Marketing Week - Εμφιαλωμένο Νερό: Οικολογικό, on the go και fit

Παρασκευή, 23 Ιουνίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Εμφιαλωμένο Νερό: Οικολογικό, on the go και fit

15 Μαρτίου 2017 | 12:59 Γράφει η Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: Trends,Τρόφιμα - Ποτά

Πόσο μεγάλη είναι η σημασία του brand name στην επιλογή ενός προϊόντος όπως είναι το νερό; Προφανώς τεράστια, αν κρίνουμε από τη δυναμική και τον ανταγωνισμό που εμφανίζει η κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού. Οι επιχειρήσεις που διαθέτουν σχετικά προϊόντα δραστηριοποιούνται έντονα σε επίπεδο επικοινωνίας και προωθητικών ενεργειών, θέτοντας ιδιαίτερα στο επίκεντρο το κομμάτι της Φήμης αλλά και της Εταιρικής Υπευθυνότητας.

Με την οικονομική κρίση να έχει οδηγήσει τις εταιρείες σε εκπτωτικές τιμολογιακές πολιτικές προκειμένου να διατηρήσουν τους όγκους τους και τους καταναλωτές, πάραυτα, να είναι διατεθειμένοι να ανταλλάξουν το επώνυμο εμφιαλωμένο νερό με νερό βρύσης ή με ιδιωτικής ετικέτας για λόγους οικονομίας, σωσίβιο για την κατηγορία αποδεικνύονται ο τουρισμός, οι υψηλές καλοκαιρινές θερμοκρασίες, η ευαισθητοποίηση του κοινού σε θέματα υγείας και ευεξίας και ο «on the go» σύγχρονος τρόπος ζωής.

Πιο αναλυτικά, σύμφωνα με μελέτη της Infobank Hellastat (IBHS), η πτώση της κατανάλωσης που σημειώθηκε την τελευταία πενταετία στον εγχώριο κλάδο εμφιαλωμένων νερών, οδήγησε τους καταναλωτές να επιλέγουν με κυριότερο κριτήριο επιλογής την τιμή, ενώ επιπλέον πολλοί καταναλωτές στράφηκαν και στην κατανάλωση νερού βρύσης. Η μελέτη αναφέρει μείωση του όγκου κατανάλωσης της τάξης του 3% για το 2014, ενώ σύμφωνα με στοιχεία της IRI, ελαφριά άνοδος υπήρξε το 2015 σε όγκο, από 239.924.497 λίτρα σε 240.212.567 λίτρα, αλλά όχι και σε αξία, στην οποία σημειώθηκε μικρή πτώση. Διαχρονικά, η μείωση της αγοράς σε όρους αξίας είναι αρκετά μεγαλύτερη συγκριτικά με τον όγκο, λόγω της πολιτικής των προσφορών και εκπτώσεων που εφαρμόζουν οι εταιρείες εμφιάλωσης. Την αγορά προστάτευσε από μεγαλύτερη πτώση, η ενίσχυση της εισερχόμενης τουριστικής κίνησης. Τα νέα που μεταφέρουν στελέχη της αγοράς για το 2016 συνεχίζουν να είναι ελαφρώς απογοητευτικά.

Όπως αναφέρει ο Δημήτρης Χανιόγλου, Business Executive Officer, Nestle Waters Hellas: «Η συνολική αγορά εμφιαλωμένου νερού, βάσει εκτιμήσεων, παρουσίασε απώλειες της τάξεως του 4%. Αυτό προέρχεται τόσο από το μοντέρνο κανάλι (SM) αλλά και από την εκτός σπιτιού κατανάλωση». Ενώ, ο Αλέξης Τριάντος, Marketing Manager Water, Coca-Cola Τρία Έψιλον, προσθέτει πως παρά την πτώση που σημειώθηκε, παρατηρήθηκε μια στροφή του κοινού στα επώνυμα προϊόντα: «Η αγορά του εμφιαλωμένου νερού είχε μία πτώση το 2016 σε αντίθεση με την ευνοϊκή πορεία της το 2015. Η δυναμική της αγοράς οδήγησε σε μια πτωτική κίνηση της κατηγορίας, κυρίως στο κανάλι του σούπερ μάρκετ, ωστόσο ευνόησε την επώνυμη ζήτηση».

