Marketing Week - UX & Loyalty in e-commerce: H εμπειρία του online καταναλωτή χτίζει πιστότητα

Παρασκευή, 24 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

UX & Loyalty in e-commerce: H εμπειρία του online καταναλωτή χτίζει πιστότητα

10 Μαΐου 2017 | 12:09 Γράφει η Κατερίνα  Βαλλογιάννη Topics: Trends

Σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως οι online αγορές, η εμπειρία του online καταναλωτή, το UX, παίζει καθοριστικό ρόλο στο χτίσιμο πιστότητας. Και ενώ εξακολουθεί να μην αποτελεί επενδυτική προτεραιότητα για τα eshops, εντούτοις ενισχύεται η συνειδητοποίηση της σημασίας του, καθώς η αγορά ωριμάζει.

Με τον τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου να κυμαίνεται πλέον στα 3,6 με 3,8 δισ. ευρώ, το mobile να αυξάνει ραγδαία τη συμμετοχή του ως μέσο στις ηλεκτρονικές αγορές και τους online καταναλωτές να εμπιστεύονται όλο και περισσότερο τα ελληνικά e-shops, το ηλεκτρονικό εμπόριο αναδεικνύεται σε αδιαμφισβήτητο πρωταγωνιστή της ελληνικής αγοράς. Βασική παράμετρος σύμφωνα με όλες τις πλευρές, το User Experience και Loyalty των ηλεκτρονικών αγορών. Δύο στοιχεία που λειτουργούν συμπληρωματικά, σαν αλυσίδα, καθώς το ένα ενισχύει το άλλο σε μεγάλο βαθμό.

Το περιβάλλον των online αγορών είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικό, ενώ σε μεγάλο βαθμό ο παράγοντας τιμή θεωρείται μείζονος σημασίας από τους online καταναλωτές. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο λοιπόν, η ανάγκη των ηλεκτρονικών καταστημάτων να ξεχωρίσουν και να χτίσουν πελατολόγιο με ισχυρή πιστότητα, είναι μεγάλη. Για τον λόγο αυτό, επενδύουν ή θα όφειλαν να επενδύουν στο Usability και το UX τους, στον τομέα της εικόνας τους, της λειτουργικότητας και της ευχρηστίας τους, στη «βιτρίνα» τους δηλαδή, προκειμένου να φέρουν τους καταναλωτές στο κατάστημά τους και να κάνουν όσο το δυνατόν πιο απλές και εύκολες τις αγορές τους. Άλλωστε, αυτή ακριβώς η ευκολία αποτελεί και κύριο παράγοντα πιστότητας για τους καταναλωτές, μεταξύ των άλλων, σχετικών παραμέτρων.

Ένα μεγάλο μέρος του ταξιδιού του καταναλωτή πλέον γίνεται online, ως εκ τούτου τα φαινόμενα του ROPO (Research online, purchase offline) και του showrooming (research offline, purchase online) πλέον δεν είναι τάσεις αλλά πραγματικότητα. Σε αυτό το περιβάλλον, τα ηλεκτρονικά καταστήματα, αλλά και συνολικότερα τα brands όλων των αγορών, αν θέλουν να διαφοροποιηθούν, θα πρέπει να παίζουν σημαντικό ρόλο όχι μόνο στο τελευταίο στάδιο του αγοραστικού ταξιδιού του καταναλωτή, την αγορά, αλλά και στα στάδια που προηγούνται (Awareness, consideration) και τα στάδια που έπονται (retention, advocacy). Σε αυτή τη διαδικασία, το User Experience & το Usability παίζει σημαντικό ρόλο, καθώς φιλικά και εύχρηστα e-shops βοηθάνε τους καταναλωτές να πάρουν πληροφορίες και να πάρουν  την αγοραστική απόφαση με μεγαλύτερη εμπιστοσύνη, όπως εξηγεί ο Βαγγέλης Κοτσώνης, Co-Founder & CEO του e-satisfaction.

ΔΙΑΧΩΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ USABILITY ΑΠΟ ΤΟ UX
Ας δούμε όμως αναλυτικά τι εννοούμε όταν λέμε Usability και User Experience και πώς αυτά τα δύο διαφοροποιούνται. Όπως λέει η Κατερίνα Καραγιάννη, BU Director του UXlab, το Usability επιτρέπει στον χρήστη να ολοκληρώσει μια διαδικασία ή να πλοηγηθεί σε ένα site, εύκολα και απρόσκοπτα. Κάνει δηλαδή τη χρήση του site δυνατή. Όμως, το γεγονός ότι ένας χρήστης μπορεί να κάνει κάτι, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα το κάνει. Εκεί έρχεται η συνολική εμπειρία, το User Experience, το οποίο μέσα από επιμέρους στοιχεία και τεχνικές όπως το Credibility και το Desirability, κάνει τον χρήστη, εκτός από το να μπορεί, και να θέλει. Ο συνδυασμός των δύο διαφορετικών μεν, αλλά αλληλοσυμπληρούμενων στοιχείων, αποτελεί κλειδί επιτυχίας για κάθε transactional site σήμερα. Ειδικά όσο η εξοικείωση και οι απαιτήσεις των χρηστών αυξάνονται, φαίνεται πως το Usability και το UX παίζουν όλο και σημαντικότερο ρόλο.

