Marketing Week - People Based Measurement: Από τα cookies και τα clicks, οι μετρήσεις στρέφονται στον άνθρωπο

Δευτέρα, 19 Νοεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

People Based Measurement: Από τα cookies και τα clicks, οι μετρήσεις στρέφονται στον άνθρωπο

14 Φεβρουαρίου 2018 | 09:29 Γράφει η Κατερίνα  Βαλλογιάννη Topics: Έρευνες

To people based measurement αλλάζει τα δεδομένα στην digital διαφήμιση, καθώς για πρώτη φορά, πλησιάζουμε το «οικουμενικό GRP», το ιερό δισκοπότηρο για τους marketers και την κοινότητα του measurement που αναμένεται να οδηγήσει και σε σημαντική ανάπτυξη τη διαφημιστική πίτα.

Αυτό ήταν το κεντρικό συμπέρασμα του roundtable discussion που πραγματοποιήθηκε πρόσφατα από το Facebook με τη συμμετοχή του κλαδικού Τύπου, στο περιθώριο της ομιλίας του Gabriel Matwiejczyk, Measurement Lead CEE, στο συνέδριο All Things Facebook που διοργάνωσε το Marketing Week και η Boussias Communications. Σκοπός της συζήτησης ήταν η παρουσίαση του people based measurement που παρέχει το Facebook και η συνεργασία με τη Nielsen για το εργαλείο Digital Ad Ratings. Η συζήτηση πραγματοποιήθηκε παρουσία του Measurement Lead CEE του Facebook, του Jan Sciegienny, Corporate Communications Manager, CEE του Facebook, του Σπύρου Ζαβιτσάνου, Managing Director της Nielsen και της Νίνας Γιαννακοπούλου, DAR Specialist της Nielsen.

ΤΑ ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΑ COOKIES...
Το measurement είναι βασικός παράγοντας ανάπτυξης για κάθε εταιρεία, και το συγκεκριμένο τμήμα του Facebook, του οποίου ηγείται ο Gabriel Matwiejczyk είναι αφοσιωμένο στις εταιρείες- πελάτες του, με στόχο να τις βοηθήσει να «μετασχηματίσουν» ό,τι κάνουν, να μάθουν, να τεστάρουν, να βρουν την καλύτερη λύση και να αναπτύξουν τις δραστηριότητές τους. Όπως επισήμανε το στέλεχος του Facebook, το people based measurement μετράει πραγματικούς ανθρώπους και καταγράφει το consumer behavior σε cross device επίπεδο, «παρακολουθώντας» στην ουσία το συνολικό customer journey και τον τρόπο που τα κοινά αλληλεπιδρούν με τα brands και τη διαφήμιση, στα διάφορα touch points της διαδρομής.

Το people based measurement κρίνεται εξαιρετικής σημασίας για την digital διαφήμιση, καθώς τα cookies δεν θεωρούνται πια αποτελεσματικά, δεδομένου ότι, το customer journey περιπλέκεται όλο και περισσότερο. Τα cookies μπορούν να είναι παραπλανητικά για τους marketers, καθώς το reach φαίνεται ότι είναι έως 58% υψηλότερο, το frequency «υποβαθμίζεται» κατά 135%, ενώ η ακρίβεια broad age & gender targeting ανέρχεται μόλις στο 51%, με αποτέλεσμα το 50% περίπου της διαφήμισης να χάνει τον στόχο. Αντίστοιχα, η ακρίβεια σε συγκεκριμένα target groups, ανέρχεται μόλις σε 30%- με δεδομένο ότι οι διαφημιζόμενοι μέσω programmatic advertising «αγοράζουν» συγκεκριμένα κοινά, καταλαβαίνουμε πόσο χαμηλό είναι αυτό το ποσοστό.

