Marketing Week - Έρευνα Braincandy: Πώς νιώθουν σήμερα οι Έλληνες για τις μάρκες αυτοκινήτων;

Κυριακή, 19 Αυγούστου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Έρευνα Braincandy: Πώς νιώθουν σήμερα οι Έλληνες για τις μάρκες αυτοκινήτων;

7 Φεβρουαρίου 2018 | 09:59 Γράφει ο Δημήτρης  Κορδεράς Topics: Αυτοκινητοβιομηχανία,Έρευνες

Πώς νιώθουν σήμερα οι Έλληνες για τις μάρκες αυτοκινήτων; Ποιο είναι το συναίσθημα που κάθε μάρκα προκαλεί στον έλληνα υποψήφιο αγοραστή; Ποιες μάρκες βρίσκονται στην καρδιά και στο μυαλό του Έλληνα; Η Braincandy διεξήγαγε σχετική έρευνα, τα βασικά συμπεράσματα της οποίας παρουσιάζουμε εδώ.

Η έρευνα παρουσιάστηκε μέσα από  ανοικτό webinar σε ανώτερα και ανώτατα στελέχη της ελληνικής αγοράς αυτοκινήτου -και όχι μόνο- και μέσα από την παρουσίαση αυτή, οι συμμετέχοντες είχαν την ευκαιρία να παρακολουθήσουν στην πράξη τα operational insights που προκύπτουν από το BrandBeat™, το διαφορετικό equity tracker της Braincandy που αναδεικνύει όχι μόνο τι σκέφτονται, αλλά επίσης πώς νιώθουν και πώς καταλήγουν να συμπεριφέρονται οι άνθρωποι, με φόντο τον πάντα εμπνευστικό (αλλά και “πολύπαθο” τα τελευταία χρόνια) χώρο του αυτοκινήτου.

Τα στοιχεία που αξιολογεί διακρίνονται σε 4 διαφορετικές κατηγορίες, Fame & Fluency, Emotions & Associations, Goals & Motivations, Reality & Extras. Η online έρευνα διεξήχθη τον Ιούνιο του 2017 σε δείγμα 600 καταναλωτών, κατόχων ΙΧ αυτοκινήτων, που αντιπροσώπευε τον γενικό πληθυσμό σε φύλο, ηλικία και γεωγραφική περιοχή. Το Marketing Week παρουσιάζει σήμερα, κατά αποκλειστικότητα, την συγκεκριμένη έρευνα της Braincandy, η οποία διαμορφώνει ένα νέο πεδίο μελέτης για marketers και διαφημιστές.

FAME & FLUENCY
Αυτή η πρώτη ενότητα είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τα business results. H υψηλή δημοφιλία μίας μάρκας και η γρήγορη και εύκολη αναγνώρισή της από τον καταναλωτή συνήθως οδηγούν σε πωλήσεις και σχετίζονται με το μερίδιο αγοράς. Για τη μέτρησή τους λοιπόν χρησιμοποιούμε το δείκτη “TOM awareness under time pressure”. Η “πρώτη μάρκα που μου έρχεται στο μυαλό” είναι πιθανά αυτή που θεωρώ και καλύτερη, ενώ και ο χρονικός περιορισμός είναι πολύ σημαντικός καθώς λειτουργεί ως “προσομοιωτής” της ανθρώπινης συμπεριφοράς και αναδεικνύει τις μάρκες που αναγνωρίζονται εύκολα-γρήγορα, άρα και επιλέγονται συχνότερα.

Τop of Mind awareness champion τη χρονική στιγμή της έρευνας αναδείχθηκε η Opel. Best “all around performer” από την άλλη, εμφανίζεται η Toyota, η οποία έρχεται πρώτη στον όρο «οικογενειακό αυτοκίνητο», ενώ βρίσκεται στο top 3 σε άλλα 2 occasions, excursion/travel/escapism και city car. Μάλιστα, σε αυτό το τελευταίο occasion είναι η μόνη εταιρεία που συγκεκριμένο μοντέλο της - το Yaris - αναφέρεται αυθόρμητα. Μια πολύ ενδιαφέρουσα υποκατηγορία έχει να κάνει με τα distinctive assets. Τα distinctive assets είναι αναγνωρίσιμα στοιχεία της μάρκας που αποδίδονται περισσότερο σε αυτήν, διευκολύνοντας την άμεση ανάκλησή της.

