Marketing Week - Εμπορικά κέντρα: Προς την κατάκτηση του phygital με επίκεντρο την εμπειρία

Πέμπτη, 13 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Εμπορικά κέντρα: Προς την κατάκτηση του phygital με επίκεντρο την εμπειρία

28 Νοεμβρίου 2018 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Retail,Trends

Αξιοποιώντας την ψηφιακή τεχνολογία, τόσο στην επικοινωνία, όσο και στην εμπειρία επίσκεψης, τα εμπορικά κέντρα απαντούν στην έκρηξη του e-commerce ενισχύοντας την ψυχαγωγική τους υπόσταση με την προσφορά ενός multisensorial experiential mix.

Υπερβαίνουν τον χαρακτήρα τους ως προορισμοί αγορών τα εμπορικά κέντρα, με στόχο να εδραιωθούν ως περιβάλλοντα αναψυχής και αξιοποίησης του ελεύθερου χρόνου για κάθε ηλικιακή ομάδα. Με το πρότυπο του «συνδεδεμένου» καταναλωτή να έχει διαμορφώσει μια πολυκαναλική πραγματικότητα, αμβλύνοντας τις διαχωριστικές γραμμές μεταξύ φυσικού και ψηφιακού, malls και πολυκαταστήματα επενδύουν στην τεχνολογία, αναβαθμίζοντας την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές σε κάθε επίπεδο. Καταλαμβάνοντας κεντρική θέση στον επικοινωνιακό σχεδιασμό, το experiential marketing δημιουργεί πλατφόρμες διαδραστικής επαφής με τους επισκέπτες, προσφέροντας shareable εμπειρίες που συμβάλλουν στην ενίσχυση της πιστότητας και καθιστούν το word of mouth στρατηγικό εργαλείο.

ΣΥΓΚΛΙΣΗ ONLINE ΚΑΙ OFFLINE
Με τον καταναλωτή να επιβεβαιώνει συστηματικά τη μετάβαση στην omnichannel εποχή και τα webrooming και showrooming να αλληλοσυμπληρώνονται σε ένα αγοραστικό ταξίδι με περίπλοκες διακλαδώσεις στο ψηφιακό και το φυσικό εμπορικό τοπίο, οι δύο αυτές διαστάσεις έρχονται πιο κοντά από ποτέ. Ο Ρωμανός Σαββόπουλος, Υπεύθυνος Μάρκετινγκ του Smart Park, μεταφέρει την εικόνα: «Η γενική κατεύθυνση είναι η σύνδεση και αλληλοσυμπλήρωση των φυσικών καταστημάτων και των εμπορικών κέντρων με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Μία πώληση μπορεί να ξεκινάει με online αναζήτηση και να καταλήγει σε ένα φυσικό κατάστημα αλλά και το αντίθετο, με μία επίσκεψη σε ένα κατάστημα βλέπουμε ένα προϊόν από κοντά και μετά η αγορά γίνεται online. Το online με το φυσικό κατάστημα συνδέονται όλο και πιο πολύ μεταξύ τους και το ζητούμενο είναι πώς τα δύο αυτά περιβάλλοντα θα αλληλοσυμπληρώνονται. Το σκηνικό είναι ακόμη σε εξέλιξη και νέα μοντέλα καταστημάτων έχουν ήδη αρχίσει να προκύπτουν, κάτι που αντίστοιχα θα επηρεάσει και θα διαμορφώσει και τα εμπορικά κέντρα στο μέλλον».

ΕΜΠΕΙΡΙΑ, ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΑΦΗ
Σε αυτό το σκηνικό, τα malls προτάσσουν τη φυσική εμπειρία ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι του ψηφιακού ανταγωνισμού, η οποία εμπλέκει ολοκληρωτικά τον επισκέπτη, δίνοντας παράλληλα μεγαλύτερη ασφάλεια, τόσο για την επιλογή, όσο και για τη συναλλαγή. Όπως σημειώνει η Μυρτώ Φικιώρη, Υπεύθυνη Marketing του River West, «Τα εμπορικά κέντρα δεν αποτελούν απλά έναν χώρο για αγορές. Είναι ταυτόχρονα χώροι κοινωνικοποίησης και ψυχαγωγίας, προσφέροντας έτσι μία ολοκληρωμένη εμπειρία στον επισκέπτη. Το μεγάλο πλεονέκτημα λοιπόν των malls είναι ότι αναφερόμαστε σε αληθινούς χώρους. Σε ένα bricks and mortar περιβάλλον λειτουργούν και οι 5 μας αισθήσεις. Ο καταναλωτής περπατώντας, βλέπει, ακούει, μυρίζει, δοκιμάζει, αγγίζει».

