Πολυτέλεια αλλά και «comfortness», νέες μέθοδοι παρασκευής, εξειδίκευση, στροφή στη βιωσιμότητα. Αυτές είναι μερικές από τις τάσεις που καταγράφονται διεθνώς, ως εκείνες που έρχονται να αλλάξουν το προφίλ της αγοράς του καφέ. Ο καφές διανύει ακόμη το λεγόμενο 3ο κύμα, το οποίο συνεχίζει να οδηγεί την αγορά και τους καταναλωτές στο μονοπάτι της ποιότητας.

Φαίνεται πως η αγάπη του Έλληνα για τον καφέ μένει αναλλοίωτη στον χρόνο και διατηρεί την αγορά του σε εγρήγορση και σε φόρμα, παρά την επιβολή του ειδικού φόρου κατανάλωσης (ΕΦΚ) και τον αντίκτυπό του στην τελική τιμή των προϊόντων και στις επιχειρήσεις. Ο καφές διανύει το λεγόμενο 3ο κύμα, μια έκφραση που περιγράφει το στάδιο ωριμότητας στο οποίο βρίσκεται η αγορά και το οποίο χαρακτηρίζεται από τη στροφή όλων των εμπλεκόμενων μερών προς την ποιότητα. Οι καταναλωτές όλο και περισσότερο επιθυμούν να μαθαίνουν για τον καφέ και να δοκιμάζουν πιο εξειδικευμένες ποικιλίες, νέες παρασκευές, νέες γεύσεις. Αυτό οδηγεί την αγορά σε νέες προτάσεις, λανσαρίσματα αλλά και openings εξειδικευμένων «micro roasteries» και cafes.

SPECIALTY ΠΡΟΪΟΝΤΑ & «PERSONALIZATION»
Νέες συνταγές ροφημάτων, νέες παρασκευές, αναζήτηση ιδιαίτερων γευστικών γνωρισμάτων αλλά και επιλογές με κριτήριο την υπεύθυνη κατανάλωση, λόγω των επιπτώσεων της κρίσης, φαίνεται να είναι τα κυριότερα ζητούμενα των καταναλωτών. Η Νιόβη Καλλέργη, Διευθύντρια Marketing & Επικοινωνίας, Καφέα Εμπορική Τεχνική, επιβεβαιώνει τη συνεχόμενη ανάπτυξη της κατηγορίας του espresso, ενώ αναφέρεται και στις νέες προτάσεις που έχουν προστεθεί στους καταλόγους τον καταστημάτων: «Πάνω από δύο δεκαετίες αναπτύσσεται δυναμικά η κατηγορία καφέ espresso στην ελληνική αγορά.

Η διείσδυση της στον τομέα λιανικής έχει σημαντικά ενδυναμώσει τον ρυθμό ανάπτυξης, με τους καταναλωτές ολοένα να απομακρύνονται από τις παραδοσιακές επιλογές. Ο espresso έχει εισχωρήσει σε όλους τους τομείς της αγοράς HORECA, όπως coffee shops, εστιατόρια, ξενοδοχεία, μέχρι τον προσωπικό ή επαγγελματικό χώρο του καταναλωτή. Επιπλέον, έχουν έρθει από το εξωτερικό νέες προτάσεις στον espresso και φίλτρου, σε κρύα και ζεστή μορφή, όπως nitro, hand brew και cold brew, οι οποίες παρασύρουν το κοινό σε νέα ερεθίσματα, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι υπάρχει κάποια εδραιωμένη τάση».

Ο Στέφανος Αραβανής, Εμπορικός Διευθυντής της Μαρινόπουλος Εταιρείας Καφέ Α.Ε.Ε. – Starbucks, αναφέρεται στην ανάπτυξη που σημειώνουν τα εξειδικευμένα ροφήματα καφέ και στη ζήτηση των πιο personalized επιλογών: «Η αγορά του καφέ στην Ελλάδα είναι ιδιαίτερα δυναμική, παρά το δύσκολο οικονομικό περιβάλλον, με συνεχή εμφάνιση νέων αλυσίδων, καθώς και ανεξάρτητων καφέ. Στα δικά μας καταστήματα, υπάρχει θετική και ανοδική τάση σε εξειδικευμένα ροφήματα καφέ, όπως είναι το cold brew. Γεγονός που δεν είναι τυχαίο, καθώς διευρύνουμε συνεχώς τις επιλογές με νέα καινοτόμα ροφήματα, ενώ παράλληλα υπάρχει η δυνατότητα διαμόρφωσης των ροφημάτων μας με βάση των espresso στα προσωπικά γούστα και γευστικές προτιμήσεις των πελατών μας. Με χιλιάδες τρόπους που μπορεί να απολαύσει κάποιος τα ροφήματα μας με βάση των espresso, κάθε ρόφημα που προσφέρουμε είναι μοναδικό και φέρει το όνομα του εκάστοτε πελάτη μας καθώς έχει φτιαχτεί βάσει των δικών του προτιμήσεων».

