοποίηση των διαφημιστικών budgets, αντί για μια τυπική τεχνοκρατική αμοιβή, έγινε η βασική πηγή εσόδων, αλλά και πλούτου για τις διαφημιστικές εταιρείες. Απαξιώσαμε την καρδιά του διαφημιστικού προϊόντος. Φτάσαμε στο σημείο να διαθέτουμε δωρεάν τις ιδέες μας, παραβλέποντας πως αυτή είναι η επαγγελματική μας υπόσταση. Φτάσαμε στον πάτο, παίρνοντας τα χρήματα που αξίζαμε κρυφά. Όταν δημιούργησα πριν τρία χρόνια την Pollen, στάθηκα κι εγώ απέναντι στο βάζο με το μέλι. Αλλά το χέρι παρέμεινε σφιγμένο στο μολύβι. Κι όπως βλέπετε, και ζούμε και δημιουργούμε και μεγαλώνουμε. Υπερήφανα.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι υπάρχουν οι προϋποθέσεις ώστε τα προβλήματα να διορθωθούν αυτή την περίοδο; Αυτό βέβαια προϋποθέτει ουσιαστική συσπείρωση του κλάδου και θεσμικές πρωτοβουλίες από τα αρμόδια όργανα. Πόσο αισιόδοξος είστε;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Η συσπείρωση του κλάδου χωράει μέσα της και την προοπτική της λύσης και την εκδοχή της επιδείνωσης. Για κάποιους, συσπείρωση του κλάδου σημαίνει να μεγαλώσω κι άλλο, αχόρταγα, με τα οικοδομικά υλικά όσων δίπλα μου καταρρέουν. Εδώ δεν μιλάμε για το καλό του κλάδου, αλλά μόνο για προσωπικό όφελος λίγων. Αν συσπείρωση σημαίνει κλείνω τα μάτια και δεν αντιδρώ, όταν χρεωμένα και ηθικά υπόλογα μαγαζιά εξαφανίζονται βράδυ και εμφανίζονται το άλλο πρωί φρέσκα, υγιή και εναλλακτικά επειδή άλλαξαν όνομα, τότε κάθε άλλο παρά καλό για τον κλάδο είναι. Δεν είναι αυτές οι κινήσεις που θα φέρουν πίσω τις θέσεις εργασίας που χάθηκαν. Δεν μιλάμε για πολυφωνία και για υγιή ανταγωνισμό, που θα φέρει νέες μεγάλες ιδέες που τόσο ανάγκη έχουν σήμερα τα προϊόντα και οι μάρκες που υπηρετούμε.


Marketing Week: Πιστεύετε ότι η ΕΔΕΕ χειρίζεται σωστά τις προκλήσεις της εποχής;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Θα διηγηθώ ένα γεγονός αντί άμεσης απάντησης: Η Pollen γεννήθηκε πριν από τρία χρόνια μαζί με τα πρώτα σημάδια της ελληνικής κρίσης. Στα τελευταία Effie Awards είχε κλείσει μόλις έναν χρόνο ζωής. Στα πρώτα της λοιπόν γενέθλια, ευτύχησε να τιμηθεί με το μεγάλο βραβείο της διοργάνωσης για την καμπάνια της για το «11880». Πλησίαζε το τέλος της βραδιάς και όλοι περιμέναμε τον μεγάλο νικητή. Μόλις ανέβηκε στο βήμα η υπεύθυνη για να ανακοινώσει ποια εταιρεία κερδίζει το βραβείο, ο πρώην και ο νυν Πρόεδρος της ΕΔΕΕ αποχώρησαν επιδεικτικά.
Ο ανταγωνισμός υπερίσχυσε του θεσμικού τους ρόλου και ήταν απογοητευτική διαπίστωση.

Marketing Week: Κάποιοι συνάδελφοί σας, καλώς ή κακώς, συνέδεσαν το όνομά τους με αμφιλεγόμενες πρακτικές τις εποχές «των παχιών αγελάδων». Πιστεύετε ότι δικαιούνται μια δεύτερη ευκαιρία στον κλάδο ή πρέπει να αποχωρήσουν, έτσι ώστε να «εξυγιανθεί» ο χώρος, τουλάχιστον σε επίπεδο εντυπώσεων;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Θα σας έλεγα να ρωτήσετε καλύτερα τους πελάτες τους. Αν θέλουν να συνεχίζουν να εμπιστεύονται την τύχη των προϊόντων τους και τα χρήματά τους σε ανθρώπους που εφάρμοσαν αμφιλεγόμενες πολιτικές για τα συμφέροντά τους. Εγώ θα υιοθετήσω ως απάντησή μου τη δική τους απάντηση.