Εκτός από τα προφανή λογότυπο - slogan, μπορεί να είναι ένα σχήμα (π.χ. το περίγραμμα του μπουκαλιού της Absolut), ένα σύμβολο (π.χ. το κοχύλι της Shell), ένα μοτίβο (π.χ. Burberry’s), ένα ηχητικό (Intel), ένα πρόσωπο της showbiz (Clooney - Nespresso). Ιδανικά, όποιος εκτίθεται σε αυτά πρέπει να μπορεί να ανακαλέσει τη μάρκα χωρίς να τη βλέπει. Π.χ. αν κάποιος δει το “δαγκωμένο μήλο”, δεν χρειάζεται να δει το «Apple».

Η μέτρησή τους δεν χρειάζεται να έχει την ίδια περιοδικότητα με το equity tracking, καθώς δεν μεταβάλλονται με την ίδια συχνότητα με τις καμπάνιες, ωστόσο χρειάζεται “φρεσκάρισμα” της γνώσης τουλάχιστον κάθε δύο χρόνια και σίγουρα έλεγχος πριν οποιαδήποτε μεγάλη αλλαγή (η παράβλεψή τους έχει οδηγήσει σε «διάσημα» marketing flops).

Στη συγκεκριμένη έρευνα ελέγχθηκαν ενδεικτικά χρώματα, λογότυπα (blurred) και slogans. Εδώ η Mercedes φαίνεται να “κατέχει” το μαύρο χρώμα, ενώ πιο έντονα χρώματα (κόκκινο και κίτρινο) σχετίζονται περισσότερο με τη Fiat. Aπό την άλλη, η BMW έχει το πλέον αναγνωρίσιμο λογότυπο (~94%), ενώ το “highlight” είναι η σύγχυση που προκαλεί ο λογότυπος της Volvo με αυτόν της Nissan.

Και όπως αποδεικνύεται και για τα δύο brands, το να βάζουν το λογότυπό τους σε οποιαδήποτε marketing επικοινωνία, δεν συνεπάγεται αυτόματα και effective branding αυτής. Σε ότι αφορά στην “ιδιοκτησία” των slogans από την άλλη, η Volvo είναι πρακτικά ο απόλυτος ιδιοκτήτης του “Made by Sweden”, ενώ και το “Best or Nothing” και το “Das Auto” αποδίδονται περισσότερο σε Mercedes και VW αντίστοιχα. Μάλιστα στην VW αποδίδεται περισσότερο και το “Vorsprung durch technik” απ’ ό,τι στην ίδια την Audi.

EMOTIONS & ASSOCIATIONS
Επειδή ισχύει το “Feel nothing - do nothing”, ισχύει και το “the more I feel, the more I do”: Το πώς αισθάνομαι για μία μάρκα είναι δείκτης μελλοντικής συμπεριφοράς. Κι επειδή το να «αισθάνομαι» για αντικείμενα είναι μάλλον απίθανο, οι marketers και το advertising industry προσπαθούν να δημιουργήσουν associations (συνειρμούς) που έχουν “εξασφαλισμένο” το συναίσθημα. Παράδειγμα: Eίναι δύσκολο κάποιος να αισθάνεται κάτι για ένα απορρυπαντικό. Είναι δεδομένο όμως ότι πλημμυρίζει από συναισθήματα για τη μητέρα του (P&G - «Τhank you mom»). Αλλά πώς μετράμε το συναίσθημα; Για τη μέτρηση των συναισθημάτων, η Braincandy βασίζεται στη μελέτη του ανθρωπολόγου Paul Ekman και χρησιμοποιεί τα 7 “παγκόσμια” συναισθήματα που ανακάλυψε ότι εκλαμβάνονται και εκφράζονται με τον ίδιο τρόπο σε όλη την υφήλιο.