Ο Γιώργος Αλανιάδης, RnD Supervisor, Coffee Island, προσθέτει σχετικά με τη στροφή του καταναλωτικού κοινού προς τα specialty προϊόντα: «Παραδοσιακά, η τιμή ενός προϊόντος αλλά και η εμπιστοσύνη στο κατάστημα καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία του. Ωστόσο σήμερα παρατηρούμε ότι η τάση για νέες επιλογές ροφημάτων έχει οδηγήσει σε αναζήτηση νέων συνταγών. Τα τελευταία χρόνια, με την έντονη ανάπτυξη της τεχνολογίας και την άμεση πρόσβαση στην πληροφορία, το καταναλωτικό κοινό στρέφεται προς αναζήτηση καλύτερης ποιότητας, specialty καφέ. Αναζητά λοιπόν νέες, πιο ενδιαφέρουσες επιλογές, συγκρίνοντας ποικιλίες και δοκιμάζοντας διαφορετικούς τρόπους εκχύλισης. Ερευνά την ποιότητα και τα γευστικά χαρακτηριστικά του καφέ, αναζητώντας συνεχώς κάτι εξειδικευμένο, το οποίο ακολουθεί πιστά».

PREMIUMIZATION & «HOME-BARISTAS»
Η εκπαίδευση του καταναλωτή όλα αυτά τα χρόνια, τόσο από την επικοινωνία των καταστημάτων retail, όσο και των brands, αλλά και η οικονομική συγκυρία είναι φυσικό να έχει δημιουργήσει την ανάγκη για αναβίωση της premium εμπειρίας καφέ στο σπίτι. Πάνω σε αυτή την τάση, της επιστροφής στο σπίτι και τον «home-baristas», έχτισαν τα τελευταία χρόνια οι μηχανές espresso. Η τάση αυτή συνεχίζει δυναμικά, ενώ το ολοένα και πιο εξειδικευμένο ενδιαφέρον των καταναλωτών για premium FMCG προϊόντα ωθεί τα brands σε premium λανσαρίσματα.

Η Χριστίνα Βουρεξάκη, Senior Brand Manager Coffee, Coca Cola Τρία Έψιλον μας μιλά για τη δυναμική ανάπτυξη που σημειώνουν οι κάψουλες espresso: «Η κατηγορία με την μεγαλύτερη ανάπτυξη καφέ στην ελληνική αγορά παραμένει ο καφές espresso, τόσο στο κανάλι του οργανωμένου λιανεμπορίου αλλά και στο κανάλι HORECA. Οι καταναλωτές παραμένουν πιστοί στην προτίμησή τους στον καφέ espresso και αρκετοί από αυτούς είτε εντάσσουν συχνότερα την κατηγορία στις προτιμήσεις τους μέσα και έξω από το σπίτι, είτε εγκαταλείπουν άλλες κατηγορίες καφέ, καθώς επιλέγουν όλο και περισσότερο τα ροφήματα με βάση τον καφέ espresso. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές βρίσκουν ενδιαφέρουσα την κουλτούρα του καφέ, τις ποικιλίες που επιλέγονται και τα γευστικά χαρακτηριστικά τους, την προέλευσή του ακόμα και την ιστορία του κάθε ξεχωριστού προϊόντος.

Όλες αυτές οι τάσεις είναι συνδεδεμένες με την κατηγορία espresso, στην οποία αναδεικνύεται η ουσία του καφέ. Οι τάσεις αυτές που δείχνουν την ανάγκη των καταναλωτών για περισσότερη γνώση γύρω από την κατηγορία καθοδηγούν τους καταναλωτές και σε πιο premium προϊόντα. Έτσι, αυξάνεται η γνώση γύρω από τα specialty coffees, single origins, ποικιλίες, προελεύσεις, ένταση καβουρδίσματος, νέες μεθόδους παρασκευής που γεννιούνται στο κανάλι HORECA και μεταφέρεται με αργά αλλά σταθερά βήματα στο retail. Ήδη παρατηρούνται νέα προϊόντα ειδικά στην κατηγορία espresso και αναμένονται ακόμα περισσότερα. Η Lavazza ενισχύει ακόμα περισσότερο την ηγετική της θέση, τόσο από τον αλεσμένο espresso, όσο και από το νέο λανσάρισμα καψουλών espresso, συμβατών με μηχανές Nespresso* για οικιακή χρήση».


ΤΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ ΑΚΟΛΟΥΘΟΥΝ ΤΑ TRENDS
Η Χριστίνα Βουρεξάκη συνεχίζει σχετικά με την απόφαση της Lavazza να εισέλθει στην αγορά των καψουλών: «Η κατηγορία καψουλών espresso είναι μία από τις ταχύτατα αναπτυσσόμενες κατηγορίες καφέ με διπλάσιο ρυθμό ανάπτυξης. Υπολογίζεται πως σήμερα έχει καταφέρει να κερδίσει ένα μερίδιο της τάξης σχεδόν του 20% στην παγκόσμια αγορά καφέ, με δυνατότητα ακόμα μεγαλύτερης εξέλιξης. Συγκεκριμένα, η κατηγορία καψουλών συμβατών με τις οικιακές μηχανές Nespresso* αναμένεται να ξεπεράσει τα 2 δισεκατομμύρια σε κάψουλες και σχεδόν τις 12 εκατομμύρια μηχανές μέχρι το 2019, μόνο στην Ευρώπη.

Η συγκεκριμένη κατηγορία στην Ελλάδα ακολουθεί την ίδια εντυπωσιακά αναπτυσσόμενη τάση. Αυτό σχετίζεται άμεσα με την ανάγκη των καταναλωτών να αναπαράγουν την εμπειρία espresso που προσφέρει το κανάλι HORECA μέσα στο σπίτι, αλλά με τον πιο γρήγορο, εύκολο και πρακτικό τρόπο. Και ενώ η εταιρεία Lavazza προσφέρει αυτή τη στιγμή ένα μεγάλο κωδικολόγιο καφέ espresso σε πολλά διαφορετικά χαρμάνια, με μεγάλη υπερηφάνεια αποφάσισε να εισέλθει στην κατηγορία καψουλών συμβατών με τις οικιακές μηχανές Nespresso*». Η Νιόβη Καλλέργη αναφέρεται στην πρόταση που αφορά στην παρασκευή και το σερβίρισμα του cold brew: «Μία ολοκληρωμένη πρόταση που αφορά στην παρασκευή και το σερβίρισμα του cold brew είναι το pillow, με αλεσμένο καφέ μοναδικής γεωγραφικής προέλευσης από τη Βραζιλία, το οποίο παρασκευάζεται και διατηρείται δροσερό σε ειδικό μηχάνημα (ψυγείο-dispenser)».

ΨΗΦΙΑΚΕΣ ΙΣΤΟΡΙΕΣ ΚΑΦΕ
 Η στενή σχέση της κατηγορίας με τα ψηφιακά μέσα και ιδιαιτέρως με τα social media έχει βοηθήσει ιδιαιτέρως την ανάπτυξή της. Τα brands είτε ανήκουν στο κανάλι της εστίασης, είτε στο οργανωμένο λιανεμπόριο, επενδύουν στο digital, καθώς ο μεγαλύτερος όγκος των καταναλωτών τους και των σχετικών trend setters βρίσκονται εκεί. Ο Στέφανος Αραβανής αναφέρει σχετικά: «Τα ψηφιακά μέσα μας έχουν βοηθήσει όχι μόνο στο να προωθήσουμε τα προϊόντα μας σε ηλεκτρονικά κανάλια, αλλά κυρίως να δημιουργούμε την εμπειρία Starbucks σε ένα σύνολο ψηφιακών καναλιών.

Συγκεκριμένα, τα κανάλια που διαθέτουμε είναι η ηλεκτρονική μας σελίδα, το blog μας καθώς και οι σελίδες μας στο Facebook και το Instagram, όπου υπάρχει ένας μόνιμος διάλογος με τους καταναλωτές μας, οι οποίοι μοιράζονται μαζί μας τις δικές τους απόψεις, επιθυμίες και προτάσεις τους προς εμάς. Παράλληλα, μέσα από το πρόγραμμα πιστότητας My Starbucks Rewards, βραβευμένο από τα Estia Αwards 2016, διευρύνουμε την ψηφιακή εμπειρία των πελατών μας και δημιουργούμε νέους τρόπους με τους οποίους επιβραβεύουμε τους πελάτες μας».

