Marketing Week - Loyalty Programms: Οχήματα εμπειρίας, με ψηφιακές προδιαγραφές

Κυριακή, 19 Αυγούστου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Loyalty Programms: Οχήματα εμπειρίας, με ψηφιακές προδιαγραφές

14 Φεβρουαρίου 2018 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Trends

Θεωρούνται ένα από τα πιο ισχυρά όπλα του marketing στην προσπάθεια ανάπτυξης δυνατών δεσμών μεταξύ brands και καταναλωτών. Διανύοντας σήμερα την ψηφιακή τους ενηλικίωση, τα προγράμματα πιστότητας ξεφεύγουν πλέον από την απλή ανταπόδοση και μετατρέπονται σε «οχήματα εμπειρίας».

Πλήθος δεδομένων από διαφορετικές πηγές που οδηγούν σε εξατομίκευση, πολλαπλά σημεία επαφής, άμεση επιβράβευση, είναι μερικά από τα σύγχρονα χαρακτηριστικά των προγραμμάτων πιστότητας στη ψηφιακή εποχή. Οι καταναλωτές αναζητούν πλέον πολλά περισσότερα από την απλή ανταποδοτικότητα στη σχέση τους με τα brands, οδηγώντας στην ανάπτυξη προγραμμάτων που επιδιώκουν τη δημιουργία ολοκληρωμένων εμπειριών σε όλη τη διάρκεια του αγοραστικού ταξιδιού. Τα ψηφιακά μέσα και εργαλεία αναδεικνύονται εδώ σε πολύτιμους αρωγούς, με τους ειδικούς ωστόσο να συνιστούν προσεκτική χρήση προς αποφυγή της υπερβολής που μπορεί να αποσυνδέσει τους χρήστες.

ΟΙ ΕΛΛΗΝΕΣ ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΒΡΑΒΕΥΣΗ
Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε στα τέλη του 2017 η εταιρεία customer analytics ClientIQ σε συνεργασία με την Focus Bari, το 97% των καταναλωτών σήμερα είναι εγγεγραμμένοι σε τουλάχιστον ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, ενώ ο μέσος καταναλωτής έχει στο πορτοφόλι του 8,3 προγράμματα επιβράβευσης. Επιπλέον, η έρευνα έδειξε ότι ο μέσος Έλληνας καταναλωτής έχει στην κατοχή του προγράμματα επιβράβευσης από 5 διαφορετικούς κλάδους, με τον κλάδο των Super Market να παρουσιάζει την υψηλότερη διείσδυση σε ποσοστό 92%. Ακολουθεί ο κλάδος των Τραπεζών με ποσοστό 77% και ο κλάδος των Μεταφορών με ποσοστό διείσδυσης 73%. Ιδιαίτερα υψηλή εμφανίζεται και η επίδραση των προγραμμάτων επιβράβευσης στις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων.

Σύμφωνα με την έρευνα, το 80% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι κάνουν συστηματική χρήση των προγραμμάτων που έχουν στην κατοχή τους, ενώ το 60% των ερωτηθέντων επιλέγουν συχνότερα για τις αγορές τους εταιρείες οι οποίες τους προσφέρουν επιβράβευση. Ενδιαφέρον παρουσιάζει και το γεγονός, ότι μόνο 6% των καταναλωτών φαίνεται να μένει ανεπηρέαστο από την ύπαρξη προγραμμάτων επιβράβευσης και από την άλλη μεριά ένα 10% των πελατών δηλώνει ότι αγοράζει αποκλειστικά από εταιρείες που προσφέρουν επιβράβευση. Πάνω από του μισούς ερωτηθέντες (55%) δήλωσαν ότι έχουν αυξήσει το ποσό που ξοδεύουν σε εταιρείες, οι οποίες τους προσφέρουν κάποια επιβράβευση.

Παράλληλα, η έρευνα της ClientIQ ανέδειξε ενδιαφέροντα στοιχεία αναφορικά με τις απαιτήσεις που εμφανίζονται να έχουν οι καταναλωτές από τις εταιρείες με τις οποίες συναλλάσσονται. Οι Έλληνες καταναλωτές – εκτός από την επιβράβευση- ζητούν πλέον από τις εταιρείες να «διαβάζουν» τις ανάγκες τους, όπως αυτές προκύπτουν από την καταναλωτική τους συμπεριφορά και να τους επικοινωνούν προσφορές που ταιριάζουν με αυτές. Ενδεικτικά, 8 στους 10 ερωτηθέντες δηλώνουν ότι θα χρησιμοποιούσαν περισσότερο τα προγράμματα που έχουν στην κατοχή τους, εφόσον λαμβάνουν προσωποποιημένες προσφορές σύμφωνες με τις δικές τους, προσωπικές ανάγκες.

ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΟΧΗ
«Στους τρεις καφέδες, ο ένας δώρο». Σύμφωνα με τις διεθνείς τάσεις, αυτό το είδος επιβράβευσης είναι πλέον παρωχημένο, καθώς η digital εποχή φέρνει στο προσκήνιο την ανταλλαγή αξίας με νόμισμα την ολοκληρωμένη εμπειρία. Αυτά αναφέρει σε πρόσφατο άρθρο του το WARC, μέσα από τα όσα λέει στο Admap η Amy Brown, Head of Planning της Iris Amsterdam. Για την Brown, η σχετικότητα, η χρηστικότητα και ο σκοπός είναι οι τρεις παράμετροι που μπορούν να οδηγήσουν στη δημιουργία εμπειριών, καθεμία από τις οποίες σχετίζεται με ανάλογα ρίσκα.

Για τη σχετικότητα, τα δεδομένα είναι αυτά που μπορούν να την ενισχύσουν, καθώς μπορούν να συγκεκριμενοποιήσουν την απόφαση σε ένα κόσμο όπου οι επιλογές συνεχώς πληθαίνουν. Η αύξηση του relevance κατά 20% μπορεί να οδηγήσει σε 96% αύξηση στο customer loyalty και σε 86% αύξηση στο purchase conversion. Ωστόσο, οι άνθρωποι θέλουν να έχουν πάντα τη δυνατότητα επιλογής, που σημαίνει ότι οι marketers οφείλουν να αποφύγουν την υπερ-προσωποποίηση, στο βαθμό εκείνο που οι καταναλωτές έρχονται αντιμέτωποι με μία επιλογή του τύπου «ναι/όχι».

Η χρηστικότητα ενισχύεται από την ψηφιακή εξέλιξη, δημιουργώντας εμπειρίες που δεν είναι μόνον ενδιαφέρουσες, αλλά επίσης λύνουν προβλήματα και ελαχιστοποιούν εμπόδια. Το Mobile Order & Pay των Starbucks δίνει στους χρήστες τη δυνατότητα να προ-παραγγείλουν, να παρακάμψουν ουρές και να παραλάβουν το ρόφημά τους χωρίς να χρειαστεί να μιλήσουν σε κανέναν στο κατάστημα. Η δυνατότητα αυτή αντιστοιχεί σήμερα στο 9% των συναλλαγών. Παρόλα αυτά, η κατάργηση των σημείων επαφής και των εμποδίων, μειώνει επίσης τις ευκαιρίες επικοινωνίας και η Brown συμβουλεύει τους marketers να σκέφτονται πάντα με όρους «ταξιδιού».

Τέλος, ο σκοπός εξελίσσεται σε ουσιαστικό συστατικό της επιτυχίας. «Καθώς αυτό που οι άνθρωποι αγοράζουν όλο και περισσότερο είναι το lifestyle, θα πρέπει να κάνετε ιδιαίτερα ξεκάθαρο όχι μόνον το τι προσφέρει η μάρκα σας, αλλά και γιατί», επισημαίνει η ίδια και συμπεραίνει: «Οι μάρκες οι οποίες μπορούν με συνέπεια να προσφέρουν σχετικές, χρηστικές και με νόημα εμπειρίες σε όλο το μήκος της αλυσίδας, θα δρέψουν πολύτιμες πράξεις σε ανταπόδοση, από την διάδοση του brand, μέχρι brand love και ακόμη και επαναλαμβανόμενη χρήση».

ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΕΥΚΟΛΙΑ
Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ο Κωνσταντίνος Καραθανάσης, Marketing Manager της Avinoil η οποία λάνσαρε πριν λίγους μήνες το πρόγραμμα «Avin Κερδίζω», επισημαίνει πόσο πιο εύκολα και γρήγορα μπορούν πλέον οι καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα προγράμματα loyalty, λόγω ακριβώς της ψηφιακής τεχνολογίας: «Σήμερα έχουμε την δυνατότητα συνεχούς διασύνδεσης του σημείου πώλησης με την βάση δεδομένων του προγράμματος και με τον ίδιο τον πελάτη εάν αυτός το επιθυμεί. Ο πελάτης μπορεί μόλις λάβει πόντους από μια αγορά του να προβεί αμέσως και σε εξαργύρωση, απολαμβάνοντας το αντίστοιχο όφελος. Επίσης, σήμερα ένας πελάτης μπορεί να λειτουργεί και να συμμετέχει πλήρως σε ένα πρόγραμμα loyalty μόνο μέσα από το smartphone του χρησιμοποιώντας το αντίστοιχο mobile app. Έτσι η χρήση πλαστικής κάρτας είναι περιττή».

ΠΕΡΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΡΟΣΦΟΡΑ
Ο καταναλωτής φαίνεται πως δεν συμβιβάζεται πια με προγράμματα που εξαρτώνται αποκλειστικά από την αξία μιας αγοράς η οποία μεταφράζεται σε πόντους, με το συναίσθημα της μη ικανοποίησης να είναι εμφανές πλέον και στα social media, μας λέει ο Γιώργος Μοιρώτσος, CEO της Contact Pigeon, υπογραμμίζοντας την αλλαγή στις απαιτήσεις των καταναλωτών που έχει επιφέρει η ψηφιακή εποχή. Σύμφωνα με τον ίδιο, τα πετυχημένα loyalty προγράμματα της ψηφιακής εποχής είναι σχεδιασμένα με βάση όχι την τιμή και την έκπτωση -αφού ο πελάτης θα εγκαταλείψει το brand όταν βρει μια καλύτερη τιμή- αλλά με τη λογική της ανταμοιβής του πελάτη για όλες τις ενέργειες του, όπως είναι ένα απλό facebook like, συνοδευόμενο από την έμπρακτη εκδήλωση του πόσο τον εκτιμούν σε κάθε ευκαιρία: «Μια έκπληξη με ένα προσωπικό δώρο στην επόμενη επίσκεψη του πελάτη με βάση το αναλυτικό προφίλ του είναι πλέον εφικτή και έχει εντυπωσιακά αποτελέσματα», λέει χαρακτηριστικά.

ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΗΣ ΣΧΕΤΙΚΟΤΗΤΑΣ
Για την πολλαπλασιαστική επίδραση της ψηφιακής τεχνολογίας η οποία έχει διευρύνει καταλυτικά τις δυνατότητες επικοινωνίας σε όλα τα επίπεδα και τη συνακόλουθη ενίσχυση του relativity, κάνει λόγο ο Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head / Partner του Sales Promotion Center. Όπως επισημαίνει, η δυνατότητα που υπάρχει μέσω της ψηφιακής τεχνολογίας για πιο στοχευμένη αλλά και αμεσότερη επικοινωνία με το κάθε φορά επιλεγμένο target group του εκάστοτε brand, δημιουργεί όλες τις προϋποθέσεις συνομιλίας μεταξύ brand και καταναλωτών: «Με την ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας λοιπόν, προσδιορίζεται, διαμορφώνεται και αναδεικνύεται το relativity μεταξύ brand και πελατών, σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τα προηγούμενα χρόνια», επισημαίνει, θεωρώντας ότι αυτό το γεγονός έχει συμβάλει σημαντικά στα προγράμματα loyalty, καθώς το relativity αποτελεί τη βάση για να χτισθεί στη συνέχεια η πιστότητα.

Πλήθος δεδομένων από διαφορετικές πηγές που οδηγούν σε εξατομίκευση, πολλαπλά σημεία επαφής, άμεση επιβράβευση, είναι μερικά από τα σύγχρονα χαρακτηριστικά των προγραμμάτων πιστότητας στη ψηφιακή εποχή. Οι καταναλωτές αναζητούν πλέον πολλά περισσότερα από την απλή ανταποδοτικότητα στη σχέση τους με τα brands, οδηγώντας στην ανάπτυξη προγραμμάτων που επιδιώκουν τη δημιουργία ολοκληρωμένων εμπειριών σε όλη τη διάρκεια του αγοραστικού ταξιδιού. Τα ψηφιακά μέσα και εργαλεία αναδεικνύονται εδώ σε πολύτιμους αρωγούς, με τους ειδικούς ωστόσο να συνιστούν προσεκτική χρήση προς αποφυγή της υπερβολής που μπορεί να αποσυνδέσει τους χρήστες.