Η “ερευνητική κοινότητα” έχει προσθέσει σε αυτά και το “neutral” (τίποτα), καθώς αυτό είναι το default συναίσθημα απέναντι σε οποιοδήποτε marketing development. Στη συνέχεια, με αλγόριθμους που έχουν αναπτυχθεί εσωτερικά στην Braincandy προκύπτει το “emotional score” και γίνεται benchmarking με όλο το database από emotional scores που η Braincandy έχει δημιουργήσει across categories (> 350 brands). Ο emotional champion είναι η Mercedes. Το unique association για τη μάρκα είναι ότι θεωρείται “perfect car”. Από την άλλη όμως, ο πρώτος συνειρμός είναι “expensive”, γεγονός που εξηγεί την απόκλιση από το “reality” της μάρκας. Στο “emotional race” την Mercedes ακολουθούν οι άλλοι δύο premium γερμανοί κατασκευαστές, BMW και Audi.

Η Volvo είναι όμως η μάρκα που προκαλεί τη μεγαλύτερη έκπληξη. Και η έκπληξη όταν είναι “ευχάριστη” είναι το πιο δυνατό θετικό συναίσθημα, κάτι που ισχύει για τη Volvo, όπως φαίνεται από τις ανοιχτές ερωτήσεις που γίνονται στην έρευνα για να κατανοηθεί το “γιατί” πίσω από τα δηλωθέντα συναισθήματα. Σε επίπεδο associations, η Volvo έχει καπαρώσει την έννοια της ασφάλειας, αλλά και του λεγόμενου «Swedish origin».

Μετά τους “premium Γερμανούς” και τον “Σουηδό challenger”, η μάρκα που κερδίζει σε επίπεδο emotions είναι η Tοyota. Το highlight όμως βρίσκεται στα associations. Η Τoyota είναι η μόνη μάρκα για την οποία οι ερωτώμενοι δήλωσαν αυθόρμητα “intention to buy it”. Αναλύοντας αυτό το association λίγο παραπάνω, μπορούμε να δούμε ότι αυτό οφείλεται εν πολλοίς σε ένα άλλο “ιδιόκτητο” association της Tοyota: Μπορεί να μην είναι η μοναδική Ιαπωνική και αξιόπιστη μάρκα στην έρευνα, η απαράμιλλη αντοχή στο χρόνο όμως είναι μοναδική και εμφανίζεται ως εξήγηση και σε πολλά άλλα associations που κάνει ο καταναλωτής για τη μάρκα.

Ως προς τους άλλους κατασκευαστές θα μπορούσαμε να πούμε τα εξής: Η BMW έχει χτίσει μία φήμη που σχετίζεται με τη sportif οδική συμπεριφορά, αν και είναι και αυτή μία μάρκα που ως top association έχει το ότι είναι ακριβή. Η Opel και η Nissan αν και δεν δημιουργούν “έντονα συναισθήματα” (μεγάλα ποσοστά “neutral” και για τις δύο μάρκες), έχουν από ένα unique association (accessible για την Opel και economical για τη Nissan) που προφανώς υπό τις παρούσες συνθήκες παίζει σημαντικό ρόλο για το in-market performance τους. Από την άλλη, Αudi και VW έχουν έλλειμμα σε μοναδικά associations. Δεν υπάρχει κάποια ιδιαίτερα αρνητική αναφορά (ακόμα και το expessiveness της Audi δεν είναι prominent association όπως στις άλλες δύο γερμανικές premium μάρκες), αλλά από την άλλη δεν έχουν καταφέρει να “χτίσουν” κάποιους δυνατούς συνειρμούς.

Η έρευνα παρουσιάστηκε μέσα από  ανοικτό webinar σε ανώτερα και ανώτατα στελέχη της ελληνικής αγοράς αυτοκινήτου -και όχι μόνο- και μέσα από την παρουσίαση αυτή, οι συμμετέχοντες είχαν την ευκαιρία να παρακολουθήσουν στην πράξη τα operational insights που προκύπτουν από το BrandBeat™, το διαφορετικό equity tracker της Braincandy που αναδεικνύει όχι μόνο τι σκέφτονται, αλλά επίσης πώς νιώθουν και πώς καταλήγουν να συμπεριφέρονται οι άνθρωποι, με φόντο τον πάντα εμπνευστικό (αλλά και “πολύπαθο” τα τελευταία χρόνια) χώρο του αυτοκινήτου.