Άλλωστε, το Usability και το User Experience είναι δομικά υλικά επιτυχίας, όχι μόνο για τα ηλεκτρονικά καταστήματα, αλλά για κάθε website, είτε αυτό είναι Publishing είτε Corporate. Μιλώντας συγκεκριμένα για τα eshops, όπως ένας ιδιοκτήτης καταστήματος θα προσέξει μέχρι και την τελευταία λεπτομέρεια στη βιτρίνα και τον εσωτερικό χώρο του, προσπαθώντας να αγγίξει όλες τις αισθήσεις του πελάτη (από εντυπωσιακούς φωτισμούς μέχρι αρώματα χώρου), έτσι και το UX/UI έρχεται να ενισχύσει την online αγοραστική εμπειρία και να την κάνει πιο ευχάριστη και πρακτική για τον εκάστοτε χρήστη. «Και μια ευχάριστη online αγοραστική εμπειρία, δεν αυξάνει σημαντικά μόνο το Conversion Rate, συνεπώς τις πωλήσεις, αλλά ενδυναμώνει και το loyalty των πελατών, που επιζητούν να επαναλάβουν την ευχάριστη αυτή εμπειρία», επισημαίνει ο Φώτης Αντωνόπουλος.

ΤΟ UX ΩΣ ΜΟΧΛΟΣ ΒΕΛΤΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ESHOP
Όπως φαίνεται, λοιπόν,  τo Usability και το User Experience διαδραματίζουν καταλυτικό ρόλο στην επιτυχία ενός eshop, καθώς συμβάλλουν στην πιο εύκολη και γρήγορη πλοήγηση του χρήστη, στην απλοποίηση της διαδικασίας αναζήτησης προϊόντων/υπηρεσιών και του check-out και κατά συνέπεια, στην αύξηση των πωλήσεων. Ένα αποτελεσματικό Usability & UX, θα αποτυπωθεί στο μυαλό του χρήστη και θα τον κάνει να επιστρέψει ξανά με μεγαλύτερες πιθανότητες να μετατραπεί σε πελάτη, υπογραμμίζουν ο Βαγγέλης Καραλής, CEO & Co-Founder και η Φανή Χαρμπή, COO & Co-Founder της εταιρείας Qivos.

Τη δική του άποψη για τη σπουδαιότητα του Usability και του UX στο online περιβάλλον μας μεταφέρει και ο Αναστάσιος Σπανίδης, CEO & Co-Founder της Generation Y – International e-business experts. «Το Usability δίνει ουσιαστικά τη δυνατότητα και την ευκαιρία, είτε είσαι computer literate, είτε είσαι 60 ετών με μικρή εμπειρία στον χώρο του internet και στις εφαρμογές, να μπορέσεις εύκολα και εύχρηστα να χρησιμοποιήσεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ή μία εφαρμογή. Το User Experience είναι η όλη εμπειρία την οποία μας προσφέρει η χρήση μιας εφαρμογής. Αν, λοιπόν, η εμπειρία του χρήστη είναι ευχάριστη, τότε πολλαπλασιάζονται και οι πιθανότητες να χρησιμοποιήσει ξανά αυτή την εφαρμογή ή το site ή οποιοδήποτε τεχνολογικό εργαλείο, με αποτέλεσμα να επιτυγχάνεται loyalty, θετικά συναισθήματα άρα και θετικό word of mouth. Επιπλέον, το User Experience αυξάνει τις πωλήσεις. Γιατί αν σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα βρω εύκολα το προϊόν που με ενδιαφέρει, δω το ίδιο εύκολα ένα sales up από μία διασταύρωση πώλησης και μπορέσω να το αγοράσω χωρίς ταλαιπωρία, σημαίνει ότι ικανοποιήθηκα από την κάλυψη των αναγκών μου, άρα μου είναι πιο εύκολο και να κάνω περισσότερες αγορές αλλά και να επιστρέψω ξανά στο μέλλον».

Πέραν, πάντως, από την εμπορική αποτελεσματικότητα, το πιο σημαντικό στοιχείο επιτυχίας μακροπρόθεσμα είναι η ικανοποίηση του πελάτη. «Εκ φύσεως το Usability / UX είναι μια διαδικασία που στο επίκεντρο της έχει αυτήν ακριβώς την έννοια, το πώς δηλαδή ένα ηλεκτρονικό κατάστημα θα κάνει το ταξίδι και την εμπειρία ενός χρήστη πιο εύχρηστη, πιο αποτελεσματική και πιο εμπορικά επιτυχημένη», εξηγεί ο Στέλιος Ηλιάκης, Γενικός Διευθυντής της Sleed. Μάλιστα μέσα από το Usability / UX, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να καταφέρει βελτιώσεις σε διάφορα επίπεδα, εκτός από το loyalty, όπως εμπορική βελτιστοποίηση, μέσω αύξησης του conversion rate, βελτίωση του branding και του brand perception, διατήρηση πελατολογίου και μεγαλύτερη πιστότητα / loyalty και μείωση του cost-of-customer-service, δηλαδή της εξυπηρέτησης πελατών.

