Marketing Week - Vegan τρόφιμα: Ηθικές απολαύσεις με «ευέλικτο» positioning

Κυριακή, 21 Οκτωβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Vegan τρόφιμα: Ηθικές απολαύσεις με «ευέλικτο» positioning

19 Σεπτεμβρίου 2018 | 09:17 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Τρόφιμα - Ποτά

Ο αριθμός των vegans στην Αμερική αυξήθηκε κατά 600% σε τρία χρόνια και κατά 350% στο Ηνωμένο Βασίλειο την τελευταία δεκαετία. Ποιες είναι οι ευκαιρίες ανάπτυξης που επιφυλάσσει για την αγορά τροφίμων η εκτίναξη της ζήτησης προϊόντων χωρίς ζωικά παράγωγα και πώς μπορούν οι μάρκες να αποφύγουν τις παγίδες στην επικοινωνία της κατηγορίας;

Έχοντας εξελιχθεί από περιθωριακή επιλογή σε mainstream lifestyle τάση, η vegan διατροφή «φέρνει στο τραπέζι» ένα win-win deal για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη: καταναλωτές, brands και φύση. Με τον σεβασμό στη ζωή των ζώων και στο περιβάλλον συνολικά να αποτελεί δομικό της στοιχείο, αποδεικνύεται παράγοντας μακροζωίας και ευεξίας και για τον άνθρωπο, σύμφωνα με σωρεία ιατρικών μελετών που βλέπουν το φως της δημοσιότητας.

Την ίδια στιγμή, μετασχηματίζεται σε ισχυρό κινητήρα ανάπτυξης και για την αγορά τροφίμων και ποτών, διανοίγοντας νέα και πολλά υποσχόμενα πεδία δραστηριότητας, όπως τα φυτικά ροφήματα και επιδόρπια, τα υποκατάστατα γαλακτοκομικών και κρεατικών, αλλά και η αξιοποίηση καινοτόμων πηγών θρεπτικών συστατικών, όπως ο άνθρακας. Ωστόσο, αν και οι υπέρμαχοι του νέου διατροφικού μοντέλου πληθαίνουν σταθερά, η ετικέτα «vegan» μάλλον απωθεί παρά προσελκύει καταναλωτές, μετατρέποντας την επικοινωνία της κατηγορίας σε γρίφο για δυνατούς λύτες.

«ΚΑΡΠΟΦΟΡΑ» ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΣΤΑ ΦΥΤΙΚΑ ΡΟΦΗΜΑΤΑ
Εντυπωσιακή είναι η άνθιση της κατηγορίας του γάλακτος φυτικής προέλευσης, το οποίο εξελίσσεται σε πραγματικά υπολογίσιμο ανταγωνιστή των αντίστοιχων ζωικών προϊόντων. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen για την αγορά των ΗΠΑ, ενώ οι πωλήσεις των vegan ροφημάτων σημείωσαν άνοδο κατά 3,1%, εκείνες των αγελαδινών μειώθηκαν κατά 5%, ενώ αναμένεται περαιτέρω συρρίκνωση της τάξης του 11% μέχρι το 2020, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της Mintel.

Η αγορά των εναλλακτικών στα γαλακτοκομικά βρίσκεται άλλωστε σε διαρκή διεύρυνση διεθνώς, με τις προβλέψεις της Renub Research να τοποθετούν την αξία της το 2024 πάνω από τα 34 δισ. δολάρια. Καθρέφτη των διεθνών εξελίξεων αποτελεί η ελληνική αγορά σύμφωνα με την ομάδα της Δέλτα, η οποία εφιστά ωστόσο την προσοχή στις τοπικές ιδιαιτερότητες. Όπως εξηγούν, «η ελληνική αγορά σαφώς και ακολουθεί τις διεθνείς τάσεις, σχεδόν σε όλα τα επίπεδα, συμπεριλαμβανομένης και της κατηγορίας των φυτικών ροφημάτων.

Παρακολουθούμε αδιάκοπα να εισάγονται στην αγορά πολλές νέες γεύσεις από το εξωτερικό, με τις περισσότερες από αυτές να περιορίζονται σε ένα πολύ μικρό μερίδιο της αγοράς. Σε κάθε περίπτωση χρειάζεται να μελετάμε προσεκτικά τις ανάγκες και τις γευστικές προτιμήσεις των ελλήνων καταναλωτών και να πράττουμε αναλόγως». Τη συμπόρευση της εγχώριας αγοράς με το διεθνές περιβάλλον διαπιστώνει και ο Γιώργος Φλωρόπουλος, Brand Manager Stills Greece, Cyprus & Malta της Coca-Cola Company, αποδίδοντάς τη στην ευρύτερη διάχυση των εναλλακτικών lifestyle και στην Ελλάδα.