ΟΙ ΕΛΛΗΝΕΣ ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΒΡΑΒΕΥΣΗ
Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε στα τέλη του 2017 η εταιρεία customer analytics ClientIQ σε συνεργασία με την Focus Bari, το 97% των καταναλωτών σήμερα είναι εγγεγραμμένοι σε τουλάχιστον ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, ενώ ο μέσος καταναλωτής έχει στο πορτοφόλι του 8,3 προγράμματα επιβράβευσης. Επιπλέον, η έρευνα έδειξε ότι ο μέσος Έλληνας καταναλωτής έχει στην κατοχή του προγράμματα επιβράβευσης από 5 διαφορετικούς κλάδους, με τον κλάδο των Super Market να παρουσιάζει την υψηλότερη διείσδυση σε ποσοστό 92%. Ακολουθεί ο κλάδος των Τραπεζών με ποσοστό 77% και ο κλάδος των Μεταφορών με ποσοστό διείσδυσης 73%. Ιδιαίτερα υψηλή εμφανίζεται και η επίδραση των προγραμμάτων επιβράβευσης στις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων.

Σύμφωνα με την έρευνα, το 80% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι κάνουν συστηματική χρήση των προγραμμάτων που έχουν στην κατοχή τους, ενώ το 60% των ερωτηθέντων επιλέγουν συχνότερα για τις αγορές τους εταιρείες οι οποίες τους προσφέρουν επιβράβευση. Ενδιαφέρον παρουσιάζει και το γεγονός, ότι μόνο 6% των καταναλωτών φαίνεται να μένει ανεπηρέαστο από την ύπαρξη προγραμμάτων επιβράβευσης και από την άλλη μεριά ένα 10% των πελατών δηλώνει ότι αγοράζει αποκλειστικά από εταιρείες που προσφέρουν επιβράβευση. Πάνω από του μισούς ερωτηθέντες (55%) δήλωσαν ότι έχουν αυξήσει το ποσό που ξοδεύουν σε εταιρείες, οι οποίες τους προσφέρουν κάποια επιβράβευση.

Παράλληλα, η έρευνα της ClientIQ ανέδειξε ενδιαφέροντα στοιχεία αναφορικά με τις απαιτήσεις που εμφανίζονται να έχουν οι καταναλωτές από τις εταιρείες με τις οποίες συναλλάσσονται. Οι Έλληνες καταναλωτές – εκτός από την επιβράβευση- ζητούν πλέον από τις εταιρείες να «διαβάζουν» τις ανάγκες τους, όπως αυτές προκύπτουν από την καταναλωτική τους συμπεριφορά και να τους επικοινωνούν προσφορές που ταιριάζουν με αυτές. Ενδεικτικά, 8 στους 10 ερωτηθέντες δηλώνουν ότι θα χρησιμοποιούσαν περισσότερο τα προγράμματα που έχουν στην κατοχή τους, εφόσον λαμβάνουν προσωποποιημένες προσφορές σύμφωνες με τις δικές τους, προσωπικές ανάγκες.

ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΟΧΗ
«Στους τρεις καφέδες, ο ένας δώρο». Σύμφωνα με τις διεθνείς τάσεις, αυτό το είδος επιβράβευσης είναι πλέον παρωχημένο, καθώς η digital εποχή φέρνει στο προσκήνιο την ανταλλαγή αξίας με νόμισμα την ολοκληρωμένη εμπειρία. Αυτά αναφέρει σε πρόσφατο άρθρο του το WARC, μέσα από τα όσα λέει στο Admap η Amy Brown, Head of Planning της Iris Amsterdam. Για την Brown, η σχετικότητα, η χρηστικότητα και ο σκοπός είναι οι τρεις παράμετροι που μπορούν να οδηγήσουν στη δημιουργία εμπειριών, καθεμία από τις οποίες σχετίζεται με ανάλογα ρίσκα.

Για τη σχετικότητα, τα δεδομένα είναι αυτά που μπορούν να την ενισχύσουν, καθώς μπορούν να συγκεκριμενοποιήσουν την απόφαση σε ένα κόσμο όπου οι επιλογές συνεχώς πληθαίνουν. Η αύξηση του relevance κατά 20% μπορεί να οδηγήσει σε 96% αύξηση στο customer loyalty και σε 86% αύξηση στο purchase conversion. Ωστόσο, οι άνθρωποι θέλουν να έχουν πάντα τη δυνατότητα επιλογής, που σημαίνει ότι οι marketers οφείλουν να αποφύγουν την υπερ-προσωποποίηση, στο βαθμό εκείνο που οι καταναλωτές έρχονται αντιμέτωποι με μία επιλογή του τύπου «ναι/όχι».

