Διαβάστε τα παρακάτω αντικείμενα κι έπειτα κλείστε τα μάτια σας και προσπαθήστε να θυμηθείτε όσα περισσότερα μπορείτε: κλειδί, κινητό, ομπρέλα, ταξί, καπέλο, σκυλί, καφές, τσιγάρα, τσίχλες, σακάκι, παπούτσια, πετσέτα. Πώς τα πήγατε; Εάν καταφέρατε να θυμηθείτε μόλις 5-7 μη στεναχωριέστε. Αυτό καταφέρνουν οι περισσότεροι.
Να δοκιμάσουμε όμως τώρα και κάτι άλλο; Θα σας πω μια ιστορία στην οποία έχω συμπεριλάβει όλα τα παραπάνω αντικείμενα. Διαβάστε την και έπειτα προσπαθήστε να την ανακαλέσετε επισημαίνοντας τα αντικείμενα. «Φεύγοντας το πρωί απ’ το σπίτι πήρα τα κλειδιά, το κινητό και μια ομπρέλα γιατί ο καιρός πήγαινε για βροχή. Πήρα ταξί γιατί είχα το αμάξι στο συνεργείο αλλά μέσα ήταν ήδη μια κυρία με κόκκινο καπέλο κι ένα σκυλάκι, η οποία δε σταμάτησε να μιλάει. Σταμάτησα αρκετά πριν το γραφείο για να πάρω καφέ, τσιγάρα και τσίχλες από το περίπτερο. Η βροχή όμως είχε ξεκινήσει και το σακάκι και τα παπούτσια μου έγιναν μούσκεμα. Ευτυχώς στην είσοδο μου δώσανε μια πετσέτα για να σκουπιστώ». Τα πήγατε καλύτερα; Γιατί όμως;
Ο εγκέφαλός μας καλείται καθημερινά να διαχειριστεί εκατομμύρια πληροφορίες που φτάνουν από τις αισθήσεις μας. Θα ήταν αδύνατον να αποθηκεύει τα πάντα. Έχει λοιπόν εξελιχθεί ώστε να κρίνει αυτόματα ποια πληροφορία θα του φανεί χρήσιμη στο μέλλον και να διαγράφει όλες τις υπόλοιπες μέσα στα πρώτα 20 δευτερόλεπτα. Μέσα σε αυτό το χρόνο μπορεί να διαχειριστεί μόλις 5-7 πληροφορίες εκτός εάν υπάρχει κάποια επιπλέον συσχέτιση (association). Οι ιστορίες παρέχουν ακριβώς αυτή τη συσχέτιση που χρειάζεται το μυαλό μας για να διαχειριστεί και να αποθηκεύσει πληροφορίες. Οι θρύλοι, οι μύθοι, τα παραμύθια εξυπηρετούσαν ανέκαθεν αυτό το σκοπό κι εμείς είχαμε πάντα μια έμφυτη τάση να παρακολουθούμε και να δημιουργούμε συσχετίσεις. Όσες περισσότερες συσχετίσεις δημιουργηθούν, τόσο ποιο έντονη γίνεται μια ανάμνηση καθώς ο εγκέφαλος θεωρεί ότι θα την χρειαστεί συχνότερα.
Οι ιστορίες λοιπόν είναι κλειδί για τη δημιουργία συσχετίσεων και οι συσχετίσεις από την άλλη αποτελούν το κλειδί για τη νοητική διαθεσιμότητα (mental availability), που είναι ή θα έπρεπε να είναι απώτερος σκοπός κάθε marketing ενέργειας. Από την άλλη, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε πόσο περιορισμένες δυνατότητες έχει η μνήμη μας, ειδικότερα σε πράγματα που δεν φαίνεται να έχουν κάποια χρησιμότητα στο μέλλον. Μην περιμένετε λοιπόν ο κόσμος να θυμάται ποιο σαμπουάν αγόρασε πριν από 12 μήνες για να μην αναφέρω ότι και μόνο η προσπάθεια ανάκλησης αυτής πληροφορίας, θα αλλάξει τη συσχέτιση και την πραγματικότητα.