Στη σφαίρα της φυσικής παρουσίας, η παράμετρος της προσωπικής εξυπηρέτησης έχει επίσης προεξάρχουσα σημασία. Όπως εξηγεί η Εύη Κλαουδάτου, Διευθύντρια Marketing των πολυκαταστημάτων attica, «βασική μας προτεραιότητα είναι η επένδυση στο ανθρώπινο προσωπικό ώστε να παρέχει την καλύτερη δυνατή face-to-face εξυπηρέτηση στους καταναλωτές μας. Ο αγοραστής που θα επιλέξει το in-store shopping είναι αυτός που επιζητά την προσωπική επαφή και για αυτό, στο attica, θέλουμε να είμαστε σίγουροι ότι παρέχουμε στο προσωπικό των πολυκαταστημάτων τα εφόδια για να μπορεί να προσφέρει μια συνολική εμπειρία shopping».

Στον πυλώνα της σιγουριάς εστιάζει η Κατερίνα Kαπουράνη, Μarketing Coordinator του Athens Metro Mall: «Σε αντίθεση με τις ηλεκτρονικές αγορές, τα malls προσφέρουν στον καταναλωτή την εμπειρία του shopping και αυξάνουν το αίσθημα ασφάλειας που νιώθει για τις αγορές του, αφού έρχεται σε επαφή με το προϊόν που θέλει να αγοράσει, δεν χρειάζεται να αναμείνει για την παραλαβή του και ταυτόχρονα αποφεύγει τυχόν κινδύνους που ελλοχεύουν στις ηλεκτρονικές αγορές», υπογραμμίζει η ίδια.

ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΑΛΛΗΛΕΠΙΔΡΑΣΗ
Μια από τις βασικότερες εφαρμογές της ψηφιακής τεχνολογίας εντοπίζεται στην επικοινωνία και τις δυνατότητες για προσωποποιημένη επαφή που ανταποκρίνεται στις ιδιαίτερες ανάγκες του κάθε χρήστη ξεχωριστά. Ο Μίλτος Γαλάνης, Commercial Director του Factory Outlet, σημειώνει σχετικά: «Οι πελάτες αρνούνται να είναι πλέον παθητικοί αποδέκτες μιας διαφημιστικής πληροφορίας γι’ αυτό και αναζητούν αυθεντικά μηνύματα που αποδεικνύουν πως ο αποστολέας τους αντιλαμβάνεται και προσαρμόζεται στις ανάγκες τους. Social media, SMS/Viber, email marketing, SEO και affiliate marketing αποτελούν μερικά από τα πιο αποδοτικά ψηφιακά εργαλεία της επικοινωνίας μας».

Εστιάζοντας στα social media, η Ιωάννα Ελιάδη, Marketing Executive του McArthurGlen, αναδεικνύει τη διάσταση της διαδραστικής, εξατομικευμένης επαφής για την οικοδόμηση μακροχρόνιων σχέσεων εμπιστοσύνης: «Μέσα από τα διαφορετικά Μέσα όπως είναι τα Facebook και Instagram, το εκπτωτικό χωριό McArthurGlen προσφέρει ολοκληρωμένη ενημέρωση και πληροφόρηση για το κοινό που ενδιαφέρεται να μαθαίνει τα πάντα για τις νέες τάσεις και τα καταστήματα, διατηρώντας προσωποποιημένη επαφή με το αγοραστικό κοινό. Έτσι, το εκπτωτικό χωριό McArthurGlen εστιάζει στον ανοικτό διάλογο με το κοινό μέσα από τα social media, διατηρώντας μία από τις μεγαλύτερες online κοινότητες (500 χιλιάδες fans), εξασφαλίζοντας την on the go ενημέρωση των καταναλωτών με εξατομικευμένο fashion περιεχόμενο και δημιουργώντας μια σχέση εμπιστοσύνης που χτίζεται καθημερινά».