Τα στοιχεία που αξιολογεί διακρίνονται σε 4 διαφορετικές κατηγορίες, Fame & Fluency, Emotions & Associations, Goals & Motivations, Reality & Extras. Η online έρευνα διεξήχθη τον Ιούνιο του 2017 σε δείγμα 600 καταναλωτών, κατόχων ΙΧ αυτοκινήτων, που αντιπροσώπευε τον γενικό πληθυσμό σε φύλο, ηλικία και γεωγραφική περιοχή. Το Marketing Week παρουσιάζει σήμερα, κατά αποκλειστικότητα, την συγκεκριμένη έρευνα της Braincandy, η οποία διαμορφώνει ένα νέο πεδίο μελέτης για marketers και διαφημιστές.

FAME & FLUENCY
Αυτή η πρώτη ενότητα είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τα business results. H υψηλή δημοφιλία μίας μάρκας και η γρήγορη και εύκολη αναγνώρισή της από τον καταναλωτή συνήθως οδηγούν σε πωλήσεις και σχετίζονται με το μερίδιο αγοράς. Για τη μέτρησή τους λοιπόν χρησιμοποιούμε το δείκτη “TOM awareness under time pressure”. Η “πρώτη μάρκα που μου έρχεται στο μυαλό” είναι πιθανά αυτή που θεωρώ και καλύτερη, ενώ και ο χρονικός περιορισμός είναι πολύ σημαντικός καθώς λειτουργεί ως “προσομοιωτής” της ανθρώπινης συμπεριφοράς και αναδεικνύει τις μάρκες που αναγνωρίζονται εύκολα-γρήγορα, άρα και επιλέγονται συχνότερα.

Τop of Mind awareness champion τη χρονική στιγμή της έρευνας αναδείχθηκε η Opel. Best “all around performer” από την άλλη, εμφανίζεται η Toyota, η οποία έρχεται πρώτη στον όρο «οικογενειακό αυτοκίνητο», ενώ βρίσκεται στο top 3 σε άλλα 2 occasions, excursion/travel/escapism και city car. Μάλιστα, σε αυτό το τελευταίο occasion είναι η μόνη εταιρεία που συγκεκριμένο μοντέλο της - το Yaris - αναφέρεται αυθόρμητα. Μια πολύ ενδιαφέρουσα υποκατηγορία έχει να κάνει με τα distinctive assets. Τα distinctive assets είναι αναγνωρίσιμα στοιχεία της μάρκας που αποδίδονται περισσότερο σε αυτήν, διευκολύνοντας την άμεση ανάκλησή της.

Εκτός από τα προφανή λογότυπο - slogan, μπορεί να είναι ένα σχήμα (π.χ. το περίγραμμα του μπουκαλιού της Absolut), ένα σύμβολο (π.χ. το κοχύλι της Shell), ένα μοτίβο (π.χ. Burberry’s), ένα ηχητικό (Intel), ένα πρόσωπο της showbiz (Clooney - Nespresso). Ιδανικά, όποιος εκτίθεται σε αυτά πρέπει να μπορεί να ανακαλέσει τη μάρκα χωρίς να τη βλέπει. Π.χ. αν κάποιος δει το “δαγκωμένο μήλο”, δεν χρειάζεται να δει το «Apple».

Η μέτρησή τους δεν χρειάζεται να έχει την ίδια περιοδικότητα με το equity tracking, καθώς δεν μεταβάλλονται με την ίδια συχνότητα με τις καμπάνιες, ωστόσο χρειάζεται “φρεσκάρισμα” της γνώσης τουλάχιστον κάθε δύο χρόνια και σίγουρα έλεγχος πριν οποιαδήποτε μεγάλη αλλαγή (η παράβλεψή τους έχει οδηγήσει σε «διάσημα» marketing flops).