…Και η «Πτώση» Του Click
Το στέλεχος του Facebook αναφέρθηκε εκτενώς και στο θέμα των clicks και αφενός, κατά πόσο φέρνουν conversions και αφετέρου, κατά πόσο τα brands μπορούν να εξαγάγουν ασφαλή συμπεράσματα από αυτά. Κατ’ αρχάς, σύμφωνα με τον Gabriel Matwiejczyk, το 91% των ανθρώπων που θα μπορούσαν να αγοράσουν ένα προϊόν δεν κάνουν «click» στις διαφημίσεις, ενώ παράλληλα, δεν παρατηρείται σημαντική σύνδεση μεταξύ του click through rate και του ad recall, του brand awareness και του purchase intent. Παράλληλα, οι «clicky» χρήστες είναι 5,5 πιο «ακριβοί» για τα brands. Για όλους τους παραπάνω λόγους, η εστίαση σε πραγματικούς ανθρώπους και η μέτρηση πραγματικών αποτελεσμάτων κρίνεται εξαιρετικής σημασίας.

DIGITAL AD RATINGS ΑΠΟ ΤΗ NIELSEN
Απάντηση στις παραπάνω προκλήσεις δίνει το νέο εργαλείο Digital Ad Ratings της Nielsen. Το DAR έχει τη δυνατότητα υπολογισμού παραμέτρων όπως Unique Reach, Frequency και GRP’s παρέχει, για πρώτη φορά στη χώρα μας, αποκλειστικά την πληροφορία δημογραφικών κατηγοριών, σε συνεργασία με το Facebook. Το DAR συγκεντρώνει data μέσω του Facebook, τα οποία στη συνέχεια -χάρη σε έναν αλγόριθμο Artificial Intelligence- τεστάρονται με πραγματικά κοινά της Nielsen, με αποτέλεσμα να προσφέρει μία ενιαία εικόνα των ψηφιακών κοινών σε όλες τις συνδεδεμένες συσκευές και να καταγράφει τη συμπεριφορά τους με ακρίβεια που ξεπερνάει το 90%. Στη συνέχεια, μπορεί να δώσει καθημερινό report στους διαφημιζόμενους, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να βελτιστοποιήσουν τις καμπάνιες τους ή και να τροποποιήσουν την καμπάνια τους που βρίσκεται ήδη «στον αέρα». Η λύση προσφέρεται από τον Ιούλιο και μέχρι στιγμής, έχουν «μετρηθεί» πάνω από 100 καμπάνιες για 25 περίπου διαφημιζόμενους, σε πάνω από 50 websites.

ΚΟΜΒΙΚΗΣ ΣΗΜΑΣΙΑΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ
Ο Σπύρος Ζαβιτσάνος, Managing Director της Nielsen, μίλησε για κομβική στιγμή στην ιστορία της έρευνας αγοράς, χάρη στα big data και την αξιοποίησή τους από το Digital Ad Ratings, καθώς πλέον μεταφερόμαστε από τη δειγματοληψία σε πραγματικά data και μετρήσεις «πραγματικών» ανθρώπων. Όπως εξήγησε, είναι η πρώτη φορά, τουλάχιστον στην αγορά μας, που υπάρχει μέτρηση πραγματικών ανθρώπων για το internet, και ταυτόχρονα μετριέται το frequency, πόσες φορές δηλαδή ένας άνθρωπος έχει «εκτεθεί» σε μία συγκεκριμένα καμπάνια, και με αυτά δεδομένα, έχουμε στα χέρια μας και GRPs. Και αυτό είναι το «ιερό δισκοπότηρο» των μετρήσεων, όπως είπε χαρακτηριστικά. «Το οικουμενικό GRP είναι κάτι που η κοινότητα του measurement και η αγορά αναζητά από την απαρχή ακόμα των μετρήσεων, σε ολόκληρο τον κόσμο. Δεν είμαστε ακόμα εκεί, αλλά προχωράμε σταθερά προς εκεί».