Σύμφωνα με τον ίδιο, «η ελληνική αγορά έχει κάνει τεράστια βήματα τα τελευταία χρόνια όσον αφορά στη διάθεση vegan προϊόντων και δεν υστερεί σε τίποτα από τη διεθνή. Αυτό έχει προκύψει από την ολοένα και περισσότερη ζήτηση vegan προϊόντων από καταναλωτές που έχουν επιλέξει να ακολουθήσουν έναν εναλλακτικό τρόπο ζωής». Όπως αποκαλύπτουν τα στοιχεία της IRI για τη χώρα, τα φυτικά ροφήματα κατέγραψαν άνοδο της τάξης του 60% σε όγκο πωλήσεων και αύξησαν την αξία τους κατά 52,1% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Οριακή ήταν η ανάπτυξη σε όρους όγκου για τις φυτικές κρέμες, κατά 0,9%, που όμως ενισχύθηκαν σε αξία κατά 7,2%.

ΠΕΔΙΟ ΥΓΙΕΙΝΟΥ ΠΕΙΡΑΜΑΤΙΣΜΟΥ
Η ένταση της ζήτησης αντικατοπτρίζεται και στα λανσαρίσματα, με εδραιωμένες εταιρείες να διεισδύουν στη συγκεκριμένη αγορά. Βασική παράμετρος αποτελεί η ποικιλία, με τις νέες αφίξεις να περιλαμβάνουν σειρές που προσφέρουν διαφορετικές γεύσεις και ευρεία γκάμα συστατικών. Ο Γιώργος Φλωρόπουλος προβάλλει την τάση των καταναλωτών να αναζητούν νέες γευστικές εμπειρίες που να συνάδουν με ένα υγιεινό lifestyle ως βασικό μοχλό ανάπτυξης φυτικών ροφημάτων, ενώ και η ομάδα της Δέλτα αναφέρεται στην πελατειακή βάση της κατηγορίας ως «καταναλωτές που θέλουν να πειραματίζονται σε νέες γεύσεις και θέλουν η διατροφή τους να έχει ποικιλία, τόσο σε απόλαυση, όσο και σε θρεπτικά συστατικά».

Σε αυτή τη λογική:
- Η Coca-Cola Company, στο πλαίσιο της νέας στρατηγικής της να γίνει μια Total Beverage Company, λάνσαρε τη σειρά φυτικών ροφημάτων Αdez. Η σειρά περιλαμβάνει τρία φυτικά ροφήματα των 800 ml με γεύσεις, Αμύγδαλο, Καρύδα και Σόγια, καθώς και τρία ροφήματα των 250 ml με χυμούς φρούτων και γλυκαντικό από το φυτό στέβια, στις γεύσεις: Αμύγδαλο με Passionfruit και Μάνγκο, εμπλουτισμένο με Βιταμίνη Ε, Βρώμη με Φράουλα και Μπανάνα, εμπλουτισμένο με μαγνήσιο και Καρύδα με μούρο. Το Adez διατίθεται σε 100% ανακυκλώσιμο μπουκάλι Plant Bottle, φτιαγμένο έως και κατά 30% από φυτικά υλικά.
- Η Δέλτα παρουσίασε στην ελληνική αγορά μια νέα πρόταση φυτικών ροφημάτων σε τέσσερις γεύσεις, τα Δέλτα Αμύγδαλο από 100% ελληνικά αμύγδαλα, Δέλτα Αμύγδαλο από 100% ελληνικά αμύγδαλα χωρίς προσθήκη ζάχαρης, Δέλτα Ελληνικό Ταχίνι και Δέλτα Καρύδα, από πραγματικό καρπό καρύδας.
- Η Όλυμπος δημιούργησε μια γκάμα ροφημάτων κατάλληλων για όσους δεν καταναλώνουν γαλακτοκομικά, από τρεις καρπούς, αμύγδαλο, φιστίκι και καρύδι. Τα ροφήματα Αμυγδάλου Όλυμπος από ελληνικά αμύγδαλα κυκλοφορούν σε τρεις γεύσεις: φυσική, χωρίς ζάχαρη και με κακάο. Το ρόφημα Φιστίκι Όλυμπος έχει γεύση ελαφρώς ψημένων φιστικιών, ενώ το ρόφημα Καρύδι Όλυμπος διατίθεται σε φυσική γεύση και με κακάο.
- To Βιτάμ λάνσαρε ένα νέο προϊόν χωρίς λακτόζη, το οποίο είναι 100% φυτικό και χωρίς συντηρητικά. Επίσης, απέκτησε παρουσία και στην υποκατηγορία των φυτικών ροφημάτων, με τρεις προτάσεις. Το Βιτάμ ρόφημα Αμύγδαλο έχει απαλή υφή και λεπτή γεύση α΅υγδάλου, σε συνδυασ΅ό ΅ε θρεπτικά συστατικά και χα΅ηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη. Το Βιτά΅ ρόφη΅α Σόγιας προτείνεται ως πηγή φυτικής πρωτεΐνης υψηλής ποιότητας, επίσης με χα΅ηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη, ενώ το Βιτάμ ρόφημα Φουντούκι Κακάο συνδυάζει την αξία του φουντουκιού ΅ε το άρω΅α του κακάο.

ΕΣΤΙΑΖΟΝΤΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΤΡΟΦΙΚΗ ΑΞΙΑ
Μπορεί η vegan κοινότητα να βλέπει τις τάξεις της να διευρύνονται σταθερά, τα νέα λανσαρίσματα ωστόσο δεν απευθύνονται αυστηρά στο συγκεκριμένο κοινό. Τα ποσοστά των ανθρώπων που περιορίζουν απλά την πρόσληψη ζωικών προϊόντων για λόγους υγείας και προσανατολίζονται σε τρόφιμα ενισχυμένα με θρεπτικά συστατικά γνωρίζουν επίσης σημαντική ενίσχυση. Σύμφωνα με μελέτη της Mattson για την Αμερική, η υγεία, η απώλεια βάρους και η ευεξία είναι οι κυριότεροι λόγοι για τον εξοβελισμό των τροφών ζωικής προέλευσης. Κεφαλαιοποιώντας το συγκεκριμένο insight, οι εταιρείες εμπλουτίζουν τα προϊόντα τους με βιταμίνες και μέταλλα, ενώ περιστέλλουν την προσθήκη συντηρητικών και ζάχαρης.

Στον ίδιο πυλώνα οικοδομείται και η επικοινωνία της κατηγορίας, με το positioning να διαμορφώνεται με επίκεντρο την υψηλή διατροφική αξία και τη φυσικότητα. Για την ομάδα της Δέλτα, «η επικοινωνία αυτών των προϊόντων πρέπει να προβάλλει πρώτιστα τους καρπούς, αλλά και την αποκλειστική σχέση/προέλευσή τους από την φύση, ξεκαθαρίζοντας την 100% φυτική σύσταση του προϊόντος. Σε δεύτερο επίπεδο μπορεί να προστεθεί και η έννοια του well – being, το “κάνω καλό στον εαυτό μου”». Την ανάδειξη των θρεπτικών ιδιοτήτων προτάσσει και ο Γιώργος Φλωρόπουλος, προβάλλοντας ωστόσο και την παράμετρο της γεύσης: «Είναι ιδιαίτερα σημαντικό τα ροφήματα από καρπούς φυτικής προέλευσης να διατηρούν την “ταυτότητά” τους και να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών. Το AdeZ, στο πλάνο επικοινωνίας του, τονίζει την έλλειψη πρόσθετων σακχάρων, το ότι είναι εμπλουτισμένο με βιταμίνες και ασβέστιο, χωρίς όμως να παραλείπει την πλούσια, βελούδινη γευστική εμπειρία που προσφέρει», εξηγεί ο ίδιος.

Έχοντας εξελιχθεί από περιθωριακή επιλογή σε mainstream lifestyle τάση, η vegan διατροφή «φέρνει στο τραπέζι» ένα win-win deal για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη: καταναλωτές, brands και φύση. Με τον σεβασμό στη ζωή των ζώων και στο περιβάλλον συνολικά να αποτελεί δομικό της στοιχείο, αποδεικνύεται παράγοντας μακροζωίας και ευεξίας και για τον άνθρωπο, σύμφωνα με σωρεία ιατρικών μελετών που βλέπουν το φως της δημοσιότητας.

Την ίδια στιγμή, μετασχηματίζεται σε ισχυρό κινητήρα ανάπτυξης και για την αγορά τροφίμων και ποτών, διανοίγοντας νέα και πολλά υποσχόμενα πεδία δραστηριότητας, όπως τα φυτικά ροφήματα και επιδόρπια, τα υποκατάστατα γαλακτοκομικών και κρεατικών, αλλά και η αξιοποίηση καινοτόμων πηγών θρεπτικών συστατικών, όπως ο άνθρακας. Ωστόσο, αν και οι υπέρμαχοι του νέου διατροφικού μοντέλου πληθαίνουν σταθερά, η ετικέτα «vegan» μάλλον απωθεί παρά προσελκύει καταναλωτές, μετατρέποντας την επικοινωνία της κατηγορίας σε γρίφο για δυνατούς λύτες.