Στη σημασία της ενημέρωσης και της λήψης εποικοδομητικού feedback επιμένει και η Κατερίνα Kαπουράνη: «Tο 2014 δημιουργήσαμε το πρώτο mobile app ελληνικού εμπορικού κέντρου, ένα application κυρίως ενημερωτικού χαρακτήρα, που δίνει τη δυνατότητα στον επισκέπτη να ενημερωθεί για τις προσφορές των καταστημάτων, για το πρόγραμμα των ταινιών του κινηματογράφου, για τα θεματικά events που πραγματοποιούνται σε τακτά χρονικά διαστήματα καθώς και να αποθηκεύσει τον αριθμό θέσης στο parking», προσθέτει η ίδια.

EXPERIENTIAL MARKETING ΓΙΑ ENGAGEMENT ΚΑΙ LOYALTY
Μακροπρόθεσμους στόχους θέτουν οι εμπορικοί προορισμοί, τοποθετώντας στην κορυφή της ατζέντας την εμπλοκή των επισκεπτών σε πολλά διαφορετικά επίπεδα, καθώς και τη σφυρηλάτηση δεσμών πιστότητας που αντέχουν στον χρόνο και τον έντονο ανταγωνισμό. Προς αυτή την κατεύθυνση, τα εργαλεία του experiential marketing αποδεικνύονται ιδιαίτερα αποτελεσματικά.

Για τη Μυρτώ Φικιώρη, «το experiential αποτελεί ένα πολύ σημαντικό μέρος του marketing, με στόχο πάντα να προσφέρουμε στον επισκέπτη μας μια μοναδική και αξιομνημόνευτη εμπειρία. Το κριτήριό μας φυσικά είναι το engagement με τον καταναλωτή και η δημιουργία μιας αμφίδρομης σχέσης που ξεπερνάει τα όρια του footfall». Στην «οικονομία της εμπειρίας», η δημιουργία συναισθημάτων που αξίζει κανείς να θυμάται τίθεται στο επίκεντρο.

Όπως παρατηρεί η Ιωάννα Ελιάδη, «το εκπτωτικό χωριό McArthurGlen μέσα από ένα πρόγραμμα δράσεων για μικρούς και μεγάλους, έχει στόχο να αναδείξει το στοιχείο της ψυχαγωγίας και της διάδρασης, χτίζοντας ουσιαστικές σχέσεις με τους επισκέπτες» και συμπληρώνει: «Η δημιουργία αναμνήσεων μέσα από μια ξεχωριστή εμπειρία είναι μερικά από τα στοιχεία που κάνουν τις experiential δράσεις μας τόσο επιτυχημένες».

Τη βέλτιστη αξιοποίηση των experiential τεχνικών υποστηρίζει και η Εύη Κλαουδάτου: «Το experiential marketing έχει πολύ σημαντική θέση στο πλάνο δραστηριοτήτων του attica, με ένα μεγάλο μέρος του προϋπολογισμού να επενδύεται σε δράσεις που αφορούν στην παροχή εμπειρίας. Με κύριο όχημα πλέον τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο στόχος μας είναι να δημιουργούμε ενέργειες που να είναι διαδραστικές, να φέρνουν τον καταναλωτή πιο κοντά στο brand και στις αξίες τους και να “χτίζουν” πάνω στο customer loyalty», αναφέρει η ίδια.

Υπερβαίνουν τον χαρακτήρα τους ως προορισμοί αγορών τα εμπορικά κέντρα, με στόχο να εδραιωθούν ως περιβάλλοντα αναψυχής και αξιοποίησης του ελεύθερου χρόνου για κάθε ηλικιακή ομάδα. Με το πρότυπο του «συνδεδεμένου» καταναλωτή να έχει διαμορφώσει μια πολυκαναλική πραγματικότητα, αμβλύνοντας τις διαχωριστικές γραμμές μεταξύ φυσικού και ψηφιακού, malls και πολυκαταστήματα επενδύουν στην τεχνολογία, αναβαθμίζοντας την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές σε κάθε επίπεδο. Καταλαμβάνοντας κεντρική θέση στον επικοινωνιακό σχεδιασμό, το experiential marketing δημιουργεί πλατφόρμες διαδραστικής επαφής με τους επισκέπτες, προσφέροντας shareable εμπειρίες που συμβάλλουν στην ενίσχυση της πιστότητας και καθιστούν το word of mouth στρατηγικό εργαλείο.