Στη συγκεκριμένη έρευνα ελέγχθηκαν ενδεικτικά χρώματα, λογότυπα (blurred) και slogans. Εδώ η Mercedes φαίνεται να “κατέχει” το μαύρο χρώμα, ενώ πιο έντονα χρώματα (κόκκινο και κίτρινο) σχετίζονται περισσότερο με τη Fiat. Aπό την άλλη, η BMW έχει το πλέον αναγνωρίσιμο λογότυπο (~94%), ενώ το “highlight” είναι η σύγχυση που προκαλεί ο λογότυπος της Volvo με αυτόν της Nissan.

Και όπως αποδεικνύεται και για τα δύο brands, το να βάζουν το λογότυπό τους σε οποιαδήποτε marketing επικοινωνία, δεν συνεπάγεται αυτόματα και effective branding αυτής. Σε ότι αφορά στην “ιδιοκτησία” των slogans από την άλλη, η Volvo είναι πρακτικά ο απόλυτος ιδιοκτήτης του “Made by Sweden”, ενώ και το “Best or Nothing” και το “Das Auto” αποδίδονται περισσότερο σε Mercedes και VW αντίστοιχα. Μάλιστα στην VW αποδίδεται περισσότερο και το “Vorsprung durch technik” απ’ ό,τι στην ίδια την Audi.

EMOTIONS & ASSOCIATIONS
Επειδή ισχύει το “Feel nothing - do nothing”, ισχύει και το “the more I feel, the more I do”: Το πώς αισθάνομαι για μία μάρκα είναι δείκτης μελλοντικής συμπεριφοράς. Κι επειδή το να «αισθάνομαι» για αντικείμενα είναι μάλλον απίθανο, οι marketers και το advertising industry προσπαθούν να δημιουργήσουν associations (συνειρμούς) που έχουν “εξασφαλισμένο” το συναίσθημα. Παράδειγμα: Eίναι δύσκολο κάποιος να αισθάνεται κάτι για ένα απορρυπαντικό. Είναι δεδομένο όμως ότι πλημμυρίζει από συναισθήματα για τη μητέρα του (P&G - «Τhank you mom»). Αλλά πώς μετράμε το συναίσθημα; Για τη μέτρηση των συναισθημάτων, η Braincandy βασίζεται στη μελέτη του ανθρωπολόγου Paul Ekman και χρησιμοποιεί τα 7 “παγκόσμια” συναισθήματα που ανακάλυψε ότι εκλαμβάνονται και εκφράζονται με τον ίδιο τρόπο σε όλη την υφήλιο.

Η “ερευνητική κοινότητα” έχει προσθέσει σε αυτά και το “neutral” (τίποτα), καθώς αυτό είναι το default συναίσθημα απέναντι σε οποιοδήποτε marketing development. Στη συνέχεια, με αλγόριθμους που έχουν αναπτυχθεί εσωτερικά στην Braincandy προκύπτει το “emotional score” και γίνεται benchmarking με όλο το database από emotional scores που η Braincandy έχει δημιουργήσει across categories (> 350 brands). Ο emotional champion είναι η Mercedes. Το unique association για τη μάρκα είναι ότι θεωρείται “perfect car”. Από την άλλη όμως, ο πρώτος συνειρμός είναι “expensive”, γεγονός που εξηγεί την απόκλιση από το “reality” της μάρκας. Στο “emotional race” την Mercedes ακολουθούν οι άλλοι δύο premium γερμανοί κατασκευαστές, BMW και Audi.

Η Volvo είναι όμως η μάρκα που προκαλεί τη μεγαλύτερη έκπληξη. Και η έκπληξη όταν είναι “ευχάριστη” είναι το πιο δυνατό θετικό συναίσθημα, κάτι που ισχύει για τη Volvo, όπως φαίνεται από τις ανοιχτές ερωτήσεις που γίνονται στην έρευνα για να κατανοηθεί το “γιατί” πίσω από τα δηλωθέντα συναισθήματα. Σε επίπεδο associations, η Volvo έχει καπαρώσει την έννοια της ασφάλειας, αλλά και του λεγόμενου «Swedish origin».

