Marketing Week - Παπαστράτος: «Η επαφή με τον καταναλωτή είναι ένα συναρπαστικό ταξίδι»

Τετάρτη, 19 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Παπαστράτος: «Η επαφή με τον καταναλωτή είναι ένα συναρπαστικό ταξίδι»

18 Ιουλίου 2018 | 09:44 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: Καπνοβιομηχανία,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Μέσα από μια σημαντική επένδυση με στόχο το digital transformation, η Παπαστράτος κατάφερε σε σύντομο χρονικό διάστημα να αλλάξει από B2B σε B2C τρόπο λειτουργίας. Τοποθετώντας τον πελάτη στο επίκεντρο της στρατηγικής της, έχει αναπτύξει καινοτόμες Customer Care υπηρεσίες, νέα κανάλια e-commerce και retail πώλησης, ενώ εισήλθε και στον χώρο των social media. Και όλα αυτά με μεγάλη επιτυχία.

Με το λανσάρισμα του καινοτόμου προϊόντος IQOS, ξεκίνησε για την Παπαστράτος μια περίοδος σημαντικών αλλαγών σε επίπεδο λειτουργίας και στρατηγικής. Αυτή τη νέα στρατηγική μας αναλύουν οι Θοδωρής Ποτούρογλου, Manager Digital Marketing, Βασίλης Κοντογιάννης, Manager E-Commerce & Customer Care, Έλενα Χρυσαφογεώργου, Manager Strategic Intelligence, και Μαρία Κουμουκέλη, Digital Marketing RRPs Executive της Παπαστράτος.

    MW: Το digital transformation αποτελεί προτεραιότητα πλέον για πολλές εταιρείες. Που βρίσκεται η Παπαστράτος όσον αφορά σε αυτό το κομμάτι;

Θ. Ποτούρογλου:
Με το λανσάρισμα του καινοτόμου προϊόντος IQOS στα τέλη του 2016, ξεκίνησε και ο ψηφιακός μετασχηματισμός της Παπαστράτος. Μέσα σε ενάμιση μόλις χρόνο μεταμορφώθηκε από μία παραδοσιακή εταιρεία παραγωγής καπνικών προϊόντων, σε μία εταιρεία με άμεση επαφή με τον πελάτη, κρατώντας τον στο επίκεντρο της αγοραστικής διαδικασίας. Στόχος μας ήταν αφενός να δώσουμε στον πελάτη πρόσβαση σε νέα κανάλια διανομής τόσο online όσο και offline, διαθέτοντας απευθείας το προϊόν και αφετέρου χρησιμοποιώντας την τεχνολογία να εξυπηρετήσουμε άμεσα τον πελάτη, διαχειριζόμενοι αποτελεσματικά όλο το customer journey.

Η διοίκηση, λαμβάνοντας πολύ σοβαρά τον μετασχηματισμό της εταιρείας, επένδυσε εσωτερικά στην εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού και τη δημιουργία digital ομάδας με επαγγελματίες που κατέχουν διαφορετικές δεξιότητες, ώστε να υποστηρίξουν και να ενισχύσουν αυτόν τον μετασχηματισμό. Για πρώτη φορά, η Παπαστράτος με τη βοήθεια της digital ομάδας, της τεχνολογίας αλλά και των πλατφορμών e-commerce, CRM & social media, κατάφερε να κάνει disrupt μια αγορά που λειτουργούσε στο περίπτερο και τα σημεία λιανικής πώλησης και να γίνει η μοναδική εταιρεία του κλάδου με αυτές τις λειτουργίες. Υλοποίησε και ενοποίησε γρήγορα και αποτελεσματικά σε όλα τα touchpoints τις πλατφόρμες αυτές και κατάφερε να δημιουργήσει αξία στον πελάτη και ένα νέο τρόπο δραστηριοποίησης στην ελληνική αγορά.

