Marketing Week - Total CX vs Touchpoints

Τετάρτη, 17 Ιουλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Total CX vs Touchpoints

11 Ιανουαρίου 2019 | 10:00 Γράφει ο Σταμάτης  Καντζάς Topics: Trends

Στο προηγούμενο άρθρο διηγήθηκα μια προσωπική εμπειρία μου με πάροχο τηλεφωνίας, μέσα από διάφορα touchpoints (κατάστημα, τηλεφωνικό κέντρο, ιστότοπο), προκειμένου να ανανεώσω το συμβόλαιό μου.

Παρόλο που κάθε μία εμπειρία μου στα επιμέρους touchpoints ήταν αποδεκτή (ο μέσος όρος των βαθμολογιών μου θα ήταν 7 στα 10), η συνολική εμπειρία που βίωσα ήταν τραγική. Πώς εξηγείται λοιπόν αυτό και γιατί οι εταιρείες συνεχίζουν να εστιάζουν στις επιμέρους εμπειρίες; Η αλήθεια είναι ότι είναι στη φύση μας να κατακερματίζουμε ένα περίπλοκο θέμα, προκειμένου να το αντιμετωπίσουμε καλύτερα. Είναι λοιπόν απολύτως φυσιολογικό μια εταιρεία να εστιάζει στην εμπειρία που προσφέρει σε κάθε διαφορετικό touchpoint. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είναι και σωστό. Στην πραγματικότητα, πολλές φορές είναι επικίνδυνο.

Πρόσφατα, η McKinsey δημοσίευσε μια παγκόσμια έρευνα σε 27.000 πελάτες, η οποία αποδεικνύει περίτρανα ότι η μέτρηση της συνολικής εμπειρίας είναι κατά μέσο όρο 30% πιο ακριβής σε σχέση με τη μέτρηση των επιμέρους εμπειριών. Γιατί συμβαίνει όμως αυτό; Οι άνθρωποι βιώνουμε τις εταιρείες μέσα από το σύνολο της επαφής μας μαζί τους. Πολλές φορές λοιπόν, ο αριθμός των επαφών καθώς και η μεταξύ τους διάρκεια μπορεί να παίξουν σημαντικότερο ρόλο, ακόμα και από την ίδια την εμπειρία.

Στην ιστορία που διηγήθηκα λοιπόν, μπορεί όλοι οι εκπρόσωποι της εταιρείας να έκαναν απολύτως σωστά τη δουλειά τους, χρειάστηκε όμως να έρθω σε επαφή με τέσσερις από αυτούς και να περάσουν 10 μέρες προκειμένου να ολοκληρώσω μια διαδικασία που θα περίμενα να διαρκέσει μερικά λεπτά. Με τις παραδοσιακές μετρήσεις όμως, αυτό δυστυχώς δεν αντικατοπτρίζεται πουθενά.

Επιπλέον, όλα τα touchpoints δεν έχουν την ίδια βαρύτητα. Ο εγκέφαλός μας δεν αποθηκεύει τις εμπειρίες γραμμικά, αλλά εστιάζει στις αυξομειώσεις. Προκειμένου να διαχειριστεί καλύτερα τα αποθέματα ενέργειας, το μυαλό μας από κάθε εμπειρία κρατάει τις ακραίες τιμές (Peaks) - θετικές ή αρνητικές - και το τέλος (End). Αυτός ο κανόνας των Behavioural Economics ονομάζεται Peak-end rule.

Πολλές επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται ήδη αυτόν τον κανόνα, προκειμένου να βελτιώσουν την εμπειρία που προσφέρουν. Για παράδειγμα, υπάρχουν ξενοδοχεία που προσφέρουν check-out service την προηγούμενη μέρα και ξεχωριστό πρωινό την ημέρα της αναχώρησης, προκειμένου η τελευταία εμπειρία των πελατών τους να μην είναι το ότι περίμεναν όρθιοι για να πληρώσουν.

Υπάρχουν πολλοί κανόνες που μπορείτε να εκμεταλλευτείτε. Αυτό όμως που πρέπει να θυμάστε σε κάθε περίπτωση, είναι ότι η εμπειρία του πελάτη χτίζεται με τη δημιουργία μοναδικών στιγμών και όχι με τη διατήρηση ενός ελάχιστου επιπέδου εξυπηρέτησης, ενώ μετριέται συνολικά και όχι στα επιμέρους touchpoints.

Marketing Week (T. 1554)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778