Μετά τους “premium Γερμανούς” και τον “Σουηδό challenger”, η μάρκα που κερδίζει σε επίπεδο emotions είναι η Tοyota. Το highlight όμως βρίσκεται στα associations. Η Τoyota είναι η μόνη μάρκα για την οποία οι ερωτώμενοι δήλωσαν αυθόρμητα “intention to buy it”. Αναλύοντας αυτό το association λίγο παραπάνω, μπορούμε να δούμε ότι αυτό οφείλεται εν πολλοίς σε ένα άλλο “ιδιόκτητο” association της Tοyota: Μπορεί να μην είναι η μοναδική Ιαπωνική και αξιόπιστη μάρκα στην έρευνα, η απαράμιλλη αντοχή στο χρόνο όμως είναι μοναδική και εμφανίζεται ως εξήγηση και σε πολλά άλλα associations που κάνει ο καταναλωτής για τη μάρκα.

Ως προς τους άλλους κατασκευαστές θα μπορούσαμε να πούμε τα εξής: Η BMW έχει χτίσει μία φήμη που σχετίζεται με τη sportif οδική συμπεριφορά, αν και είναι και αυτή μία μάρκα που ως top association έχει το ότι είναι ακριβή. Η Opel και η Nissan αν και δεν δημιουργούν “έντονα συναισθήματα” (μεγάλα ποσοστά “neutral” και για τις δύο μάρκες), έχουν από ένα unique association (accessible για την Opel και economical για τη Nissan) που προφανώς υπό τις παρούσες συνθήκες παίζει σημαντικό ρόλο για το in-market performance τους. Από την άλλη, Αudi και VW έχουν έλλειμμα σε μοναδικά associations. Δεν υπάρχει κάποια ιδιαίτερα αρνητική αναφορά (ακόμα και το expessiveness της Audi δεν είναι prominent association όπως στις άλλες δύο γερμανικές premium μάρκες), αλλά από την άλλη δεν έχουν καταφέρει να “χτίσουν” κάποιους δυνατούς συνειρμούς.


GOALS & MOTIVATIONS
Από όποιο προϊόν/μάρκα αγοράζει ένας καταναλωτής, απαιτεί καταρχήν να εκπληρώνει τις επιδιώξεις του σε λειτουργικό επίπεδο (π.χ. από ένα απορρυπαντικό να αφαιρεί τους λεκέδες). Αυτού του τύπου οι επιδιώξεις - απαιτήσεις ονομάζονται στο μοντέλο της έρευνας της Braincandy explicit goals (= category drivers = functional benefits). Αυτά είναι τα “βασικά συμβόλαια” της κάθε κατηγορίας και αφού τα ιεραρχήσει ο καταναλωτής, οι μάρκες in scope υποβάλλονται σε ένα “σκληρό τεστ” προκειμένου να αποκαλυφθεί αν έχουν σχετικά points of difference, points of parity, points of disadvantage.

Η ιεράρχηση των explicit goals στην κατηγορία αυτοκίνητο λέει πολλά για το τι συμβαίνει σήμερα στην κατηγορία λόγω της γενικότερης κατάστασης. Τα τρία πρώτα explicit goals (δηλαδή οι βασικές επιδιώξεις από την κατηγορία) σχετίζονται με το “ρεαλισμό”: Χαμηλό κόστος κτήσης και συντήρησης, ποιότητα κατασκευής και αξιοπιστία. Εντύπωση ίσως να προκαλεί η τελευταία θέση της “αξίας μεταπώλησης”. Αν σκεφτεί όμως κανείς ότι πάνω από ένας στους τρεις καταναλωτές του δείγματος της έρευνας έχει το αυτοκίνητό του περισσότερα από 10 χρόνια, αντιλαμβάνεται ότι πραγματικά το κριτήριο αυτό υποχωρεί σε σημασία.