Με τον τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου να κυμαίνεται πλέον στα 3,6 με 3,8 δισ. ευρώ, το mobile να αυξάνει ραγδαία τη συμμετοχή του ως μέσο στις ηλεκτρονικές αγορές και τους online καταναλωτές να εμπιστεύονται όλο και περισσότερο τα ελληνικά e-shops, το ηλεκτρονικό εμπόριο αναδεικνύεται σε αδιαμφισβήτητο πρωταγωνιστή της ελληνικής αγοράς. Βασική παράμετρος σύμφωνα με όλες τις πλευρές, το User Experience και Loyalty των ηλεκτρονικών αγορών. Δύο στοιχεία που λειτουργούν συμπληρωματικά, σαν αλυσίδα, καθώς το ένα ενισχύει το άλλο σε μεγάλο βαθμό.

Το περιβάλλον των online αγορών είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικό, ενώ σε μεγάλο βαθμό ο παράγοντας τιμή θεωρείται μείζονος σημασίας από τους online καταναλωτές. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο λοιπόν, η ανάγκη των ηλεκτρονικών καταστημάτων να ξεχωρίσουν και να χτίσουν πελατολόγιο με ισχυρή πιστότητα, είναι μεγάλη. Για τον λόγο αυτό, επενδύουν ή θα όφειλαν να επενδύουν στο Usability και το UX τους, στον τομέα της εικόνας τους, της λειτουργικότητας και της ευχρηστίας τους, στη «βιτρίνα» τους δηλαδή, προκειμένου να φέρουν τους καταναλωτές στο κατάστημά τους και να κάνουν όσο το δυνατόν πιο απλές και εύκολες τις αγορές τους. Άλλωστε, αυτή ακριβώς η ευκολία αποτελεί και κύριο παράγοντα πιστότητας για τους καταναλωτές, μεταξύ των άλλων, σχετικών παραμέτρων.

Ένα μεγάλο μέρος του ταξιδιού του καταναλωτή πλέον γίνεται online, ως εκ τούτου τα φαινόμενα του ROPO (Research online, purchase offline) και του showrooming (research offline, purchase online) πλέον δεν είναι τάσεις αλλά πραγματικότητα. Σε αυτό το περιβάλλον, τα ηλεκτρονικά καταστήματα, αλλά και συνολικότερα τα brands όλων των αγορών, αν θέλουν να διαφοροποιηθούν, θα πρέπει να παίζουν σημαντικό ρόλο όχι μόνο στο τελευταίο στάδιο του αγοραστικού ταξιδιού του καταναλωτή, την αγορά, αλλά και στα στάδια που προηγούνται (Awareness, consideration) και τα στάδια που έπονται (retention, advocacy). Σε αυτή τη διαδικασία, το User Experience & το Usability παίζει σημαντικό ρόλο, καθώς φιλικά και εύχρηστα e-shops βοηθάνε τους καταναλωτές να πάρουν πληροφορίες και να πάρουν  την αγοραστική απόφαση με μεγαλύτερη εμπιστοσύνη, όπως εξηγεί ο Βαγγέλης Κοτσώνης, Co-Founder & CEO του e-satisfaction.

ΔΙΑΧΩΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ USABILITY ΑΠΟ ΤΟ UX
Ας δούμε όμως αναλυτικά τι εννοούμε όταν λέμε Usability και User Experience και πώς αυτά τα δύο διαφοροποιούνται. Όπως λέει η Κατερίνα Καραγιάννη, BU Director του UXlab, το Usability επιτρέπει στον χρήστη να ολοκληρώσει μια διαδικασία ή να πλοηγηθεί σε ένα site, εύκολα και απρόσκοπτα. Κάνει δηλαδή τη χρήση του site δυνατή. Όμως, το γεγονός ότι ένας χρήστης μπορεί να κάνει κάτι, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα το κάνει. Εκεί έρχεται η συνολική εμπειρία, το User Experience, το οποίο μέσα από επιμέρους στοιχεία και τεχνικές όπως το Credibility και το Desirability, κάνει τον χρήστη, εκτός από το να μπορεί, και να θέλει. Ο συνδυασμός των δύο διαφορετικών μεν, αλλά αλληλοσυμπληρούμενων στοιχείων, αποτελεί κλειδί επιτυχίας για κάθε transactional site σήμερα. Ειδικά όσο η εξοικείωση και οι απαιτήσεις των χρηστών αυξάνονται, φαίνεται πως το Usability και το UX παίζουν όλο και σημαντικότερο ρόλο.