Η χρηστικότητα ενισχύεται από την ψηφιακή εξέλιξη, δημιουργώντας εμπειρίες που δεν είναι μόνον ενδιαφέρουσες, αλλά επίσης λύνουν προβλήματα και ελαχιστοποιούν εμπόδια. Το Mobile Order & Pay των Starbucks δίνει στους χρήστες τη δυνατότητα να προ-παραγγείλουν, να παρακάμψουν ουρές και να παραλάβουν το ρόφημά τους χωρίς να χρειαστεί να μιλήσουν σε κανέναν στο κατάστημα. Η δυνατότητα αυτή αντιστοιχεί σήμερα στο 9% των συναλλαγών. Παρόλα αυτά, η κατάργηση των σημείων επαφής και των εμποδίων, μειώνει επίσης τις ευκαιρίες επικοινωνίας και η Brown συμβουλεύει τους marketers να σκέφτονται πάντα με όρους «ταξιδιού».

Τέλος, ο σκοπός εξελίσσεται σε ουσιαστικό συστατικό της επιτυχίας. «Καθώς αυτό που οι άνθρωποι αγοράζουν όλο και περισσότερο είναι το lifestyle, θα πρέπει να κάνετε ιδιαίτερα ξεκάθαρο όχι μόνον το τι προσφέρει η μάρκα σας, αλλά και γιατί», επισημαίνει η ίδια και συμπεραίνει: «Οι μάρκες οι οποίες μπορούν με συνέπεια να προσφέρουν σχετικές, χρηστικές και με νόημα εμπειρίες σε όλο το μήκος της αλυσίδας, θα δρέψουν πολύτιμες πράξεις σε ανταπόδοση, από την διάδοση του brand, μέχρι brand love και ακόμη και επαναλαμβανόμενη χρήση».

ΑΜΕΣΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΕΥΚΟΛΙΑ
Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ο Κωνσταντίνος Καραθανάσης, Marketing Manager της Avinoil η οποία λάνσαρε πριν λίγους μήνες το πρόγραμμα «Avin Κερδίζω», επισημαίνει πόσο πιο εύκολα και γρήγορα μπορούν πλέον οι καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα προγράμματα loyalty, λόγω ακριβώς της ψηφιακής τεχνολογίας: «Σήμερα έχουμε την δυνατότητα συνεχούς διασύνδεσης του σημείου πώλησης με την βάση δεδομένων του προγράμματος και με τον ίδιο τον πελάτη εάν αυτός το επιθυμεί. Ο πελάτης μπορεί μόλις λάβει πόντους από μια αγορά του να προβεί αμέσως και σε εξαργύρωση, απολαμβάνοντας το αντίστοιχο όφελος. Επίσης, σήμερα ένας πελάτης μπορεί να λειτουργεί και να συμμετέχει πλήρως σε ένα πρόγραμμα loyalty μόνο μέσα από το smartphone του χρησιμοποιώντας το αντίστοιχο mobile app. Έτσι η χρήση πλαστικής κάρτας είναι περιττή».

ΠΕΡΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΡΟΣΦΟΡΑ
Ο καταναλωτής φαίνεται πως δεν συμβιβάζεται πια με προγράμματα που εξαρτώνται αποκλειστικά από την αξία μιας αγοράς η οποία μεταφράζεται σε πόντους, με το συναίσθημα της μη ικανοποίησης να είναι εμφανές πλέον και στα social media, μας λέει ο Γιώργος Μοιρώτσος, CEO της Contact Pigeon, υπογραμμίζοντας την αλλαγή στις απαιτήσεις των καταναλωτών που έχει επιφέρει η ψηφιακή εποχή. Σύμφωνα με τον ίδιο, τα πετυχημένα loyalty προγράμματα της ψηφιακής εποχής είναι σχεδιασμένα με βάση όχι την τιμή και την έκπτωση -αφού ο πελάτης θα εγκαταλείψει το brand όταν βρει μια καλύτερη τιμή- αλλά με τη λογική της ανταμοιβής του πελάτη για όλες τις ενέργειες του, όπως είναι ένα απλό facebook like, συνοδευόμενο από την έμπρακτη εκδήλωση του πόσο τον εκτιμούν σε κάθε ευκαιρία: «Μια έκπληξη με ένα προσωπικό δώρο στην επόμενη επίσκεψη του πελάτη με βάση το αναλυτικό προφίλ του είναι πλέον εφικτή και έχει εντυπωσιακά αποτελέσματα», λέει χαρακτηριστικά.

ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΤΗΣ ΣΧΕΤΙΚΟΤΗΤΑΣ
Για την πολλαπλασιαστική επίδραση της ψηφιακής τεχνολογίας η οποία έχει διευρύνει καταλυτικά τις δυνατότητες επικοινωνίας σε όλα τα επίπεδα και τη συνακόλουθη ενίσχυση του relativity, κάνει λόγο ο Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head / Partner του Sales Promotion Center. Όπως επισημαίνει, η δυνατότητα που υπάρχει μέσω της ψηφιακής τεχνολογίας για πιο στοχευμένη αλλά και αμεσότερη επικοινωνία με το κάθε φορά επιλεγμένο target group του εκάστοτε brand, δημιουργεί όλες τις προϋποθέσεις συνομιλίας μεταξύ brand και καταναλωτών: «Με την ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας λοιπόν, προσδιορίζεται, διαμορφώνεται και αναδεικνύεται το relativity μεταξύ brand και πελατών, σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τα προηγούμενα χρόνια», επισημαίνει, θεωρώντας ότι αυτό το γεγονός έχει συμβάλει σημαντικά στα προγράμματα loyalty, καθώς το relativity αποτελεί τη βάση για να χτισθεί στη συνέχεια η πιστότητα.


ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ
Η ψηφιακή τεχνολογία παρέχει πλέον πρόσβαση σε έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών και δεδομένων από μία πληθώρα πηγών (web, social, CRM, e-shop, mobile κτλ.), προσφέροντας μία αρκετά ακριβή εικόνα της καταναλωτικής συμπεριφοράς, μας λέει ο Χρήστος Παπανδρόπουλος, CMO της Qivos, εξηγώντας την επίδραση των data στα προγράμματα πιστότητας: «Μέσα από την αξιοποίηση της πολύτιμης αυτής πληροφορίας, οι εταιρείες CRM/loyalty και κατ’ επέκταση τα brands, έχουν τη δυνατότητα να δημιουργούν και να προσαρμόζουν εξατομικευμένα loyalty προγράμματα, έτσι ώστε να προσεγγίζουν το σωστό πελάτη, τη σωστή στιγμή, στο σωστό σημείο», εξηγεί. Παράλληλα, σύμφωνα με τον ίδιο, η συνεχής εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας και οι διαρκώς αυξανόμενες ανάγκες των καταναλωτών για μία ολιστική εμπειρία, καθιστά αναγκαία την ανάπτυξη των loyalty προγραμμάτων, καθώς τόσο ο όγκος των πληροφοριών και οι πηγές τους, όσο και τα touchpoints μεταβάλλονται, με την ανάγκη για άμεση προσαρμογή στα νέα δεδομένα να είναι απαραίτητη.

ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
Για προγράμματα πιστότητας που στοχεύουν στη δημιουργία ολοκληρωμένων εμπειριών πέρα από την απλή ανταμοιβή, κάνουν σήμερα λόγο οι διεθνείς τάσεις. «Ένα πρόγραμμα loyalty είναι εμπειρία όταν μπορεί να “διαβάσει” τις ανάγκες και τα θέλω των πελατών – μελών και να τις ικανοποιήσει», μας λέει ο Κωνσταντίνος Καραθανάσης. «Το πραγματικό loyalty προκύπτει όταν ο καταναλωτής δεν έχει ως κριτήριο επιλογής μόνο την πιο συμφέρουσα τιμή αλλά όταν νοιώθει πως το brand τον εκτιμά πραγματικά, τον “ακούει” και τον ανταμείβει με κάτι που του ταιριάζει», συμπληρώνει ο Γιώργος Μοιρώτσος.

Καθώς ένα πρόγραμμα προσφορών που επαναλαμβάνεται μπορεί μακροχρόνια να μειώσει την αξία των brands, «η ολοκληρωμένη επικοινωνία και η ανάδειξη των ποιοτικών χαρακτηριστικών και τελικά της αξίας των brands, πρέπει να συνοδεύουν πάντα το όποιο πρόγραμμα προσφορών», επισημαίνει ο Πέτρος Ιμιρζιάδης, ώστε όπως μας λέει, αυτό να λειτουργεί σαν ευκαιρία για τους newcomers, χωρίς να υπάρχει κίνδυνος για απαξίωση του brand από τους παλιότερους καταναλωτές του προϊόντος.

