Marketing Week - Άννα Καραδημητρίου, Focus Bari: Το Design Thinking είναι συλλογική δημιουργία

Δευτέρα, 17 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Άννα Καραδημητρίου, Focus Bari: Το Design Thinking είναι συλλογική δημιουργία

21 Φεβρουαρίου 2018 | 09:07 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Στην ένταξη της φιλοσοφίας και της μεθοδολογίας του Design Thinking στις τεχνικές και στα εργαλεία της έχει προχωρήσει η εταιρεία ερευνών Focus Bari. Όπως εξηγεί η Αντιπρόεδρος της εταιρείας, Άννα Καραδημητρίου, το Design Thinking έρχεται να μετουσιώσει τις ανάγκες των πελατών σε δημιουργικές λύσεις.

Έχοντας αναπτύξει δυναμικά την εξειδίκευσή της στο Customer Experience, όπου σημαντικό μέρος αποτελεί ο σχεδιασμός και η βελτιστοποίηση της εμπειρίας που παρέχουν οι οργανισμοί στους πελάτες τους, η Focus Bari προχώρησε στην υιοθέτηση μιας μεθοδολογίας που χρησιμοποιείται διεθνώς για τον σκοπό αυτό, του Design Thinking. «Με αυτό το έναυσμα άρχισε για εμένα το ταξίδι στο κόσμο του Design Thinking», μας λέει: «Με μία 5ήμερη εκπαίδευση από την ομάδα των Design Thinkers Academy στην Αγγλία όπου μαζί με άλλους 30 περίπου επαγγελματίες από όλο τον κόσμο κληθήκαμε να δώσουμε λύσεις στο πολύπλοκο πρόβλημα “seamless travelling experience” για ανθρώπους με δυσκολίες στα μέσα μεταφοράς του Λονδίνου». Τι είναι όμως το Design Thinking και ποια είναι τα επιχειρηματικά οφέλη που το συνοδεύουν;

MW: Τι είναι το Design Thinking και σε ποιους τομείς μπορεί να εφαρμοστεί;
Άννα Καραδημητρίου:
Σύμφωνα με τον Tim Brown, CEO της IDEO, «To design thinking μπορεί να περιγραφεί ως μια λειτουργία που χρησιμοποιεί την ευαισθησία και τις μεθόδους του designer, για να ταιριάξει τις ανάγκες των ανθρώπων με αυτό που είναι τεχνολογικά δυνατό και με αυτό που μία βιώσιμη επιχειρηματική στρατηγική μπορεί να μετατρέψει σε πελατειακή αξία και επιχειρηματική ευκαιρία». Αν προσπαθήσω να μεταφέρω αυτό που εγώ βίωσα, θα έλεγα ότι είναι μια μεθοδολογία συν-δημιουργίας επιχειρηματικών λύσεων στην οποία συμμετέχουν όλοι οι εμπλεκόμενοι stakeholders (researchers, designers, πελάτες, τελικοί χρήστες) και η οποία ξεκινά προτάσσοντας τις ανάγκες και επιθυμίες των χρηστών για τους οποίους προορίζεται. Σημαίνει ανθρωποκεντρικός σχεδιασμός βέλτιστων λύσεων για τους τελικούς χρήστες.

Η ανθρωποκεντρική σχεδίαση έχει τις ρίζες της στη δεκαετία του 1940 και συνδυάζει την τεχνολογία και τις εφαρμοσμένες τέχνες με τις ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες. Στην πράξη, πολύ πριν ο όρος Design Thinking γίνει buzzword, όπως συχνά αναφέρεται σήμερα στον επιχειρηματικό κόσμο, εμπνευσμένοι ηγέτες εστίαζαν πάντα σε pull στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων και υπηρεσιών προσφέροντας επιτυχημένες καινοτόμες λύσεις στο κοινό τους. Όμως αυτό δεν ίσχυε για όλους, κάτι που σήμερα, στο συνεχώς μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό περιβάλλον είναι μάλλον επιβεβλημένο, προκειμένου να δημιουργηθεί μια λύση που είναι επιθυμητή, τεχνολογικά εφικτή και τελικά βιώσιμη, ειδικά όταν αφορά σε επίλυση πολύπλοκων προβλημάτων τόσο σε σχέση με πελάτες (εξωτερικούς χρήστες), όσο και με εργαζόμενους (εσωτερικούς χρήστες).