    Κατά πόσο επενδύετε στην επαφή με τον καταναλωτή;

Β. Κοντογιάννης:
Για την Παπαστράτος, η επαφή με τον καταναλωτή είναι ένα νέο συναρπαστικό ταξίδι στο οποίο επενδύουμε τόσο σε ανθρώπινο δυναμικό όσο και σε τεχνολογία. Όπως ανέφερε και ο Θοδωρής, η έλευση του IQOS δημιούργησε την ανάγκη για νέες δομές και λειτουργίες, ώστε να υπάρχει διαρκής και αποτελεσματική επαφή με τον πελάτη που χρησιμοποιεί το IQOS, κάτι το οποίο αποτελεί πρωτοπορία στον κλάδο των καπνικών προϊόντων. Σχεδιάζουμε προσωποποιημένες υπηρεσίες και προγράμματα που προσφέρουν μοναδική εμπειρία και εξαιρετική εξυπηρέτηση στον πελάτη, ώστε να καλύπτουμε τις ανάγκες του, πολλές φορές πριν αυτές δημιουργηθούν. Για τον λόγο αυτό επενδύσαμε στην δημιουργία της ομάδας IQARE που είναι το βασικό κανάλι υποστήριξης των πελατών IQOS και ένα από τα βασικά σημεία επαφής με τον καταναλωτή.

Επιπλέον, δημιουργήσαμε τις δομές στα καταστήματά μας και το τηλεφωνικό κέντρο ώστε να υπάρχει ένα ενιαίο προφίλ πελάτη με τις συσκευές του και το ιστορικό του, ώστε κάθε επαφή μαζί του να δίνει λύση με τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια από την πλευρά του. Δεν είναι τυχαίο ότι η πλατφόρμα που συνδέει όλα τα κανάλια του IQOS βραβεύτηκε με το χρυσό στην κατηγορία «Digital Transformation» των e-volution awards 2018. Παράλληλα με την retail ανάπτυξή της για το IQOS, η Παπαστράτος εισήλθε και στον κλάδο του e-commerce.

    Τι σημαίνει αυτό για την εταιρεία και την πορεία της; Πώς χειρίζεστε αυτό το κομμάτι;

Β. Κοντογιάννης:
Το e-commerce όπως και το retail αποτελούν τα νέα κανάλια πώλησης της Παπαστράτος και ένα σημαντικό ποσοστό της επένδυσης στην επαφή με τον πελάτη. Μέσα από το www.iqos.gr, ο ταυτοποιημένος ενήλικος καπνιστής μπορεί να έρθει σε μία πρώτη γνωριμία με το IQOS και τα συμπληρωματικά του προϊόντα, αλλά και να κάνει την πρώτη του παραγγελία μέσα από ένα φιλικό στον χρήστη UX και last mile υπηρεσίες, όπως η αυθημερόν δωρεάν παράδοση στην Αττική, που του προσφέρουν ευκολία στις αγορές του σχετικά με το IQOS. Στο κανάλι του e-commerce οι υπηρεσίες που παρέχουμε είναι πάνω από τον μέσο όρο της αγοράς, τόσο όσον αφορά τη δωρεάν παράδοση των παραγγελιών σε όλη την Ελλάδα ανεξαρτήτως ποσού, όσο και τις επιστροφές οι οποίες ορίζονται στις 30 ημέρες για τη συσκευή IQOS, διπλάσιο δηλαδή από τον κανόνα που επικρατεί στην αγορά.

Είναι, επομένως, σαφές ότι το www.iqos.gr είναι ένα κανάλι στο οποίο επενδύει η Παπαστράτος, τόσο για την γνωριμία των ενήλικων καπνιστών με το προϊόν, όσο και για τη δημιουργία πιστών πελατών, μέσω των συχνών προσφορών που απευθύνονται στους υφιστάμενους χρήστες του IQOS. Φυσικά ένας άλλος παράγοντας, ο οποίος κάνει το συγκεκριμένο κανάλι σημαντικό για την Παπαστράτος, είναι η γεωγραφική κάλυψη που μπορεί να παρέχει, δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να προμηθεύονται συσκευές ή αξεσουάρ IQOS ακόμα κι αν βρίσκονται σε σημεία που δεν υπάρχει κάποιο από τα καταστήματά μας.

Με το λανσάρισμα του καινοτόμου προϊόντος IQOS, ξεκίνησε για την Παπαστράτος μια περίοδος σημαντικών αλλαγών σε επίπεδο λειτουργίας και στρατηγικής. Αυτή τη νέα στρατηγική μας αναλύουν οι Θοδωρής Ποτούρογλου, Manager Digital Marketing, Βασίλης Κοντογιάννης, Manager E-Commerce & Customer Care, Έλενα Χρυσαφογεώργου, Manager Strategic Intelligence, και Μαρία Κουμουκέλη, Digital Marketing RRPs Executive της Παπαστράτος.

