Το 2018, θα μπορούσε να χαρακτηριστεί η χρονιά του «σκοπού». Η συζήτηση γύρω από το «brand purpose» πήρε κεντρική θέση στην ατζέντα, με πολλά brands να προτάσσουν πλέον ανοιχτά αυτή τους τη στρατηγική. Πάντα, με το βλέμμα στραμμένο στην αποτελεσματικότητα.

Ωστόσο, η δομή, οργάνωση αλλά και ο τρόπος σκέψης των εταιρειών σε μεγάλο βαθμό, εξακολουθεί να παραμένει προσκολλημένος σε παραδοσιακά μοντέλα, που ίσως δεν μπορούν να υπηρετήσουν αποτελεσματικά τη νέα αυτή πραγματικότητα, η οποία θέτει στο επίκεντρο τον άνθρωπο: «Το γραμμικό μοντέλο που εγκαινίασε ο Henry Ford πριν από περίπου 100 χρόνια, δεν δουλεύει πια», ανέφερε ο μιλώντας στο πρόσφατο CX Summit στην Αθήνα ο Michael Johnston, strategist και startup mentor που ασχολείται με το emotional intelligence ως μοχλού μετασχηματισμού των οργανισμών και της κοινωνίας.

Σύμφωνα με τον ίδιο, σήμερα οι επιχειρήσεις οφείλουν να μιλήσουν για people led growth, για ανάπτυξη του emotional intelligence όλου του οργανισμού και για τη μετακίνηση από το μοντέλο της γραμμικής παραγωγής, σε ένα νέο μοτίβο δικτυακού διαμοιρασμού management και ανθρώπων. Μόνον έτσι θα καταρρίψουν τα στεγανά εσωτερικά στον οργανισμό τους και θα προκαλέσουν την διατάραξη που είναι απαραίτητη για την αλλαγή της κουλτούρας, την παραγωγή καινοτομίας και τον προσδιορισμό ενός ξεκάθαρου, human-centric σκοπού, ως αφετηρίας…

Η τάση πάντως του brand purpose marketing επιβεβαιώνεται και με ερευνητικά δεδομένα. Το WARC, κατέληξε σε κάποια κοινά θεματικά μοτίβα που προκύπτουν από πρωτοβουλίες marketing οι οποίες υιοθετούν έναν σκοπό και δείχνουν παράλληλα εμπορικά αποτελέσματα, όπως αυτά προέκυψαν από την ανάλυση των συμμετοχών της κατηγορίας Effective Use of Brand Purpose των εφετινών WARC Awards. «Ο σκοπός, το προϊόν και το κέρδος έχουν μία συμβιωτική σχέση συνεργασίας», ανέφερε η Claudia Willvonseder, Πρόεδρος της κριτικής επιτροπής της εν λόγω κατηγορίας και CMO της IKEA.

«Υπάρχουν σήμερα διαθέσιμες πολλές μελέτες που δείχνουν ότι τα brands με ισχυρό και με νόημα σκοπό, απολαμβάνουν θετικά αποτελέσματα όχι μόνον με όρους κέρδους, αλλά και με όρους θετικού αποτυπώματος στον κόσμο». Σύμφωνα με την ίδια, το 2018 υπήρξε η χρονιά κατά την οποία η συζήτηση γύρω από τον σκοπό ήταν εντονότερη σε σχέση με τη συζήτηση γύρω από το positioning «Πιστεύω ότι το 2018 θα χαρακτηριστεί εν τέλει η χρονιά κατά την οποία ο σκοπός έγινε mainstream». Και ένα ακόμη ενδιαφέρον insight από τη μελέτη του WARC: Η τηλεόραση φαίνεται να παίζει κεντρικό ρόλο ως κανάλι επιλογής στο brand purpose marketing, με τα social media και το online video να λειτουργούν υποστηρικτικά.