Νερό για υγεία & ευεξία
Στο οικονομικό πλαίσιο αυτό και με τις ιδιαιτερότητες που παρουσιάζει το προϊόν, ως προς την επικοινωνιακή του διαφοροποίηση, η μελέτη της IBHS αναφέρει πως «οι εταιρείες υποστηρίζουν τα προϊόντα τους με διαφημιστική / επικοινωνιακή στρατηγική, προβάλλοντας ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που έχουν σχέση με την υγιεινή διατροφή, το ευ ζην, τα συστατικά και την προέλευση του προϊόντος». To ευ ζην, ως σημαντική τάση των τελευταίων ετών που επηρεάζει επικοινωνία και λανσαρίσματα πολλών προϊοντικών κατηγοριών, δεν αφήνει ανεπηρέαστη και την κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού. Ο Αλέξης Τριάντος επιβεβαιώνει τα ευρήματα της έρευνας: «Η Υγεία και Ευεξία έχει αναδειχθεί σε κύρια καταναλωτική τάση, κερδίζοντας όλο και περισσότερο έδαφος τα τελευταία χρόνια.

Η κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού έχει στραφεί προς την κατεύθυνση αυτή, καθώς το νερό συμβάλει σημαντικά στην εξασφάλιση της απαραίτητης ενυδάτωσης για την καλή λειτουργία και ευεξία του οργανισμού μας. Για το Φυσικό Μεταλλικό Νερό Αύρα το ζήτημα της Υγείας & Ευεξίας έχει μεγάλη σημασία και βρίσκει τρόπο έκφρασης στη συνολική επικοινωνία της μάρκας, τόσο μέσα από προγράμματα, καμπάνιες και πρωτοβουλίες που βοηθούν τον οργανισμό μας, όσο και μέσα από τις αθλητικές διοργανώσεις που στηρίζει σταθερά. Το Φυσικό Μεταλλικό Νερό Αύρα είναι εδώ και χρόνια σταθερός υποστηρικτής των σημαντικότερων δρομικών διοργανώσεων της χώρας και θα συνεχίσει και το 2017».

«On the go» κατανάλωση
Σύμφωνα με τη δήλωση του Δημήτρη Χανιόγλου, οι έντονοι ρυθμοί ζωής που συνεπάγονται κατανάλωση «on the go» αλλά και η περιβαλλοντική ευαισθησία, αποτελούν δύο ακόμη τάσεις που επηρεάζουν την κατηγορία σε επίπεδο καινοτομιών και προϊοντικών χαρακτηριστικών: «Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών, λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματός τους αλλά και λόγω του τρόπου ζωής τους, που έχει οδηγήσει σε μία νέα τάση, αυτή της «on the go consumption». Οπότε οδηγούμαστε ολοταχώς σε μικρότερες συσκευασίες που έχουν και μικρότερο κόστος αγοράς για τους καταναλωτές.

Είναι προτεραιότητά μας, λόγω και της ιδιαιτερότητας της κατηγορίας, ο σεβασμός στο περιβάλλον και για το λόγο αυτό το Κορπή, τα τελευταία χρόνια, έχει προχωρήσει σε δραστική μείωση των υλικών συσκευασίας που χρησιμοποιούνται, τόσο στο πώμα όσο και στο πλαστικό μπουκάλι. Επίσης, θεωρούμε σημαντική και τη χρήση χάρτινων ετικετών, πλήρως ανακυκλώσιμων. Επιπλέον, πάντα προσπαθούμε και επιζητούμε την ορθολογιστική διαχείριση των υδάτινων πόρων και για το λόγο αυτό συνεργαζόμαστε με τους τοπικούς φορείς στην περιοχή που δραστηριοποιούμαστε».

Το νερό κάνει καλό και στην κοινωνία
Η εταιρική υπευθυνότητα κατέχει σημαντικό ρόλο στο communication mix των brands εμφιαλωμένου νερού και οι δράσεις ΕΚΕ είναι πολλές και σημαντικές, σε τομείς όπως αθλητισμός, περιβάλλον, εκπαίδευση και κοινωνική προσφορά. Ο Δημήτρης Χανιόγλου συνεχίζει, σχετικά με το θέμα: «Στη Nestle η εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι κομμάτι της επιχειρηματικής μας δραστηριότητας. Η Δημιουργία Αμοιβαίου Οφέλους, που είναι το μοντέλο που ακολουθούμε στον τομέα της ΕΚΕ, ζητά να εντοπίζουμε τις περιοχές όπου υπάρχει κοινό όφελος ανάμεσα στην εταιρεία και την κοινωνία και να αναπτύσσουμε δράσεις που απαντούν σε πραγματικές κοινωνικές ανάγκες.

Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται το πρόγραμμα για τη νεανική απασχόληση Nestle needs YOUth, μια δέσμευση με συγκεκριμένους στόχους για να βοηθήσει τους νέους να βρουν δουλειά, το πρόγραμμα διατροφικής εκπαίδευσης Nestle Παιδιά Όλο Υγεία και η σταθερή στήριξη που προσφέρουμε σε οικογένειες χαμηλού εισοδήματος σε όλη τη χώρα μέσα από δωρεές τροφίμων. Ειδικά για το νερό, έχουμε αναπτύξει μια ιδιαίτερη σχέση με την τοπική κοινότητα του εργοστασίου μας στο Μοναστηράκι Βόνιτσας.