    MW: Το digital transformation αποτελεί προτεραιότητα πλέον για πολλές εταιρείες. Που βρίσκεται η Παπαστράτος όσον αφορά σε αυτό το κομμάτι;

Θ. Ποτούρογλου:
Με το λανσάρισμα του καινοτόμου προϊόντος IQOS στα τέλη του 2016, ξεκίνησε και ο ψηφιακός μετασχηματισμός της Παπαστράτος. Μέσα σε ενάμιση μόλις χρόνο μεταμορφώθηκε από μία παραδοσιακή εταιρεία παραγωγής καπνικών προϊόντων, σε μία εταιρεία με άμεση επαφή με τον πελάτη, κρατώντας τον στο επίκεντρο της αγοραστικής διαδικασίας. Στόχος μας ήταν αφενός να δώσουμε στον πελάτη πρόσβαση σε νέα κανάλια διανομής τόσο online όσο και offline, διαθέτοντας απευθείας το προϊόν και αφετέρου χρησιμοποιώντας την τεχνολογία να εξυπηρετήσουμε άμεσα τον πελάτη, διαχειριζόμενοι αποτελεσματικά όλο το customer journey.

Η διοίκηση, λαμβάνοντας πολύ σοβαρά τον μετασχηματισμό της εταιρείας, επένδυσε εσωτερικά στην εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού και τη δημιουργία digital ομάδας με επαγγελματίες που κατέχουν διαφορετικές δεξιότητες, ώστε να υποστηρίξουν και να ενισχύσουν αυτόν τον μετασχηματισμό. Για πρώτη φορά, η Παπαστράτος με τη βοήθεια της digital ομάδας, της τεχνολογίας αλλά και των πλατφορμών e-commerce, CRM & social media, κατάφερε να κάνει disrupt μια αγορά που λειτουργούσε στο περίπτερο και τα σημεία λιανικής πώλησης και να γίνει η μοναδική εταιρεία του κλάδου με αυτές τις λειτουργίες. Υλοποίησε και ενοποίησε γρήγορα και αποτελεσματικά σε όλα τα touchpoints τις πλατφόρμες αυτές και κατάφερε να δημιουργήσει αξία στον πελάτη και ένα νέο τρόπο δραστηριοποίησης στην ελληνική αγορά.

    Κατά πόσο επενδύετε στην επαφή με τον καταναλωτή;

Β. Κοντογιάννης:
Για την Παπαστράτος, η επαφή με τον καταναλωτή είναι ένα νέο συναρπαστικό ταξίδι στο οποίο επενδύουμε τόσο σε ανθρώπινο δυναμικό όσο και σε τεχνολογία. Όπως ανέφερε και ο Θοδωρής, η έλευση του IQOS δημιούργησε την ανάγκη για νέες δομές και λειτουργίες, ώστε να υπάρχει διαρκής και αποτελεσματική επαφή με τον πελάτη που χρησιμοποιεί το IQOS, κάτι το οποίο αποτελεί πρωτοπορία στον κλάδο των καπνικών προϊόντων. Σχεδιάζουμε προσωποποιημένες υπηρεσίες και προγράμματα που προσφέρουν μοναδική εμπειρία και εξαιρετική εξυπηρέτηση στον πελάτη, ώστε να καλύπτουμε τις ανάγκες του, πολλές φορές πριν αυτές δημιουργηθούν. Για τον λόγο αυτό επενδύσαμε στην δημιουργία της ομάδας IQARE που είναι το βασικό κανάλι υποστήριξης των πελατών IQOS και ένα από τα βασικά σημεία επαφής με τον καταναλωτή.

Επιπλέον, δημιουργήσαμε τις δομές στα καταστήματά μας και το τηλεφωνικό κέντρο ώστε να υπάρχει ένα ενιαίο προφίλ πελάτη με τις συσκευές του και το ιστορικό του, ώστε κάθε επαφή μαζί του να δίνει λύση με τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια από την πλευρά του. Δεν είναι τυχαίο ότι η πλατφόρμα που συνδέει όλα τα κανάλια του IQOS βραβεύτηκε με το χρυσό στην κατηγορία «Digital Transformation» των e-volution awards 2018. Παράλληλα με την retail ανάπτυξή της για το IQOS, η Παπαστράτος εισήλθε και στον κλάδο του e-commerce.