Άλλωστε, το Usability και το User Experience είναι δομικά υλικά επιτυχίας, όχι μόνο για τα ηλεκτρονικά καταστήματα, αλλά για κάθε website, είτε αυτό είναι Publishing είτε Corporate. Μιλώντας συγκεκριμένα για τα eshops, όπως ένας ιδιοκτήτης καταστήματος θα προσέξει μέχρι και την τελευταία λεπτομέρεια στη βιτρίνα και τον εσωτερικό χώρο του, προσπαθώντας να αγγίξει όλες τις αισθήσεις του πελάτη (από εντυπωσιακούς φωτισμούς μέχρι αρώματα χώρου), έτσι και το UX/UI έρχεται να ενισχύσει την online αγοραστική εμπειρία και να την κάνει πιο ευχάριστη και πρακτική για τον εκάστοτε χρήστη. «Και μια ευχάριστη online αγοραστική εμπειρία, δεν αυξάνει σημαντικά μόνο το Conversion Rate, συνεπώς τις πωλήσεις, αλλά ενδυναμώνει και το loyalty των πελατών, που επιζητούν να επαναλάβουν την ευχάριστη αυτή εμπειρία», επισημαίνει ο Φώτης Αντωνόπουλος.

ΤΟ UX ΩΣ ΜΟΧΛΟΣ ΒΕΛΤΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ESHOP
Όπως φαίνεται, λοιπόν,  τo Usability και το User Experience διαδραματίζουν καταλυτικό ρόλο στην επιτυχία ενός eshop, καθώς συμβάλλουν στην πιο εύκολη και γρήγορη πλοήγηση του χρήστη, στην απλοποίηση της διαδικασίας αναζήτησης προϊόντων/υπηρεσιών και του check-out και κατά συνέπεια, στην αύξηση των πωλήσεων. Ένα αποτελεσματικό Usability & UX, θα αποτυπωθεί στο μυαλό του χρήστη και θα τον κάνει να επιστρέψει ξανά με μεγαλύτερες πιθανότητες να μετατραπεί σε πελάτη, υπογραμμίζουν ο Βαγγέλης Καραλής, CEO & Co-Founder και η Φανή Χαρμπή, COO & Co-Founder της εταιρείας Qivos.

Τη δική του άποψη για τη σπουδαιότητα του Usability και του UX στο online περιβάλλον μας μεταφέρει και ο Αναστάσιος Σπανίδης, CEO & Co-Founder της Generation Y – International e-business experts. «Το Usability δίνει ουσιαστικά τη δυνατότητα και την ευκαιρία, είτε είσαι computer literate, είτε είσαι 60 ετών με μικρή εμπειρία στον χώρο του internet και στις εφαρμογές, να μπορέσεις εύκολα και εύχρηστα να χρησιμοποιήσεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ή μία εφαρμογή. Το User Experience είναι η όλη εμπειρία την οποία μας προσφέρει η χρήση μιας εφαρμογής. Αν, λοιπόν, η εμπειρία του χρήστη είναι ευχάριστη, τότε πολλαπλασιάζονται και οι πιθανότητες να χρησιμοποιήσει ξανά αυτή την εφαρμογή ή το site ή οποιοδήποτε τεχνολογικό εργαλείο, με αποτέλεσμα να επιτυγχάνεται loyalty, θετικά συναισθήματα άρα και θετικό word of mouth. Επιπλέον, το User Experience αυξάνει τις πωλήσεις. Γιατί αν σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα βρω εύκολα το προϊόν που με ενδιαφέρει, δω το ίδιο εύκολα ένα sales up από μία διασταύρωση πώλησης και μπορέσω να το αγοράσω χωρίς ταλαιπωρία, σημαίνει ότι ικανοποιήθηκα από την κάλυψη των αναγκών μου, άρα μου είναι πιο εύκολο και να κάνω περισσότερες αγορές αλλά και να επιστρέψω ξανά στο μέλλον».

Πέραν, πάντως, από την εμπορική αποτελεσματικότητα, το πιο σημαντικό στοιχείο επιτυχίας μακροπρόθεσμα είναι η ικανοποίηση του πελάτη. «Εκ φύσεως το Usability / UX είναι μια διαδικασία που στο επίκεντρο της έχει αυτήν ακριβώς την έννοια, το πώς δηλαδή ένα ηλεκτρονικό κατάστημα θα κάνει το ταξίδι και την εμπειρία ενός χρήστη πιο εύχρηστη, πιο αποτελεσματική και πιο εμπορικά επιτυχημένη», εξηγεί ο Στέλιος Ηλιάκης, Γενικός Διευθυντής της Sleed. Μάλιστα μέσα από το Usability / UX, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να καταφέρει βελτιώσεις σε διάφορα επίπεδα, εκτός από το loyalty, όπως εμπορική βελτιστοποίηση, μέσω αύξησης του conversion rate, βελτίωση του branding και του brand perception, διατήρηση πελατολογίου και μεγαλύτερη πιστότητα / loyalty και μείωση του cost-of-customer-service, δηλαδή της εξυπηρέτησης πελατών.



ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΣ UX ΚΑΙ LOYALTY

Εμβαθύνοντας περαιτέρω στη σύνδεση του UX με το χτίσιμο πιστότητας, τα στελέχη της αγοράς επικεντρώνονται στην αλληλένδετη αυτή σχέση, εξηγώντας παράλληλα το πώς μία μικρή και μόνο αλλαγή στην εμπειρία του online καταναλωτή μπορεί να ενισχύσει τους δείκτες του καταστήματος.

Όπως εξηγεί ο Στέλιος Ηλιάκης, το χτίσιμο loyalty είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για ένα σύγχρονο ηλεκτρονικό κατάστημα και σίγουρα είναι μια διαδικασία που ενσωματώνει και αφορά αρκετά επιμέρους σκέλη, όπως το CRM management, το Business Intelligence, το Marketing Automation, το Omni-channel Marketing κι άλλα πολλά, καίρια, όμως θέση και συμβολή έχει το  UX. «Με δεδομένο ότι το συνολικό convenience είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν τις online αγορές, η ευχρηστία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερο life time value τοu πελάτη. Η εμπειρία σε σχετικά projects που εσωτερικά έχουμε διαχειριστεί δείχνουν ότι η σύνδεση μεταξύ UX και loyalty είναι άμεση».

Παράλληλα, με τον ανταγωνισμό να αυξάνει ραγδαία, το κόστος της διαφήμισης στο ίντερνετ να έχει γίνει πολύ ακριβό, ειδικά για την απόκτηση νέων πελατών και τα δεδομένα μειονεκτήματα που έχει το eCommerce σε σχέση με το παραδοσιακό εμπόριο (στην ουσία πουλάει μόνο μέσα από φωτογραφίες) είναι προφανές πως ο μοναδικός τρόπος για να χτίσει ένα eShop πιστότητα είναι να επενδύσει στο UX/UI, εξηγεί από τη μεριά του ο Φώτης Αντωνόπουλος. «Μην ξεχνάμε ότι τα αρχικά UX σημαίνουν User Experience. Δεν διαφέρουν και πολύ από το CX (Customer Experience) που είναι η βασική παράμετρος επιτυχίας ενός Loyalty προγράμματος». Την ίδια άποψη καταθέτει και η Κατερίνα Καραγιάννη: «Είναι σημαντικό να επισημάνουμε ότι το UX μπορεί πραγματικά να συμβάλει στο χτίσιμο loyalty, όταν αναγνωρίζεται η στενή σύνδεση που έχει με το ευρύτερο πεδίο του CX, δηλαδή του Customer Experience. Το UX αποτελεί ένα σημαντικό κομμάτι του CX, το οποίο με τη σειρά του αποτελεί τη βάση για την ανάπτυξη οποιουδήποτε προγράμματος ή καμπάνιας loyalty. Συνεπώς, όταν το UX λειτουργεί συνεργατικά και ως μέρος των ευρύτερων αρχών του CX, τότε μπορεί να συμβάλλει πραγματικά στο χτίσιμο πιστότητας μεταξύ πελατών και brand».

ΕΝΑ… ΚΟΥΜΠΙ ΦΕΡΝΕΙ ΤΗΝ ΑΝΟΙΞΗ
Για τις μικρές αλλαγές που μπορούν να προκαλέσουν αλυσιδωτά θετικό αντίκτυπο στα αποτελέσματα των ηλεκτρονικών καταστημάτων και ως εκ τούτου και στο loyalty μιλάει ο Αναστάσιος Σπανίδης. Όπως εξηγεί, «έστω και μία μικρή αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο ο χρήστης βλέπει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, ακόμα και ένα κουμπί δηλαδή το οποίο μπορεί να αλλάξει θέση μέγεθος ή χρώμα, επηρεάζει το τελικό αποτέλεσμα». Συνεπώς, όσο καλύτερη εμπειρία έχει ο χρήστης και όσο up tο date είναι αισθητικά και τεχνολογικά, τόσο αποτελεσματικότερο είναι το User Experience και τόσο μεγαλύτερο καταλήγει το Loyalty. Άλλωστε, επισημαίνει ότι, «ο άνθρωπος εκ φύσεως είναι ένα ον συνήθειας. Αν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μάς έχει προσφέρει μία θετική εμπειρία και μάς έχει κάνει να κατανοούμε τον χώρο, να βρίσκουμε εύκολα τα προϊόντα του και να αντιλαμβανόμαστε τι είναι αυτό που προσφέρει, τότε γινόμαστε όντα συνήθειας και δενόμαστε συναισθηματικά με το brand αυτό και με τον χώρο στον οποίο ουσιαστικά αγοράζουμε».

ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟ ΜΕΙΓΜΑ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΕΝΙΣΧΥΟΥΝ ΤΟ CUSTOMER LOYALTY
Βάσει της εμπειρίας του e-satisfaction, της online πλατφόρμας καταγραφής της ικανοποίησης των online καταναλωτών για τα ηλεκτρονικά, ο Βαγγέλης Κοτσώνης επισημαίνει ότι έχει ήδη φανεί συσχέτιση μεταξύ του UX/UI και της ερώτησης NPS «θα μας προτείνατε στους φίλους σας». Παρόλ’ αυτά, υπογραμμίζει ότι, τα ηλεκτρονικά καταστήματα δεν θα πρέπει να εστιάζουν μόνο σε αυτό το μέρος της εμπειρίας, καθώς πολύ σημαντικό ρόλο παίζουν και μια σειρά άλλων παραγόντων, όπως το προϊοντικό μείγμα και η εξυπηρέτηση πελατών,  τα οποία, μαζί με το UX/UI, συνθέτουν μια συνολική εμπειρία που οδηγεί στο customer loyalty.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ BRAND ADVOCATES
Την ανάγκη προσφοράς μίας συνολικής εμπειρίας σε όλο το φάσμα του σύγχρονου unified commerce, πέρα δηλαδή από το ηλεκτρονικό εμπόριο, με στόχο την πιστότητα πελάτη, τονίζουν και οι Βαγγέλης Καραλής. «Το να προσφέρεις στους χρήστες μια μοναδική εμπειρία σημαίνει να τους δίνεις λόγους να επιστρέφουν και να αλληλοεπιδρούν με το brand σου μετατρέποντάς τους σε brand advocates. Άλλωστε, σύμφωνα με έρευνα της Forrester, περίπου το 52% των χρηστών είναι πιθανό να εγκαταλείψουν τη διαδικασία της online αγοράς εάν δε βρουν γρήγορα απάντηση στα ερωτήματά τους. Μια ενδεχομένως αρνητική εμπειρία πλοήγησης, μπορεί να «κλονίσει» την εικόνα που έχουν οι χρήστες για το brand, επηρεάζοντας τη μεταξύ τους σχέση», εξηγούν σχετικά.

Φώτης Αντωνόπουλος, Group eCommerce Director, Fais Group: «Λίγα τα eshops που δίνουν έμφαση σε Usability και UX»
Δυστυχώς είναι πολύ λίγα τα ηλεκτρονικά καταστήματα που δίνουν ιδιαίτερο βάρος στο Usability τους. Παρατηρούμε σε μεγάλο βαθμό έτοιμα design templates που απλά έχουν προσαρμοστεί στις ανάγκες του κάθε ιδιοκτήτη, και δεν λαμβάνουν υπ’όψιν σημαντικά στοιχεία του UX. Για παράδειγμα, ενώ μια βασική αρχή του UX είναι το «Less clicks, more conversions», τα έτοιμα templates επειδή απευθύνονται σε όλα τα industries, προσπαθώντας να τα καλύψουν όλα, είναι γεμάτα με «clicks» και «functions» που είναι παντελώς αχρείαστα. Θα χρησιμοποιήσω ένα πολύ εύστοχο στατιστικό που ανέφερε πάντα μια πολύ επιτυχημένη επαγγελματίας της αγοράς μας. Πως «μια αύξηση 15% στο κόστος του development, μπορεί να αποδώσει μέχρι και διπλασιασμό των πωλήσεων». Δυστυχώς, πολύ λίγοι έχουν πάρει σοβαρά αυτό το δεδομένο και προτιμούν να επενδύουν σε άλλους τομείς, χωρίς ιδιαίτερη επιτυχία.

Κατερίνα Καραγιάννη, BU Director, UXlab: «Στρατηγική διάθεση για επένδυση»
Η ελληνική αγορά έχει ωριμάσει πολύ σε σχέση με τον πρώτο καιρό λειτουργίας του UXlab το 2012. Φυσικά έχουμε ακόμα δρόμο να διανύσουμε σε σχέση με τις πιο προηγμένες αγορές της Ευρώπης και των ΗΠΑ, αλλά φαίνεται πλέον μια πιο σοβαρή διάθεση για επένδυση, όχι μόνο ad hoc και αποσπασματικά, αλλά πιο στρατηγικά. Σε εμάς αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό όταν βλέπουμε τις υπηρεσίες που πλέον παρέχουμε σε συνεργαζόμενα καταστήματα, τα οποία αναζητούν ολοένα και πιο εξειδικευμένες υπηρεσίες UX, όπως User Testing, Tree Testing, First Click Testing, UX Strategy, Personalization Strategy κ.ά.



