Marketing Week - Νομίζετε ότι δεν ξεγελιέστε;

Παρασκευή, 24 Μαΐου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Νομίζετε ότι δεν ξεγελιέστε;

5 Μαρτίου 2018 | 09:46 Γράφει ο Σταμάτης  Καντζάς Topics: Trends

Αν σας δινόταν η ευκαιρία να πάρετε 500 ευρώ ή να παίξετε κορώνα-γράμματα την πιθανότητα να κερδίσετε 1.000 ευρώ, τι θα διαλέγατε;

Αν το δίλημμα ήταν να δώσετε 500 ευρώ ή να ρισκάρετε, με 50% πιθανότητα, να χάσετε 1.000 ευρώ ή τίποτα τι θα κάνατε; Εάν στην πρώτη ερώτηση προτιμήσατε να πάρετε τα σίγουρα 500 ευρώ ενώ στη δεύτερη επιλέξατε να ρισκάρετε, παρόλο που το δίλημμα ήταν μαθηματικά το ίδιο και στις δύο περιπτώσεις, μην αισθάνεστε άσχημα. Ελπίζω απλά να συνειδητοποιήσατε πόσο μεγάλη σημασία έχει ο τρόπος που επικοινωνείται το ίδιο ακριβώς μήνυμα. Τις περισσότερες φορές, το πώς λες κάτι είναι σημαντικότερο από το τι λες.

Ένας από τους θεμελιώδεις πυλώνες των Behavioural Economics είναι η θεωρία Προοπτικής (prospect theory), η οποία αναπτύχθηκε από τους Daniel Kahneman και Amos Tversky (έχουμε ξαναμιλήσει γι’ αυτούς) για να περιγράψει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν ανάμεσα σε εναλλακτικές. Η θεωρία ισχυρίζεται ότι οι άνθρωποι δεν αποφασίζουν με βάση το αποτέλεσμα αλλά με βάση το πιθανό κέρδος ή την απώλεια, που προκαλούν διαφορετικής έντασης συναισθήματα. Η απώλεια δημιουργεί διπλάσιας έντασης συναισθήματα σε σχέση με το κέρδος. Με άλλα λόγια, απεχθανόμαστε να χάνουμε κάτι, περισσότερο απ’ ότι χαιρόμαστε όταν το κερδίζουμε.

Η διαπίστωση ονομάζεται loss aversion bias και έχει πολλές εφαρμογές στην καθημερινότητα. Σε σχετική έρευνα, καταναλωτές στους οποίους δόθηκε αυτοκίνητο με πλήρη εξοπλισμό και είχαν την ευκαιρία να αφαιρέσουν παροχές, κατέληξαν με ακριβότερες εκδοχές απ’ ότι άλλοι, στους οποίους δόθηκε ο βασικός εξοπλισμός κι έπρεπε να προσθέσουν παροχές. Αυτό συνέβη και για ένα επιπλέον λόγο. Η προσθήκη εμπεριέχει πάντα την αίσθηση της αύξησης τιμής, ενώ η αφαίρεση τη μείωση του κόστους. Το πρώτο προκαλεί λύπη ενώ το δεύτερο χαρά.

Κλείνω με μια ιστορία η οποία δείχνει πόσο εύκολα μπορείτε να εκμεταλλευτείτε την παραπάνω διαπίστωση. Φανταστείτε ότι πρέπει να πείσετε τον κόσμο να καταναλώνει ηλεκτρικό ρεύμα πιο υπεύθυνα. Φαντάζομαι ότι οι περισσότεροι θα επικεντρωνόσασταν στο όφελος που μπορεί κάποιος να αποκομίσει, το οποίο και θα μεταφράζατε σε ευρώ, για παράδειγμα «εξοικονομήστε έως και 200 ευρώ το χρόνο», για να το κάνετε πιο συγκεκριμένο. Κάτι τέτοιο σίγουρα θα λειτουργούσε καθώς θα προκαλούσε χαρά.

Μια εταιρεία ενέργειας στην Αμερική όμως σκέφτηκε να πειραματιστεί, αλλάζοντας το μήνυμα ώστε να επικοινωνεί την απώλεια χρημάτων σε περίπτωση μη υπεύθυνης κατανάλωσης, δηλαδή «χάνετε έως και 200 ευρώ το χρόνο». Παρόλο που πρόκειται για το ίδιο ακριβώς πράγμα, η δεύτερη εκδοχή είχε πολύ μεγαλύτερη απήχηση.

Marketing Week (T. 1533)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778