«ΚΑΡΠΟΦΟΡΑ» ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΣΤΑ ΦΥΤΙΚΑ ΡΟΦΗΜΑΤΑ
Εντυπωσιακή είναι η άνθιση της κατηγορίας του γάλακτος φυτικής προέλευσης, το οποίο εξελίσσεται σε πραγματικά υπολογίσιμο ανταγωνιστή των αντίστοιχων ζωικών προϊόντων. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen για την αγορά των ΗΠΑ, ενώ οι πωλήσεις των vegan ροφημάτων σημείωσαν άνοδο κατά 3,1%, εκείνες των αγελαδινών μειώθηκαν κατά 5%, ενώ αναμένεται περαιτέρω συρρίκνωση της τάξης του 11% μέχρι το 2020, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της Mintel.

Η αγορά των εναλλακτικών στα γαλακτοκομικά βρίσκεται άλλωστε σε διαρκή διεύρυνση διεθνώς, με τις προβλέψεις της Renub Research να τοποθετούν την αξία της το 2024 πάνω από τα 34 δισ. δολάρια. Καθρέφτη των διεθνών εξελίξεων αποτελεί η ελληνική αγορά σύμφωνα με την ομάδα της Δέλτα, η οποία εφιστά ωστόσο την προσοχή στις τοπικές ιδιαιτερότητες. Όπως εξηγούν, «η ελληνική αγορά σαφώς και ακολουθεί τις διεθνείς τάσεις, σχεδόν σε όλα τα επίπεδα, συμπεριλαμβανομένης και της κατηγορίας των φυτικών ροφημάτων.

Παρακολουθούμε αδιάκοπα να εισάγονται στην αγορά πολλές νέες γεύσεις από το εξωτερικό, με τις περισσότερες από αυτές να περιορίζονται σε ένα πολύ μικρό μερίδιο της αγοράς. Σε κάθε περίπτωση χρειάζεται να μελετάμε προσεκτικά τις ανάγκες και τις γευστικές προτιμήσεις των ελλήνων καταναλωτών και να πράττουμε αναλόγως». Τη συμπόρευση της εγχώριας αγοράς με το διεθνές περιβάλλον διαπιστώνει και ο Γιώργος Φλωρόπουλος, Brand Manager Stills Greece, Cyprus & Malta της Coca-Cola Company, αποδίδοντάς τη στην ευρύτερη διάχυση των εναλλακτικών lifestyle και στην Ελλάδα.

Σύμφωνα με τον ίδιο, «η ελληνική αγορά έχει κάνει τεράστια βήματα τα τελευταία χρόνια όσον αφορά στη διάθεση vegan προϊόντων και δεν υστερεί σε τίποτα από τη διεθνή. Αυτό έχει προκύψει από την ολοένα και περισσότερη ζήτηση vegan προϊόντων από καταναλωτές που έχουν επιλέξει να ακολουθήσουν έναν εναλλακτικό τρόπο ζωής». Όπως αποκαλύπτουν τα στοιχεία της IRI για τη χώρα, τα φυτικά ροφήματα κατέγραψαν άνοδο της τάξης του 60% σε όγκο πωλήσεων και αύξησαν την αξία τους κατά 52,1% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Οριακή ήταν η ανάπτυξη σε όρους όγκου για τις φυτικές κρέμες, κατά 0,9%, που όμως ενισχύθηκαν σε αξία κατά 7,2%.

ΠΕΔΙΟ ΥΓΙΕΙΝΟΥ ΠΕΙΡΑΜΑΤΙΣΜΟΥ
Η ένταση της ζήτησης αντικατοπτρίζεται και στα λανσαρίσματα, με εδραιωμένες εταιρείες να διεισδύουν στη συγκεκριμένη αγορά. Βασική παράμετρος αποτελεί η ποικιλία, με τις νέες αφίξεις να περιλαμβάνουν σειρές που προσφέρουν διαφορετικές γεύσεις και ευρεία γκάμα συστατικών. Ο Γιώργος Φλωρόπουλος προβάλλει την τάση των καταναλωτών να αναζητούν νέες γευστικές εμπειρίες που να συνάδουν με ένα υγιεινό lifestyle ως βασικό μοχλό ανάπτυξης φυτικών ροφημάτων, ενώ και η ομάδα της Δέλτα αναφέρεται στην πελατειακή βάση της κατηγορίας ως «καταναλωτές που θέλουν να πειραματίζονται σε νέες γεύσεις και θέλουν η διατροφή τους να έχει ποικιλία, τόσο σε απόλαυση, όσο και σε θρεπτικά συστατικά».