Marketing Week: Θα περίμενε κανείς, σε μια εποχή που η Διαφήμιση βάλλεται, να υπήρχαν στρατηγικές συνεργασίες ή ακόμα και συνενώσεις εταιρειών. Κάτι τέτοιο ωστόσο, τουλάχιστον μέχρι σήμερα, δεν το έχουμε δει. Γιατί συμβαίνει αυτό κατά τη γνώμη σας;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Οι συνεργασίες δεν είναι το ατού της φυλής μας. Έχουμε μια σχέση ομφάλια με τις καρέκλες μας και το κέρδος. Επίσης, είναι χαρακτηριστικό μας να υπερεκτιμούμε τις δυνατότητές μας ως μονάδες. Προσωπικά, είναι κάτι που το σκέφτομαι και με απασχολεί σοβαρά.

Marketing Week: Και στη μέση όλων, ο έλληνας καταναλωτής, ο οποίος αλλάζει βίαια. Θεωρείτε ότι το Μάρκετινγκ έχει κωδικοποιήσει τη νέα του «ταυτότητα» ή  υπάρχουν ακόμα και άλλα στάδια μετάλλαξης; Πόσο εύκολο είναι για τη Διαφήμιση να τον προσεγγίσει, όταν αλλάζει τόσο απότομα και τόσο έντονα;
Τι λέει η δική σας εμπειρία;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Ο έλληνας καταναλωτής βρίσκεται σε ίλιγγο ελεύθερης πτώσης μαζί με τη χώρα, ενώ συγχρόνως τον χαστουκίζουν, τάχα για να συνέλθει. Δεν ξέρει ποιος είναι, πού πάει, έχει χάσει την καταναλωτική του ταυτότητα. Τον συναντάμε με τις διαφημίσεις μας εκμεταλλευόμενοι την ανάγκη του για χαμόγελο, τα στιγμιαία κέφια του, τις συνεχείς αλλαγές των αποφάσεών του, ακολουθώντας τις ευκαιριακές επιλογές του. Παίζουμε έναν κλεφτοπόλεμο προσπαθώντας να βρούμε γωνιές και στιγμές να τον συναντήσουμε. Όταν θα σταματήσει αυτή η πτώση και του αφήσουμε ένα εύλογο χρονικό περιθώριο να αναπνεύσει και να σκεφτεί ποιος είναι τώρα, πού θέλει να πάει και τι θέλει να ζήσει, τότε και μόνο τότε θα μπορέσουμε ξανά να χαράξουμε με ασφάλεια μακροπρόθεσμες στρατηγικές για τα προϊόντα μας και το ταξίδι τους με τους καταναλωτές.

Marketing Week: Ως επαγγελματίας διαφημιστής είστε «δημιουργικών» καταβολών, έστω κι αν αυτή τη στιγμή έχετε και τη διοικητική ευθύνη της Pollen. Πώς βιώνει την κρίση ένας δημιουργικός; Πιστεύετε ότι κινδυνεύει η δημιουργική ιδέα; Για ποιους λόγους;
Πολύκαρπος Ζαλώνης:
Η δημιουργική ιδέα κινδυνεύει και υφίσταται τις συνέπειες σ’ όλο το φάσμα της κοινωνικής μας ζωής. Η πρώτη επίπτωση της κρίσης που ζούμε είναι ο τραυματισμός της αυτοπεποίθησής μας. Η αυτοπεποίθηση είναι αυτό που μας οδηγεί στο μέλλον. Οι δημιουργικές ιδέες αφορούν πάντα στο μέλλον και, αν είναι σπουδαίες, το δημιουργούν κιόλας. Όταν όμως σου κλαδεύουν την αυτοπεποίθηση, αυτομάτως, μηχανικά, αποστρέφεις το βλέμμα από το πραγματικό μέλλον και διαστέλλεις το παρόν έχοντας την ψευδαίσθηση ότι είναι μέλλον. Τα καλύτερα είναι μπροστά μας μόνο αν έχουμε τη δύναμη να τα δημιουργήσουμε. Έχω αυτοπεποίθηση σημαίνει πως θαυμάζω τις ιδέες που ΘΑ σκεφτώ!

Marketing Week (T. 1387)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2020 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778