Ποια είναι όμως τα στοιχεία εκείνα που μπορούν να μεταμορφώσουν ένα απλό πρόγραμμα προσφορών σε ολοκληρωμένη εμπειρία;
Σύμφωνα με τον Κωνσταντίνο Καραθανάση, θα πρέπει αρχικά το UX να είναι τέτοιο που να κάνει εύκολη τη συμμετοχή κάποιου στο πρόγραμμα και στη συνέχεια να έχει καμπάνιες που απευθύνονται σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών με κοινά χαρακτηριστικά και ανάγκες: «Πρέπει δηλαδή, πέραν της βασικής πρότασης που προσφέρει σε όλα τα μέλη να προσφέρει και στοχευόμενες παροχές». Ο Γιώργος Μοιρώτσος επισημαίνει ότι για μια ολοκληρωμένη εμπειρία απαιτούνται loyalty προγράμματα που δεν είναι one-size-fits-all και έχουν διαφορετική προσέγγιση σε διαφορετικούς τύπους καταναλωτών: «Απαιτείται η αξιοποίηση των πληροφοριών, που ειδικά στην περίπτωση των loyalty apps, είναι εύκολα προσβάσιμες, ώστε το μέλος του loyalty προγράμματος να διευκολύνεται στις συναλλαγές του -ανεξαρτήτως καναλιού- και να νοιώθει την προνομιακή σχέση σε αντίθεση με τα μη μέλη».

Τέλος, ο Πέτρος Ιμιρζιάδης ξεχωρίζει την αμφίδρομη επικοινωνία ως το στοιχείο εκείνο που μπορεί να μετατρέψει ένα πρόγραμμα προσφορών σε συνολική εμπειρία: «Η δυνατότητα δηλαδή που μπορούν να δώσουν τα brands στους καταναλωτές ώστε να αλληλοεπιδρούν μαζί τους, ξεπερνώντας τη μονόπλευρη εκπομπή μηνυμάτων από τη μεριά τους και δίνοντας έτσι στους καταναλωτές την ευκαιρία να “συνομιλήσουν” μαζί τους δημιουργώντας μια αμφίδρομη σχέση, που μπορεί πλέον να οδηγήσει στο loyalty».

Στο πλαίσιο όλων αυτών, ζωτικής σημασίας είναι φυσικά ο ρόλος των data. Όπως μας λέει ο Χρήστος Παπανδρόπουλος, ο συνεχώς αυξανόμενος όγκος τους και οι πολλαπλές πηγές προέλευσής τους, φέρνει στην επιφάνεια την ανάγκη για πιο ποιοτική και στοχευμένη επικοινωνία και αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή. Αυτό, είναι εφικτό μέσα από την ανάπτυξη νέων, sophisticated εργαλείων, τα οποία καιθιστούν ακριβέστερο το «φιλτράρισμα» και την αξιολόγηση των πληροφοριών: «Η αγορά πλέον έχει ανάγκη από ανάπτυξη εργαλείων και λύσεων με στόχο τη δημιουργία όσο πιο εξατομικευμένων loyalty προγραμμάτων, τα οποία ανταποκρίνονται τόσο στις ανάγκες brands και εταιρειών για καλύτερη αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές, όσο και στην ανάγκη των καταναλωτών για πιο customized επικοινωνία με τα brands».

H ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΤΟΥ MOBILE
Ο μέσος καταναλωτής ελέγχει το κινητό του πάνω από 110 φορές την ημέρα με αποτέλεσμα το κινητό να έχει εξελιχθεί στο βασικό εργαλείο όχι μόνο επικοινωνίας αλλά και οργάνωσης. Γι’ αυτό και ένα καλοσχεδιασμένο loyalty app μπορεί να αξιοποιήσει τις επιπλέον δυνατότητες για να αποκτήσει το loyalty πρόγραμμα ένα πιο interactive και προσωποποιημένο χαρακτήρα. Πχ: refer a friend με βάση της επαφές του κινητού ή αναγνώριση των VIP πελατών που επισκέπτονται το κατάστημα με τη βοήθεια του location sharing.
Γιώργος Μοιρώτσος, Contact Pigeon

Το mobile, όπως το ξέρουμε σήμερα, σε συνδυασμό δηλαδή με την ψηφιακή τεχνολογία, είναι καταλυτικό στη στόχευση του target group και στην αμεσότητα της επικοινωνίας. Μπορεί να βοηθήσει τα brands να εντοπίσουν το σωστό κοινό, αλλά - το πιο σημαντικό - στη σωστή χρονική στιγμή και πρόσφατα και στον κατάλληλο τόπο. Είναι δηλαδή ένας booster της αλληλεπίδρασης των brands με τους καταναλωτές. Η ιδιαιτερότητα του έξυπνου αυτού εργαλείου έγκειται στη χρήση του, η οποία πρέπει να γίνεται σωστά από την πρώτη στιγμή, με σύνεση και κυρίως με διακριτικότητα και σεβασμό προς τους χρήστες, για να μην οδηγηθούμε γρήγορα στην απαξίωσή του.
Πέτρος Ιμιρζιάδης, Sales Promotion Center