Στο πλαίσιο αυτό, πρόσφατη μελέτη του Hasso Plattner Institut (Schmiedgen, Rhinow, Koppen and Meinel, 2015) έδειξε πάνω από 20 διαφορικές εφαρμογές της μεθοδολογίας Design Thinking σε διεθνές δείγμα επιχειρήσεων, κάποιες περισσότερο και κάποιες λιγότερο «αναμενόμενες», όπως: ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών, δημιουργία new business models και στρατηγικές go to market, βελτιστοποίηση εξυπηρέτησης πελατών, βελτιστοποίηση αποτελεσματικότητας marketing campaigns αλλά και εσωτερικών διαδικασιών, δημιουργία διαδικασιών ευθυγράμμισης στον οργανισμό, μεταφοράς γνώσεων και εσωτερικών εκπαιδεύσεων, ακόμα και δημιουργία εργαλείου προσέγγισης ταλέντων και στρατολόγησης προσωπικού στον οργανισμό.

Ποιες είναι οι βασικές αρχές του Design Thinking;
Κάποιες από τις βασικές αρχές και κοινές συνισταμένες που συναντά κανείς στα περισσότερα μοντέλα Design Thinking (όπως το Double Diamond Diagram του Design Council, Stanford D School, IDEO Human Centered Design Model) συνοψίζονται κατά την άποψη μου στα εξής:
- Ανθρωποκεντρική προσέγγιση με τον άνθρωπο σε πρώτο πλάνο.
- Διαδικασία με πολλά στάδια απόκλισης και σύγκλισης «από το ευρύ στο συγκεκριμένο», προκειμένου από ένα πολύπλοκο πρόβλημα να εντοπιστεί η συγκεκριμένη ανάγκη προς επίλυση, να δημιουργηθούν πολλές πιθανές εναλλακτικές λύσεων και να επιλεγεί η καταλληλότερη μέσα από τη δημιουργία προτύπου και την άμεση αξιολόγηση πριν βγει στην αγορά.
- Μη γραμμική διαδικασία: Καμία λύση δεν έρχεται τέλεια και ολοκληρωμένη από την αρχή. Είναι η δοκιμή και η ανατροφοδότηση από τους τελικούς χρήστες που οδηγεί στην πληρότητα της πρότασης, γι’ αυτό και το Design Thinking συχνά περιλαμβάνει επανάληψη και επιστροφή σε προηγούμενα στάδια της δημιουργικής διαδικασίας προκειμένου να βελτιστοποιηθεί η όποια προτεινόμενη λύση.
- Συνεργατική διαδικασία: Σύμφωνα με την IDEO «Complex problems are best solved collaboratively» και αυτή ακριβώς η συλλογικότητα επιτυγχάνεται μέσα από διαδραστικά workshops όπου όλοι οι εμπλεκόμενοι φορείς έρχονται κοντά. Αυτή η διάσταση από μόνη της βοηθά τον οργανισμό να αποκτήσει ενσυναίσθηση με τους πελάτες / χρήστες των υπηρεσιών του, ενώ είναι «σχεδόν μαγικό» πως, μέσα από βιωματικά workshops στα οποία συμμετέχουν εργαζόμενοι από διαφορετικές ομάδες, τμήματα και εξειδικεύσεις, αναπτύσσεται η δύναμη της συλλογικότητας και της ευθυγράμμισης μεταξύ εργαζομένων του οργανισμού.

Τελικά, ποιες είναι οι προσδοκίες σας από την υιοθέτηση του Design Thinking στις λειτουργίες της εταιρείας;
Είμαι πραγματικά ενθουσιασμένη που έχουμε εντάξει το Design Thinking στις τεχνικές και τα εργαλεία της Focus Bari, καθώς σκοπός μας παραμένει το γεφύρωμα πελάτη/χρήστη και επιχειρηματικού κόσμου με στόχο τις υγιείς επιχειρηματικές αποφάσεις. Το Design Thinking έρχεται να προσθέσει τη συλλογική δημιουργία που κάνει τους ίδιους τους εργαζόμενους θεματοφύλακες της όποιας προσέγγισης μέσα από μια δημιουργική διαδικασία χαράς, ενθουσιασμού και αισιοδοξίας.

ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΚΑΙ ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΣΤΗΝ ΠΡΑΞΗ
Discover:
Πριν ξεκινήσει, είναι σημαντικό να αντιληφθεί κανείς ποιο ακριβώς είναι το πρόβλημα και που, συχνά, μπορεί να είναι άλλο από αυτό που φαίνεται σε πρώτο επίπεδο. Από εδώ ξεκινούν όλα, από το empathy με το κοινό στο οποίο θα απευθύνεται η προτεινόμενη λύση. Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει σημαντική ερευνητική δουλειά που συνήθως συνδυάζει ανάλυση υπαρχόντων δεδομένων αλλά και τεχνικές που βοηθούν να ξεπεράσει κανείς το «τι λέει το κοινό μας» και προχωρούν στο τι νιώθει και βιώνει και σε ποιο περιβάλλον ή πλαίσιο. Ποικιλία τεχνικών όπως εθνογραφικές συνεντεύξεις, shadowing, παρατήρηση χώρων ή και διαδικασιών βοηθούν στο να συναισθανθείς το κοινό σου και να βιώσεις την εμπειρία από την δική του οπτική, να βγεις από τα δικά σου παπούτσια και να μπεις στα δικά του!
Define: στάδιο σύγκλισης όπου όλο το υλικό της ανιχνευτικής φάσης αναλύεται περαιτέρω και βοηθά στο να εντοπιστούν συγκεκριμένες ευκαιρίες παρέμβασης. Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει τεχνικές όπως persona cards, stakeholder mapping και customer journey mapping ώστε να εξασφαλιστεί η ευθυγραμμισμένη και ολοκληρωμένη αντίληψη της οπτικής του κοινού (χρήστη) και να χαρτογραφηθούν όλα τα «pain points» της εμπειρίας που ουσιαστικά αποτελούν πιθανές ευκαιρίες λύσεων. Στην πράξη, η διαδικασία περιλαμβάνει  δημιουργικό workshop με όλη την ομάδα πελατών και research designers καθώς το τελικό ζητούμενου είναι η αναπλαισίωση ή ανάπτυξη νέου brief.
Re-framing: Το σημείο ακριβώς στο κέντρο του Double Diamond διαγράμματος είναι το σημείο όπου η ομάδα συνολικά καταλήγει στη συγκεκριμένη ανάγκη ή πτυχή του ευρύτερου προβλήματος που θα αντιμετωπίσει. Έτσι δημιουργείται νέο brief πιο εστιασμένο μεν αλλά όχι περιοριστικό, το οποίο ιδανικά πρέπει να συνδέεται με απτά οφέλη για τον χρήστη και μετρήσιμα KPI της επιτυχίας, χωρίς ακόμη να επικεντρώνεται (καθοδηγεί) στη λύση.
Develop: Εξαιρετικά δημιουργικό στάδιο όπου, με την χρήση ειδικών τεχνικών ideation, σκοπός είναι η παραγωγή όσων περισσότερων δυνατών λύσεων για το συγκεκριμένο πλέον πρόβλημα σε ένα πλαίσιο χαράς και αισιοδοξίας όπως ενός παιδιού. Το στάδιο ανάπτυξης περιλαμβάνει επίσης τη διαδικασία του prototyping. Το πρότυπο μπορεί να είναι οτιδήποτε (απλές οθόνες της εφαρμογής, mock up μιας offline λύσης, ακόμα και περιγραφή των καναλιών επαφής). Βοηθά την ομάδα να οπτικοποιήσει την προτεινόμενη λύση γρήγορα και εύκολα  και με βάση αυτό να έχει την πρώτη αξιολόγηση της ιδέας από το κοινό στόχο.  Το πρότυπο σε αυτό το στάδιο δεν χρειάζεται να είναι τέλειο, το σημαντικό εδώ είναι η δράση: να γίνει άμεσα!
Deliver: Στην φάση αυτή το αρχικό πρότυπο (low fidelity prototype) αναπτύσσεται στην λεπτομέρεια του (hi fidelity prototype) με εμπλοκή στην πράξη τμημάτων και σχετικών επαγγελματιών που χρειάζεται. Αν για παράδειγμα πρόκειται για μια digital λύση, αυτό που πριν έχει σχεδιαστεί ως οθόνη, γίνεται τώρα με διαδραστική εφαρμογή τέτοια ώστε να αξιολογηθεί από τους τελικούς χρήστες σε περαιτέρω πτυχές  όπως ux/ui ενώ στο στάδιο αυτό σχεδιάζονται και δρομολογούνται προς υλοποίηση όλα τα επιμέρους στάδια ανάπτυξης της νέας λύσης στην πράξη.

Marketing Week (T. 1532)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778