Με τις marketing technology εταιρείες να αυξάνονται ραγδαία, είναι σαφές ότι έχουμε μπει για τα καλά στην εποχή του martech. Οι εταιρείες αναγνωρίζουν τα οφέλη και την ανάγκη υιοθέτησης των σχετικών εργαλείων. Άραγε, που βρίσκεται η χώρα μας σε αυτό το μεταβαλλόμενο τοπίο;

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα των WARC και Moore Stephens στη βρετανική και αμερικανική αγορά, κατά μέσο όρο τα brands επενδύουν το 16% των marketing budget τους στην marketing τεχνολογία. Η έρευνα εκτιμά επίσης, ότι το μέγεθος της martech βιομηχανίας των δύο αυτών αγορών ανέρχεται σε περίπου 34,3 δις δολάρια. Είναι σαφές λοιπόν, ότι έχουμε εισέλθει στην εποχή του martech, με την Ελλάδα να πραγματοποιεί κι αυτή με τη σειρά της, τα πρώτα της, σταθερά βήματα στον συγκεκριμένο τομέα. Οι εταιρείες και τα στελέχη στη χώρα μας έχουν κατανοήσει πλέον τα οφέλη και προχωρούν με περισσότερη σιγουριά στην υιοθέτηση σχετικών εργαλείων.

Η Εύη Πατέρα, Digital Marketing Expert, Χρυσή Ευκαιρία, Head of Marketing, Goldenbrands.gr, σημειώνει σχετικά: «Θεωρώ ότι η υιοθέτηση του marketing technology έχει προχωρήσει σε αρκετά σημαντικό βαθμό στην Ελλάδα. Ωστόσο, έχουμε ακόμα αρκετό δρόμο να διανύσουμε έτσι ώστε η υιοθέτηση αυτή να γίνει ουσιαστική, με την έννοια της πλήρους κατανόησης του φάσματος των δυνατοτήτων του, αλλά και της ουσιαστικής αξιοποίησής του». Παράλληλα, τονίζει ότι είναι ιδιαίτερα σημαντική η υποστήριξη από τους παρόχους των υπηρεσιών του martech για την καλύτερη αξιοποίηση των λύσεων από τα στελέχη marketing. «Η σχέση αυτή είναι αμφίδρομη, καθώς και εμείς από τη μεριά μας μεταδίδουμε τις ανάγκες μας στους παρόχους, έτσι ώστε να προχωρήσουν ένα βήμα παραπέρα τις λύσεις και τις υπηρεσίες τους», προσθέτει η ίδια.

Το γεγονός ότι οι εταιρείες έχουν πλέον αντιληφθεί τη σημασία των εργαλείων martech, ωστόσο υπάρχει ακόμα μεγάλο περιθώριο αποδοτικής αξιοποίησής τους τόσο σε επίπεδο day to day operations, όσο και στην ευρύτερη στρατηγική τους, επισημαίνει η Άννα Κασιμάτη, Founder και Managing Director, isMood Data Technology Services. Και συνεχίζει: «To χάσμα αυτό γεφυρώνεται όσο οι εταιρείες εκπαιδεύονται και αντιλαμβάνονται τα οφέλη της ουσιαστικής αξιοποίησης νέων τεχνολογιών marketing. Θεωρώ πως οι εταιρείες που διακρίνονται στον κλάδο, αναπτύσσουν ολιστικές προσεγγίσεις αξιοποίησης marketing τεχνολογιών και εκπαιδεύουν τους marketers ώστε να διαθέτουν τα προσόντα να αξιοποιήσουν στο μέγιστο τα εργαλεία αυτά. Η κατανόηση των δυνατοτήτων των martech λύσεων, καθώς και η καθοδήγηση από τους παρόχους είναι καθοριστικής σημασίας για την ταχύτερη υιοθέτηση τέτοιων λύσεων».

ΑΥΞΑΝΟΝΤΑΙ ΟΙ MARTECH ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ
Όπως επισημαίνει η έρευνα των WARC και Moore Stephens, η πλειοψηφία των marketers είναι πιθανότερο να χρησιμοποιήσουν ένα martech εργαλείο για email, social media και CRM, τη στιγμή που εργαλεία experience optimisation και collaboration χρησιμοποιούνται από το ένα τρίτο των ερωτηθέντων (37%), με σαφείς όμως προοπτικές ανάπτυξης το προσεχές διάστημα. Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι μισοί από τους ερωτηθέντες της έρευνας δηλώνουν ότι δεν διαθέτουν τα εργαλεία που χρειάζονται. Αναλύοντας τα αποτελέσματα ανά agency και brand, 6 στα 10 agencies αναφέρουν ότι δεν πιστεύουν πως οι πελάτες τους έχουν αυτά που χρειάζονται και δεν εκμεταλλεύονται πλήρως τα martech εργαλεία που ήδη διαθέτουν.