Σε αυτή τη λογική:
- Η Coca-Cola Company, στο πλαίσιο της νέας στρατηγικής της να γίνει μια Total Beverage Company, λάνσαρε τη σειρά φυτικών ροφημάτων Αdez. Η σειρά περιλαμβάνει τρία φυτικά ροφήματα των 800 ml με γεύσεις, Αμύγδαλο, Καρύδα και Σόγια, καθώς και τρία ροφήματα των 250 ml με χυμούς φρούτων και γλυκαντικό από το φυτό στέβια, στις γεύσεις: Αμύγδαλο με Passionfruit και Μάνγκο, εμπλουτισμένο με Βιταμίνη Ε, Βρώμη με Φράουλα και Μπανάνα, εμπλουτισμένο με μαγνήσιο και Καρύδα με μούρο. Το Adez διατίθεται σε 100% ανακυκλώσιμο μπουκάλι Plant Bottle, φτιαγμένο έως και κατά 30% από φυτικά υλικά.
- Η Δέλτα παρουσίασε στην ελληνική αγορά μια νέα πρόταση φυτικών ροφημάτων σε τέσσερις γεύσεις, τα Δέλτα Αμύγδαλο από 100% ελληνικά αμύγδαλα, Δέλτα Αμύγδαλο από 100% ελληνικά αμύγδαλα χωρίς προσθήκη ζάχαρης, Δέλτα Ελληνικό Ταχίνι και Δέλτα Καρύδα, από πραγματικό καρπό καρύδας.
- Η Όλυμπος δημιούργησε μια γκάμα ροφημάτων κατάλληλων για όσους δεν καταναλώνουν γαλακτοκομικά, από τρεις καρπούς, αμύγδαλο, φιστίκι και καρύδι. Τα ροφήματα Αμυγδάλου Όλυμπος από ελληνικά αμύγδαλα κυκλοφορούν σε τρεις γεύσεις: φυσική, χωρίς ζάχαρη και με κακάο. Το ρόφημα Φιστίκι Όλυμπος έχει γεύση ελαφρώς ψημένων φιστικιών, ενώ το ρόφημα Καρύδι Όλυμπος διατίθεται σε φυσική γεύση και με κακάο.
- To Βιτάμ λάνσαρε ένα νέο προϊόν χωρίς λακτόζη, το οποίο είναι 100% φυτικό και χωρίς συντηρητικά. Επίσης, απέκτησε παρουσία και στην υποκατηγορία των φυτικών ροφημάτων, με τρεις προτάσεις. Το Βιτάμ ρόφημα Αμύγδαλο έχει απαλή υφή και λεπτή γεύση α΅υγδάλου, σε συνδυασ΅ό ΅ε θρεπτικά συστατικά και χα΅ηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη. Το Βιτά΅ ρόφη΅α Σόγιας προτείνεται ως πηγή φυτικής πρωτεΐνης υψηλής ποιότητας, επίσης με χα΅ηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη, ενώ το Βιτάμ ρόφημα Φουντούκι Κακάο συνδυάζει την αξία του φουντουκιού ΅ε το άρω΅α του κακάο.

ΕΣΤΙΑΖΟΝΤΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΤΡΟΦΙΚΗ ΑΞΙΑ
Μπορεί η vegan κοινότητα να βλέπει τις τάξεις της να διευρύνονται σταθερά, τα νέα λανσαρίσματα ωστόσο δεν απευθύνονται αυστηρά στο συγκεκριμένο κοινό. Τα ποσοστά των ανθρώπων που περιορίζουν απλά την πρόσληψη ζωικών προϊόντων για λόγους υγείας και προσανατολίζονται σε τρόφιμα ενισχυμένα με θρεπτικά συστατικά γνωρίζουν επίσης σημαντική ενίσχυση. Σύμφωνα με μελέτη της Mattson για την Αμερική, η υγεία, η απώλεια βάρους και η ευεξία είναι οι κυριότεροι λόγοι για τον εξοβελισμό των τροφών ζωικής προέλευσης. Κεφαλαιοποιώντας το συγκεκριμένο insight, οι εταιρείες εμπλουτίζουν τα προϊόντα τους με βιταμίνες και μέταλλα, ενώ περιστέλλουν την προσθήκη συντηρητικών και ζάχαρης.