    Τι σημαίνει αυτό για την εταιρεία και την πορεία της; Πώς χειρίζεστε αυτό το κομμάτι;

Β. Κοντογιάννης:
Το e-commerce όπως και το retail αποτελούν τα νέα κανάλια πώλησης της Παπαστράτος και ένα σημαντικό ποσοστό της επένδυσης στην επαφή με τον πελάτη. Μέσα από το www.iqos.gr, ο ταυτοποιημένος ενήλικος καπνιστής μπορεί να έρθει σε μία πρώτη γνωριμία με το IQOS και τα συμπληρωματικά του προϊόντα, αλλά και να κάνει την πρώτη του παραγγελία μέσα από ένα φιλικό στον χρήστη UX και last mile υπηρεσίες, όπως η αυθημερόν δωρεάν παράδοση στην Αττική, που του προσφέρουν ευκολία στις αγορές του σχετικά με το IQOS. Στο κανάλι του e-commerce οι υπηρεσίες που παρέχουμε είναι πάνω από τον μέσο όρο της αγοράς, τόσο όσον αφορά τη δωρεάν παράδοση των παραγγελιών σε όλη την Ελλάδα ανεξαρτήτως ποσού, όσο και τις επιστροφές οι οποίες ορίζονται στις 30 ημέρες για τη συσκευή IQOS, διπλάσιο δηλαδή από τον κανόνα που επικρατεί στην αγορά.

Είναι, επομένως, σαφές ότι το www.iqos.gr είναι ένα κανάλι στο οποίο επενδύει η Παπαστράτος, τόσο για την γνωριμία των ενήλικων καπνιστών με το προϊόν, όσο και για τη δημιουργία πιστών πελατών, μέσω των συχνών προσφορών που απευθύνονται στους υφιστάμενους χρήστες του IQOS. Φυσικά ένας άλλος παράγοντας, ο οποίος κάνει το συγκεκριμένο κανάλι σημαντικό για την Παπαστράτος, είναι η γεωγραφική κάλυψη που μπορεί να παρέχει, δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να προμηθεύονται συσκευές ή αξεσουάρ IQOS ακόμα κι αν βρίσκονται σε σημεία που δεν υπάρχει κάποιο από τα καταστήματά μας.


    Πώς εντάσσεται το ολοκληρωμένο customer care στη στρατηγική σας;

Β. Κοντογιάννης:
Το Customer Care δεν αποτελεί για εμάς απλά ένα τμήμα ή μία λειτουργία της εταιρείας, αλλά μία κουλτούρα που θέλουμε να εφαρμόζουμε σε κάθε επαφή μας με τον καταναλωτή. H μοναδική εμπειρία πελάτη και η εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών είναι για εμάς η βάση πάνω στην οποία χτίζουμε το Customer Journey, γι’ αυτό το ταξίδι του καταναλωτή με το IQOS αναλύεται σε στάδια, στα οποία η ομάδα Customer Care αναπτύσσει προγράμματα υποστήριξης του ενήλικου καπνιστή, βοηθώντας τον να υιοθετήσει αποκλειστικά το IQOS. Όπως αναφέρθηκε, έχοντας σαν βάση πελάτες με υψηλό βαθμό ικανοποίησης, συνεχίζουμε να τους παρέχουμε υπηρεσίες με στόχο τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια από την πλευρά τους.

Χρησιμοποιώντας τις δυνατότητες της τεχνολογίας, απλοποιούμε τις διαδικασίες και μειώνουμε τα βήματα που χρειάζονται ώστε ο κάθε πελάτης να εξυπηρετηθεί στα φυσικά και τα εξ αποστάσεως σημεία. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα στην ολοκληρωμένη Customer Care στρατηγική μας είναι οι υπηρεσίες IQOS QOACH και IQOS Goodwill, υπηρεσίες μοναδικές στην αγορά που θέτουν νέα standards στην εξυπηρέτηση πελατών στην Ελλάδα.

Αν ρίξουμε μία αναλυτική ματιά στις υπηρεσίες, θα δούμε ότι η πρώτη παρέχεται για την υποστήριξη στα πρώτα στάδια χρήσης του IQOS και η δεύτερη καθ’ όλη τη διάρκεια ζωής του προϊόντος, κάνοντας σαφές το πόσο σημαντική είναι για εμάς η Υποστήριξη Πελάτη σε όλα τα στάδια του ταξιδιού του. Έτσι, με την Customer Care στρατηγική μας, δημιουργούμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την Παπαστράτος με τη χρήση νέων τεχνολογιών, παρέχουμε πληροφορία στη διάθεση του πελάτη, ενώ η εύκολη πρόσβαση και οι πρωτοποριακές υπηρεσίες αποτελούν το κλειδί της επιτυχίας.