ΣΥΓΚΛΙΣΗ ONLINE ΚΑΙ OFFLINE
Με τον καταναλωτή να επιβεβαιώνει συστηματικά τη μετάβαση στην omnichannel εποχή και τα webrooming και showrooming να αλληλοσυμπληρώνονται σε ένα αγοραστικό ταξίδι με περίπλοκες διακλαδώσεις στο ψηφιακό και το φυσικό εμπορικό τοπίο, οι δύο αυτές διαστάσεις έρχονται πιο κοντά από ποτέ. Ο Ρωμανός Σαββόπουλος, Υπεύθυνος Μάρκετινγκ του Smart Park, μεταφέρει την εικόνα: «Η γενική κατεύθυνση είναι η σύνδεση και αλληλοσυμπλήρωση των φυσικών καταστημάτων και των εμπορικών κέντρων με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Μία πώληση μπορεί να ξεκινάει με online αναζήτηση και να καταλήγει σε ένα φυσικό κατάστημα αλλά και το αντίθετο, με μία επίσκεψη σε ένα κατάστημα βλέπουμε ένα προϊόν από κοντά και μετά η αγορά γίνεται online. Το online με το φυσικό κατάστημα συνδέονται όλο και πιο πολύ μεταξύ τους και το ζητούμενο είναι πώς τα δύο αυτά περιβάλλοντα θα αλληλοσυμπληρώνονται. Το σκηνικό είναι ακόμη σε εξέλιξη και νέα μοντέλα καταστημάτων έχουν ήδη αρχίσει να προκύπτουν, κάτι που αντίστοιχα θα επηρεάσει και θα διαμορφώσει και τα εμπορικά κέντρα στο μέλλον».

ΕΜΠΕΙΡΙΑ, ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΑΦΗ
Σε αυτό το σκηνικό, τα malls προτάσσουν τη φυσική εμπειρία ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι του ψηφιακού ανταγωνισμού, η οποία εμπλέκει ολοκληρωτικά τον επισκέπτη, δίνοντας παράλληλα μεγαλύτερη ασφάλεια, τόσο για την επιλογή, όσο και για τη συναλλαγή. Όπως σημειώνει η Μυρτώ Φικιώρη, Υπεύθυνη Marketing του River West, «Τα εμπορικά κέντρα δεν αποτελούν απλά έναν χώρο για αγορές. Είναι ταυτόχρονα χώροι κοινωνικοποίησης και ψυχαγωγίας, προσφέροντας έτσι μία ολοκληρωμένη εμπειρία στον επισκέπτη. Το μεγάλο πλεονέκτημα λοιπόν των malls είναι ότι αναφερόμαστε σε αληθινούς χώρους. Σε ένα bricks and mortar περιβάλλον λειτουργούν και οι 5 μας αισθήσεις. Ο καταναλωτής περπατώντας, βλέπει, ακούει, μυρίζει, δοκιμάζει, αγγίζει».

Στη σφαίρα της φυσικής παρουσίας, η παράμετρος της προσωπικής εξυπηρέτησης έχει επίσης προεξάρχουσα σημασία. Όπως εξηγεί η Εύη Κλαουδάτου, Διευθύντρια Marketing των πολυκαταστημάτων attica, «βασική μας προτεραιότητα είναι η επένδυση στο ανθρώπινο προσωπικό ώστε να παρέχει την καλύτερη δυνατή face-to-face εξυπηρέτηση στους καταναλωτές μας. Ο αγοραστής που θα επιλέξει το in-store shopping είναι αυτός που επιζητά την προσωπική επαφή και για αυτό, στο attica, θέλουμε να είμαστε σίγουροι ότι παρέχουμε στο προσωπικό των πολυκαταστημάτων τα εφόδια για να μπορεί να προσφέρει μια συνολική εμπειρία shopping».

Στον πυλώνα της σιγουριάς εστιάζει η Κατερίνα Kαπουράνη, Μarketing Coordinator του Athens Metro Mall: «Σε αντίθεση με τις ηλεκτρονικές αγορές, τα malls προσφέρουν στον καταναλωτή την εμπειρία του shopping και αυξάνουν το αίσθημα ασφάλειας που νιώθει για τις αγορές του, αφού έρχεται σε επαφή με το προϊόν που θέλει να αγοράσει, δεν χρειάζεται να αναμείνει για την παραλαβή του και ταυτόχρονα αποφεύγει τυχόν κινδύνους που ελλοχεύουν στις ηλεκτρονικές αγορές», υπογραμμίζει η ίδια.

ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΑΛΛΗΛΕΠΙΔΡΑΣΗ
Μια από τις βασικότερες εφαρμογές της ψηφιακής τεχνολογίας εντοπίζεται στην επικοινωνία και τις δυνατότητες για προσωποποιημένη επαφή που ανταποκρίνεται στις ιδιαίτερες ανάγκες του κάθε χρήστη ξεχωριστά. Ο Μίλτος Γαλάνης, Commercial Director του Factory Outlet, σημειώνει σχετικά: «Οι πελάτες αρνούνται να είναι πλέον παθητικοί αποδέκτες μιας διαφημιστικής πληροφορίας γι’ αυτό και αναζητούν αυθεντικά μηνύματα που αποδεικνύουν πως ο αποστολέας τους αντιλαμβάνεται και προσαρμόζεται στις ανάγκες τους. Social media, SMS/Viber, email marketing, SEO και affiliate marketing αποτελούν μερικά από τα πιο αποδοτικά ψηφιακά εργαλεία της επικοινωνίας μας».

Εστιάζοντας στα social media, η Ιωάννα Ελιάδη, Marketing Executive του McArthurGlen, αναδεικνύει τη διάσταση της διαδραστικής, εξατομικευμένης επαφής για την οικοδόμηση μακροχρόνιων σχέσεων εμπιστοσύνης: «Μέσα από τα διαφορετικά Μέσα όπως είναι τα Facebook και Instagram, το εκπτωτικό χωριό McArthurGlen προσφέρει ολοκληρωμένη ενημέρωση και πληροφόρηση για το κοινό που ενδιαφέρεται να μαθαίνει τα πάντα για τις νέες τάσεις και τα καταστήματα, διατηρώντας προσωποποιημένη επαφή με το αγοραστικό κοινό. Έτσι, το εκπτωτικό χωριό McArthurGlen εστιάζει στον ανοικτό διάλογο με το κοινό μέσα από τα social media, διατηρώντας μία από τις μεγαλύτερες online κοινότητες (500 χιλιάδες fans), εξασφαλίζοντας την on the go ενημέρωση των καταναλωτών με εξατομικευμένο fashion περιεχόμενο και δημιουργώντας μια σχέση εμπιστοσύνης που χτίζεται καθημερινά».

Στη σημασία της ενημέρωσης και της λήψης εποικοδομητικού feedback επιμένει και η Κατερίνα Kαπουράνη: «Tο 2014 δημιουργήσαμε το πρώτο mobile app ελληνικού εμπορικού κέντρου, ένα application κυρίως ενημερωτικού χαρακτήρα, που δίνει τη δυνατότητα στον επισκέπτη να ενημερωθεί για τις προσφορές των καταστημάτων, για το πρόγραμμα των ταινιών του κινηματογράφου, για τα θεματικά events που πραγματοποιούνται σε τακτά χρονικά διαστήματα καθώς και να αποθηκεύσει τον αριθμό θέσης στο parking», προσθέτει η ίδια.

EXPERIENTIAL MARKETING ΓΙΑ ENGAGEMENT ΚΑΙ LOYALTY
Μακροπρόθεσμους στόχους θέτουν οι εμπορικοί προορισμοί, τοποθετώντας στην κορυφή της ατζέντας την εμπλοκή των επισκεπτών σε πολλά διαφορετικά επίπεδα, καθώς και τη σφυρηλάτηση δεσμών πιστότητας που αντέχουν στον χρόνο και τον έντονο ανταγωνισμό. Προς αυτή την κατεύθυνση, τα εργαλεία του experiential marketing αποδεικνύονται ιδιαίτερα αποτελεσματικά.

Για τη Μυρτώ Φικιώρη, «το experiential αποτελεί ένα πολύ σημαντικό μέρος του marketing, με στόχο πάντα να προσφέρουμε στον επισκέπτη μας μια μοναδική και αξιομνημόνευτη εμπειρία. Το κριτήριό μας φυσικά είναι το engagement με τον καταναλωτή και η δημιουργία μιας αμφίδρομης σχέσης που ξεπερνάει τα όρια του footfall». Στην «οικονομία της εμπειρίας», η δημιουργία συναισθημάτων που αξίζει κανείς να θυμάται τίθεται στο επίκεντρο.

Όπως παρατηρεί η Ιωάννα Ελιάδη, «το εκπτωτικό χωριό McArthurGlen μέσα από ένα πρόγραμμα δράσεων για μικρούς και μεγάλους, έχει στόχο να αναδείξει το στοιχείο της ψυχαγωγίας και της διάδρασης, χτίζοντας ουσιαστικές σχέσεις με τους επισκέπτες» και συμπληρώνει: «Η δημιουργία αναμνήσεων μέσα από μια ξεχωριστή εμπειρία είναι μερικά από τα στοιχεία που κάνουν τις experiential δράσεις μας τόσο επιτυχημένες».