Η Νιόβη Καλλέργη συνεχίζει: «Τα τελευταία χρόνια έχουμε αναπτύξει κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου αλλά και εκτενή social επικοινωνία, όπου το 80% του διαφημιστικού budget αφιερώνεται εκεί. Επίσης, έχουμε δημιουργήσει εσωτερική ομάδα για digital διαδραστικότητα, όπου οι άνθρωποί μας εκπαιδεύονται αδιάλειπτα και μυούνται στις ιδιαιτερότητες, τα χαρακτηριστικά και την κουλτούρα του καφέ μας». O Γιώργος Αλανιάδης επιβεβαιώνει και εκείνος την επένδυση της κατηγορίας στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης: «Στην Coffee Island επενδύουμε στην digital επικοινωνία. Τα τελευταία χρόνια έχουμε πολύ δυναμική παρουσία, απαριθμώντας περισσότερους από 300.000 φίλους στο Facebook και σχεδόν 9.000 στο Instagram».

Ο ΕΛΛΗΝΙΚΟΣ ΣΥΝΕΧΙΖΕΙ ΑΝΟΔΙΚΑ
Σύμφωνα με το σχόλιο της Βάσως Μωραϊτέλη, Client Executive-Client Service, IRI, τα τελευταία στοιχεία για το πρώτο δεκάμηνο του 2017 δείχνουν πως η κατηγορία του στιγμιαίου καφέ είναι πτωτική σε όγκο κατά 2,6%, ενώ σε όρους αξίας ανοδική κατά 6,8% σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Άνοδο σημειώνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατά 22% σε όγκο πωλήσεων και σε αξία κατά 52%. Η κατηγορία του ελληνικού καφέ σημειώνει άνοδο σε όγκο κατά 2,6% και σε αξία κατά 20,6%.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πτωτικά σε όγκο κατά 9,3%, ενώ σε αξία ανοδικά κατά 15,9%. Η κατηγορία του φίλτρου σημειώνει οριακή πτώση σε όγκο κατά 0,4%, ενώ σε αξία είναι ανοδική κατά 23,6%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πτωτικά σε όγκο κατά 3,1%, ενώ σε αξία ανοδικά κατά 22,6%. Η κατηγορία των special σημειώνει πτώση σε όγκο κατά 7,7%, ενώ σε αξία σημειώνει άνοδο κατά 3,2%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πτωτικά σε όγκο κατά 23,9% και σε αξία κατά 8%.

ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ «3ΟΥ ΚΥΜΑΤΟΣ»
Τη σημερινή φιλοσοφία γύρο από τον καφέ προσπαθεί να περιγράψει ο όρος 3ο κύμα, ο οποίος δηλώνει και τη χρονική περίοδο φυσικά σε σχέση με το πρώτο και το δεύτερο κύμα. Σύμφωνα, λοιπόν, με το Perfectdailygrind.com, το 3ο κύμα του καφέ χαρακτηρίζεται από συνεχώς αυξανόμενη ποιότητα στον καφέ, πιο άμεσο εμπόριο, έμφαση στη βιωσιμότητα, πιο ελαφριά καβουρδίσματα, καινοτόμες μεθόδους παρασκευής. Το κοινό αναζητά περισσότερη γλυκύτητα στο γευστικό προφίλ του καφέ του, πολυπλοκότητα και ιδιαιτερότητα.

Για τα παραπάνω, ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να πληρώσει παραπάνω. Ωστόσο, ένα ακόμη χαρακτηριστικό, σύμφωνα με επαγγελματίες του χώρου, είναι το εξελιγμένο customer service. Οι επαγγελματίες του χώρου διαθέτουν πια τη γνώση και την εξειδίκευση να δημιουργήσουν μια εξελιγμένη εμπειρία καφέ στους καταναλωτές, καθώς μπορούν να μοιραστούν ιστορίες και πληροφορίες για το προϊόν και την προέλευσή του, αλλά και να προσφέρουν πιο αναβαθμισμένες υπηρεσίες φιλοξενίας. Η διάχυση αυτή της γνώσης και η εκπαίδευση του καταναλωτή διευκολύνεται από τα καλύτερα κανάλια επικοινωνίας μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης καφέ και φυσικά από τα social media.
Πηγή: Perfectdailygrind.com