Ως αποτέλεσμα, πολλές εταιρείες σκοπεύουν να αυξήσουν την επένδυσή τους στην τεχνολογία marketing μέσα στους επόμενους 12 μήνες. Όσον αφορά στους παράγοντες που εμποδίζουν τους marketers από την ενσωμάτωση martech εργαλείων, η έρευνα των WARC και Moore Stephens καταδεικνύει ως μεγαλύτερο εμπόδιο τον περιορισμένο προϋπολογισμό. Από τα agencies marketing και επικοινωνίας, το 57% ανέφερε ως μεγαλύτερο εμπόδιο στις σχετικές επενδύσεις την έλλειψη κατανόησης της διαθέσιμης marketing τεχνολογίας, με το αντίστοιχο ποσοστό στα brands να ανέρχεται σε μόλις 25%.

Ποια είναι όμως τα κυριότερα οφέλη που προκύπτουν από την υιοθέτηση των σύγχρονων marketing τεχνολογιών; Η Εύη Πατέρα αναφέρει σχετικά: «Οι νέες τεχνολογίες μας δίνουν τη δυνατότητα να καταγράφουμε με ακρίβεια πολύτιμες πληροφορίες σε όλα τα στάδια της διαδρομής των χρηστών των υπηρεσιών και προϊόντων μας. Έτσι, εντοπίζουμε άμεσα και σε πραγματικό χρόνο που τους “κερδίζουμε” και που τους “χάνουμε”. Αντίστοιχα μπορούμε να αξιολογήσουμε και να μετρήσουμε την παραμικρή ενέργεια digital marketing, να κάνουμε test run για νέες υπηρεσίες και προϊόντα, a/b testing για τις καμπάνιες μας, χωρίς επιπλέον κόστος. Με τα reports που έχουμε πλέον στη διάθεσή μας μπορούμε να ελέγξουμε κάθε ενέργεια και να προσδιορίσουμε με απτά στοιχεία τη στρατηγική μας για τη συνέχεια».

Από την πλευρά της, η Άννα Κασιμάτη, επισημαίνει ότι «οι εταιρείες που επιτυγχάνουν υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών τους, και διακρίνονται στους κλάδους τους είναι όσες αξιοποιούν συστηματικά τεχνολογικές λύσεις και martech εργαλεία, “ακούν” τον καταναλωτή, παρακολουθούν τις ανάγκες και προτιμήσεις του, και δομούν τις επιχειρηματικές διαδικασίες και τη στρατηγική της εταιρείας με βάση αυτά τα δεδομένα. Για παράδειγμα, με την μέχρι σήμερα εμπειρία μου στην isMood, βλέπω αρκετές ελληνικές και πολυεθνικές εταιρείες να αντιλαμβάνονται την ανάγκη αξιοποίησης εργαλείων e-listening, με στόχο όχι μόνο την παρακολούθηση της αγοράς σε πραγματικό χρόνο, αλλά και τη στρατηγική τους τοποθέτηση στην αγορά, τον σχεδιασμό της επικοινωνιακής τους στρατηγικής, την αξιολόγηση του impact των προωθητικών ενεργειών τους στη συνείδηση των καταναλωτών».

ΜΙΚΡΑΙΝΕΙ ΤΟ «ΚΕΝΟ» ΜΕΤΑΞΥ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ
Με τις λύσεις martech να πληθαίνουν κατά 84% κάθε χρόνο, είναι λογικό να δημιουργείται ένα κενό μεταξύ καινοτομίας και υιοθέτησης, κενό το οποίο φαίνεται να μικραίνει, καθώς οι εταιρείες ενημερώνονται και προσπαθούν να συμβαδίζουν με το ταχέως αναπτυσσόμενο martech οικοσύστημα. Σύμφωνα με την τελευταία μελέτη «State of Marketing Technology 2017» των Walker Sands Communications και chiefmartec.com στις ΗΠΑ, πάνω από τους μισούς ερωτηθέντες marketers (55%) αποκαλούν τους εαυτούς τους innovators ή early adopters όσον αφορά στην προσωπική υιοθέτηση της τεχνολογίας, σε σχέση με ποσοστό 43% το προηγούμενο έτος. Αλλά κατά πόσο οι εταιρείες τους κινούνται στον ίδιο ρυθμό; Πλέον, είναι διπλάσιος ο αριθμός των marketers που αποκαλούν τους εργοδότες τους innovators ή early adopters του martech, σε σχέση με έναν χρόνο πριν.