Τη βέλτιστη αξιοποίηση των experiential τεχνικών υποστηρίζει και η Εύη Κλαουδάτου: «Το experiential marketing έχει πολύ σημαντική θέση στο πλάνο δραστηριοτήτων του attica, με ένα μεγάλο μέρος του προϋπολογισμού να επενδύεται σε δράσεις που αφορούν στην παροχή εμπειρίας. Με κύριο όχημα πλέον τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο στόχος μας είναι να δημιουργούμε ενέργειες που να είναι διαδραστικές, να φέρνουν τον καταναλωτή πιο κοντά στο brand και στις αξίες τους και να “χτίζουν” πάνω στο customer loyalty», αναφέρει η ίδια.


Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΣΤΟ MALL DNA
Η αναβάθμιση της εμπειρίας, ωστόσο, δεν προέρχεται μόνο μέσα από βιωματικές δράσεις, αλλά συνδέεται τόσο με το περιβάλλον, όσο και με τις πρωτοβουλίες που παίρνουν τα εμπορικά για τη βέλτιστη ανταπόκριση στις ανάγκες του κοινού τους. Σύμφωνα με τον Ρωμανό Σαββόπουλο, «σε ένα εμπορικό κέντρο, η εμπειρία του επισκέπτη είναι κάτι πιο ευρύ από μία μεμονωμένη δράση. Για παράδειγμα, στο Smart Park μπορεί να φιλοξενούμε τακτικά εκδηλώσεις με σκοπό τον εμπλουτισμό της εμπειρίας των επισκεπτών, αλλά από τις πιο σημαντικές συνεισφορές στην αναβάθμιση της εμπειρίας ήταν ο διπλασιασμός των δέντρων στους κοινόχρηστους χώρους».

Από την πλευρά του, ο Μίλτος Γαλάνης επικεντρώνεται στον συνδυασμό ψηφιακής και φυσικής παρουσίας μέσα από νέα εργαλεία και υπηρεσίες: «Έχοντας ως όχημά μας τα ψηφιακά Μέσα που προσφέρουν στους καταναλωτές δυνατότητες αλληλεπίδρασης με τα προϊόντα του Factory Outlet, αλλά και τη ζωντανή εμπειρία του πελάτη μέσα στα καταστήματα με την υποστήριξη του Check In & Win σχήματος, όλο και περισσότεροι καταναλωτές μας γνωρίζουν και μας προσεγγίζουν. Μια νέα υπηρεσία που έχουμε παρουσιάσει φέτος, είναι να μπορούμε να “διαβάζουμε” την ανάγκη του κάθε πελάτη όταν εκείνος βρίσκεται στα καταστήματά μας και να του προτείνουμε τα προϊόντα και τις προσφορές που του ταιριάζουν», σημειώνει ο ίδιος.

Στην παράμετρο της τεχνολογίας στην πολυπαραγοντική «εξίσωση» της εμπειρίας στέκεται και η Εύη Κλαουδάτου: «Τα πολυκαταστήματα attica προσπαθούν πάντα να προσφέρουν στο καταναλωτικό κοινό ό,τι πιο up-to-date, είτε πρόκειται για τα προϊόντα που διαθέτει είτε για τις υπηρεσίες, τη λειτουργικότητα και την αισθητική των χώρων, δηλαδή για όλα αυτά τα στοιχεία που συνθέτουν την αγοραστική εμπειρία. Με τον στόχο να είμαστε επίκαιροι, τα πολυκαταστήματα attica χρησιμοποιούν το digital signage ως μέσο branding και πληροφόρησης, έχοντας τοποθετήσει led walls σε κομβικά σημεία στα πολυκαταστήματα. Ταυτόχρονα, το phygital στοιχείο έχει παρουσία και στις βιτρίνες των πολυκαταστημάτων με διαδραστικές οθόνες και άλλες δράσεις στο πλαίσιο του virtual reality».

ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΕΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΤΑΣΕΙΣ
1 Έμφαση στην εμπειρία και την άνεση
Με δεδομένο ότι δεν θα μπορέσουν ποτέ να ανταγωνιστούν το online shopping με όρους άνεσης αλλά και ποσότητας, τα εμπορικά κέντρα θα πρέπει να απομακρυνθούν από τον καθαρά εμπορευματικό χαρακτήρα και να προσανατολιστούν στο να προσφέρουν αξία στους επισκέπτες τους με όρους εμπειρίας. Οι πρωτοπόροι της κατηγορίας επιχειρούν να επαναπροσδιορίσουν το mall ως το νέο downtown, ως επιλογή των καταναλωτών όχι μόνο για τις αγορές τους, αλλά για να περάσουν ποιοτικό χρόνο, διαθέτοντας spa, γυμναστήρια, χώρους πολιτισμού και διασκέδασης. Παράλληλα, εστιάζουν σε συγκεκριμένα tribes καταναλωτών, αφιερώνοντάς τους εξειδικευμένους χώρους στις εγκαταστάσεις τους. Τα έσοδα μάλιστα από τέτοιου είδους δράσεις αυξάνονται σταθερά.

2 Επένδυση στην τεχνολογία και την πολυκαναλικότητα
Νέες ευκαιρίες κομίζει η μετάβαση στην ψηφιακή εποχή, δίνοντας τη δυνατότητα στα malls να συνοδεύουν τον καταναλωτή σε ολόκληρο το αγοραστικό του ταξίδι. Σε ένα πρώτο επίπεδο, επιτρέπουν τη σύνδεση μαζί του πριν και μετά την επίσκεψή του, μέσα από engaging περιεχόμενο, apps και προσωποποιημένη επικοινωνία και προσφορές. Την ίδια στιγμή, τεχνολογίες όπως αναγνώριση προσώπου, location-based mobile ads και beacons ήδη εφαρμόζονται και αποδίδουν διεθνώς, συμβάλλοντας παράλληλα στη συγκέντρωση data, αλλά και στην απογείωση της εμπειρίας του επισκέπτη.

3 Νέα formats και χώροι εγκαταστάσεων
Ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία για το mall του μέλλοντος είναι οι εγκαταστάσεις και η διαμόρφωσή τους. Τα υπαίθρια εμπορικά κέντρα φαίνεται πως κερδίζουν έδαφος, αποβλέποντας στην πλήρη ενσωμάτωσή τους στον περιβάλλοντα χώρο. Από την άλλη, τα κλειστά προσθέτουν «φυσικά» στοιχεία, όπως δέντρα, καταρράκτες, γρασίδι και γυάλινους τοίχους για να μπαίνει το φυσικό φως. Οι διεθνείς τάσεις θέλουν την ισορροπία μεταξύ καταστημάτων και κοινόχρηστων χώρων να μετασχηματίζεται από το 70/30 που ισχύει σήμερα σε 60/40 ή ακόμη και 50/50. Οι διευρυμένοι κοινόχρηστοι χώροι θα πρέπει να υπόκεινται σε ξεχωριστό προγραμματισμό και η διαχείρισή τους θα γίνεται με όρους περιεχομένου και media, όχι real estate.
Πηγή: /www.chainstoreage.com

ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΔΙΕΘΝΗ INSIGHTS ΓΙΑ ΤΑ MALLS «ΤΟΥ ΜΕΛΛΟΝΤΟΣ»;
«Πεδία εξερεύνησης και “πράσινος” προσανατολισμός»

Δεδομένων των ολοένα και αυξανόμενων αναγκών του καταναλωτή για εξατομικευμένη εμπειρία και διαδραστικές ενέργειες, όλα δείχνουν πως τα malls «του μέλλοντος» δεν θα είναι απλά μέρη για ψώνια, αλλά μέρη που σε προκαλούν να τα εξερευνήσεις, να κάνεις δραστηριότητες και εν τέλει να θελήσεις να τα επισκεφθείς ξανά. Επίσης μία ακόμη τάση, η οποία δείχνει ότι σιγά σιγά φθάνει και στη χώρα μας, είναι αν και πώς τα καταστήματα και τα malls ακολουθούν πιο «πράσινες» πρακτικές με γνώμονα την προστασία του περιβάλλοντος.
Μίλτος Γαλάνης, Commercial Director, Factory Outlet