    Πρόσφατα, η Παπαστράτος έκανε την παρθενική της εμφάνιση στα social media, ένα μεγάλο «βήμα» για μια ιστορική, παραδοσιακή εταιρεία. Γιατί επιλέχθηκε η συγκεκριμένη χρονική συγκυρία και ποιος ο στόχος της κίνησης αυτής;

Μ. Κουμουκέλη:
Η άμεση επικοινωνία και το engagement του ενήλικου καπνιστή ήταν και είναι για εμάς βασική προτεραιότητα. Όντας σε μια περίοδο μετεξέλιξης, αλλά και με μια ιστορία 87 χρόνων αδιάκοπης παρουσίας στην ελληνική κοινωνία και οικονομία ήταν σημαντικό να εντάξουμε στην στρατηγική μας και την παρουσία στα Social Media μέσω εταιρικών λογαριασμών. Τόσο στη σελίδα του Facebook όσο και στο LinkedIn, ο χρήστης μπορεί να βρει όλα τα νέα μας, νέες θέσεις εργασίας, θέματα με βάση την καινοτομία, την οικονομία αλλά CSR ενέργειες. Ταυτόχρονα, το άνοιγμα των Social Media accounts μας ήταν ένας από τους βασικούς πυλώνες ενημέρωσης των νέων σχετικά με το άνοιγμα 400 νέων θέσεων στο εργοστάσιο μας. Προσπαθούμε να έχουμε συνεχώς engaging και ενδιαφέρον υλικό για τους χρήστες μας και μάλλον το πετυχαίνουμε αφού μέχρι στιγμής, η σελίδα μας στο Facebook έχει ξεπεράσει τους 190.000 followers.

    Όροι όπως το data collection και το performance έχουν εισέλθει για τα καλά στο λεξιλόγιο των εταιρειών σήμερα. Ισχύει το ίδιο και για την Παπαστράτος;

Ε. Χρυσαφογεώργου:
Μέσα στο πλαίσιο του ευρύτερου ψηφιακού μετασχηματισμού της Παπαστράτος, φυσικά και τα data παίζουν καθοριστικό ρόλο, έχοντας ως απόλυτο στόχο την καλύτερη και άμεση εξυπηρέτηση των καταναλωτών μας. Με το λανσάρισμα του IQOS χρειάστηκε ριζική αλλαγή της εταιρείας από ένα B2B σε B2C τρόπο λειτουργίας, απαιτώντας αυτόματα την ανάπτυξη νέων εργαλείων data gathering & performance που να μπορούν να προσφέρουν real-time πληροφορία, πραγματική (και όχι θεωρητική) κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή και αναλυτική γνώση κάθε σταδίου του customer journey.

Η προσπάθειά μας εστιάζει τόσο στη δημιουργία των αντίστοιχων υποδομών και στην χρήση νέων εφαρμογών που όχι μόνο απλοποιούν τις διαδικασίες data gathering τόσο online όσο και στα offline κανάλια μας, αλλά και επιταχύνουν το συνεχές customer feedback. Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι σε όλη αυτήν την προσπάθεια έχουμε συν-δημιουργούς τους χιλιάδες ενήλικους χρήστες IQOS που με ενθουσιώδη συμμετοχή και ειλικρινή διάθεση μας δείχνουν καθημερινά τον δρόμο. Σημαντικό, επίσης, είναι πως πέρα από τον καταναλωτή, τα data λειτουργούν για την Παπαστράτος ως καταλύτης για την αλλαγή κουλτούρας του οργανισμού προς μια απόλυτα πελατο-κεντρική κατεύθυνση.

Στόχος μας δεν είναι η απλή διαχείριση της πληροφορίας, αλλά η ανάλυση και η ερμηνεία των αριθμών ώστε όλα τα τμήματα του οργανισμού να έχουν ουσιαστική πληροφόρηση που όχι μόνο είναι άμεση, αλλά μπορεί να δημιουργεί αξία σε κάθε μας εμπορική ενέργεια. Το λανσάρισμα ενός καινοτόμου προϊόντος όπως το IQOS απαιτεί τη δημιουργία αντίστοιχα καινοτόμων KPIs, την εξοικείωσή με καινούρια business & customer metrics και την λεπτομερή ανάλυση που αναδεικνύει τις περιοχές βελτίωσης του Customer Journey και της ανταπόκρισης στον πελάτη. Είναι μια συνεχής διαδικασία για την Παπαστράτος που θα μας μεταμορφώνει καθημερινά, κρατώντας μας ανοιχτούς, ευέλικτους και δίπλα στις ανάγκες των ενήλικων καπνιστών.

Marketing Week (T. 1543)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778