Η αύξηση αυτή αποδεικνύει την ραγδαία υιοθέτηση των σχετικών εργαλείων που συντελείται σήμερα στα marketing τμήματα. Το γεγονός ότι οι εταιρείες εξελίχθηκαν τόσο στον συγκεκριμένο τομέα μέσα σε έναν μόλις χρόνο, μπορεί να αποδοθεί και στους innovative marketers που οδηγούν την υιοθέτηση του martech μέσα στους οργανισμούς στους οποίους εργάζονται. Τα στοιχεία δείχνουν μια ισχυρή σύνδεση μεταξύ του πώς οι marketers αξιολογούν τον εαυτό τους στην προσωπική υιοθέτηση του martech και του πώς αξιολογούν την αντίστοιχη υιοθέτηση της εταιρείας τους. Αυτό φανερώνει ότι τα στελέχη που είναι πρόθυμα να δοκιμάζουν νέες τεχνολογίες στην προσωπική τους ζωή, είναι πρόθυμα να δοκιμάζουν νέα εργαλεία και στην επαγγελματική τους ζωή.


ΞΕΠΕΡΝΩΝΤΑΣ ΤΑ ΕΜΠΟΔΙΑ
Όπως επισημαίνει η μελέτη State of Marketing Technology 2017, η πλειοψηφία των marketers (70%) εκτιμά ότι τα marketing technology budgets της εταιρείας τους θα αυξηθούν το 2017, παρακάμπτοντας έτσι το μεγαλύτερο εμπόδιο στην υιοθέτηση του martech. Παράλληλα, μειωμένη εμφανίζεται και η εσωτερική αντίσταση για αλλαγή εντός της εταιρείας τους, ενώ λιγότεροι είναι και εκείνοι που θεωρούν το implementation ή το integration ως εμπόδιο, συγκριτικά με έναν χρόνο πριν. Αρκετά διαφορετική, με αισιόδοξα μηνύματα, τοποθετείται η εικόνα της αγοράς σε σχέση με έναν χρόνο πριν, όπως επισημαίνει η μελέτη.

Πλέον, 7 στους 10 marketers πιστεύουν ότι οι εταιρείες τους επενδύουν τα σωστά ποσά στο martech, καθώς και ότι η τεχνολογία που διαθέτει η εταιρεία τους είναι επαρκής και σύγχρονη, βοηθώντας τους να κάνουν τη δουλειά τους πιο αποτελεσματικά. Επιπλέον, 9 στους 10 marketers προέβλεπαν ότι οι εταιρείες τους θα επενδύσουν σε τουλάχιστον ένα νέο marketing technology εργαλείο μέσα στο 2017, με πιο δημοφιλή τα social media εργαλεία. Ακολουθούν λύσεις που χρησιμοποιούνται από πολλούς ανθρώπους εντός κάποιου οργανισμού, με σχετικά χαμηλή αρχική επένδυση και χαμηλά κόστη μετάβασης, συμπεριλαμβανομένων των ad tech, email marketing, analytics και content marketing.

Ο CHIEF MARKETING TECHNOLOGIST ΑΝΑΔΥΕΤΑΙ
Οι marketers αναλαμβάνουν χρόνο με τον χρόνο όλο και περισσότερες ευθύνες που σχετίζονται με τεχνολογία και η «εργαλειοθήκη» τους συνεχίζει να μεγαλώνει και να γίνει πιο περίπλοκη. Όλο και περισσότερες εταιρείες δημιουργούν θέσεις ευθύνης όπως ο Chief Marketing Technologist, επιφορτίζοντάς τες με την ευθύνη δημιουργίας τεχνολογικού οράματος και χειρισμού των martech εργαλείων με έναν ολιστικό, integrated τρόπο. Η μελέτη φανερώνει ότι το 40% των εταιρειών διαθέτει ήδη ένα senior στέλεχος, το οποίο επιβλέπει τον τομέα marketing technology, ενώ ένα 13% σχεδιάζει να προσλάβει άμεσα ένα τέτοιο στέλεχος.

Όσο για τη διαφωνία σχετικά με το τμήμα στο οποίο ανήκει η ευθύνη του martech, σύμφωνα με την μελέτη, η τεχνολογία marketing ανήκει στους τελικούς business users, και όχι στο τμήμα IT, το 87% των περιπτώσεων. Συχνά, τα παραδοσιακά marketing τμήματα έχουν την κυριότητα των εργαλείων, με άλλα τμήματα που υπόκεινται στον τομέα marketing επίσης να τα χρησιμοποιούν, όπως τα marketing operations, customer experience και digital strategy.