«Retailtainment και “συνδεδεμένα” malls»
Τα διεθνή insights για τα malls «του μέλλοντος» αναδεικνύουν την τάση του experiential shopping και του retailtainment: Πρόκειται για μια νέα τάση που συνδυάζει την αγοραστική εμπειρία με την ψυχαγωγία κατά τη διάρκεια του shopping. Πλέον οι καταναλωτές αναζητούν το στοιχείο της διασκέδασης, της ψυχαγωγίας κατά τη διάρκεια του shopping. Άλλο ένα βασικό στοιχείο που θα αποτελέσει κλειδί στο μέλλον των malls είναι η ψηφιακή εμπειρία και συγκεκριμένα η ενσωμάτωση του διαδικτυακού χώρου ολοένα και περισσότερο στην αγοραστική εμπειρία, διευκολύνοντας ακόμα περισσότερο τις αγορές των καταναλωτών.
Ιωάννα Ελιάδη, Marketing Executive, McArthurGlen

«Σύνδεση online και offline»
Ήδη και σήμερα τα malls έχουν πάψει να είναι απλά ένα shopping destination. Τώρα, όταν οι καταναλωτές επισκέπτονται εμπορικά κέντρα, αναζητούν και εμπειρίες που ξεπερνούν τα παραδοσιακά ψώνια. Τα διεθνή insights δείχνουν ότι τα malls του «μέλλοντος», θα αποτελούν μια σύνδεση των online καταστημάτων με τα φυσικά σημεία πώλησης όπου με το συνδυασμό διαφόρων τεχνολογιών θα παρέχουν στους καταναλωτές μια ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία.
Κατερίνα Kαπουράνη, Μarketing Coordinator, Athens Metro Mall

«Απομάκρυνση από το big box mall»
Οι τάσεις των εμπορικών κέντρων στο εξωτερικό προσανατολίζονται σε ένα μοντέλο το οποίο απομακρύνεται από το τυπικό εσωστρεφές big box mall. Τα νέα εμπορικά κέντρα θα ενσωματώνουν τις νέες τεχνολογίες για αμεσότερη επικοινωνία με τους επισκέπτες και θα συνδυάζονται με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Η εμπειρία του επισκέπτη θα παραμένει το βασικό πλεονέκτημα των εμπορικών χώρων και σε αυτή τη κατεύθυνση η τάση είναι οι νέες αναπτύξεις να ακολουθούν περισσότερο το μοντέλο της παλιάς ευρωπαϊκής πόλης, με υπαίθριους διαδρόμους, φροντισμένους κοινόχρηστους χώρους και να συνδυάζουν μεγαλύτερη ποικιλία χρήσεων από το σύνηθες.
Ρωμανός Σαββόπουλος, Υπεύθυνος Marketing, Smart Park

«Περισσότερες επιλογές αξιοποίησης του χρόνου»
Τα εμπορικά κέντρα διαμορφώνονται σε consumer engagement spaces που εστιάζουν γύρω από τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του επισκέπτη, διεκδικώντας έτσι περισσότερο από τον χρόνο του. Ο κάθε επισκέπτης είναι ένα ξεχωριστό και πολύπλοκο άτομο. Η επιτυχία λοιπόν έγκειται στο να σκεφτόμαστε σαν εκείνον. Η τάση, λοιπόν, είναι αφενός να προσφέρουμε στον πελάτη περισσότερες επιλογές αξιοποίησης του χρόνου του, και αφετέρου η ενσωμάτωση των ψηφιακών Μέσων, ώστε να προσωποποιηθεί όσο το δυνατόν περισσότερο η εμπειρία του καταναλωτή στον χώρο.
Μυρτώ Φικιώρη, Υπεύθυνη Marketing, River West

FOCUS POINTS
- Η φυσική και η ψηφιακή διάσταση των εμπορικών κέντρων συγκλίνουν, προς όφελος της εμπειρίας
- Οι εμπορικοί προορισμοί μετατρέπονται σε χώρους κοινωνικοποίησης, ψυχαγωγίας και αξιοποίησης του ελεύθερου χρόνου
- Οι καταναλωτές αρνούνται να είναι παθητικοί αποδέκτες μιας διαφημιστικής πληροφορίας και αναζητούν engaging αλληλεπίδραση στα social media
- Αξιοποιώντας το experiential marketing, malls και εμπορικά κέντρα επενδύουν στην «οικονομία της εμπειρίας», και δημιουργούν συναισθήματα που αξίζει κανείς να θυμάται
- Σε διεθνές επίπεδο τα malls επενδύουν στην τεχνολογία και την πολυκαναλικότητα, ενισχύοντας τον «πράσινο» προσανατολισμό τους

Marketing Week (T. 1551)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778