Όσον αφορά στη συγκριτική επίδοση των μαρκών ως προς τα explicit goals, ας κρατήσουμε τα εξής:
- Εκτός από το κόστος κτήσης/συντήρησης, σε όλα τα άλλα προηγούνται οι premium Γερμανοί ακολουθούμενοι από τη Volvo.
- Για ακόμα μία φορά “Toyota delivers where it matters”: Ανάμεσα στις μάρκες in scope είναι η επικρατέστερη σε ό,τι αφορά “costs” και έχει προβάδισμα έναντι του πιο “άμεσου” ανταγωνισμού της σε ποιότητα κατασκευής και αξιοπιστία - peace of mind.
- Η υπεροχή σε λειτουργικό επίπεδο είναι εξαιρετικά σημαντική, αλλά δεν είναι “sustainable”. Από ένα σημείο και πέρα τα λευκά δεν γίνονται λευκότερα, τα νόστιμα δεν γίνονται νοστιμότερα κ.ο.κ. Οπότε, στο “pursuit of distinctiveness” μπαίνουν τα implicit goals (= motivations = emotional benefits). Προφανώς αυτά προϋπήρχαν του marketing, καθώς σχετίζονται με τον ίδιο τον άνθρωπο. Άρα η επιστήμη του marketing και της επικοινωνίας προσπαθεί να καλύψει και τις συναισθηματικές ανάγκες του καταναλωτή από τη χρήση μαρκών και προϊόντων. Αυτό επιτυγχάνεται από τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούμε τα functional benefits (στο παράδειγμα του απορρυπαντικού, αφού αφαιρέσει τους λεκέδες, ένα απορρυπαντικό που με κάνει να αισθάνομαι και στοργική μητέρα έχει προβάδισμα στην καρδιά και το μυαλό μου).
- Η Volvo καταλαμβάνει ξεκάθαρα το territory της ασφάλειας, ενώ η Mercedes αυτό του “status”.
- Επίσης ξεκάθαρη είναι και η τοποθέτηση της Toyota στην περιοχή της “λογικής”.
- Τέλος, η BMW έχει κατακτήσει (και) στην Ελλάδα την περιοχή του “Fun” (to drive).

Reality & Extras
Μέχρι τώρα ο brand stakeholder έχει ουσιαστικά όλα τα απαραίτητα στοιχεία στη διάθεσή του για να γράψει ένα communication brief: Μπορεί να βάλει στόχο consumer KPIs, να δει ποια distinctive assets πρέπει να “μοχλεύσει” για να αυξήσει το branding της επικοινωνίας του (ή ποια πρέπει να αποφύγει γιατί επικοινωνούν περισσότερο ανταγωνισμό), να δει σε ποια associations μπορεί να “χτίσει”, να επιλέξει συγκεκριμένα PODs ή έστω POPs με right to win, ακόμα και να δώσει κατευθύνσεις για το πως θα τα επικοινωνήσει ώστε να επιτύχει το επιθυμητό positioning. Στο τέλος όμως θα θέλει πάντα να βλέπει και το “reality” της μάρκας, καθώς και να κάνει benchmark το loyalty στη δική του μάρκα, αλλά και να μπορεί να εντοπίσει Sources of Business ή threatening competitors.

- Το υγιέστερο funnel το έχει η Tοyota. Δύο στους τρεις που σκέφτονται να αγοράσουν αυτοκίνητο την έχουν στα υπόψη τους, ένας στους 4 “φθάνει πολύ κοντά”, (που σημαίνει shortlist, showroom visit / test drive) και τελικά περίπου ένας στους 10 αγοράζει ένα μοντέλο της.

- Η Opel ξεκινάει από το χαμηλότερο prompted awareness, έχει το 2ο υψηλότερο ποσοστό rejection μετά τη Fiat, και μόλις ένας στους δύο καταναλωτές την εντάσσει στα υπόψη του. Από αυτούς όμως που «φθάνουν κοντά» στην αγορά ενός Opel, πάνω από ένας στους δύο την πραγματοποιεί, και αυτό είναι το υψηλότερο ποσοστό ανάμεσα στις εξεταζόμενες μάρκες.