Στον ίδιο πυλώνα οικοδομείται και η επικοινωνία της κατηγορίας, με το positioning να διαμορφώνεται με επίκεντρο την υψηλή διατροφική αξία και τη φυσικότητα. Για την ομάδα της Δέλτα, «η επικοινωνία αυτών των προϊόντων πρέπει να προβάλλει πρώτιστα τους καρπούς, αλλά και την αποκλειστική σχέση/προέλευσή τους από την φύση, ξεκαθαρίζοντας την 100% φυτική σύσταση του προϊόντος. Σε δεύτερο επίπεδο μπορεί να προστεθεί και η έννοια του well – being, το “κάνω καλό στον εαυτό μου”». Την ανάδειξη των θρεπτικών ιδιοτήτων προτάσσει και ο Γιώργος Φλωρόπουλος, προβάλλοντας ωστόσο και την παράμετρο της γεύσης: «Είναι ιδιαίτερα σημαντικό τα ροφήματα από καρπούς φυτικής προέλευσης να διατηρούν την “ταυτότητά” τους και να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών. Το AdeZ, στο πλάνο επικοινωνίας του, τονίζει την έλλειψη πρόσθετων σακχάρων, το ότι είναι εμπλουτισμένο με βιταμίνες και ασβέστιο, χωρίς όμως να παραλείπει την πλούσια, βελούδινη γευστική εμπειρία που προσφέρει», εξηγεί ο ίδιος.


Η ΤΑΣΗ ΤΟΥ FLEXITARIANISM
Η εξέλιξη αυτή δεν δείχνει να συνιστά ένα ακόμη εφήμερο fad. Αντιθέτως, έχει όλες τις προδιαγραφές για να καταστεί ρυθμιστής των εξελίξεων σε ολόκληρο το κομμάτι του Food & Beverage. Πρόκειται για την τάση του flexitarianism, όπως την ονομάζουν οι διεθνείς αναλυτές, στο πλαίσιο της οποίας οι καταναλωτές είναι ευέλικτοι στη διαμόρφωση του διαιτολογίου τους, λαμβάνοντας υπόψη τη διατροφική αξία, αλλά και τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο των επιλογών τους. Σύμφωνα με στοιχεία της Mintel, ένας στους τέσσερις βρετανούς καταναλωτές (28%) έχει ελαττώσει την κατανάλωση κρέατος το τελευταίο εξάμηνο, ενώ το 14% δηλώνει ότι ενδιαφέρεται να κάνει το ίδιο.

Ακόμη πιο εύγλωττα είναι τα νούμερα στις ΗΠΑ, όπου το 48% των συμμετεχόντων στην έρευνα της Mattson δήλωσαν ότι επιθυμούν να τρώνε περισσότερα φυτικά τρόφιμα, ενώ το 29% ότι είναι ήδη flexitarians. Τα social media παίζουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του σκηνικού, με θεματικές καμπάνιες να δίνουν ώθηση στο «κίνημα» για τη μείωση των ζωικών τροφίμων, αντανακλώντας παράλληλα την αυξανόμενη απήχησή του. Ενδεικτικό είναι το «φαινόμενο» της ετήσιας ενέργειας Veganuary, στο πλαίσιο της οποίας vegetarians και μη δοκιμάζουν να γίνουν vegans για ένα μήνα.

Η καμπάνια Veganuary ξεκίνησε το 2014 με 3.300 συμμετέχοντες, το 2017 ο αριθμός τους άγγιξε τις 59.500, για να εκτιναχθεί φέτος στους 168.000. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 84% των συμμετεχόντων αυτή τη χρονιά ήταν γυναίκες και το 60% κάτω των 35 ετών, ενώ σύμφωνα με τη μελέτη της Mintel, το 39% όσων μπαίνουν στη διαδικασία να περιορίσουν την κρεοφαγία δηλώνουν ότι τέτοιου είδους εκστρατείες τους βοήθησαν να συνειδητοποιήσουν τα οφέλη.

Καταλυτική είναι η επίδραση celebrities και influencers, με ηχηρά ονόματα να εμφανίζονται στις λίστες των χορτοφάγων, όπως οι Ellie Goulding, Natalie Portman και Ariana Grande.Online bloggers και vloggers υγιεινής διατροφής φαίνεται πως έχουν επίσης «μερίδιο ευθύνης», με το 16% των Βρετανών να ακολουθεί τις συμβουλές τους και κινητοποιείται χάρη σε αυτές, αριθμός που φτάνει το 29% για τα άτομα που έχουν ήδη επιλέξει τη συγκεκριμένη κατεύθυνση.