Η μέτρηση έχει πιστοποιηθεί από το MRC στις ΗΠΑ για την ακρίβειά της και προσφέρει cross platform συμβατότητα, όχι μόνο στο ψηφιακό περιβάλλον αλλά δίνει τη δυνατότητα για σύγκριση metrics σε όλα τα media, επίσης. Με αυτόν τον τρόπο, εκτιμάται ότι θα μεγαλώσει και η συνολική διαφημιστική πίτα, καθώς όπως είπε χαρακτηριστικά ο Σπύρος Ζαβιτσάνος, ο τρόπος να γίνει αυτό είναι να προσφέρεις data που να αποδεικνύουν ότι είναι αποτελεσματικά. Σχετικά με το GDPR και το κατά πόσο θα επηρεάσει και το DAR, ο επικεφαλής της Nielseon τόνισε ότι, θα υπάρξει προσαρμογή σε παγκόσμιο επίπεδο και συμμόρφωση με τη σχετική νομοθεσία και υποστήριξε ότι, για πρώτη φορά μία νομοθεσία λειτουργεί προς όφελος της αγοράς.

«Μας επιτρέπει να εργαστούμε σε ένα ασφαλές, για όλους, περιβάλλον και να είμαστε όλοι σίγουροι ότι υπάρχει σεβασμός και προστασία στην ιδιωτικότητα, όχι μόνο επειδή μία εταιρεία το υπόσχεται, αλλά επειδή επιβάλλεται από τον ίδιο τον νόμο. Με αυτόν τον τρόπο, οι άνθρωποι θα έχουν την άνεση να πουλήσουν τα data και όλοι εμείς θα έχουμε τη δυνατότητα να τα αξιοποιήσουμε για να βελτιώσουμε τις υπηρεσίες που παρέχουμε. Στην ουσία, όσα απαιτεί το GDPR γίνονται ήδη από εμάς».

ΤΕΡΑΣΤΙΑ Η ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΚΑΤΑ ΤΩΝ FAKE PROFILES
Τέλος, τα στελέχη του Facebook, σε ερώτηση για τον τρόπο που ο οργανισμός αντιμετωπίζει το θέμα των «fake profiles», δήλωσαν ότι παρόλο που το ποσοστό είναι ακόμα πολύ χαμηλό, εντούτοις αντιμετωπίζει αυτό το φαινόμενο με μεγάλη σοβαρότητα. «Εστιάζουμε σημαντικά σε αυτό και μεγαλώνουμε τις ομάδες που μας βοηθούν να καταλάβουμε ποια είναι τα fake profiles και πώς να τα αντιμετωπίσουμε. Η επένδυσή μας για την αντιμετώπιση αυτού του φαινομένου είναι εξαιρετικά υψηλή».

ΓΙΑΤΙ DAR;
Το DAR αποτελεί την πρώτη, διαφανή μέτρηση κοινού για την ψηφιακή διαφήμιση και ένα μοναδικό εργαλείο που μπορούν να αξιοποιήσουν για την αξιολόγησή της διαφημιζόμενοι, διαφημιστικές εταιρείες, εκδότες και ψηφιακές πλατφόρμες.
Όσον αφορά στους διαφημιζόμενους, τους βοηθάει να αποφασίσουν τη σύνθεση του κοινού και να βελτιστοποιήσουν το media planning, in-flight ή για μελλοντικές καμπάνιες, αλλά και την κατανομή του budget, με τη χρήση του GRP. Για τα agencies, εκτός από τα παραπάνω, μπορεί να «επικυρώσει» την υλοποίηση προγραμματισμένων στρατηγικών media και στόχων, αλλά και να συμβάλλει στο χτίσιμο planning insights και performance. Τέλος, για publishers και πλατφόρμες, επιβεβαιώνει το audience delivery στους πελάτες και είναι πιο αποτελεσματικό σε σχέση με τους μ.ό. των εκστρατειών, ενώ τέλος, βελτιστοποιεί την υλοποίηση καμπανιών in-flight, με τη χρήση daily reporting.

Marketing Week (T. 1532)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778