Φέτος, πραγματοποιούμε για 8η συνεχόμενη χρονιά το Φεστιβάλ Φροντίδας Νερού, όπου καλούμε τα σχολεία της περιοχής να επισκεφθούν το εργοστάσιο και να συμμετέχουν σε συγκεκριμένες εκπαιδευτικές δραστηριότητες για τη σημασία του νερού και του πλανήτη. Επίσης, φέτος ξεκινούμε και ως πιλοτική αγορά την πρωτοβουλία Μαζί για το Νερό, όπου πάλι μαζί με τους μαθητές της περιοχής θα εγκαταστήσουμε μια υδρογεννήτρια στο ποταμάκι της περιοχής που θα ηλεκτροδοτήσει με τη δύναμη του νερού ένα wifi spot».

Το φυσικό μεταλλικό νερό Αύρα, στο πλαίσιο των δικών του ενεργειών ΕΚΕ,  έχει αποσπάσει 3 παγκόσμια βραβεία τα τελευταία 2 χρόνια για δράσεις και προγράμματα, όπως το Best Community Initiative με το κοινωνικό πρόγραμμα για μικρά παιδιά «Παίζω και Μαθαίνω», το Best Marketing Initiative με το αθλητικό του πρόγραμμα για τον Μαραθώνιο της Αθήνας και το Best Sustainability Initiative για τη μείωση του πλαστικού των συσκευασιών του Αύρα κατά 24%.

Δύσκολο επικοινωνιακά το νερό
Οι επικοινωνιακές «ιδιοτροπίες» του νερού που προκύπτουν από τη δυσκολία διαφοροποίησής του, το καθιστούν ένα ιδιαίτερο προϊόν επικοινωνιακά. Ο Δημήτρης Χανιόγλου σχολιάζει σχετικά: «Η κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού είναι πολύ δύσκολη κατηγορία λόγω της φύσης της, αφού το νερό είναι ένα αγαθό χωρίς γεύση, οσμή και χρώμα, συνδυασμός που δυσκολεύει πολύ τη διαφοροποίηση. Η δυσκολία αυτή δημιουργεί την ανάγκη για πιο ιδιαίτερη, πιο έντονη και δημιουργική επικοινωνία». Στο πλαίσιο αυτό, τα social media και τα ψηφιακά μέσα γίνονται όχημα για τα brands για να προσεγγίσουν το πιο «δυσπρόσιτο» νεότερο κοινό. Όπως αναφέρει ο Αλέξης Τριάντος: «Η κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού αποτελεί μια πρόκληση για τη δημιουργικότητα.

Στην Ελλάδα, η κατηγορία είναι αρκετά ενεργή και ανεβάζει σταθερά τον πήχη σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας. To Φυσικό Μεταλλικό Νερό Αύρα έχει κάθε χρόνο ένα πλούσιο πλάνο και φυσικά δεν θα μπορούσε να απουσιάζει από ένα τόσο δυναμικό μέσο, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η ευρύτερη ψηφιακή κοινότητα, στην οποία παρουσιάζουμε διαρκώς καινοτόμες ιδέες και εφαρμογές που ενισχύουν το δραστήριο προφίλ μας, και την αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές μας». Χαρακτηριστικό παράδειγμα της στρατηγικής αυτής, ήταν η πλατφόρμα avrachallenge.gr που μαζί με την αντίστοιχη Facebook εφαρμογή, είχαν στόχο να εμπνεύσουν μέσα από μικρές ή και μεγάλες προσωπικές προκλήσεις, τη βελτίωση της καθημερινότητας.

Παγκoσμιες Τάσεις για το 2017

Όχι απλό νερό
Στην Αυστραλία κυκλοφόρησε από την εταιρεία Refresh ένα «σούπερ-οξυγονωμένο» νερό με την ονομασία Oxyfresh, το οποίο περιέχει αλάτι Ιμαλάϊων και έως 700% παραπάνω οξυγόνο από το κανονικό. Επίσης στην Αυστραλία, έχει κυκλοφορήσει νερό από καρότα Β’ διαλογής, από την εταιρεία ΑquaBotanical, το οποίο σε σύντομο χρονικό διάστημα έχει κερδίσει καταναλώτες, σερβίρεται σε high-end εστιατόρια στο Σύδνεϋ και έχει κερδίσει σε διαγωνισμό καινοτομίας.

Καινοτόμο packaging
To 2016 στη Βρετανία λανσαρίστηκε νερό σε κουτάκι. Η συσκευασία είναι από αλουμίνιο, ανακυκλώσιμη και επανασφραγιζόμενη και προωθείται ως μια πιο υγιής και βιώσιμη εναλλακτική του πλαστικού μπουκαλιού.

Marketing Week (T. 1509)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778