VEGAN ΣΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ, ΟΧΙ ΣΤΗΝ ΕΤΙΚΕΤΑ
Φαντάζει παράδοξο λαμβάνοντας υπόψη τη μαζική στροφή στα φυτικά τρόφιμα, οι καταναλωτές ωστόσο μάλλον απωθούνται από τους προσδιορισμούς vegetarian και vegan. Όπως προκύπτει από μελέτη του John Hopkins University, ο χαρακτηρισμός vegan μπορεί να επιφέρει πτώση των πωλήσεων έως και 70%, καθώς μοιάζει συνυφασμένος με ένα περιοριστικό lifestyle και ενεργό δέσμευση σε αξίες όπως η ευημερία των ζώων.

Από την άλλη, οι ενδείξεις «χωρίς κρέας» ή «με λιγότερο κρέας» δημιουργεί την εντύπωση ότι ο αγοραστής πληρώνει περισσότερο για κάτι που δεν το αξίζει, ενώ το «υγιεινό» παραπέμπει σε κάτι που θα είναι λιγότερο γευστικό ή χορταστικό. Την ίδια στιγμή, άστοχη αποδεικνύεται και η παρουσίαση των εν λόγω προϊόντων ως υποκατάστατα των αντίστοιχων ζωικών. Στον αντίποδα, ο χαρακτηρισμός «plant-based» τείνει να κυριαρχήσει στο λεξιλόγιο των marketers, καθώς, σύμφωνα με τα στοιχεία της Mattson, οι καταναλωτές τον συνδέουν με μια θετική διατροφική επιλογή, χωρίς τις στερήσεις και την ηθική δέσμευση που συνεπάγεται ο όρος «vegan».

Για το 76% των αμερικανών που συμμετείχαν στην έρευνα, ένα 100% plant-based προϊόν έχει περισσότερα να τους προσφέρει από ένα vegan, σύμφωνα με το 73% αυτό που φέρει την ένδειξη 100% plant-based είναι πιο νόστιμο από το vegan και το 68% θεωρεί ότι είναι πιο υγιεινό. ’λλωστε, το 83% των συμμετεχόντων εκτιμά ότι το μέλλον βρίσκεται στα «100% plant-based τρόφιμα», και μόνο το 17% στα vegan.

VEGANISM 101
Ένα βήμα μετά τη χορτοφαγία που επιτάσσει την αποχή από το κρέας, ο βιγκανισμός, ή αυστηρή χορτοφαγία, αποκλείει όλα τα ζωικά παράγωγα, όχι μόνο από τη διατροφή, αλλά και από την ένδυση και την προσωπική περιποίηση. Αν και το κίνημα στα πρώτα του βήματα είχε έντονα ακτιβιστικό χαρακτήρα με επιχειρηματολογία κυρίως κατά της κακοποίησης και εκμετάλλευσης των ζώων, στις μέρες μας, οι επιστημονικές ανακαλύψεις σχετικά με τα οφέλη μιας φυτικής διατροφής για τον ανθρώπινο οργανισμό, σε συνδυασμό με την εντεινόμενη ευαισθητοποίηση σχετικά με το περιβαλλοντικό αποτύπωμα του σύγχρονου τρόπου ζωής έχουν συμβάλει στην ευρύτατη διάχυση της φιλοσοφίας του, δημιουργώντας ένθερμους υποστηρικτές του σε κάθε κοινωνική και δημογραφική ομάδα.