Βαγγέλης Καραλής, CEO & Co-Founder και Φανή Χαρμπή, COO & Co-Founder, Qivos: «Επιτακτική ανάγκη για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις»
Η ελληνική αγορά, ως γνωστόν, παραμένει ακόμα σε πρώιμο στάδιο σχετικά με την ταχύτητα υιοθέτησης των προγραμμάτων loyalty. Οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, ως early adopters των trends, επενδύουν ήδη σε αυτά με μεγάλη επιτυχία.
Ακολουθούν οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες έχουν αναγνωρίσει ότι δεν πρόκειται για ακόμα ένα trend, αλλά για μια επιτακτική ανάγκη που τις εξοπλίζει με μετρήσιμα αποτελέσματα και τις φέρνει πιο κοντά στους στρατηγικούς τους στόχους.


Στέλιος Ηλιάκης, Γενικός Διευθυντής, Sleed: «Αρχίζει να γίνεται αντιληπτή η χρησιμότητά του»
To ελληνικό e-commerce στο σύνολο του δεν είναι στο στάδιο εκείνο της ωριμότητας που χρειάζεται, ώστε κάποιος να κάνει προτεραιότητα το Usability και το UX. Βέβαια, αυτό ισχύει σίγουρα με αρκετές μεμονωμένες εξαιρέσεις και ευτυχώς βρισκόμαστε στο στάδιο που γίνεται όλο και πιο αντιληπτή η χρησιμότητά του. Κι αυτό αφενός διότι όλες οι επιμέρους αγορές / verticals στο ηλεκτρονικό εμπόριο ωριμάζουν ή έχουν ήδη ωριμάσει κι αφετέρου διότι το λεγόμενο «paid media» μοντέλο που κυριαρχεί στα περισσότερα projects δείχνει να  επηρεάζεται πολύ από την ευχρηστία του εκάστοτε ηλεκτρονικού καταστήματος.

Βαγγέλης Κοτσώνης, co-Founder & CEO, e-satisfaction: «Σε δεύτερη μοίρα retention και loyalty»
Ως e-satisfaction εδώ και πάνω από 2 χρόνια έχουμε συζητήσει με πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα για θέματα ικανοποίησης καταναλωτών και η κύρια προτεραιότητα τους είναι ξεκάθαρα η απάντηση στην ερώτηση «πώς μπορώ να κάνω το ηλεκτρονικό μου κατάστημα περισσότερο λειτουργικό και να παρέχω καλύτερη εμπειρία χρήσης». Πλέον, η ελληνική αγορά του eCommerce ωριμάζει πολύ στα θέματα του UX/UI και συνεχώς ερχόμαστε σε επαφή με όλο και πιο λειτουργικά ηλεκτρονικά καταστήματα. Παρόλ’ αυτά, μια μεγάλη μερίδα της αγοράς του ελληνικού ηλεκτρονικού εμπορίου εστιάζει ακόμα στο acquisition, μετρώντας δείκτες όπως το RoAS και το CPA, αφήνοντας σε δεύτερη μοίρα το retention/loyalty. Δείκτες όπως το Customer Lifetime Value δεν μετρούνται συχνά, ενώ ακόμα οι στρατηγικές CRM  δεν συναντώνται τόσο συχνά.

Αναστάσιος Σπανίδης, CEO, Generation Y: «Αέναη ανάγκη επένδυσης»
Το μεγαλύτερο εμπόδιο που αντιμετωπίζουν τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα είναι η μη δυνατότητα να επενδύσουν επαρκώς στον χώρο της τεχνολογίας, λόγω της κατάστασης που επικρατεί στην αγορά. Θεωρώ ότι υπάρχει αντίληψη της τεράστιας σημασίας του User Experience, ωστόσο δεν έχουν φτάσει ακόμα στο σημείο τοποθέτησης επαρκούς κεφαλαίου, γι’ αυτό και δεν έχει γίνει ακόμα πλήρως αντιληπτό το μέγεθος στο οποίο μπορεί πραγματικά να βοηθηθεί ένα ηλεκτρονικό κατάστημα από τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας του χρήστη. Για να δώσω ένα απλό παράδειγμα, θα πρέπει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα να κάνει συχνά A/B testing σε διάφορα σημεία και διάφορες λειτουργίες του, καθώς όλο το οικοσύστημα διαρκώς μεταβάλλεται. Επιπλέον, εισέρχονται στον χώρο του internet ολοένα και περισσότεροι και από διαφορετικές ηλικίες χρήστες, επομένως καλούμαστε να επικοινωνήσουμε μαζί τους σε διαφορετικά επίπεδα. Συνεπώς, μιλάμε για μία αέναη διαδικασία, ως εκ τούτου θεωρώ ότι θα έπρεπε να επενδύουν περισσότερο τα ηλεκτρονικά καταστήματα σε κάτι τόσο σοβαρό, με μακροπρόθεσμα οφέλη, τα οποία πολλαπλασιάζονται.