- Στον αντίποδα, η Vοlvo φαίνεται ότι αντιμετωπίζει serious bottlenecks, αφού μόλις ένας στους 20 από αυτούς που “φθάνουν κοντά” στη μάρκα, καταλήγει να αγοράσει ένα μοντέλο της.

- Από τα shopper flows συγκρατούμε τα εξής: Η κατηγορία είναι πραγματικά “very fragmented”. To loyalty της κατηγορίας κυμαίνεται σε μέτρια επίπεδα σε σχέση με άλλες κατηγορίες που έχουν εξεταστεί στην έρευνα. Από τις premium μάρκες το υψηλότερο loyalty το έχει η BMW, ενώ από τις πιο “affordable ones” ξεχωρίζουν οι Toyota, Opel, Peugeot και VW. Τέλος, Fiat και Nissan φαίνεται ότι έχουν προβλήματα πιστότητας.

Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΒRAINCANDY
H Braincandy ξεκίνησε το 2009 με στόχο να φέρει καινοτόμες ερευνητικές μεθοδολογίες στην Ελλάδα και να τις κάνει πιο προσιτές από θέμα κόστους αλλά κυρίως από θέμα κατανόησης και πρακτικής χρησιμότητας. Πρόκειται για ένα “Brand building & Research agency” που λειτουργεί ως σύμβουλος και χρησιμοποιεί την έρευνα για να αποκωδικοποιήσει την ανθρώπινη συμπεριφορά ώστε να βοηθήσει μάρκες και εταιρείες να αναπτυχθούν.

Το θεωρητικό υπόβαθρο πάνω στο οποίο χτίζονται τα εργαλεία και οι μεθοδολογίες της Braincandy είναι τα Behavioural Economics που αμφισβητούν τα παραδοσιακά οικονομικά και marketing μοντέλα, αποδεικνύοντας ότι οι άνθρωποι αντιδρούν σε ερεθίσματα πρωτίστως με το διαισθαντικό, ενστικτώδες τμήμα του εγκεφάλου τους (System 1) και όχι με τη λογική (System 2).

Σύμφωνα με την Braincandy, εδώ έγκειται και η “διαφορετικότητα” του BrandBeat από άλλα equity trackers και της Braincandy από άλλες εταιρείες ερευνών: δεν παραθέτει απλά μετρήσεις που δεν “κουμπώνουν” μεταξύ τους. «Το BrandBeat και η σχετική σύνθεση/ανάλυση από την Braincandy είναι ένα “complete Brand building & Research ecosystem” που μετράει μόνο τα σημαντικά KPIs & enablers και βοηθάει τους brand equity stakeholders να πάρουν αποφάσεις και να προβούν σε σχετικές βελτιωτικές ενέργειες», αναφέρει σε σχετικό της σχόλιο η Braincandy.

4 ΚΕΥ TAKE AWAYS
1. H οικονομική κρίση επηρέασε σε πολύ μεγάλο βαθμό την αγορά αυτοκινήτου στην Ελλάδα. Οι Έλληνες εξακολουθούν να γνωρίζουν και να αγαπούν τις premium μάρκες, αλλά στις επιλογές τους είναι πλέον πολύ «προσγειωμένοι».
2. Οι Έλληνες δεν μπορούν πλέον να συντηρήσουν τα premium αυτοκίνητα, ωστόσο η Mercedes εξακολουθεί να βρίσκεται πρώτη στις καρδιές τους. Από την άλλη, στο top of mind τους βρίσκεται η Οpel, ενώ η Toyota είναι η μάρκα που κινητοποιεί περισσότερο προς αγορά.
3. Στις πιστότερες μάρκες είναι οι BMW, Toyota, Peugeot, Opel και VW.
4. H Volvo είναι η μάρκα που προκαλεί τα πιο ισχυρά θετικά συναισθήματα, ξεχωρίζει σε θέματα ασφάλειας, ενώ γενικότερα δείχνει να έχει διαμορφώσει ξεκάθαρη εικόνα για το DNA της στους Έλληνες, έχοντας «καπαρώσει» και την ιδιότητα «Made in Sweden».

Marketing Week (T. 1531)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778