Η πολύ μεγάλη διείσδυση του mobile αποτελεί μία πρώτης τάξεως ευκαιρία για τον τομέα των customer loyalty προγραμμάτων, καθώς έχει δημιουργήσει ένα κανάλι άμεσης επικοινωνίας με τον καταναλωτή, σε όποιο σημείο κι αν βρίσκεται. Η mobile τεχνολογία προσφέρει τη δυνατότητα συλλογής ακόμη περισσότερο ποιοτικών στοιχείων, με αποτέλεσμα να μπορούμε να έχουμε μία καλύτερη, συνολική εικόνα της συμπεριφοράς αλλά και των αναγκών των καταναλωτών. Παράλληλα, μέσα από την ανάπτυξη και χρήση τεχνολογιών και εργαλείων, είναι εφικτή η πιο στοχευμένη επικοινωνία και αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή, ακόμα και τη στιγμή που πραγματοποιεί τα ψώνια του, προσφέροντάς του customized ανταποδοτικά οφέλη που ταιριάζουν στο προφίλ του, τη στιγμή που τα χρειάζεται.
Χρήστος Παπανδρόπουλος, Qivos

«ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΘΕΛΟΥΝ ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΗ ΑΝΤΑΜΟΙΒΗ»
Ο καταναλωτής σήμερα συμμετέχει σε πολλά προγράμματα loyalty, πολλές φορές  σε περισσότερα από 10. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι τα χρησιμοποιεί όλα. Μέσα σε αυτή την πληθώρα, ο καταναλωτής επιλεγεί να χρησιμοποιήσει αυτά που πραγματικά του ανταποδίδουν κάτι σημαντικό, βλέπει δηλαδή ένα απτό όφελος από την συμμετοχή του. Επίσης, ο καταναλωτής θέλει το πρόγραμμα loyalty να είναι, όσο γίνεται, κομμένο και ραμμένο στις ανάγκες του και να επικοινωνείς μαζί του όταν έχεις κάτι πραγματικά σημαντικό να του πεις. Τέλος, ένα βασικό στοιχείο για την επιτυχία ή όχι ενός προγράμματος Loyalty είναι ο χρόνος που απαιτείται μεταξύ της πρώτης αγοράς και της εξαργύρωσης των πόντων, άρα της ανταμοιβής που του προσφέρεις.
Κωνσταντίνος Καραθανάσης, Avinoil

DATA & ΠΕΛΑΤΟΚΕΝΤΡΙΚΟΤΗΤΑ
Η έρευνα των ClientIQ και Focus Bari ανέδειξε ενδιαφέροντα στοιχεία, ιδιαιτέρως όσο αφορά στον υψηλό βαθμό εξοικείωσης των Ελλήνων με τα προγράμματα επιβράβευσης αλλά και τις απαιτήσεις που έχουν από τα προγράμματα αυτά. Η χρήση εργαλείων customer analytics είναι αυτή που θα βοηθήσει τις εταιρείες να αξιοποιήσουν σωστά τις πληροφορίες της καταναλωτικής συμπεριφοράς που συγκεντρώνουν από τα προγράμματα επιβράβευσης και θα τους οδηγήσει στην υιοθέτηση μιας πελατοκεντρικής στρατηγικής marketing και πωλήσεων που θα αυξήσει την προστιθέμενή αξία τόσο για τον πελάτη όσο και για την ίδια την εταιρεία.
Αλεξάνδρα Χριστοπούλου, Chief Executive Officer, ClientIQ

FOCUS POINTS
Ο μέσος καταναλωτής έχει στο πορτοφόλι του 8,3 προγράμματα επιβράβευσης.
- Ο κλάδος των super market παρουσιάζει την υψηλότερη διείσδυση, σε ποσοστό 92%.
- Η αύξηση του relevance κατά 20% μπορεί να οδηγήσει σε 96% αύξηση στο customer loyalty και σε 86% αύξηση στο purchase conversion.
- Smartphones και apps τείνουν να αντικαταστήσουν τη χρήση πλαστικής κάρτας στα προγράμματα loyalty.
- Ένα πρόγραμμα προσφορών που επαναλαμβάνεται μπορεί μακροχρόνια να μειώσει την αξία των brands.
- Για μια ολοκληρωμένη εμπειρία απαιτούνται loyalty προγράμματα που δεν είναι one size fits all.
- Η ανάπτυξη νέων, sophisticated εργαλείων, επιτρέπει ακριβέστερο «φιλτράρισμα» και αξιολόγηση πληροφοριών και κατά συνέπεια πιο relative προγράμματα.

Marketing Week (T. 1532)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778