ΤΟ ΤΡΕΧΟΝ ΤΟΠΙΟ ΤΟΥ MARTECH ΣΤΙΣ ΗΠΑ
– Διπλάσιος είναι πλέον ο αριθμός των marketers που αποκαλούν τις εταιρείες τους innovators ή early adopters στον τομέα του marketing technology, συγκριτικά με έναν χρόνο πριν (48% έναντι 20%).
– Το 70% των marketers εκτιμούν ότι το 2017 θα αυξηθεί το marketing technology budget της εταιρείας τους, με μόνο το 2% να εκτιμά ότι αυτό θα μειωθεί.
– 7 στους 10 marketers θεωρούν ότι οι εταιρείες τους επενδύουν τα σωστά ποσά στο  martech.
– Ο αριθμός των marketers που υποστηρίζουν ότι η υπάρχουσα marketing τεχνολογία της εταιρείας τους, τους βοηθά να κάνουν καλύτερα τη δουλειά τους αυξήθηκε από 58% σε 69% μέσα σε έναν χρόνο.
– Πάνω από τους μισούς marketers θεωρούν ότι η martech βιομηχανία εξελίσσεται πιο γρήγορα από τον ρυθμό με τον οποίο οι εταιρείες τους υιοθετούν τη σχετική τεχνολογία.
– Μόλις το 3% εκτιμά ότι εκμεταλλεύεται πλήρως τα εργαλεία που διαθέτει. Όπως αναφέρουν, καλύτερη στρατηγική γύρω από την τεχνολογία, analytics και εκπαίδευση θα τους βοηθούσαν να αξιοποιήσουν καλύτερα τα martech εργαλεία τους.
– 9 στους 10 χρησιμοποιούν πάνω από ένα martech εργαλείο σε τακτική βάση.
Πηγή: Walker Sands Communications «State of Marketing Technology 2017»

ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ MARTECH;
Το martech προέρχεται από τις λέξεις marketing και technology και αποτελεί έναν συνδυασμό αυτών των δύο. Πρακτικά, όποιος ασχολείται με το digital marketing, ασχολείται με martech, καθώς το digital από τη φύση του έχει τη βάση του στην τεχνολογία. Ο όρος martech περιλαμβάνει κυρίως πρωτοβουλίες, ενέργειες και εργαλεία που εκμεταλλεύονται την τεχνολογία προκειμένου να επιτευχθούν στόχοι που σχετίζονται με το marketing.
Πηγή: martechtoday.com

MARTECH, MANAGEMENT ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ
«Απαιτείται ενθάρρυνση του πειραματισμού και εκπαίδευση» Άννα Κασιμάτη, isMOOD Data Technology Services
«Πλέον οι λύσεις martech είναι αρκετά εύχρηστες, και μπορούν εύκολα να ενσωματωθούν ή να αξιοποιηθούν συνδυαστικά με άλλα επιχειρηματικά εργαλεία. Η αποτελεσματική υιοθέτησή τους όμως είναι αδιαμφισβήτητα συνδεδεμένη με την κουλτούρα κάθε οργανισμού. Ξεκινώντας από το top management, μέχρι και πιο junior entry level θέσεις, απαιτείται ενθάρρυνση του πειραματισμού με νέες τεχνολογίες, καθώς και εκπαίδευση για την αξιοποίηση των λύσεων αυτών. Στο πλαίσιο αυτό, η ενθάρρυνση της καινοτομίας συνολικά, αλλά και η τοποθέτηση νέων ατόμων με εξοικείωση στη διερεύνηση και αξιοποίηση καινοτόμων τεχνολογικών λύσεων, είναι σημαντική στην αποτελεσματικότερη υιοθέτηση τεχνολογιών martech. Επιπλέον, θεωρώ πως είναι πλέον απαραίτητος ο εμπλουτισμός και η διασύνδεση martech εργαλείων με υπάρχουσες διαδικασίες».
«Απαραίτητη η αλλαγή στην κουλτούρα της εταιρείας»

Εύη Πατέρα, Χρυσή Ευκαιρία, Goldenbrands.gr
«Το management θα πρέπει να αναγνωρίσει την ανάγκη για marketing technology, αλλά και τα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει από αυτό, τόσο αναφορικά με την ανατροφοδότηση από τον πελάτη, όσο και στη λήψη αποφάσεων με βάση όλες τις πληροφορίες που μπορεί να αποκομίσει μέσω του marketing technology. Παράλληλα θα πρέπει να αναδιοργανώσει τις διαδικασίες, αλλά και να στελεχώσει το τμήμα marketing με τα στελέχη που απαιτούνται έτσι ώστε να αποκομίσει τα μέγιστα από την υιοθέτηση του marketing technology. Σίγουρα απαιτείται αλλαγή στην κουλτούρα της εταιρείας, εφόσον προστίθενται νέα μέσα συλλογής δεδομένων, νέες διαδικασίες, καθώς και νέες δυνατότητες. Η εταιρεία θα πρέπει να είναι ανοιχτή σε έναν νέο τρόπο σκέψης και λειτουργίας, πρόθυμη να μάθει και να εκπαιδευτεί σε καινούριες λειτουργίες».