2018 TRENDS-TO-WATCH
Ποιες είναι οι εξελίξεις που αναμένεται να διαμορφώσουν τον χάρτη των vegan τροφίμων το επόμενο διάστημα; Η Infinity Research εντοπίζει πέντε τάσεις που θα κυριαρχήσουν στην αγορά, αναδιατάσσοντας συνολικά τον κλάδο Food & Beverage.
1. Υποκατάστατα κρέατος: Αναζητώντας cruelty-free και υγιεινές εναλλακτικές στην κρεοφαγία, τα φυτικά υποκατάστατα κρέατος γίνονται όλο και πιο δημοφιλή, κατακτώντας τα ράφια των super markets, αλλά και μια θέση στα μενού πολλών εστιατορίων. Σημειώνοντας μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του 8,4%, η αξία τους προβλέπεται να αγγίξει τα 5,2 δισ. δολάρια μέχρι το 2020, σύμφωνα με την Allied Market Research.
2. Once you go black…: Ο ενεργός άνθρακας αποτελεί αναμφίβολα ένα από τα πιο καινοτόμα και υγιεινά στοιχεία της vegan διατροφής. Διάσημος για τις αποτοξινωτικές του ιδιότητες και την ευεργετική του επίδραση στο πεπτικό σύστημα, αφήνει το χαρακτηριστικό του μαύρο χρώμα σε όλο και πιο πολλά φυτικά προϊόντα.
3. Τα λιπαρά αντεπιτίθενται: Πρόκειται, προφανώς, για τα «καλά» λιπαρά, όπως αυτά που περιέχονται στο αβοκάντο, την καρύδα, τους ξηρούς καρπούς και τους σπόρους, τα οποία φιγουράρουν πλέον στις ετικέτες πολλών vegan και μη προϊόντων.
4. Αθώα επιδόρπια: Αν το να απαρνηθεί κανείς την αμαρτωλή απόλαυση ενός επιδορπίου ήταν κάποτε βασικός ανασταλτικός παράγοντας για να αλλάξει το διαιτολόγιό του, το λανσάρισμα λαχταριστών προτάσεων χωρίς ζωικά ανατρέπει αυτή τη συνθήκη. Η Infinity Research προβλέπει ραγδαία ανάπτυξη στον συγκεκριμένο χώρο, ενώ η Peta εκτιμά ότι μέσα στο 2018, υγιεινά αλλά και βιώσιμα γλυκαντικά όπως η ζάχαρη καρύδας ή η ζάχαρη από χουρμάδες θα κατακλύσουν τις κουζίνες κάθε νοικοκυριού. Και στην Ελλάδα, όπως δείχνουν τα στοιχεία της ΙRI, τα φυτικά επιδόρπια ενισχύθηκαν κατά 25,4% σε όγκο και κατά 26,2% σε αξία.
5. Τα λουλούδια… αλλιώς: Σε ένα από τα πιο δημοφιλή συστατικά εξελίσσονται τα βρώσιμα λουλούδια. Αγαπημένες επιλογές αποτελούν ο πανσές, το γαρίφαλο και το νεροκάρδαμο, ενώ οι ελκυστικές φωτογραφίες «ανθισμένων» πιάτων στο Instagram αναμφίβολα ενισχύουν την τάση.

ΤΑ ΝΟΥΜΕΡΑ ΧΤΥΠΑΝΕ… «ΠΡΑΣΙΝΟ»
- Οι φυτικές εναλλακτικές στα γαλακτοκομικά αναμένεται να αποτελούν το 40% του συνόλου γαλακτοκομικών και μη ροφημάτων μέχρι το 2020, ποσοστό που βρισκόταν στο 25% το 2016, σύμφωνα με την Packaged Facts. Η εταιρεία προβλέπει την ανάπτυξη νέων τύπων vegan ροφημάτων, όπως από σιτάρι, κάνναβη, μπιζέλια, λινάρι και κινόα.
- Η παγκόσμια αγορά φυτικών τυριών αναμένεται να εκτοξεύσει την αξία της στα 4 δισ. δολάρια μέχρι το 2024, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του 7,6%, όπως εκτιμά η Bharat Book.
- Σύμφωνα με τα στοιχεία της Future Market Insights, το μπιζέλι αποτελεί καταλύτη της κατηγορίας, καθώς τα έσοδα από την πρωτεΐνη μπιζελιού σε παγκόσμια κλίμακα προβλέπεται να αγγίξουν τα 104 εκατ. δολάρια, μέχρι
το 2026.
- Όπως δείχνουν οι μετρήσεις της CB Insights, τουλάχιστον 7 από τις 15 start-ups με την καλύτερη χρηματοδότηση στον τομέα τροφίμων και ποτών έχουν «φυτική βάση».

FOCUS POINTS
- Η αγορά των φυτικών εναλλακτικών στα γαλακτοκομικά προϊόντα βρίσκεται σε διαρκή διεύρυνση διεθνώς. Σύμφωνα με τη Renub Research, η αξία της θα ξεπεράσει τα 34 δισ. δολάρια μέχρι το 2024.
- Τα φυτικά ροφήματα στην Ελλάδα κατέγραψαν άνοδο της τάξης του 60% σε όγκο πωλήσεων και αύξησαν την αξία τους κατά 52,1% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.
- Οι καταναλωτές θέλουν να πειραματίζονται σε νέες γεύσεις και αναζητούν ποικιλία, τόσο σε γεύση, όσο και σε θρεπτικά συστατικά.
- Το positioning της κατηγορίας διαμορφώνεται με επίκεντρο την υψηλή διατροφική αξία και τη φυσικότητα.
- Η τάση του flexitarianism αναμορφώνει τον κλάδο Food & Beverage, προτάσσοντας τη συνειδητή κατανάλωση φυτικών και μη τροφών.
- Η ετικέτα vegan ή vegetarian απωθεί τους καταναλωτές. Αντίθετα ο χαρακτηρισμός plant-based παραπέμπει σε γευστική αλλά και υγιεινή επιλογή.

Marketing Week (T. 1546)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778