Φώτης Αντωνόπουλος: Brand, επικοινωνία, εξυπηρέτηση πελατών
Θα έλεγα ότι πάνω-κάτω είναι οι ίδιοι παράγοντες που διαμορφώνουν πιστότητα και στο φυσικό εμπόριο. Δηλαδή, η δύναμη του ίδιου του brand, ο τρόπος και τα μέσα επικοινωνίας της εκάστοτε εταιρείας, η εξυπηρέτηση των πελατών, κ.λπ. Από εκεί και πέρα, στο ηλεκτρονικό εμπόριο έρχονται να συνδυαστούν πάνω σε αυτά, και κάποια επιπρόσθετα εργαλεία όπως το Personalization, η ασφάλεια των συναλλαγών, η ταχύτητα των αποστολών και των επιστροφών, κ.λπ. Άποψη μου είναι πάντως, πως «πιστότητα» δεν διαμορφώνεται ούτε μέσα από χαμηλές τιμές, ούτε μέσω συνεχών προσφορών. Οι χρήστες που θα μάθουν να αγοράζουν από ένα brand σήμερα, γιατί είναι φθηνό, πολύ εύκολα θα μεταπηδήσουν σε ένα άλλο brand, αύριο το πρωί, γιατί θα είναι ακόμα πιο φθηνό. Γιατί η προτεραιότητα τους παύει να είναι η σχέση τους με το brand, και γίνεται η τιμή.

Στέλιος Ηλιάκης: Έμφαση στο customer satisfaction
Το σύνολο των παραγόντων που διαμορφώνουν και καλλιεργούν το e-loyalty είναι κάτι που μπορεί να αναλυθεί και να κατακερματιστεί σε πολλά επιμέρους στάδια. Θα μπορούσαμε σε μια προσπάθεια να συνοψίσουμε, να αναφερθούμε ως υπερ-σύνολα στους πιο σημαντικούς παράγοντες, οι οποίοι είναι: το Customer satisfaction (από το πρώτο έως το τελευταίο touch-point), το Trust & Care (πόσο «κοντά» του και πόσο «δίπλα του» νιώθει ένα κατάστημα ο πελάτης), το Perceived customer value (το οποίο είναι ένα σύνολο από εμπορικούς και μη παράγοντες), το UX, Usability & website design, το Customization & Εμπορικότητα (το «σωστό» offering στον πελάτη).

Βαγγέλης Καραλής- Φανή Χαρμπή: Στρατηγική loyalty και τεχνολογικά μέσα
Σαφέστατα το usability και το user experience ενός e-shop είναι βασικοί παράγοντες στη δημιουργία πιστών πελατών. Η κατανόηση του κοινού στο οποίο στοχεύεις, το πόσο καλά δηλαδή γνωρίζεις τους πελάτες σου, η στρατηγική loyalty που ακολουθείς και τα τεχνολογικά μέσα που επιλέγεις, αποτελούν εξίσου σημαντικά στοιχεία. Η εφαρμογή ενός σχήματος επιβράβευσης, καθώς και τα διαθέσιμα marketing automations εργαλεία, επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να κάνουν προσωποποιημένες ενέργειες marketing (personalization), ενισχύοντας ακόμα περισσότερο τις προσπάθειες των brands για αποδοτική πιστότητα και ικανοποιημένους πελάτες που επιστρέφουν πίσω στο brand σας.

Βαγγέλης Κοτσώνης: Humanized marketing
Οι παράγοντες που οδηγούν στην αύξηση της πιστότητας είναι οι παράγοντες που σχετίζονται με τον άνθρωπο. Προφανώς το UX/UI πρέπει να ικανοποιεί απαιτητικά standards, αλλά η πιστότητα έρχεται μέσα από personalized communication, humanized marketing και γενικά από οποιαδήποτε ενέργεια ξεκινά από τις ανάγκες του ανθρώπου (και όχι μόνο τις αγοραστικές).

Αναστάσιος Σπανίδης: Αξιοπιστία, ταχύτητα, personalization
Εννοείται πως σε κάθε επιτήδευμα, sector και target group οι παράγοντες διαφοροποιούνται. Οι τρεις βασικότεροι θα έλεγα ότι είναι η αξιοπιστία, η ταχύτητα εξυπηρέτησης και η αξιοπιστία του customer service γενικότερα, δηλαδή να νιώθει ασφαλής ο χρήστης ότι μπορεί να επιστρέψει το προϊόν του, ότι θα παραλάβει το σωστό προϊόν στην ώρα του κ.ο.κ., καθώς και το personalization, πώς δηλαδή το ηλεκτρονικό κατάστημα πλέον αναγνωρίζει τον χρήστη του και γυρνάει προς αυτόν με στοχευμένες προτάσεις προϊόντων ή υπηρεσιών. Για παράδειγμα, αν δραστηριοποιούμαστε στον χώρο ένδυσης και έχουμε νέα collection, είναι σημαντικό να προβάλλουμε ρούχα, τα οποία είναι στο αγαπημένο του χρώμα, στυλ, μέγεθος κ.λ.π, γιατί έτσι σαφώς και στρέφουμε την προσοχή του με μεγαλύτερη ακρίβεια σε κάτι, το οποίο υπάρχουν αρκετές πιθανότητες να αγοράσει.

Marketing Week (T. 1513)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